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土、快、敢只是老鄉(xiāng)雞應(yīng)對疫情時的淺層表象，根植在系統(tǒng)行動之下的則是企業(yè)長久以來對社會責(zé)任的重視。 “咳、咳”兩聲試一試村頭喇叭是否運轉(zhuǎn)正常后，束從軒主持的戰(zhàn)略發(fā)布會正式開始。
束從軒是全國中式快餐榜首品牌老鄉(xiāng)雞的創(chuàng)始人，這場發(fā)布會對于品牌發(fā)展至關(guān)重要。通過這場會議，束從軒將對外宣布公司即將推進的幾大戰(zhàn)略。與發(fā)布會的宏大意義極不相稱的，是會場肉眼可見的簡陋。田間地頭、三兩聽眾稀稀拉拉、身后黑板上幾行歪歪扭扭的大字......這場據(jù)稱預(yù)算僅有200元的發(fā)布會，就只有束從軒一個人唱獨角戲。正因過分“寒酸”，身后“戰(zhàn)略大會”幾個大字被“心虛”地劃掉，工作人員將它們小心地糾正為“戰(zhàn)略小會”。然而，這種反差萌在社交媒體上卻收獲了意想不到的傳播效果。截止目前，老鄉(xiāng)雞官方公眾號發(fā)布的這段10分鐘視頻，已經(jīng)獲得了10w 的播放量和3.3w 的在看。對于大多數(shù)消費者而言，老鄉(xiāng)雞是個頗為陌生的品牌。這家2003年成立的企業(yè)雖然在全國已經(jīng)擁有了800多家直營店，但店鋪基本集中在南京、武漢、徐州、上海等少數(shù)幾個城市，這決定了其影響力在這場疫情爆發(fā)前極為有限。
圖片為2018年度中國快餐企業(yè)榜單部分截取
但這場引發(fā)輿論關(guān)注的特殊戰(zhàn)略發(fā)布會，并不是老鄉(xiāng)雞在疫情之下獲得成功的唯一案例。此前，在疫情爆發(fā)后的第一時間，老鄉(xiāng)雞武漢各大門店向一線醫(yī)護工作者提供免費送餐服務(wù)，以及束從軒手撕員工集體要求免薪資的聯(lián)名信等事件，也都意外成為了全網(wǎng)關(guān)注的熱點。
突然爆發(fā)的疫情讓不少企業(yè)被迫陷入停滯的窘境，但老鄉(xiāng)雞在輿論場上的接連逆襲，卻讓這個此前并不享有高知名度的企業(yè)頃刻之間擁有了宣布進軍全國市場的底氣。那么，在連接引爆社交媒體的表象背后，老鄉(xiāng)雞究竟做對了哪些事情？ 爆款三部曲：穩(wěn)扎穩(wěn)打的逆襲之路老鄉(xiāng)雞在年初的突然爆火一定沒有“劇本”，事發(fā)之突然或許都會讓他們自己深感意外。在春節(jié)前后，武漢的新冠肺炎開始大規(guī)模流行，無論是客流量的銳減還是政府出臺的閉店政策，都讓餐飲經(jīng)營者們在疫情期間受損嚴(yán)重。老鄉(xiāng)雞對沖擊的感知尤為強烈，其在武漢這座城市開辟了100多家直營門店，每關(guān)一天就意味著企業(yè)不得不承擔(dān)巨額損失。但相較疫情造成的損失，老鄉(xiāng)雞的武漢團隊在意更多的是如何為抗疫做出貢獻。在看到一線醫(yī)護人員在除夕當(dāng)晚都不能吃上一頓像樣的年夜飯時，湖北地區(qū)總經(jīng)理李超龍在公司的支持下決定向醫(yī)生和護士們免費送餐。
在送餐期間，老鄉(xiāng)雞每天要運送超1000份明星菜品到各大醫(yī)院，這其中包括肥西老母雞湯和雞汁辣魚等。一位護士在接餐時說“今天中午這一頓是我這兩天來第一頓最好的飯，我吃那個魚，都要哭了”，這段視頻在微博和短視頻平臺上引發(fā)了瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。在樸素情感的支撐下，企業(yè)的自然行動成功引發(fā)了數(shù)量可觀的“路轉(zhuǎn)粉”。向一線醫(yī)護免費送餐意外引爆輿論場，這成為老鄉(xiāng)雞在疫情爆發(fā)之初令人印象深刻的起手式。迅速提升的知名度和蜂擁而至的好評，讓這家原本影響力有限的品牌在一夕之間就擁有了厚實的爆款打造基礎(chǔ)。對危機的快速響應(yīng)讓老鄉(xiāng)雞廣受贊譽，隨后作為老鄉(xiāng)雞的創(chuàng)始人，束從軒在危機之下展現(xiàn)出的共情能力讓老鄉(xiāng)雞的正面形象得以延續(xù)。2月9日，“手撕員工聯(lián)名信”的話題突然在網(wǎng)上走紅，話題的主角就是束從軒。受疫情爆發(fā)影響，國內(nèi)餐飲品牌資金鏈條普遍承壓，西貝餐飲此前就曾曝出現(xiàn)金流只夠發(fā)3個月工資，而這其實是餐飲行業(yè)籠罩在疫情陰霾下的普遍現(xiàn)象。對于老鄉(xiāng)雞來說也不例外，束從軒坦言受疫情影響，損失保守估計就超過5個億。在這樣的關(guān)鍵時刻，束從軒收到了部分員工的聯(lián)名信，表示愿意在疫情期間“不拿工資”。“我覺得這個是你們糊涂，哪怕是賣房子、賣車子，我們也要千方百計確保你們有飯吃、有班上！”在這段長達(dá)5分鐘的視頻中，束從軒的語氣略顯激動，他一把撕掉手中信紙的動作，也成為促使這段視頻病毒式傳播的誘因。直面危機的關(guān)鍵時刻，員工要求免薪資共渡難關(guān)，創(chuàng)始人感謝好意并果斷拒絕，企業(yè)內(nèi)部勞資兩方表現(xiàn)出的相互理解，一定程度上撫慰了人們的焦慮情緒。與此同時，品牌在困境中依然極力履行社會責(zé)任的形象被進一步凸顯。兩次事件在社會輿論中意外激蕩起的水花，以及就此為品牌賦上的良好印象，將老鄉(xiāng)雞的品牌形象推向了一個更具優(yōu)勢的位置。這時，企業(yè)乘勝追擊推出了第三個大動作，即召開了一場“非典型”的戰(zhàn)略發(fā)布會。這場戰(zhàn)略發(fā)布會呈現(xiàn)的形式與人們對發(fā)布會“高大上”的傳統(tǒng)認(rèn)知迥異，這成功引發(fā)了受眾的選擇性注意；但對老鄉(xiāng)雞來說，它的最大價值和意義其實是對下一步的發(fā)展方向進行了戰(zhàn)略宣示。在這場發(fā)布會中，束從軒對外宣布了三個企業(yè)的最新進展：其一，在疫情的嚴(yán)峻情勢下，老鄉(xiāng)雞獲得了超過10億的融資，緩解了公司現(xiàn)金流層面的壓力；其二，門店的“干凈衛(wèi)生”戰(zhàn)略全面升級，全方位確保顧客的飲食安全；其三，以“中式快餐第一品牌”為定位，宣布進軍北上廣深等全國市場。在這三點中，最后一點顯然更為重要。當(dāng)疫情之下的三次對外發(fā)聲都為品牌獲得了超預(yù)期的消費者反響，品牌在穩(wěn)扎穩(wěn)打之后決定善用構(gòu)筑起的正面品牌形象，并通過開拓新市場的方式逆勢將影響力發(fā)揮到極致。傳播渠道和銷售渠道間的相互協(xié)進、共同發(fā)力，讓老鄉(xiāng)雞在疫情期間成為了現(xiàn)象級品牌。三次發(fā)聲，成了三個爆款，這絕不可能是偶然事件。廣告營銷自媒體“小馬宋”最新一篇文章的題目是“‘營銷’莫學(xué)老鄉(xiāng)雞”，大意是講老鄉(xiāng)雞的成功沒有捷徑，而是長時間苦練內(nèi)功、厚積薄發(fā)的成果。事實上，老鄉(xiāng)雞團隊對社會熱點與情緒的準(zhǔn)確掌握，以及危機當(dāng)前依然能夠冷靜思考的定力，或許是他們最終接連獲得成功并打造出“爆款三部曲”的核心原因。 “老鄉(xiāng)雞這個名字，就限制了品牌往上走的可能性”，一個多月前，當(dāng)老鄉(xiāng)雞向武漢一線醫(yī)護人員免費送餐的視頻刷爆網(wǎng)絡(luò)時，有網(wǎng)民在相關(guān)新聞的評論區(qū)中這樣留言；“土到極致就是潮”，一個月后，在老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會的視頻之下，這條評論的點贊數(shù)位列前茅。“土”，到底是品牌的負(fù)擔(dān)還是助益？這個問題的答案在短短一個月內(nèi)截然不同。眼下，“土”味十足已經(jīng)成為老鄉(xiāng)雞的優(yōu)勢，成為區(qū)別于其他餐飲品牌的差異化定位。剛好，這個標(biāo)簽又契合了企業(yè)近四十年來的發(fā)展歷程。束從軒的創(chuàng)業(yè)之路從1982年開始，他用娶老婆準(zhǔn)備的錢買了1000只肥西老母雞，最終成為了安徽省的第一養(yǎng)殖戶。而老鄉(xiāng)雞第一家門店的開業(yè)則是在2003年，到2016年安徽省內(nèi)已經(jīng)擁有400家門店，規(guī)模為所有洋快餐門店的兩倍，穩(wěn)坐省內(nèi)快餐的第一把交椅。隨后幾年間，老鄉(xiāng)雞開始有意識地拓展省外渠道，包括武漢在內(nèi)的其他城市均是在近年來順利入駐的。從鄉(xiāng)下的養(yǎng)殖戶到成為連鎖餐飲品牌，老鄉(xiāng)雞的這條路走了16年之久，甚至連肥西老母雞湯這一經(jīng)典菜品也是以養(yǎng)足180天的土雞作為招牌。 
餐飲消費者逐漸形成的對“土”的需求，企業(yè)品牌故事中蘊藏的“土”味因素，以及束從軒本人扎根基層的企業(yè)家形象，都促使“土”成為了老鄉(xiāng)雞不斷產(chǎn)出爆款的關(guān)鍵。而在最新的這場戰(zhàn)略發(fā)布會中，不論是創(chuàng)始人樸實的表達(dá)方式還是會場刻意做舊的簡陋布景，都無疑讓老鄉(xiāng)雞在一眾品牌中更容易搶占消費者注意，繼而留下深刻且明確的印象。天下武功，唯快不破。除了“土”之外，老鄉(xiāng)雞對疫情這場突發(fā)危機的快速響應(yīng)也成為制勝關(guān)鍵。從除夕看到醫(yī)護人員吃不到像樣的年夜飯，到初三開始向一線醫(yī)護每日免費送餐1000份，從決策到最終執(zhí)行的過程僅耗時三天?？焖俚膽?yīng)急響應(yīng)能力和快速的執(zhí)行力，在第一時間就擊中了社會輿論的情緒。企業(yè)的實際行動再加上輿論已經(jīng)醞釀已久的集體情緒相互疊加，老鄉(xiāng)雞在消費者心中的形象自然成為了支撐醫(yī)護人員的“超級英雄”。而束從軒隨后手撕員工聯(lián)名信的視頻，也同樣擊中了人們的情緒。如果說此前人們擔(dān)憂的是戰(zhàn)士們是否能夠獲得有力的后勤支撐，那么隨后社會開始擔(dān)心簇發(fā)的疫情是否會對社會經(jīng)濟和生活造成次生危機。在人們亟需信心的情勢下，束從軒作為企業(yè)家發(fā)出了即使虧損5億也要保證員工基本生活的宣示。在社會擔(dān)憂裁員浪潮來襲的緊要關(guān)頭，束從軒在當(dāng)時的積極表態(tài)無疑成為人們需要的“清流”。跟進社會熱點，洞察社會情緒，隨后快速給出解決方案，這一連串有序且系統(tǒng)的工作讓品牌在聲量和聲譽兩方面同時獲得“雙豐收”。而潛藏在“快”背后的，其實是企業(yè)經(jīng)營者基于自身判斷和發(fā)展前景的“敢”。當(dāng)餐飲企業(yè)普遍擔(dān)心閉店會導(dǎo)致長期虧損時，束從軒卻選擇不計成本地手撕員工聯(lián)名信。這樣果斷的舉動看似與大環(huán)境格格不入，但其實不然，在獲得輿論接近一面倒式的贊譽以外，束從軒也提到已有多家銀行主動聯(lián)系，它們提供了總計5億元的授信額度希望幫助企業(yè)渡過難關(guān)。而在國內(nèi)疫情接近尾聲，復(fù)工復(fù)產(chǎn)的信號不斷釋出時，老鄉(xiāng)雞又通過一場戰(zhàn)略發(fā)布會向外界發(fā)出了進軍全國市場的清晰信號。即便疫情最后是否會反復(fù)仍未可知，但束從軒在發(fā)布會中依然提到“人才，請來老鄉(xiāng)雞”、“旺鋪，請聯(lián)系老鄉(xiāng)雞”、“困難的餐飲品牌，請找老鄉(xiāng)雞”的呼吁。這種面對潛在風(fēng)險時依然果敢決斷，成為不少“路轉(zhuǎn)粉”的原因。通過疫情期間土、快、敢的系列動作，無論是束從軒的個人IP還是老鄉(xiāng)雞的整體品牌形象，都開始變得更加明晰并且頗具吸引力?？梢赃@樣說，老鄉(xiāng)雞成為了2020新冠肺炎疫情中意外崛起的一匹品牌“黑馬”。 老鄉(xiāng)雞在2020年新冠肺炎疫情中的表現(xiàn)，很難不讓人聯(lián)想到王老吉在2008年汶川大地震中引發(fā)的輿論震動。2008年，在四川汶川發(fā)生特大地震之后，當(dāng)時在大眾中并沒有超高知名度的王老吉快速做出了捐款1億的決策。當(dāng)時這筆巨額捐款引發(fā)社會的強烈關(guān)注和好評，在輿論場中樹立起的良好形象被消費者快速轉(zhuǎn)化為實際商業(yè)收益?！芭律匣?，喝王老吉”的廣告詞自此開始流行，而在捐款當(dāng)年，王老吉的營利就達(dá)到了120億之多。從2008年到2020年，從彼時的王老吉到此時的老鄉(xiāng)雞，不同危機下的事實都一再顯示，在面對社會整體突發(fā)危機時，那些能夠快速展現(xiàn)社會責(zé)任感和行動力的品牌，在最后往往會成為不利情勢下的逆襲者。實際上，在全球范圍內(nèi)，每年發(fā)布CSR（企業(yè)社會責(zé)任，Corporate social responsibility）報告早已是頭部企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)動作，這股風(fēng)潮在最近十年開始席卷國內(nèi)企業(yè)。CSR強調(diào)企業(yè)不只是向股東權(quán)益和顧客利益負(fù)責(zé)，它要求經(jīng)營者將視線覆蓋至員工、供應(yīng)鏈、社區(qū)和環(huán)境等更廣泛的利益共同體身上。而在老鄉(xiāng)雞這輪應(yīng)對新冠肺炎疫情的案例中，向一線醫(yī)護人員免費送餐即是維護企業(yè)與所在社區(qū)的關(guān)系，手撕員工聯(lián)名信是提升企業(yè)與員工間的關(guān)系。企業(yè)將行動范圍向外延展時，因應(yīng)了消費者對企業(yè)社會責(zé)任的審視越發(fā)苛刻這一現(xiàn)實。在黑天鵝頻飛的時代背景下，企業(yè)如果僅僅只重視業(yè)務(wù)拓展和技術(shù)精進顯然不夠，把握社會熱點、提升對外溝通能力以及改善社會形象將成為后疫情時代中國企業(yè)重練的必修課。從個體層面的共情、集體層面的決斷直至社會層面的擔(dān)當(dāng)，土、快、敢只是老鄉(xiāng)雞應(yīng)對疫情時的淺層表象，根植在系統(tǒng)行動之下的則是企業(yè)長久以來對社會責(zé)任的重視。
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