《紐約時報》開發(fā)了一種新的技術(shù)工具，可以在不使用跟蹤像素平臺的情況下，確定在Facebook和Twitter上推廣哪些文章。簡單來說，跟蹤像素即可以追蹤廣告的轉(zhuǎn)化量、改進受眾定位、使廣告花費回報最大化。查看用戶看過廣告后執(zhí)行的操作，創(chuàng)建與最優(yōu)質(zhì)客戶類似的受眾并向他們展開營銷。例如查看網(wǎng)頁內(nèi)容、搜尋、加到購物車等，讓你能了解消費者的一舉一動。

該工具名為TAFI （意為Twitter和Facebook界面），其衡量那些文章最能吸引特定受眾的社交參與，然后調(diào)整支出，在淘汰那些不吸引人的文章的同時，提拔那些高表現(xiàn)者。開發(fā)該工具的《紐約時報》自身數(shù)據(jù)科學家Colin Russel表示，在他們的測試中，該工具的運行成本只有手動設(shè)定關(guān)鍵詞廣告（Manual Campaign）的一半。

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《紐約時報》的大部分頁面不再使用Facebook和Twitter像素。《紐約時報》首席數(shù)據(jù)科學家Chris Wiggins表示，TAFI并沒有利用讀者的瀏覽歷史來更深入了解他們傾向于閱讀的內(nèi)容類型，而是著眼于一篇文章是如何將社會和因素有機地整合到時報關(guān)于讀者興趣的數(shù)據(jù)中的。在過去的十年里，跟蹤社交媒體平臺上的像素被認為是營銷人員實現(xiàn)有效和智能的營銷活動的唯一途徑。Wiggins表示，他們已經(jīng)證明他們可以使用其數(shù)據(jù)，而不需要通過跟蹤像素來暴露讀者的瀏覽歷史。

Russel說，所有文章和瀏覽頁面的跟蹤像素都已被移除，盡管網(wǎng)站上的某些頁面仍然有這些像素，Russel拒絕透露具體是哪些網(wǎng)站。「TAFI有效地把這些錢花在了Facebook和Twitter上，所以他們肯定會受益，而這鼓勵我們更多地使用這些平臺。我們可以買到更合算的東西?！苟?，由于追蹤活動執(zhí)行情況的效率得到了提高，這也改變了對這些平臺總體上應該投入多少資金的計算，因為營銷團隊知道這不是在浪費資金。

Russel表示，該工具的想法大約在兩年前就有了，并在一年半前首次用于國際活動。一年前，《紐約時報》推出了與第三方的訂閱營銷合作關(guān)系。該公司近期的目標是在Snapchat和Reddit等其它平臺上使用這款自主研發(fā)的工具，同時提供付費搜索和付費展示廣告。

在過去的六個月里，《經(jīng)濟學人》將其社交媒體戰(zhàn)略集中在吸引人們回到其網(wǎng)站上訂閱，而其努力正在開花結(jié)果。自從改變了它的社交策略，把流量從社交媒體拉回自己的頁面，人們可以在那里注冊并訂閱，這家出版商每月從社交媒體平臺獲得的推薦流量增長了180%?！督?jīng)濟學人》 的社交網(wǎng)站主管Kevin Young表示，如今網(wǎng)站流量約三分之一來自社交平臺，不過他不愿透露這一趨勢推動了多少訂戶的具體數(shù)字。

圖片來源：Twitter

隨著越來越多的出版商傾向于直接讀者收費的規(guī)律性，而不是數(shù)字廣告市場的不穩(wěn)定性，以及來自第三方網(wǎng)站追蹤cookies的消失、隱私的收緊以及來自Google和Facebook大量登錄用戶的威脅，焦點在不斷變化。如今，出版商正竭盡全力實現(xiàn)核心戰(zhàn)略目標。《經(jīng)濟學人》一直對內(nèi)容收費，因此很久以前就轉(zhuǎn)變了其核心群體，對于其而言，挑戰(zhàn)在于保持增長和用戶留存。

推薦流量的增長很大程度上得益于團隊規(guī)模的擴大、內(nèi)容輸出的增加，以及在考慮到訂閱的情況下，對如何在社交平臺上再現(xiàn)流行內(nèi)容采取了更細致的方法。在此之前，《經(jīng)濟學人》的方法是在社交媒體上分享更多內(nèi)容，而不是專注于推動網(wǎng)站訪問量的內(nèi)容。

Young稱，他們的目標是通過整合新聞編輯部的內(nèi)容和人才，更好地在社交媒體上展示他們的新聞，并朝著更全面的數(shù)字戰(zhàn)略邁進。該出版商并沒有將不同的編輯發(fā)布到不同的平臺上，而是將其視為社交編輯整合到所有平臺上的所有工作中。另有十名員工在社交網(wǎng)站上發(fā)帖，這是他們工作范圍更廣的一部分。

雖然多年來，為每個平臺及其受眾量身定制內(nèi)容一直是推薦的方法，但《經(jīng)濟學人》可以做更多以區(qū)分每個平臺上發(fā)布的內(nèi)容?？绯霭嫔痰臄?shù)據(jù)、圖表、照片、視頻和廣播部門的團隊合作，創(chuàng)造出更多量身定制的內(nèi)容。

成果之一是在4月啟動的Instagram Stories上的Weekend Reads，其于四月上線，每周日都會用圖片、插圖、圖表、音頻記錄和幻燈片展示六篇其最佳文章，以鼓勵重復訪問。Young表示，這個Instagram Story的特點和固定欄目旨在鼓勵回訪，并在他們的粉絲中建立忠誠度。

圖片來源：Instagram

《經(jīng)濟學人》正在更密切地關(guān)注表現(xiàn)良好的內(nèi)容，例如Leaders和Briefings板塊，其分別涵蓋了本周最重要的五個故事以及對特定主題的深入探討。在過去的六個月里，The Climate Issue簡報從其數(shù)字輸出中獲得了最多的訂閱。Young稱，這樣的數(shù)據(jù)可以幫助他們決定哪些文章可以重新發(fā)表，或者在安排社會產(chǎn)出時進行更高的輪換。

《經(jīng)濟學人》在Instagram平臺擁有440萬粉絲，是其所有社交平臺中粉絲最少的，也一直是該出版商關(guān)注的重點。今年4月，《經(jīng)濟學人》開始在Instagram上大量發(fā)帖。根據(jù)SocialBlade的數(shù)據(jù)，自9月份以來，《經(jīng)濟學人》每周發(fā)布約50篇文章，而在3月份，這一數(shù)字僅為4篇。這導致了在過去六個月里100多萬粉絲的增長。去年10月，該出版商的Instagram賬戶的月推薦量首次超過了LinkedIn。

隨著粉絲數(shù)量的增長，根據(jù)CrowdTangle的統(tǒng)計，參與率（有多少人點贊和評論帖子）已經(jīng)從2018年的12月的0.52%下降到今年10月的0.28%。根據(jù)SocialBakers的統(tǒng)計，《經(jīng)濟學人》最吸引人的帖子獲得了134000個評論和點贊，參加了今年Comedy Wildlife Photography Award的評選。

圖片來源：DIGIDAY

雖然像粉絲和參與度這樣的軟指標可以很好地代表忠誠度，但最終的目標是將人們帶到他們可以訂閱的網(wǎng)站。此前，《經(jīng)濟學人》的做法是在社交網(wǎng)站上分享更多內(nèi)容來活躍用戶，認為其新聞報道是最大的賣點。根據(jù)Audit Bureau of Circulations的數(shù)據(jù)，該網(wǎng)站有160萬電子和印刷版訂閱用戶，其中79萬為電子訂閱用戶。

在競爭更加激烈的訂閱環(huán)境中，社交媒體內(nèi)容正扮演著更具戰(zhàn)略性的角色，并推動訂閱用戶的增長。《經(jīng)濟學人》還利用YouTube來吸引訂閱用戶，這是由Google的Digital News Initiative贊助的一個項目的一部分。在該項目中，視頻敘事可以將人們帶回到可以訂閱的《經(jīng)濟學人》上，以聽取更多信息。