作者|王暉 來源|品牌觀察報(bào)(ID：pinpaigcbao)

近日，聯(lián)合利華公布2019年Q4及年度報(bào)告，報(bào)告中顯示公司正在對(duì)其全球茶業(yè)務(wù)進(jìn)行“戰(zhàn)略審查”，其中可能包括出售。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，茶業(yè)務(wù)包含了立頓、塔佐(Tazo)在內(nèi)的知名品牌，其年銷售額約為33億美元 。

近年來由于全球消費(fèi)市場(chǎng)、主力消費(fèi)人群的變遷，即便作為CPG巨頭的聯(lián)合利華依然感受到了不少挑戰(zhàn)，公司在2019年?duì)I收規(guī)模較2012年幾乎無增長(zhǎng)。

而聯(lián)合利華一直試圖通過優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來維持公司長(zhǎng)期的增長(zhǎng)趨勢(shì)，我們可以看到從2009年以來，公司食品及茶點(diǎn)業(yè)務(wù)占比在持續(xù)縮減，反之美妝&個(gè)護(hù)及家庭護(hù)理業(yè)務(wù)在不斷增長(zhǎng)。

而本次考慮出售茶業(yè)務(wù)以及2017年以80億美金出售涂抹醬業(yè)務(wù)，應(yīng)屬于該戰(zhàn)略的延伸。

聯(lián)合利華三大業(yè)務(wù)板塊收入占比歷年變化圖聯(lián)合利華三大業(yè)務(wù)板塊收入占比歷年變化圖

圖片來源：聯(lián)合利華官網(wǎng)

這個(gè)曾經(jīng)被認(rèn)為“中國(guó)七萬家茶企敵不過一家立頓”的茶飲霸主，到底經(jīng)歷了什么，促使它走向了多次傳出被易主的命運(yùn)呢?

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從茶包到即飲茶

百年立頓攻城略地

1890年，托馬斯.利普頓正式在英國(guó)推出了立頓紅茶。

英國(guó)人作為工業(yè)革命的先行者，率先將這股革命浪潮到帶到了茶產(chǎn)業(yè)中。

用不到一個(gè)半世紀(jì)的時(shí)間，開墾出規(guī)模化的階梯條植式茶園，并制造出各種自動(dòng)化或半自動(dòng)化的制茶機(jī)械，幾乎將工業(yè)革命的成果全部?jī)A注于茶業(yè)。開發(fā)挖掘著他們眼中的“綠色金礦”。

印度、斯里蘭卡等一個(gè)個(gè)新興的產(chǎn)茶國(guó)，如雨后春筍相繼在世界的版圖上出現(xiàn)，并以極快的速度占領(lǐng)全球茶業(yè)市場(chǎng)的出口份額。

托馬斯.利普頓更是高喊“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”的廣告語(yǔ)，使立頓茶在英國(guó)幾乎一夜成名，并很快成為風(fēng)靡大眾的茶葉飲品。

1898年，托馬斯.利普頓先生被英國(guó)女王授予爵位，同時(shí)也獲得了他“世界紅茶之王”的美譽(yù)。

1890年，來自蘇格蘭一個(gè)難民家庭的湯姆斯·立頓開創(chuàng)了立頓茶品牌。

立頓茶與其他茶最大的不同在于，它拋棄了傳統(tǒng)的稱重銷售的方式，將茶放在薄膜里包裝，然后雇傭?qū)I(yè)的品鑒專家，根據(jù)地方水質(zhì)特性制成調(diào)配紅茶進(jìn)行銷售。

與此同時(shí)，它將昂貴的紅茶賣出更低的價(jià)格，讓平民也能喝得起。

經(jīng)過百年的沉淀，立頓產(chǎn)品暢銷150個(gè)國(guó)家和地區(qū)，常年穩(wěn)居銷量全球第一。強(qiáng)大起來的立頓，不再滿足于茶包產(chǎn)品。

1964年，它瞄準(zhǔn)即飲茶領(lǐng)域，推出立頓冰茶，逐步打入美國(guó)、歐洲、亞洲等市場(chǎng)。

2003年，百事公司與聯(lián)合利華聯(lián)手，成立百事立頓國(guó)際合資公司，瞄準(zhǔn)美國(guó)以外的即飲茶市場(chǎng)。

在2017年的Brandz全球飲料品牌價(jià)值排行榜中，立頓是唯一躋身前五的即飲茶品牌，由此可見立頓在即飲茶領(lǐng)域，已是名副其實(shí)的霸主。

立頓的“內(nèi)憂”：

盈利告急

然而，正是這樣的市場(chǎng)霸主，近一年內(nèi)竟屢次流出被拋售的消息。

外界猜測(cè)，聯(lián)合利華這次的行為是否和立頓的營(yíng)收有直接關(guān)系，而這樣的猜測(cè)在數(shù)據(jù)的加持之下并無道理。

數(shù)據(jù)顯示，第四季度聯(lián)合利華銷售增速僅1.5%，創(chuàng)十年來最低季增速。

立頓全年總體增長(zhǎng)略低于市場(chǎng)預(yù)期;

產(chǎn)品價(jià)格上漲帶動(dòng)全年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)2%至520億歐元(約合4041億元人民幣)，基礎(chǔ)銷售額增長(zhǎng)2.9%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)38.4%至60億歐元(約合466億元人民幣)。

而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則暴跌31.1%至87億歐元(約合676億元人民幣);每股收益增長(zhǎng)8.1%至每股2.55歐元(約合19.8元人民幣);自由現(xiàn)金流增至61億歐元(約合474億元人民幣)。

而其中，聯(lián)合利華覆蓋茶葉的食品茶點(diǎn)業(yè)務(wù)全年銷售額僅增長(zhǎng)1.5%至193億歐元，增幅低于美妝個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)的2.6%和家庭護(hù)理業(yè)務(wù)的6.1%;

但從銷售額占比看，食品茶點(diǎn)業(yè)務(wù)仍占37.1%。

食品茶點(diǎn)業(yè)務(wù)雖在銷售額中占比可觀，但聯(lián)合利華在財(cái)報(bào)中指出，成熟市場(chǎng)對(duì)紅茶的消費(fèi)需求一直在下降，消費(fèi)者對(duì)于草本茶、水果茶以及高端紅茶有更濃厚的興趣。

根據(jù)歐睿咨詢，2015-2019的五年間，英國(guó)、美國(guó)和俄羅斯市場(chǎng)的紅茶零售交易量下降了10%。

面對(duì)著大量的市場(chǎng)下滑，聯(lián)合利華手上的立頓從賺錢的香餑餑頓時(shí)降級(jí)，成為了不受歡迎的燙手山芋。

對(duì)于聯(lián)合利華來說，立頓的茶葉是規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化的大工業(yè)生產(chǎn)的茶葉，而且是袋泡茶這就失去了利潤(rùn)的議價(jià)空間。

立頓茶葉的利潤(rùn)變得相對(duì)穩(wěn)定，不再像當(dāng)年英國(guó)人買茶都是奢侈品的享受那樣，如今的立頓茶葉比較缺乏想象的空間，既然利潤(rùn)不大，自然難以給聯(lián)合利華帶來足夠的市場(chǎng)。

立頓的“外患”：

新式茶飲的崛起

另一方面，快文化的發(fā)展，新茶飲的崛起削弱了立頓的市場(chǎng)份額，與此同時(shí)，立頓的“老”品牌優(yōu)勢(shì)也變成了其劣勢(shì)。茶飲行業(yè)已經(jīng)今非昔比。

新式茶飲因顏值與口味兼?zhèn)洌鼛啄暝陲嬈肥袌?chǎng)異軍突起，成為了一種風(fēng)潮，也帶動(dòng)了茶飲市場(chǎng)的變革。

不同于傳統(tǒng)的茶飲，新式茶飲是采用了上等茶葉，輔以不同的萃取方式提取的濃縮液為原料，并加入了新鮮牛奶或者各種新鮮水果融合而成。

在設(shè)計(jì)上，新式茶飲也更加注重產(chǎn)品或者店面的顏值，以打造成為網(wǎng)紅品牌。

在如今消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，新式茶飲越來越受年輕一代的喜愛，甚至有不少人愿意花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間去排隊(duì)，只為能夠在網(wǎng)紅店打卡成功，新式茶飲成為了一種流行元素。

2018年說是新式茶飲的爆發(fā)期也不為過，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：

2014年至2018年，新式茶飲銷售額的復(fù)合增長(zhǎng)率接近30.0%，并于2018年實(shí)現(xiàn)408.2億元人民幣的銷售額，占整體奶茶市場(chǎng)銷售額的81.4%。

而根據(jù)《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》顯示：按“中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模=新式茶飲門店銷售額+傳統(tǒng)茶葉銷售額”測(cè)算，中國(guó)茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模在2019年將突破4000億元。

根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《2017年我國(guó)飲品店發(fā)展報(bào)告》的估算，中國(guó)現(xiàn)制奶茶行業(yè)潛在規(guī)模接近1000億元。

廣闊的市場(chǎng)吸引了越來越多茶飲品牌的誕生，從街邊不成規(guī)模的小店，到遍布全國(guó)的連鎖店，正規(guī)化、品牌化成為大趨勢(shì)。

近年來最火的奶茶品牌莫過于喜茶、樂樂茶、奈雪的茶等，這些品牌沖出重圍，搶占了新式茶飲市場(chǎng)的頭部流量。

2012年，喜茶的出現(xiàn)開啟了新式茶飲的大門。

日前，胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2019三季度胡潤(rùn)大中華區(qū)獨(dú)角獸指數(shù)》顯示，在今年第三季度中國(guó)新發(fā)現(xiàn)獨(dú)角獸企業(yè)15家中，喜茶榜上有名。

2018年底，樂樂茶的平均單店年銷售額在2000萬元人民幣左右。

更新的數(shù)據(jù)是：樂樂茶單店月均銷售額超160萬，部分門店月銷售額破300萬。

2019年3月，有家門店打破歷史月銷售額紀(jì)錄，整體實(shí)現(xiàn)近20%的營(yíng)收增長(zhǎng)。

在今年4月份，樂樂茶還完成了近2億元的Pre-A輪融資，這家成立不過短短三年的品牌，憑借著一系列極具影響力的跨媒體傳播案例，引領(lǐng)著行業(yè)趨勢(shì)和創(chuàng)意潮流。

奈雪的茶在201年也獲得天圖投資數(shù)億元A+輪融資，估值達(dá)到60億。

據(jù)凱度《2019中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》，消費(fèi)者對(duì)即飲茶的熱情有所下降，自2017年以來，即飲茶銷售額下降了5.1%。

這一定程度上是因?yàn)橄膊璧炔栾嬤B鎖店和瑞幸等咖啡店零售商的流行，蠶食了即飲茶市場(chǎng)份額。

新式茶飲品牌崛起并非偶然。茶飲行業(yè)有一個(gè)明顯的消費(fèi)特征——消費(fèi)人群年齡段相對(duì)固定，即30歲以下的年輕群體。

觀察二十年來茶飲的變化，除了不斷地更換品牌和增加品類之外，在產(chǎn)品迭代方面并無新意。

然而在這二十年的時(shí)間里，主力消費(fèi)人群已經(jīng)從原來的70后、80后向九千歲(90后，00后)轉(zhuǎn)變，而這些九千歲已經(jīng)成為新茶飲、奶茶及咖啡等飲品核心消費(fèi)人群。

他們擁有更好的生活條件，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)以及消費(fèi)體驗(yàn)有更高的要求，他們向往健康、有個(gè)性的生活方式，立頓等傳統(tǒng)茶飲已經(jīng)無法滿足年輕人的消費(fèi)需求，無論是味蕾，還是社交。

立頓背后的市場(chǎng)生存規(guī)則

個(gè)性化和潮流化已經(jīng)成為了時(shí)下年輕人的標(biāo)簽。

在飲品市場(chǎng)上，應(yīng)運(yùn)而生的新式茶飲很快就憑借“新口味、高顏值”的特性迅速獲取了極大的市場(chǎng)流量，成為了年輕人休閑消費(fèi)中不可或缺的重要選擇。

在傳統(tǒng)茶飲市場(chǎng)處于邊緣的年輕消費(fèi)群，正逐漸成為新式茶飲的強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)主力。

年輕人的社交環(huán)境里，'顏控'已經(jīng)成為他們口中頻率最高的詞匯之一。

在不斷興起的顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，'好看'也成為了各個(gè)品牌衍生的一種全新推動(dòng)力。

如今消費(fèi)者追求方便快捷，消費(fèi)觀念快速更新和迭代，傳統(tǒng)茶企要積極謀求改變。

產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要利器，為了迎合當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境，傳統(tǒng)茶企需要在產(chǎn)品上做創(chuàng)新。

迎合市場(chǎng)流量，順“流”才能持續(xù)發(fā)展，逆“流”不會(huì)破釜沉舟。

就像新式茶飲行業(yè)發(fā)展一樣，“一包粉，一壺水”就能賣的時(shí)代過去了;傳統(tǒng)茶飲行業(yè)“吹山頭，作神秘”的時(shí)代也要過去了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：品牌觀察報(bào)(ID：pinpaigcbao)，作者：王暉(品牌觀察報(bào)主筆)