新的啤酒大亨：兩個蘇格蘭孩子如何把瘋狂的口味、眾籌和豐富的態(tài)度變成一個20億美元的生意。

BrewDog的聯(lián)合創(chuàng)始人JamesWatt站在該公司位于俄亥俄州Canal Winchester的第一家美國釀酒廠的一堆巨型IPA罐前。

去年8月底，俄亥俄州酷熱難耐，BrewDog聯(lián)合創(chuàng)始人James Watt站在4000名股東面前發(fā)布消息。

該公司在美國最暢銷的啤酒，一種名為貓王果汁（Elvis Juice）的IPA，受到了法律威脅。代表貓王遺產(chǎn)的律師給Watt和他的共同創(chuàng)始人Martin Dickie寫信說，如果他們繼續(xù)在啤酒中使用“貓王”這個名字，他們必須為出售的每一罐、每一箱、每一瓶和每一桶啤酒支付許可費。那么，Watt和Dickie是怎么被一位主持人介紹給他們的投資者的，他們被稱為“混亂大師”的呢？他們合法地把自己的名字改成了貓王，更改了電子郵件地址、駕照等等。但他們還沒完成。然后他們寄回了一封信，Watt大聲朗讀。

“尊敬的大老板，我們很遺憾你有《懷疑的想法》（貓王唱的歌名，后面同），且被我們的新啤酒《嚇壞了》。我們《來不易，去不易》，現(xiàn)在是時候《少談一點》了。我們有點陷入了一個陷阱，所以為了彌補它，突出我們《熾熱的愛》，我們都改名為貓王。現(xiàn)在請您由于在您的所有音樂中使用我們的名字支付許可費好嗎？《愛你》，貓王，”Watt用蘇格蘭的輕聲朗讀，贏得雷鳴般的掌聲。

正是這樣的噱頭和對曲解規(guī)則的嗜好，使得位于蘇格蘭Aberdeenshire的BrewDog成為了一個邪教品牌。其狂熱的一個跡象是：這家約22%的股份由私人控股的公司，其股票由12萬名喝啤酒的投資者持有，這些投資者通過一個名為“朋克股票”的項目在BrewDog的網(wǎng)站上購買了股票。2019年的收入達到約3億美元（高于2018年的2.11億美元），BrewDog的估值約為20億美元：Watt占股24%，價值約4.8億美元；Dickie20%約4億美元。

但在這些表面風光的數(shù)字背后是一個挑戰(zhàn)：BrewDog比美國7500家手工釀酒廠中的大多數(shù)規(guī)模要大得多，其中大多數(shù)釀酒廠每年的啤酒產(chǎn)量不足1000桶。但與Anheuser-Busch-InBev等大型啤酒制造商相比，這只是小魚，根據(jù)研究公司Euromonitor的數(shù)據(jù)，Anheuser-Busch-InBev2018年營收550億美元，控制著全球啤酒市場26%以上的份額。與喜力相比，它也相形見絀，后者在2018年售出了價值250億美元的啤酒。在一個分岔的市場中做中型企業(yè)是不舒服的：在價格、市場營銷或分銷方面不可能與大公司競爭，但你需要比微型啤酒廠賣更多的啤酒。另外，你是一個很有吸引力的收購目標。

過去十年，世界啤酒巨頭一直在進行戰(zhàn)略性整合和收購。除去520億美元的并購，Anheuser-Busch-InBev自2008年以來已花費超過1280億美元進行收購，其中包括2016年以1070億美元收購SABMiller。但他們也購買了大量中小型啤酒廠，如10桶啤酒（2014年）、Elysian啤酒（2015年）和鵝島啤酒（2011年）。自2011年以來，喜力已花費約90億美元進行收購，其中包括在2017年以未披露的金額收購了位于加州的 Lagunitas。

受加利福尼亞州內華達山脈釀酒公司的啟發(fā)，BrewDog的聯(lián)合創(chuàng)始人Martin Dickie夢想著制造出美國風格的IPAs和高酒精的帝國烈性烈性啤酒，讓他家鄉(xiāng)蘇格蘭的人們享受。

2007年，Watt和Dickie（均為37歲）在蘇格蘭東北部創(chuàng)辦了BrewDog啤酒廠，目前已發(fā)展到全球4家釀酒廠和100家酒吧。但是BrewDog知道光靠啤酒是活不下去的。隨著他們看到越來越多的競爭對手被收購，Watt和Dickie希望在上市前保持獨立，他們正轉向利潤率更高的業(yè)務。在過去的兩年里，兩人推出了一家酒店、一家特許航空公司、一家釀酒廠和一項類似Netflix的流媒體服務，觀眾可以觀看超過100小時的飲料和生活方式內容。

他們的秘密武器？那些在網(wǎng)上購買BrewDog股票的啤酒流氓。到目前為止，這些瘋狂的粉絲不僅籌集了約9500萬美元，為公司的擴張?zhí)峁┝速Y金，而且也在散布流言，鼓吹公司的業(yè)務。

Watt說：“這是一個了不起的商業(yè)模式，因為我們不把他們看作投資者。他們是擁護者，他們是大使，他們和我們一起踏上了旅程。他們是我們業(yè)務的核心和靈魂?！?/p>

Watt和Dickie在蘇格蘭東北部一個叫Fraserburgh的小漁村長大，從小就形影不離。Watt在愛丁堡大學學習法律，但他太叛逆，不適合從事法律職業(yè)。畢業(yè)后，他只穿了兩個星期的細條紋衣服就辭職了，并用他的新西裝換了涉水衣褲。在接下來的六年里，他在北大西洋的一艘漁船上抓捕了黑線鱈和龍蝦，上岸后在家里釀造啤酒。

Dickie的生活相對循規(guī)蹈矩一些。12歲時，他在父母的閣樓里發(fā)現(xiàn)了一個釀酒工具，和父親一起，開始嘗試不同的新鮮啤酒花。他和Watt一起進入愛丁堡大學，學習蒸餾，2004年畢業(yè)后，他在英國Thornbridge釀酒廠擔任釀酒師。當Watt定期造訪時，兩人會自行調制，主要是美式IPAs和高酒精帝國烈性黑啤酒。

BrewDog在美國最暢銷的飲料叫做貓王果汁（Elvis Juice），在焦糖麥芽基上混合葡萄柚汁。

2006年，兩人有機會與上世紀80年代啤酒復興的守護神、已故英國啤酒作家Michael Jackson, 會面。在品嘗了他們釀造的啤酒后，Jackson告訴他們應該辭去日常工作，開始全職釀造。

Watt說，他們湊足了3.9萬美元的畢生積蓄，向銀行貸款2.6萬美元。他說：“我們從當?shù)刈h會租了一間遺棄的房屋，房頂不斷有東西掉落。這是乞討、借錢、易貨、走私?！?。這對伙計沒有錢買傳統(tǒng)的不銹鋼釀造罐，而是使用當?shù)鼗▓@中心的塑料水箱。

但他們堅持了下來，2007年4月，BrewDog完成了第一批啤酒的生產(chǎn)。他們的時機再差不過了。一年后，大蕭條來襲。沒人想買一瓶不知名的啤酒。

“我們不得不搬回父母家，因為我們養(yǎng)不起自己了。24歲的人還這么做，很丟人。我們做了所有的事情，我們兩個，從用手裝滿瓶子到睡在地上的麥芽袋上，”Watt說。

一個亮點是：2008年，BrewDog贏得了英國雜貨巨頭樂購（Tesco）贊助的啤酒比賽。零售商與他們協(xié)商，計劃他們的四種啤酒放在全英國400多家門店，每周銷售約2000箱。Watt說：“我坐在那里，臉上呆呆的，一點也沒提這是兩個人和一條狗用手裝瓶的啤酒?！?。

隨著更多的銀行貸款，以及Watt釣魚兼職的一些收入，BrewDog開始騰飛。2011年，公司感覺很穩(wěn)定，Watt辭去了他的捕魚工作。幾個月后，《福布斯》將Watt和Dickie列入了30歲以下的“30歲以下”排行榜。

很快，對他們啤酒的需求太大，無法應對，在用盡了所有其他融資選擇之后，兩人在2009年提出了“朋克股權”融資模式。在經(jīng)歷了上市公司所需的同樣的監(jiān)管和審批程序后，BrewDog在法律上能夠為其釀酒廠提供眾籌資金，盡管這是5家律師事務所和銀行告訴他們將使其停業(yè)的舉措。除了擁有公司的一部分，這些股東還將獲得額外津貼，包括在BrewDog酒吧享受10%的終身折扣和BrewDog每月啤酒俱樂部的會員資格。

BrewDog為朋克一輪（Punks round）發(fā)行的首只股票中，約1330名投資者募集了975000美元。如今，在第六輪融資中，朋克股票（Equity for Punks）最為成功，它在2018年初從7萬名投資者手中籌集了3400萬美元。

早期投資者獲利頗豐。Daniel Fetter，田納西州納什維爾的一名護士，最初在2010年為朋克一輪投資了10000美元。如今，他表示，這筆投資價值約10萬美元，回報率超過900%（同期，標普500指數(shù)回報率約為185%）。但這些巨額回報可能已經(jīng)成為過去。倫敦市場研究公司Mintel的分析師Jonny Forsyth說，現(xiàn)在有太多的股票在發(fā)行，稀釋后，新投資者很難看到巨額利潤。

2017年4月，BrewDog獲得了第一筆風險投資?？偛课挥谂f金山的TSG消費伙伴公司（TSG Consumer Partners）投資2.64億美元，獲得了該公司22.7%的股份。Watt說，盡管BrewDog的眾籌投資者有機會在交易中出售自己的股票，但只有2%的投資者出售了股票。

數(shù)據(jù)公司Beverage Marketing Corporation的顧問NathanGreene表示，BrewDog在美國的增長“非常迅猛”。他表示，BrewDog的產(chǎn)量已從2017年的1萬桶增加到2018年的3倍，并有望在2019年再翻一番。他說，這將使他們成為按產(chǎn)量計算的前50名工藝釀酒商之一。（Watt說，美國企業(yè)在2019年創(chuàng)造了2800萬美元的收入）。Greene說：“他們很快就從微不足道變成了強大的力量。我敢打賭，這與眾籌模式有很大關系?！?/p>

BrewDog位于俄亥俄州Winchester運河的DogHouse酒店的特色包括手工啤酒肥皂、淋浴啤酒冰箱和BrewDog酸性啤酒設施OverWorks的鳥瞰圖。

盡管如此，作為一個整體，1150億美元的美國啤酒市場每年僅以大約2%的銷售速度增長，而且BrewDog可能很難跟上它的步伐。研究公司Mintel的Forsyth說：“在美國，有太多的好品牌比他們更成熟，以至于很難看到他們在市場上有所作為?！薄?/p>

為了幫助對抗這種情況，Watt和Dickie沉迷于有時令人發(fā)指的營銷噱頭。2012年，兩人在倫敦議會大廈上投射了一幅自己的裸照，只用了一罐啤酒遮羞。2018年，為了吸引人們注意他們的第二個美國朋克股權計劃，他們租了一架直升機，讓他們飛越華爾街。在一個可疑的嘗試中，他們把帶著降落傘的動物標本扔到了地下，以嘲弄“華爾街肥貓銀行家”和他們糟糕的機構融資模式。他們還通過在非傳統(tǒng)的地方釀造小批量啤酒來吸引眼球：在英國航空公司40000英尺高的航班上，在特拉華州多佛國際高速公路上，在時速92英里的福特F-350皮卡上，在波士頓港與Sam Adams億萬富翁Jim Koch乘坐的帆船上。

Greene說，公司生意的炫酷性質使其面臨“與其說是瓜熟蒂落的成功，不如說是一種短暫的狂熱”的風險。

相對而言，有些業(yè)務更加踏實一些：BrewDog另類業(yè)務的早期跡象令人鼓舞。Watt說，他們的俄亥俄啤酒酒店擁有淋浴啤酒冰箱和室內水龍頭等便利設施，入住率一直保持在82%（相比之下，典型的哥倫布地區(qū)酒店的入住率為68%），并被《時代》雜志評選為2019年100個“最棒地方”。至于流媒體服務，Watt和Dickie最初試圖將其定價為每月3美元左右。在慢慢接受之后，他們在12月免費提供了這項服務，此后已經(jīng)獲得了超過500萬的訂閱用戶。

雖然Forsyth認為多樣化是好的，但他也提醒人們注意成長的痛苦。他說：“危險在于，他們正試圖擴展到許多不同的領域，以至于他們將目光從啤酒的核心業(yè)務上移開。他們真的了解啤酒，但是否了解其他（商業(yè)模式），我不太確定?！?/p>

Watt對反對聲音置若罔聞。與啤酒巨頭不同，他不怕做出出格的舉動。

“我一點也不在乎別人怎么想。我們是兩個從蘇格蘭東北部來的孩子，從一無所有開始，所以心中坦蕩蕩，”他說。“我們堅持己見，堅持自己的信念。有些人愛我們，有些人不喜歡我們，我們對此很看得開?！?/p>

本文原載于全球名校創(chuàng)客會新媒體聯(lián)盟的盟員號“戰(zhàn)略大師”公眾號。