去年6月我寫了篇《宿華run產(chǎn)品，一鳴run公司》，在傳播語(yǔ)境里最被人記住的就是把張一鳴那句“Develop a company as a product”帶到人前，后續(xù)所有媒體論述引用都是基于文章里的那張截圖。 文章里還提到Musical.ly收購(gòu)案的一些交易細(xì)節(jié)。 字節(jié)跳動(dòng)和快手 回到17年下半年，字節(jié)跳動(dòng)和快手都在競(jìng)購(gòu)musical.ly。 這時(shí)musical.ly的天使投資人傅盛開始利用他的一票否決權(quán)坐地起價(jià)搞捆綁銷售，想要收購(gòu)musical.ly就必須要將獵豹旗下另外兩款海外產(chǎn)品News Republic和Live.me 給買了。 結(jié)果是宿華給傅盛打了通電話質(zhì)問說你怎么能這么流氓，張一鳴就把這個(gè)啞巴虧吃下。最后字節(jié)跳動(dòng)為買musical.ly，還多花了8660萬美元買下News Republic，并給Live.me投了5000萬美元。 所以后續(xù)所有頭條和獵豹達(dá)成資本合作的PR稿都是獵豹單方面放出的，字節(jié)跳動(dòng)在所有傳播里從來都不提獵豹。 而傅盛在做完交易之后就開始瘋狂做公司和個(gè)人PR，“投資的Musical.ly同意賣給今日頭條的時(shí)候，自己一算這筆投資賺的錢，比獵豹移動(dòng)上市后的利潤(rùn)還要多，早知道就一直跟著張穎做投資啦。” Musical.ly被字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)，對(duì)頭條和快手的影響是： 當(dāng)Musical.ly被收購(gòu)變成字節(jié)跳動(dòng)一部分，并且抖音快速增長(zhǎng)的時(shí)候，讓快手的節(jié)奏開始變得沒有章法，宿華開始花很多精力嘗試海外市場(chǎng)，在國(guó)外各種找機(jī)會(huì)，在越南、俄羅斯、巴西市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)上各投了幾千萬，結(jié)果的確在多個(gè)市場(chǎng)沖到過榜首第一，但明顯后勁不足。 宿華在拓展海外市場(chǎng)這塊花了很多精力，而字節(jié)跳動(dòng)則是在做海外時(shí)更增加了公司信心。 Musical.ly 和抖音 當(dāng)事人回看，Musical.ly 在被收購(gòu)前的 2016 年，主要做錯(cuò)了兩件事：回國(guó)太晚，算法太弱。 Musical.ly在被字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)以后，用了不到一個(gè)月的時(shí)間對(duì)接頭條的分布式機(jī)器學(xué)習(xí)平臺(tái)，快速?gòu)?fù)制推薦算法之后產(chǎn)品核心指標(biāo)暴漲。 這說明做成一款音樂短視頻的關(guān)鍵在于： 1.比別人先想到并認(rèn)同音樂短視頻這個(gè)idea 2.一定的產(chǎn)品、交互設(shè)計(jì)能力，能夠把這個(gè)產(chǎn)品的原型打磨出來 3.高效的推薦算法 4.商業(yè)化團(tuán)隊(duì)+user growth 3 和 4 是提高ROI的關(guān)鍵要素。Musical.ly只是做好了 1 和2，就在歐美成為了現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。而字節(jié)跳動(dòng)加入了 3 和4 ，所以可以通過高ROI，跑出用流量變現(xiàn)，接著進(jìn)一步采買流量的打法。 現(xiàn)在字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)CEO，當(dāng)時(shí)抖音的負(fù)責(zé)人張楠曾在混沌大學(xué)一次分享里提到了抖音的4個(gè)關(guān)鍵詞：全屏高清、音樂、特效濾鏡、個(gè)性化推薦。 其中除了個(gè)性化推薦，前面三個(gè)關(guān)鍵詞的師承都是來自Musical.ly。跟抖音快手相比，Musical.ly發(fā)展中最缺的也是個(gè)性化推薦能力。 其實(shí)17年字節(jié)跳動(dòng)和快手在與Musically談并購(gòu)合作的時(shí)候，兩家都給了算法能力支持的承諾，但那階段字節(jié)跳動(dòng)的資金能力更雄厚一些直接提出收購(gòu)，快手當(dāng)時(shí)商業(yè)化造血能力還沒完全驗(yàn)證，賬上現(xiàn)金也不夠，給出的方案是我先投資支持你獨(dú)立發(fā)展。 那階段 Musical.ly 的全球DAU大概是在1700萬左右，增長(zhǎng)已經(jīng)停滯了好一段時(shí)間，創(chuàng)始人覺得自己沒有算法能力會(huì)錯(cuò)失時(shí)間窗口，在這兩個(gè)offer之間選擇了更直接的字節(jié)跳動(dòng)。 其實(shí)一開始可能Musical.ly 與快手合作的機(jī)會(huì)更大一些，因?yàn)槎兑糇畛跏浅u了Musical.ly ，且Musical.ly 與快手互補(bǔ)性更強(qiáng)。但一方面是Musical.ly 判斷自己獨(dú)立做起算法來比較難，也沒特別強(qiáng)的意愿自己獨(dú)立去做。再加上傅盛的強(qiáng)買強(qiáng)賣行為，張一鳴消化的更好。 后來我與Musical.ly 在職的同學(xué)聊，他回憶說Musical.ly 當(dāng)時(shí)的確沒有做推薦，只是在做push和feed排序，到10月11月份想做推薦，做著做著就被收購(gòu)了。 當(dāng)時(shí)他們?cè)谧鯩usical.ly 的中國(guó)版muse，我問當(dāng)時(shí)與抖音的競(jìng)爭(zhēng)情況是怎樣的，跟抖音比差在哪里？ 當(dāng)時(shí)總結(jié)主要是兩點(diǎn)： 一個(gè)是app本地化程度不夠。比如還是很多很鮮艷的配色，大幅的色塊，視頻里面又有很多無意義的標(biāo)簽，諸如此類，可能美國(guó)小孩喜歡，中國(guó)人看了就很莫名其妙。 還有當(dāng)時(shí)的策略是想買一些版權(quán)來和抖音競(jìng)爭(zhēng)，但是完全失敗了。花了很多錢買了鹿晗新歌《零界點(diǎn)（On fire）》的MV版權(quán)，并沒有起到什么作用。 一個(gè)有意思的巧合是，在17年的暑期，Muse和抖音都投放了湖南衛(wèi)視的一檔綜藝，《我想和你唱》。（更王牌節(jié)目快本的暑期檔被最右簽了排他） 暑期過后的9月，學(xué)生開學(xué)，Muse意識(shí)到跟抖音的差距追不上了。 現(xiàn)在今日頭條的CEO朱文佳，當(dāng)時(shí)是在抖音負(fù)責(zé)推薦算法，他在一次內(nèi)部分享里面提到為什么抖音會(huì)比muse發(fā)展更快。 一是上了個(gè)音頻模板復(fù)用的功能，用戶拍視頻的原音可以被另外一個(gè)用戶了。二是大學(xué)生開學(xué)了。原音復(fù)用這個(gè)功能，出來很多段子小品，讓抖音順利完成從潮人炫技感覺的產(chǎn)品，打開更大眾的用戶群體。大學(xué)生開學(xué)也促進(jìn)了這種轉(zhuǎn)變，因?yàn)榇髮W(xué)生也喜歡玩拍段子什么的。 騰訊與Facebook OK，還是回到Musical.ly收購(gòu)案本身，其實(shí)還存在另一個(gè)騰訊與WhatsApp的故事。 在2017年秋字節(jié)收購(gòu)Musical.ly的之前的14個(gè)月，即2016年8月，扎克伯格就在硅谷見過Musical.ly創(chuàng)始人陽(yáng)陸育和聯(lián)合創(chuàng)始人Alex，也想買。但扎克伯格后來自己打了退堂鼓。 才有了后來字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)Musical.ly，Tiktok在海外攻城略地。
如果說張一鳴和宿華想要收購(gòu)Musical. ly，還有點(diǎn)劉邦項(xiàng)羽爭(zhēng)取齊王韓信的味道。傅盛對(duì)于強(qiáng)買強(qiáng)賣的這次回憶，則是把兩個(gè)短視的主體（豹、騰）展示得淋漓盡致。 尤其是之前提到的這句： “投資的Musical.ly同意賣給今日頭條的時(shí)候，自己一算這筆投資賺的錢，比獵豹移動(dòng)上市后的利潤(rùn)還要多，早知道就一直跟著張穎做投資啦。” 收購(gòu)?fù)闙usical.ly，張一鳴為字節(jié)跳動(dòng)補(bǔ)齊了在內(nèi)容賽道的最后一塊拼圖。 就攪動(dòng)行業(yè)格局而言，Musical.ly收購(gòu)案，可能算是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（2C消費(fèi)領(lǐng)域）最后一次大并購(gòu)了。 |
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