一、理論介紹

前景理論是描述性范式的一個(gè)決策模型，它假設(shè)風(fēng)險(xiǎn)決策過(guò)程分為編輯和評(píng)價(jià)兩個(gè)過(guò)程。在編輯階段，個(gè)體憑借“框架”（frame）、參照點(diǎn)（reference point）等采集和處理信息，在評(píng)價(jià)階段依賴價(jià)值函數(shù)（value function）和主觀概率的權(quán)重函數(shù)（weighting function)對(duì)信息予以判斷。

該價(jià)值函數(shù)是經(jīng)驗(yàn)型的，它有三個(gè)特征：

• 一是大多數(shù)人在面臨獲得時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的；

• 二是大多數(shù)人在面臨損失時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)偏愛(ài)的；

• 三是人們對(duì)損失比對(duì)獲得更敏感。

因此，人們?cè)诿媾R獲得時(shí)往往是小心翼翼，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)；而在面對(duì)失去時(shí)會(huì)很不甘心，容易冒險(xiǎn)。人們對(duì)損失和獲得的敏感程度是不同的，損失時(shí)的痛苦感要大大超過(guò)獲得時(shí)的快樂(lè)感。

瑞典皇家科學(xué)院稱，卡尼曼因?yàn)椤皩?lái)自心理研究領(lǐng)域的綜合洞察力應(yīng)用在了經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中，尤其是在不確定情況下的人為判斷和決策方面作出了突出貢獻(xiàn)”，摘得2002 年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的桂冠。

二、基本原理

1）確定效應(yīng)

“二鳥在林，不如一鳥在手”，在確定的收益和“賭一把”之間，多數(shù)人會(huì)選擇確定的好處。所謂“見(jiàn)好就收，落袋為安。稱之為“確定效應(yīng)”。

2）反射效應(yīng)

在確定的損失和“賭一把”之間，做一個(gè)抉擇，多數(shù)人會(huì)選擇“賭一把”。稱之為“反射效應(yīng)”。

3）損失規(guī)避

白撿的100元所帶來(lái)的快樂(lè)，難以抵消丟失100元所帶來(lái)的痛苦。稱之為“損失規(guī)避”。

4）迷戀小概率事件

很多人都買過(guò)彩票，雖然贏錢可能微乎其微，你的錢99.99%的可能支持福利事業(yè)和體育事業(yè)了，可還是有人心存僥幸搏小概率事件。稱之為“迷戀小概率事件”。

5）參照依賴

多數(shù)人對(duì)得失的判斷往往根據(jù)參照點(diǎn)決定，舉例來(lái)說(shuō)，在“其他人一年掙6萬(wàn)元你年收入7萬(wàn)元”和“其他人年收入為9萬(wàn)元你一年收入8萬(wàn)”的選擇題中，大部分人會(huì)選擇前者。稱之為“參照依賴”。

三、方法

如何應(yīng)用前景理論？

1）面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)決策，人們是會(huì)選擇避還是勇往直前？

人們?cè)诿媾R獲得時(shí)往往是小心翼翼，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)；而在面對(duì)失去時(shí)會(huì)很不甘心，容易冒險(xiǎn)。人們對(duì)損失和獲得的敏感程度是不同的，損失時(shí)的痛苦感要大大超過(guò)獲得時(shí)的快樂(lè)感。

2）對(duì)于證券市場(chǎng)的投資者來(lái)說(shuō)，錢的股票應(yīng)繼續(xù)擁有，賠錢的股票必須即時(shí)停損。

散戶很輕易地賣掉股價(jià)還在上漲的股票，對(duì)已經(jīng)賠錢的持股卻很難割舍。我們生活中也常聽(tīng)到這樣的抱怨：“我的股票又套牢了”，這是因?yàn)橥顿Y人不愿意接受虧損，寧可繼續(xù)持有。

因此，出場(chǎng)的策略和進(jìn)場(chǎng)的策略一樣重要，投資人應(yīng)該遵循“認(rèn)輸便是羸”的投資哲學(xué)，最好在賣進(jìn)股票前就先設(shè)定賣出策略。

3）參考點(diǎn)在前景理論中擁有很重要的地位，也在我們的實(shí)際商業(yè)社會(huì)中屢見(jiàn)不鮮。

例如，商家在促銷的時(shí)候往往將原價(jià)（參考點(diǎn)）標(biāo)得很高，將折扣后的價(jià)格標(biāo)得很低，從而形成遠(yuǎn)離參考點(diǎn)的較大價(jià)差，吸引客戶來(lái)做出購(gòu)買的決策。

4）前景理論的原則還可以影響人們所關(guān)注的人的高興程度，比如以什么樣的方式公布好消息才能使它產(chǎn)生最積極的效果，而要公布的是一項(xiàng)壞消息，又該如何做才能最大程度地減少這個(gè)消息的不利影響呢？

①如果你有幾個(gè)好的消息要發(fā)布，應(yīng)該把它們分開(kāi)發(fā)布，因?yàn)楦鶕?jù)前景理論，分別經(jīng)歷兩次獲得所帶來(lái)的高興程度之和要大于把兩個(gè)獲得加起來(lái)一次所經(jīng)歷所帶來(lái)的總的高興程度。

②如果你有幾個(gè)壞消息要公布，應(yīng)該把它們一起發(fā)布； 因?yàn)楦鶕?jù)前景理論，兩個(gè)損失結(jié)合起來(lái)所帶來(lái)的痛苦要小于分別經(jīng)歷這兩次損失所帶來(lái)的痛苦之和。

③如果有一個(gè)大的好消息和一個(gè)小的壞消息，應(yīng)該把這兩個(gè)消息一起告訴別人；這樣的話，壞消息帶來(lái)的痛苦會(huì)被好消息帶來(lái)的快樂(lè)所沖淡，負(fù)面效應(yīng)也就少得多。

④如果你有一個(gè)大的壞消息和一個(gè)小的好消息，應(yīng)別公布這兩個(gè)消息；這樣的話，好消息帶來(lái)的快樂(lè)不至于被壞消息帶來(lái)的痛苦所淹沒(méi)，人們還是可以享受好消息帶來(lái)的快樂(lè)。前景理論的應(yīng)用已相當(dāng)廣泛，除了認(rèn)知心理學(xué)外，包括經(jīng)濟(jì)方面，會(huì)計(jì)方面（管理會(huì)計(jì)和審計(jì)方面）的決策行為、營(yíng)銷宣傳、消費(fèi)行為（購(gòu)買決策、借貸行為）等方面

四、工具

前景理論的決策過(guò)程

前景理論從心理行為學(xué)出發(fā)，將人的決策過(guò)程分解為三個(gè)階段：編輯階段、評(píng)價(jià)階段和決策階段。

• 編輯階段：編輯是對(duì)不同的“前景”作簡(jiǎn)化和重新編碼。

• 評(píng)價(jià)階段：假設(shè)決策者對(duì)每一個(gè)被編輯過(guò)的前景加以評(píng)價(jià)，然后選擇最高價(jià)值的前景。

• 決策階段：最終選擇。

第一階段：編輯階段。

個(gè)體憑借“框架”參照點(diǎn)等采集和處理信息。

1）框架

我把這個(gè)簡(jiǎn)化理解為心智模式或者思維模型，即自己做某一個(gè)事情提煉總結(jié)出來(lái)的思維模型。我們常常說(shuō)做某件事有自己的方式，這個(gè)方式就是自己的一套思維模型，也叫做套路。

2）參照點(diǎn)

無(wú)論我們?cè)诳蚣茈A段思考的多深，在做決策時(shí)，都會(huì)選擇一個(gè)參照點(diǎn)，有點(diǎn)像錨定。

第二階段：評(píng)價(jià)階段。

評(píng)價(jià)階段依賴價(jià)值函數(shù)和權(quán)重函數(shù)對(duì)信息予以判斷。

1）價(jià)值函數(shù)

價(jià)值函數(shù)有三個(gè)特征：

• 大多數(shù)人在面臨收益時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的；

• 大多數(shù)人在面臨損失時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)偏愛(ài)的；

• 人們對(duì)損失比對(duì)收益更敏感。

因此，人們?cè)诿媾R獲得時(shí)往往是小心翼翼，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)；而在面對(duì)失去時(shí)會(huì)很不甘心，容易冒險(xiǎn)。人們對(duì)損失和獲得的敏感程度是不同的，損失時(shí)的痛苦感要大大超過(guò)獲得時(shí)的快樂(lè)感。

2）權(quán)重函數(shù)

卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基認(rèn)為決策權(quán)重是決策者根據(jù)結(jié)果出現(xiàn)的概率做出的某種主觀判斷。 權(quán)重函數(shù)對(duì)常見(jiàn)現(xiàn)象的解釋：

權(quán)重函數(shù)可以解釋人們面對(duì)80%的概率贏30000和100%的概率贏20000時(shí)，人們往往選擇后者的現(xiàn)象。80%的概率因權(quán)重函數(shù)而使真實(shí)概率減少，而100%的概率卻不變，人們趨于選擇確定性的結(jié)果。

五、經(jīng)典案例

一道”簡(jiǎn)單”的選擇題。你按紅色按鈕？還是綠色？

1）根據(jù)期望值理論，綠色按鈕價(jià)值5千萬(wàn)；

2）很多人仍然愿意選拿到確認(rèn)的100萬(wàn)，因?yàn)樗麄儫o(wú)法忍受50%幾率的什么都拿不到；

3）換而言之，假如一個(gè)人無(wú)法承受“什么都沒(méi)有”，那么右邊的選擇就相當(dāng)于“你有50%概率得到一個(gè)億，有50%概率死掉”。你當(dāng)然無(wú)法承受死，何況高達(dá)50%幾率；

4）開(kāi)放地想，假如你擁有這個(gè)選擇的權(quán)利，你可將右側(cè)價(jià)值五千萬(wàn)的選擇權(quán)賣給一個(gè)有承受力的人，例如兩千萬(wàn)（甚至更高）賣給他；

5）繼續(xù)優(yōu)化上一條，考慮到增加“找到愿意購(gòu)買你該選擇權(quán)利的人”的可能性，你可以只用100萬(wàn)（低首付）賣掉這個(gè)權(quán)利，但要求購(gòu)買者中得一個(gè)億時(shí)和你分成；

6）再進(jìn)一步，你可以把這個(gè)選擇權(quán)做成彩票公開(kāi)發(fā)行，將選擇權(quán)切碎了零售，兩塊錢一張，印兩億張。頭獎(jiǎng)一個(gè)億。對(duì)比5，風(fēng)險(xiǎn)更低，收益更大；

7）鑒于6的成功商業(yè)模式，開(kāi)始募集下一筆一個(gè)億作為頭獎(jiǎng)，令其成為一項(xiàng)生意。

8）按照P/E估值，募集20億，公開(kāi)上市，市值100億。

六、經(jīng)典問(wèn)題

生活中會(huì)遇到很多決策，我們?nèi)绾握业侥莻€(gè)合理的參照點(diǎn)，而不至于參照點(diǎn)太高或者太低？

1）樂(lè)觀的態(tài)度（小成本）

對(duì)于一些事情我們應(yīng)該保持樂(lè)觀的態(tài)度，雖然不知道結(jié)果如何，但只有保持樂(lè)觀的態(tài)度才能做好它，完成這件事情。從而讓結(jié)果變得符合我們的預(yù)期。

2）不要幻想

有時(shí)候我們會(huì)抱有幻想的想法，會(huì)把事情的發(fā)展和結(jié)果想象成我們認(rèn)為的那樣，會(huì)不斷的去美化結(jié)果，讓事情變得是我們?cè)敢饨邮艿慕Y(jié)果。所以，要保持理性不要幻想。

3）依據(jù)事實(shí)去分析

事物的發(fā)展總是離不開(kāi)事實(shí)規(guī)律的，我們?cè)谝患虑槌錆M期望的時(shí)候，應(yīng)該接受相符合的環(huán)境，根據(jù)事實(shí)情況來(lái)判斷結(jié)果將會(huì)是怎么樣的。

4）保持理性（別讓壞的心智程序占據(jù)頭腦）

不要被眼前的景像所迷惑，很多事情我們無(wú)法從表面現(xiàn)象得到清楚的認(rèn)知。越美好的現(xiàn)象越是需要我們保持理性，冷靜的去思考，去分析。

5）不要盲目跟風(fēng)

我們都有從眾心理，喜歡盲目跟風(fēng)。我們對(duì)待事情的期望應(yīng)該有主見(jiàn)，能夠堅(jiān)持自己的原則或者想法，而不是人云亦云，被大眾心理所感染，迷失自我，從而讓期望變得更高。

6）坦然接受

期望過(guò)高失望也會(huì)越大，很多時(shí)候我們會(huì)遇到這種情況，所以，即使當(dāng)初期望值過(guò)高，遇到了失望，也不要太悲傷，畢竟這已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。要做的就是努力去改變現(xiàn)狀。調(diào)節(jié)自己的心情。

七、參考資料

1）《模型思維》公眾號(hào)，16思維模型：前景理論一風(fēng)險(xiǎn)決策模型

2）《賭客信條:你不可不知的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)》(經(jīng)濟(jì)學(xué)下午茶系列) 孫惟微

3）《思考·快于慢》 丹尼爾·卡尼曼

4）百科搜索（Prospect Theory）——“維基百科”、“百度百科”

5）《淺析“前景理論”分析框架》李黎明 張榮

6）《關(guān)于前景理論的理論綜述》 石莉萍

7）《基于前景理論 的風(fēng)險(xiǎn)決策權(quán)重研究》 周維 王明哲

8）《被放棄的“概率權(quán)”》老喻，孤獨(dú)的大腦

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