 燃財經(jīng)（ID:rancaijing）原創(chuàng) 作者 | 黎明 編輯 | 阿倫 3 月 11 日晚，拼多多發(fā)布 2019 年四季度及全年財報。財報顯示，拼多多四季度營收 109 億元，不及預(yù)期；凈虧損 17.5 億元，不好不壞。但年活躍買家數(shù)量環(huán)比增加 4890 萬人，秒殺阿里和京東。 市場關(guān)注的焦點，一是增速，二是虧損。這兩方面的利好和利空一中和，加上美股大盤下跌，拼多多當(dāng)天股價徘徊許久，最終收跌 6.98%，最新市值 407.5 億美元。 此前每次發(fā)布財報，拼多多的股價都是大起大落。上一份財報發(fā)布后，拼多多因為虧損擴大，導(dǎo)致股價暴跌 23%。 讓市場保有信心的，是拼多多依舊迅猛的發(fā)展速度。在過去的 2019 年，它新增了 1.7 億活躍買家，比阿里和京東加起來還多 3500 萬。在 2019 年四季度，它的季度 GMV 正式跨過萬億大關(guān)。 多虧了百億補貼，讓拼多多重返高速路。在百億補貼推出后的三個季度里，拼多多每個季度新增的月活買家數(shù)量，創(chuàng)下歷史新高，而在推出前，增速已經(jīng)降至歷史最低點。 為了推行百億補貼，整個 2019 年，拼多多在市場營銷上花掉了 272 億元，而它的收入只有 301 億元。拼多多兌現(xiàn)了 ' 百億補貼 ' 的承諾，讓其不是一個空洞的噱頭。 但拼多多依然面臨新的挑戰(zhàn)，比如 ' 京喜 ' 勢頭正盛，阿里財大氣粗，百億補貼被像素級復(fù)制，下沉市場出現(xiàn)了 N 個山寨版的 ' 拼多多 '。疫情期間，京東的崛起，反襯出拼多多的物流短板。 競爭背后，拼多多要考慮的問題是，百億補貼薅來的用戶，究竟是剁手黨，還是羊毛黨？在用戶逼近 6 億關(guān)口后，接下來的電商大戰(zhàn)，究竟該怎么打？ 快追上阿里了 如果不看財報，很多人或許還不知道，那個 '3 億人都在用 ' 的拼多多，已經(jīng)快變成 '6 億人都在用 ' 的拼多多了。 截至 2019 年底，拼多多的年活躍用戶是 5.85 億，阿里是 7.11 億，京東是 3.62 億。 京東已被甩在身后，阿里也很有可能被拼多多追上。 我們將拼多多和阿里的用戶數(shù)量做個對比，用過去連續(xù) 12 個季度阿里的用戶量，減去拼多多的用戶量，會得到二者之間的用戶量差距，這是一條急速下降的曲線：  拼多多和阿里年活躍用戶數(shù)量差距 制圖 / 燃財經(jīng) 二者的用戶量差距，從 2017 年一季度的 3.86 億，一直降至 2019 年底的 1.26 億。要知道，在這個過程里，阿里也沒閑著，在 2017 年用戶量就已經(jīng)超過 4.5 億的情況下，它每個季度還能新增至少 2000 多萬用戶。 不是阿里和京東不夠努力，是拼多多太彪悍。 去年 6 月初，拼多多開始推百億補貼，直接拿錢出來砸用戶。當(dāng)時的背景是，拼多多年活用戶的環(huán)比增速，在 3 月底降至 6%，那個季度只新增了 2480 萬人，創(chuàng)造了歷史最低記錄。 百億補貼一推出，這個環(huán)比增速就立馬回升到 9%，并在三季度回升到 11%。接下來三個季度新增了 1.4 億人。2019 年底，增速基本穩(wěn)定在 9%，底盤算是保住了。 按照拼多多打的算盤，這三個季度新增的 1.4 億用戶里，應(yīng)該有相當(dāng)一部分來自一二線城市。百億補貼覆蓋的重點品類是數(shù)碼 3C，以蘋果手機為代表，都是高客單價的產(chǎn)品，吸引的是一二線用戶。 拼多多要進城，阿里和京東則要下鄉(xiāng)。2019 年下半年，阿里將聚劃算這個曾一度被邊緣化的部門，重新拿出來扶到戰(zhàn)略位置，扛起阿里下沉的大旗，要去收割低線城市的用戶。阿里在財報里說，2019 下半年的新增用戶，超過七成來自下沉市場。去年春晚，聚劃算登上了央視，補貼了 10 個億。 京東則使出了渾身的勁，要在下沉市場搞出點動靜來。京東旗下對標(biāo)拼多多的社交電商 ' 京喜 '，在去年 10 月獨立上線，一出來就宣布減免平臺使用費，降低扣點，拉攏商家，隨后也推出了百億補貼。關(guān)鍵是，京喜還接入了微信一級入口（拼多多是微信二級入口），手機 QQ 也留出了位置。 一頓操作猛如虎。2019 年四季度，京東創(chuàng)紀(jì)錄地新增了 2760 萬用戶，快抵上過去三個季度的努力。同期，同樣猛推百億補貼和下沉的阿里，只新增了 1800 萬用戶。市場開始有聲音：京東崛起了，拼多多危險了。 但這一季拼多多的財報，4890 萬新增用戶的數(shù)據(jù)，依然要遠(yuǎn)高于京東和阿里。所以在用戶增速上，拼多多還是穩(wěn)贏。 拼多多的尷尬在于，夾在了中國電商老大和老二的中間。雖然黃崢一直宣揚錯位競爭，但在贏者通吃的互聯(lián)網(wǎng)江湖里，頭部玩家終究難免一戰(zhàn)。至少從用戶的角度，拼多多得占據(jù)優(yōu)勢。所以在百億補貼的 2019 年，拼多多其實做對了一件事：在用戶數(shù)量上，追上老大，甩掉老三，坐穩(wěn)老二。 靠什么盈利？ 百億補貼得有錢才玩得起。從 2017 年至今，拼多多在市場營銷上的開支，分別為 13 億元、134 億元、271 億元。百億補貼集中在 2019 年下半年，也是營銷費用最高的時候。 很多人會覺得百億補貼是在燒錢，不是一筆劃算的買賣。但對比數(shù)據(jù)我們會發(fā)現(xiàn)，補貼的效率其實是在提升的。  拼多多總收入和營銷費用對比 制圖 / 燃財經(jīng) 百億補貼推出前的三個季度，拼多多營銷費用占營收的比例，分別為 96%、107%、108%，其中有兩個季度拼多多的收入全部都用作支付市場費用；推出百億補貼后的三個季度，這個比例降至 90% 以下。這意味著，收入的增速大于補貼和廣告費用的增速。如果拼多多能在中長期將這個比例控制在較低位置，那么就能說明其補貼策略是有效的。 市場的擔(dān)憂在于，拼多多用補貼和廣告轟炸換來的用戶，究竟是來貢獻 GMV 的剁手黨，還是來圖便宜的羊毛黨？換言之，一旦補貼停止，用戶的留存和轉(zhuǎn)化能有多少？ 這是行業(yè)的共性問題。在阿里的財報電話會議上，有分析師問下沉市場的新增用戶，究竟對阿里的營收有多大貢獻，阿里并未正面回答。業(yè)內(nèi)習(xí)慣的口徑是，超過七成新增用戶來自下沉市場。 拼多多至今沒有表露出絲毫要停止補貼的意思。而在過去的幾次公開表態(tài)中，拼多多都態(tài)度鮮明地表示補貼不會停。 和阿里京東的購物節(jié)不同的是，拼多多的百億補貼是日常補貼，并非要在特定日期才能獲得優(yōu)惠。 當(dāng)然，百億補貼期間，拼多多的獲客成本也在不斷上升。2019 年底，拼多多單個新增活躍用戶的費用，已經(jīng)上升至 190 元。  拼多多的獲客成本 制圖 / 燃財經(jīng) 當(dāng)然，如果我們往前追溯的話，會發(fā)現(xiàn)營銷費用真正意義上的大漲，是開始于 2018 年四季度。那個季度，營銷費用從 32 億元翻了幾乎一倍，達到了 60 億元，那是拼多多上市后的季度。也是從那個時候開始，廣告、公共關(guān)系、補貼，才開始規(guī)模化運作起來。 或許我們應(yīng)該關(guān)注一下拼多多的營收結(jié)構(gòu)和變現(xiàn)率。 跟淘寶當(dāng)年的變現(xiàn)模式一樣，拼多多的收入，大部分來自在線市場服務(wù)（廣告）和傭金。在線市場服務(wù)包括頁面廣告、競價排名等，傭金包括交易手續(xù)費和支付處理費。為了拉攏商家，拼多多早期只收取商家 0.6% 的支付處理費。這意味著，未來提高傭金，將是拼多多的一大變現(xiàn)法寶。 事實上，廣告費用是當(dāng)前階段拼多多最主要的收入來源。有拼多多商家告訴燃財經(jīng)，從 2019 年開始，拼多多一個最明顯的變化就是，過去對商家免費的流量，現(xiàn)在開始收費了。' 需要購買廣告才能獲得曝光，過去開店就有訂單的時代，已經(jīng)結(jié)束了。'  在線營銷服務(wù)收入及占營收比例 制圖 / 燃財經(jīng) 在線營銷服務(wù)收入占總營收的比例，從 2018 年一季度的 80%，漲到如今的 90%，而傭金占比則同步降至 10%。平臺的傭金沒有隨著 GMV 的增加而大幅增加，廣告跑在了前面。 而從變現(xiàn)率的角度，拼多多單季 GMV 已經(jīng)破萬，但整體變現(xiàn)率只有 1%。黃崢說，拼多多具備隨時盈利的能力。 未來怎么打？ 拼多多不缺用戶。按活躍用戶量，它已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)將京東甩在身后，并對阿里構(gòu)成了實質(zhì)威脅。 拼多多也不缺錢。2019 年底，拼多多賬上的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物有 333 億元，足夠它繼續(xù)開展百億補貼。它在去年剛以 '0% 到期收益率和 0% 票息 '，募集了一筆 10 億美元的可轉(zhuǎn)債。 它缺的是像阿里一樣的生態(tài)能力，以及像京東一樣的供應(yīng)鏈能力。 但目前階段它需要做的是，如何將這近 6 億用戶，牢牢地綁定在自己的 App 上，并成功將之變現(xiàn)。 種種跡象能看到拼多多的嘗試。 去年底，拼多多悄悄上線了火車票業(yè)務(wù)，從實物商品延展到服務(wù)產(chǎn)品。今年初，拼多多正式上線了多多直播，對標(biāo)淘寶直播。1 月下旬，拼多多完成對支付公司付費通的并購，獲得支付牌照。春節(jié)假期間，拼多多在其 App 內(nèi)上線了名為 ' 多多視頻 ' 的短視頻功能，切入短視頻領(lǐng)域。 此外，還有上線拼單分享社交功能的拼小圈，推出線下團購工具 ' 快團團 '。拼多多試圖改變單一的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，圍繞電商的基本盤做更多的增量。 從研發(fā)費用的增加，能看到這些轉(zhuǎn)變的發(fā)生。  拼多多各季度研發(fā)費用 制圖 / 燃財經(jīng) 2019 年，拼多多在研發(fā)上投入了 39 億元，是前兩年總和的三倍。研發(fā)費用占收入的比例，從 2019 年一季度開始，就一直維持在 10% 以上，要遠(yuǎn)高于 2018 年。 疫情期間，京東逆勢爆發(fā)，憑借在電商供應(yīng)鏈的多年積累，以及京東物流可靠的服務(wù)，京東的價值得到了重估。除了用戶端的好評，其股價也在節(jié)節(jié)攀升。四季度財報發(fā)布當(dāng)天，京東股價漲了 12%。 也正是從疫情開始，市場逐漸認(rèn)識到，綜合型的電商，光有用戶和流量還不夠，紛繁復(fù)雜的流量玩法背后，如果沒有強大的供應(yīng)鏈做支撐，天花板就會很有限。而這，正是拼多多的短板。 用戶數(shù)量和盈利規(guī)模，對于拼多多而言很重要，但卻一定不是唯一。 600 億美元市值的京東，和 400 億美元市值的拼多多，中間差的絕不止一個京東物流。而跟 5200 億美元市值的阿里之間，相差的也不僅僅只是 1.3 億用戶。 拼多多的未來，依然充滿變數(shù)。 |
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