作者：艾永亮

今年的肺炎疫情突如其來，最為難受的當(dāng)屬旅游行業(yè)以及餐飲行業(yè)了。很多餐飲店因此激發(fā)了極強的求生欲：為了減少損失，廚師開始在店門口架起小攤做起了賣菜的生意。

作為河南本土火鍋界的“一哥”巴奴毛肚火鍋，更是損失慘重：年前自家中央廚房囤積滿了食品：120噸毛肚、80噸牛肉、哈密瓜20000公斤……本來想著干一票大的，現(xiàn)在一切都落空了。

不過巴奴真的是一個有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，在這個緊要關(guān)頭，它一邊咬緊牙關(guān)過日子，一邊卻向湖北省慈善總會捐款500萬以及200余萬食材，這是目前餐飲類企業(yè)（不含食品加工類）捐款力度最大的。

巴奴火鍋，最出名的是什么呢？不同人有不同的答案。在吃貨眼中，是招牌菜毛肚，毛肚作為巴奴的一個超級大單品，僅此一項每年貢獻的營業(yè)額就高達1億元以上；在河南人眼中，這是一個值得驕傲的企業(yè)，在大本營華中地區(qū)，敢于向海底撈亮劍，并且各方面的評分指數(shù)并不比海底撈差。而在我眼中，巴奴最出名的無疑是它對于產(chǎn)品的執(zhí)著以及匠心。

產(chǎn)品始終作為巴奴的發(fā)力點，憑借著自家火鍋極強的產(chǎn)品力在全國40萬家大小門店中殺出重圍，并且多了幾分別的企業(yè)不具備的挑戰(zhàn)海底撈的底氣。

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戰(zhàn)略制定

早些年，巴奴的老板杜中兵做鑄造原材料貿(mào)易，憑借這個生意賺了人生中的第一桶金。年紀輕輕的他實現(xiàn)了財富自由，也體會到了有錢人的枯燥且無趣。他說：“盡管我賺了很多的錢，但是，沒完沒了的吃喝、宴請、倒買倒賣無法滿足一種自我的表達，更無法體現(xiàn)自身的價值。在這種持續(xù)的消耗中，除了錢、除了利益，我覺得自己一無所獲。”

他想要找一份能長期發(fā)展的并且有成就感的事業(yè)，最終喜歡吃火鍋的他把眼光放在了火鍋店上。對于所有人來說，第一次創(chuàng)業(yè)無疑都有一番要改變世界的雄心壯志，杜中兵同樣如此。但是他剛拿到入場券，還是被這個行業(yè)嚇了一大跳。

他發(fā)現(xiàn)火鍋店其實黑心地不得了：（即便到現(xiàn)在不少門店仍舊如此）很多菜品像毛肚、鴨腸、魷魚這些食材是用火堿發(fā)制的，而火鍋底油居然是可回收利用的，這些都是火鍋行業(yè)的“潛規(guī)則?！?/p>

他那時候才意識到這個憧憬的行業(yè)簡直糟透了。不過他又轉(zhuǎn)念一想，正因為如此才多了許多別人視之不見的機會：只要我經(jīng)營的時候把食材放在第一位，注重健康、把火鍋打造地比別人好吃，那已經(jīng)是領(lǐng)先一大步了。

這種產(chǎn)品的意識就像是星星之火，在杜中兵的心中點燃了，也一直持續(xù)到了現(xiàn)在。

杜中兵是巴奴的老板，也是巴奴的首席產(chǎn)品官。首席產(chǎn)品官多見于一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而對于餐飲這個行業(yè)來說，專門設(shè)立這個崗位的少之又少，而CEO兼任首席產(chǎn)品官的更是鳳毛麟角。可見巴奴是把產(chǎn)品放到企業(yè)戰(zhàn)略層面這樣的高度。

而巴奴的戰(zhàn)略是：以毛肚為特色，打造一款超高產(chǎn)品力的火鍋。

02

產(chǎn)品力打造

為什么要以毛肚作為特色？這跟毛肚在火鍋界的地位有關(guān)。川渝火鍋是火鍋行業(yè)的最大細分領(lǐng)域，市場份額占到了總體的64%；而毛肚幾乎是川渝火鍋的必點菜品。36Kr去年的時候做了一個調(diào)查：吃川渝火鍋的人，毛肚點單率高達84.1%。

聚焦于毛肚這款核心子產(chǎn)品。為什么當(dāng)時的黑心商家會使用燒堿來加工食材呢？以毛肚為例，新鮮的毛肚是很難煮透的。而火鍋店里面的毛肚刷個1分鐘甚至是幾十秒就能上鍋了，原因正是因為這些毛肚進行了化學(xué)加工。毛肚采用氫氧化鈉浸泡過后，下火鍋會口感松軟，并且賣相還很好。

杜中兵對于這些行業(yè)陋習(xí)堅決抵制。而又要怎么解決毛肚煮不透這個難題呢？那段時間內(nèi)杜中兵就整天盯著這個問題，請教了無數(shù)個業(yè)內(nèi)的大佬。由于對于產(chǎn)品的執(zhí)著，還真讓他找到了答案。有一天他從朋友口中得知西南農(nóng)大的李洪軍教授把木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)成功應(yīng)用于毛肚上，這項技術(shù)在保證食材健康的同時，口感也會更好。他喜出望外，果斷用高價把這一技術(shù)給買了回來，最終巴奴是第一個運用這項技術(shù)到毛肚上的火鍋企業(yè)。

杜中兵堅持了自己的底線，也同時正是因為對于產(chǎn)品的執(zhí)著，而使得巴奴的毛肚具有了超高的產(chǎn)品力：如今很多人把“毛肚”跟“巴奴”僅僅聯(lián)系在了一起，去吃毛肚就等同于去巴奴吃飯。

湯料的打造。決定火鍋好不好吃，是由多方面的因素共同決定的。食材是一個，湯料也是一個。如今很多火鍋店為了追求效率以及成本，都不再熬湯了，選擇現(xiàn)成的火鍋料底。但是巴奴對于熬湯這件事是非常執(zhí)著的，熬湯這個習(xí)慣堅持了十八年，一直堅持到了現(xiàn)在。不僅如此，為了讓湯底鮮美，巴奴甚至不惜成本，它家的野山菌湯選用的都是云貴高原海拔2000米以上的野山菌，每鍋湯過了食用時間都會倒掉。

升級迭代。餐飲行業(yè)發(fā)展很平穩(wěn)，不像是其他科技前沿行業(yè)那樣三年一小變，十年一大變。所以很多餐飲人抱怨整個社會都在講創(chuàng)新，殊不知餐飲行業(yè)的創(chuàng)新是最難的。很多地方只能進行一點一滴地微創(chuàng)新，而這種微創(chuàng)新意識，也正是我常講的產(chǎn)品迭代意識。巴奴迭代的產(chǎn)品有很多：

毛肚的迭代。在零幾年的時候局限于貯藏工藝，能大批量供貨的都是發(fā)制毛肚。雖然當(dāng)時巴奴在新技術(shù)的運用上占了先機，但是在杜中兵看來這是遠遠不夠的。在2016年時，巴奴的毛肚迎來了一次新的迭代。產(chǎn)品由發(fā)制毛肚升級為冰鮮毛肚，同時又與西南大學(xué)聯(lián)合研發(fā)對鮮毛肚制作工藝進行了升級。巴奴對毛肚的迭代又再一次走在了眾多火鍋同行的前面。

繡球菌的迭代。繡球菌搭配火鍋，這是巴奴首創(chuàng)的。在這個小產(chǎn)品上，巴奴也進行了三次迭代。最初是采用瓷器盛放食材，后來又變成了塑料瓶，最后演化成了現(xiàn)在的玻璃器皿。巴奴當(dāng)然不是吃飽了沒事干，這樣頻繁做迭代的原因正是基于完善消費者的就餐體驗出發(fā)的。

門店的迭代。巴奴的門店就像是一個軟件一樣有一個版本號。比如說2018年首次進入北京的時候開的店是4.0店。由于第一家門店有不少食客抱怨環(huán)境嘈雜的問題，所以很快巴奴在開第二間門店的時候根據(jù)反饋把門店升級成了5.0店。由最初的臺位變成了卡座，給食客提供了更多的私密性。

超預(yù)期的體驗。巴奴在2019年初的時候花費大手筆耗資數(shù)千萬元打造了首家概念餐廳，以“交織地景，回歸自然”為主題。在2300平米的巨大餐廳里面只有61套桌椅，這是一種前所未有的火鍋就餐體驗。至于為什么巴奴會打造這個概念餐廳，主要有兩點因素：一是秀肌肉，海底撈都出機器人概念餐廳了，我也得整一個；二是開始更加關(guān)注用戶體驗。

之前我講酒店的時候就提到過終峰定律，意思是消費者對于餐廳的評價并不會像是米其林大師一樣對于餐廳每一個細節(jié)加以打分最終得出客觀公正的分數(shù)，普通消費者更多的是靠主觀感受對于餐廳加以判斷。

總而言之，關(guān)注細節(jié)很重要。因此，巴奴做了許許多多的工作：建立概念餐廳、嚴格要求火鍋口感、注重毛肚擺盤、繡球菌的迭代……這些細節(jié)在不經(jīng)意之處會觸達消費者，最終能給消費者帶來超預(yù)期的體驗，從而形成超強的用戶粘性。

03

增長模式

巴奴對于客戶增長的想法很簡單，通過產(chǎn)品發(fā)力最終在消費者當(dāng)中形成口碑傳播。餐飲中消費者對于味道感知相對沒那么明顯，假如你對于門店裝修投入十分力氣，做得好的話能取得一百分的效果；而如果你對產(chǎn)品味道投入十分力氣，能收到一分的效果就已經(jīng)不錯了。

巴奴是如何讓用戶感知自己對于產(chǎn)品的匠心的呢？巴奴的做法是講故事。

員工講故事。在巴奴工作的員工，上崗前每個人都會被培訓(xùn)成為毛肚火鍋專家。他們需要了解自家的東西來源、研發(fā)過程、生產(chǎn)過程、有哪些標準、怎么保證安全與健康、運輸與存儲等一系列細節(jié)。消費者對于巴奴在幕后下的功夫的了解，很大一部分因素是由工作在一線的員工講出來的。

老板講故事。在巴奴成長初期，杜中兵更多的是在幕后運籌帷幄。但現(xiàn)在他也從幕后走了出來，開始活躍在大家的眼前。在巴奴，杜中兵就是代言人。我們能從眾多海報中看到杜中兵手捧著一碟毛肚的身影。于此同時，他也是公司的首席產(chǎn)品官，他開始積極向公眾分享他這些年打造產(chǎn)品的一些心得，他對于產(chǎn)品的執(zhí)著，這就是他口中的“產(chǎn)品主義”。

這里的講故事并不是貶義詞，而是巴奴的一種營銷手段。但是靠這樣的手段進行傳播反而有點黃婆賣瓜自賣自夸的意思，用戶增長還是有點太慢了。

網(wǎng)絡(luò)營銷不給力。相比起海底撈，在增長獲客這件事上巴奴是吃了很大的虧的，明明自己的產(chǎn)品比別家要好，但是就是沒人知道。NCBD發(fā)布的2019中國最受消費者歡迎的火鍋品牌排行榜中海底撈以97.2的高分奪得了第一，而巴奴毛肚得分65.8，排行第四。

原因在于海底撈善于利用社交媒體運營用戶，而巴奴的步伐稍微慢了一點。海底撈的官微有40萬粉絲，而巴奴只有3萬。疫情期間出現(xiàn)了很多#疫情結(jié)束就吃海底撈#的帖子，相比起來，巴奴就沒什么存在感了。

巴奴現(xiàn)在也注意到了這一點，于是乎更加積極運營微博公眾號這些新媒體，以便更好的觸達用戶，讓更多的用戶能夠了解巴奴的匠心。

結(jié)語

巴奴的成功，我們能夠從它的slogon找到答案：服務(wù)并不是我們的特色，毛肚和菌湯才是。

為什么巴奴會選擇聚焦于產(chǎn)品，而不是服務(wù)，杜中兵說：“作為一家餐飲企業(yè)，圍繞著健康的食材、好的味道去下功夫，不斷深入、強化與顧客的交流與互動，我相信這樣的服務(wù)才更具力量。所以我的信念是，產(chǎn)品主義一定會超越服務(wù)主義。在我看來，產(chǎn)品是1，服務(wù)是0，0在1的后面，能夠從10到100，到1000，到10000甚至更多。但是，沒有前面的1，后面的0永遠都是無效的?！?/p>

回歸產(chǎn)品，就是回顧初心，回歸商業(yè)的本質(zhì)。