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這兩年，幾乎身邊所有的行業(yè)思考最多的就是轉(zhuǎn)型。 過去幾年粗放式發(fā)展導(dǎo)致很多行業(yè)出現(xiàn)階段性過剩，轉(zhuǎn)型成為被迫求生的手段；新技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革命為未來幾十年發(fā)展帶來更具效率的行業(yè)潛力，轉(zhuǎn)型就成為各企業(yè)搶占市場(chǎng)先機(jī)的主動(dòng)策略。 說的最嚴(yán)重的一句話是：變則可能死，不變可能更沒有機(jī)會(huì)活。 1 商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)犯了“轉(zhuǎn)型創(chuàng)新焦慮癥” 如今，無論龍頭企業(yè)萬達(dá)、凱德、華潤(rùn)和大悅城，都在不停推出各種新的服務(wù)模式和創(chuàng)新功能，中小型商業(yè)企業(yè)為求得生存和發(fā)展空間，也是絞盡腦汁。 一時(shí)間，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域在最艱難的時(shí)期，迸發(fā)出前所未有的創(chuàng)新活力。 于是，“創(chuàng)新”成了商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的關(guān)鍵詞，甚至出現(xiàn)了很強(qiáng)的“創(chuàng)新焦慮癥”。比如，
每一種嘗試都代表著成本投入和投資風(fēng)險(xiǎn)，在過剩的市場(chǎng)上，投出每一分錢本質(zhì)上都是為了多爭(zhēng)取一個(gè)客戶。幾乎所有在決策時(shí)，客戶畫像尚不清晰的方案，最終都無異于一場(chǎng)賭博。 而欠缺對(duì)消費(fèi)者的把握，決策體系并未轉(zhuǎn)型成為“以客戶為導(dǎo)向”的思維模式，可能就是這場(chǎng)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型焦慮的核心原因。 2 聚焦客戶，轉(zhuǎn)型從Slogan開始 在商業(yè)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的路上，諸多環(huán)節(jié)、諸多方面和諸多節(jié)點(diǎn)的組織協(xié)調(diào)中，沒有一個(gè)“統(tǒng)領(lǐng)“全局的思維終將會(huì)一盤散沙。 在商業(yè)綜合體項(xiàng)目中，最核心的就是那個(gè)平時(shí)“看似無用“的Slogan。 通常意義上講，Slogan是商業(yè)項(xiàng)目推廣的主線，但更應(yīng)該是各部門工作思維的總綱。 去年年底，凱德來福士廣場(chǎng)發(fā)布了其全新的Slogan，從1.0版本的“城中之城”進(jìn)化為2.0版--“樂享其城”，并大力推進(jìn)這一全新的表達(dá)語境。6月30日，深圳來福士廣場(chǎng)全面開業(yè)，更是連同七城八座來福士推出了“樂享季”活動(dòng)。 與商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域常見的單個(gè)項(xiàng)目Slogan調(diào)整不同，這是一次從集團(tuán)層面的整體思維的轉(zhuǎn)型。這次Slogan的調(diào)整，實(shí)質(zhì)上是一次從“以功能為中心”到“以客戶為中心”，由關(guān)注建筑轉(zhuǎn)向關(guān)注人性和體驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)思維上的整體轉(zhuǎn)型： “樂享其城”以“樂科技、享服務(wù)、品設(shè)計(jì)”為核心，以“人”為中心，打通線上線下驅(qū)動(dòng)升級(jí)，打造集智慧商業(yè)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、趣味體驗(yàn)于一體的新一代綜合體。 在《商業(yè)與地產(chǎn)》看來，這種從根本思維意識(shí)上的轉(zhuǎn)型，才是商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中謀求轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)。 3 讓客戶“樂享”，未來商業(yè)地產(chǎn)的新標(biāo)配 之所以“樂享“受到市場(chǎng)的歡迎，這背后透露著人口結(jié)構(gòu)和生活理念的變遷。 在娛樂主義的思潮下，大量崛起的新中產(chǎn)和8090后對(duì)物質(zhì)之外的樂趣有著更高的要求，這一點(diǎn)滲透至工作、學(xué)習(xí)、生活和消費(fèi)的各個(gè)領(lǐng)域。提供讓租戶和用戶感到快樂的商品、服務(wù)和享受是商業(yè)綜合體作為服務(wù)型綜合平臺(tái)生存和發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。 在這個(gè)意義下，“樂享“理念就不僅僅是所有來福士廣場(chǎng)的標(biāo)配，未來很可能會(huì)變成所有商業(yè)的標(biāo)配。而打造一個(gè)商業(yè)綜合體的樂享體系，也就成為商業(yè)綜合體吸引租戶和消費(fèi)者并保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。 以深圳來福士為例，“樂享其城”這句Slogan至少包含著五個(gè)方面的內(nèi)容： 顏值擔(dān)當(dāng)： 我們已處在一個(gè)“看臉“的時(shí)代。商業(yè)綜合體要想贏得人心，必須從顏值上下功夫。從規(guī)劃、設(shè)計(jì)上別具匠心，外立面、內(nèi)裝、燈光、美陳的每一個(gè)細(xì)節(jié)都讓人賞心悅目。 由英國(guó)知名建筑事務(wù)所Benoy等國(guó)際顧問親自操刀的深圳來福士廣場(chǎng)流暢簡(jiǎn)潔：縱向上，其簡(jiǎn)潔明朗的動(dòng)線如生長(zhǎng)的植被向晴朗的上空蜿蜒；橫向上，流暢的帶狀外立面從商業(yè)裙樓一直延續(xù)到塔樓將22層的國(guó)際甲級(jí)辦公樓和182間客房的服務(wù)式公寓與近7萬平米的購物中心結(jié)合得天衣無縫，與項(xiàng)目圍合的近10萬平米市政公園形成內(nèi)外兼?zhèn)涞母哳佒档捏w系。 氣質(zhì)為王： 氣質(zhì)是一個(gè)人的保持持續(xù)吸引力的魅力。在這座被定義為“活力之城”“的商業(yè)綜合體，購物中心里業(yè)態(tài)、品牌的組合與跨界，國(guó)際甲級(jí)寫字樓里的企業(yè)檔次及國(guó)際化程度，以及服務(wù)公寓里閑適而全球化生活都塑造著這個(gè)商業(yè)綜合體充滿活力的氣質(zhì)。 信賴為本： 可靠性和安全感都是持續(xù)贏得人心的關(guān)鍵。依托凱德星平臺(tái)，購物中心已有自助積分、智能停車、在線等位、店鋪導(dǎo)航、卡劵優(yōu)惠、在線報(bào)名、一鍵打車、積分商城等智能功能，盡享科技帶來的惠利便捷。 作為凱德生態(tài)圈的載體之一，凱德星APP不僅方便消費(fèi)者的使用，更可以實(shí)時(shí)了解到店客群信息, 包含人流量、頻次等有效信息，還能顯示場(chǎng)外熱點(diǎn)區(qū)域，從而獲取客群的精準(zhǔn)信息、提高觸達(dá)率與有效匹配率。 在智能化、大數(shù)據(jù)等手段日益廣泛應(yīng)用的今天，以人為本的客戶導(dǎo)向和更貼心的服務(wù)將有效的提升消費(fèi)的黏性，更能把握8090甚至00后等消費(fèi)群體的喜好，為商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)提供支持。 感受為先： 快樂是身體五官的通體感受，這就需要商業(yè)綜合體引入更多文教游娛樂康閑業(yè)態(tài)，比如深圳來福士購物中心引進(jìn)了50多家網(wǎng)紅IP餐飲品牌，更是把影院、超市、書店、潮玩、電子數(shù)碼等業(yè)態(tài)納入，豐富顧客的業(yè)態(tài)體驗(yàn)。屋頂花園的營(yíng)造更是為消費(fèi)者提供一個(gè)增強(qiáng)型的生態(tài)環(huán)境。未來，從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等諸多方面進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)造，滿足消費(fèi)者各種直接型的快樂體驗(yàn)。 精神為上： 商業(yè)綜合體不僅是一個(gè)物質(zhì)載體，更是一個(gè)精神家園。在來福士，辦公、購物、休閑、社交、居住自成體系的來福士城將會(huì)為“城內(nèi)居民”提供特殊禮遇。以直擊心靈和情感交融的社群文化營(yíng)造跨業(yè)態(tài)、跨物業(yè)的會(huì)員體系生態(tài)圈和無處不在的圈層交流，使得整個(gè)綜合體逐漸成為精神上的寄托空間。 未來，在深圳來福士辦公的白領(lǐng)，不僅可以在辦公樓6樓打造獨(dú)特的“Work+Life”共享空間，參加午間咖啡沙龍，或是上一堂午間花藝課；還可以憑借辦公樓會(huì)員專屬折扣與三五好友相約來福士購物中心聚餐、購物，通過凱德星會(huì)員積分可以享用雅詩閣服務(wù)公寓的健身房、游泳池等配套設(shè)施。 通過凱德星所構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)，技術(shù)、商業(yè)、生態(tài)，正在逐步形成三維鏈條。而共生、共享、共贏是凱德生態(tài)圈的特質(zhì)。即線上線下智能共生，全產(chǎn)業(yè)鏈資源共享，客戶、合作伙伴多方共贏。
結(jié)語 表面上看，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型是一個(gè)充滿不確定性的決策問題。 越是在不確定的環(huán)境中，越是要俯下身來聆聽客戶的聲音，或許這才是商業(yè)地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)二次飛躍發(fā)展的開始。 “以客為先”實(shí)際是一句老話，但沒有運(yùn)營(yíng)起來的Slogan就是一句躺在紙面上的空話。 從一句Slogan開始，從全員思維意識(shí)轉(zhuǎn)型開始，持續(xù)的成功需要靠運(yùn)營(yíng)體系的支持，需要從品牌戰(zhàn)略到運(yùn)營(yíng)管理，從高層到基層的參與推進(jìn)，回歸到人和服務(wù)，才能有持續(xù)的樂享和滿足回報(bào)的樂享。 對(duì)于大多數(shù)商業(yè)綜合體而言，是時(shí)候開始運(yùn)營(yíng)自己的Slogan了。 商業(yè)與地產(chǎn)ID:Commercialproperty 關(guān)注零售、商業(yè)與商業(yè)地產(chǎn)的新思維和新趨勢(shì)，20余萬業(yè)內(nèi)精英人群訂閱，已成為商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域最具影響力的個(gè)人自媒體平臺(tái)。 主編簡(jiǎn)介：【王傳宏】英國(guó)皇家特許測(cè)量師(MRICS)、12年商業(yè)地產(chǎn)策劃招商和運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。歡迎交流與合作，個(gè)人微信 malltowinunited |
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