本文要點(diǎn)：

· 鯨魚外教培優(yōu)三次更名，逐步確認(rèn)培優(yōu)定位和發(fā)展路線；

· 健康的經(jīng)濟(jì)模型、差異化的產(chǎn)品以及穩(wěn)扎穩(wěn)打的團(tuán)隊(duì)，是鯨魚外教培優(yōu)打動(dòng)資本方的三大優(yōu)勢(shì)；

· 不做燒錢營銷、以口碑驅(qū)動(dòng)是鯨魚外教培優(yōu)保證高復(fù)購、高轉(zhuǎn)介紹、低成本獲客的關(guān)鍵。

 ??資本深探原創(chuàng) · 作者 | 呂玥

突如其來的疫情完全擾亂了教育行業(yè)的節(jié)奏，此時(shí)在線教育迎來短暫紅利，線下教育則遭遇全面危機(jī)。

即使沒有這場(chǎng)黑天鵝事件發(fā)生，去年教育行業(yè)的發(fā)展也很難稱得上一帆風(fēng)順。多家線下教育機(jī)構(gòu)關(guān)門停業(yè)、爆雷跑路；而在線教育賽道投融資熱度下降，投資數(shù)量金額均腰斬。

自2019年10月VIPKID獲E輪融資后，在線少兒英語賽道在很長一段時(shí)間里再無新融資，但在上個(gè)月，這一現(xiàn)象被一家公司終結(jié)。2月18日，在線青少兒英語小班課領(lǐng)導(dǎo)品牌鯨魚外教培優(yōu)獲得B輪1億元人民幣融資，融資由遠(yuǎn)洋資本領(lǐng)投，山行資本與清新資本跟投，泰合資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。

一開年就收獲1億元融資，不禁也讓人對(duì)這家公司產(chǎn)生了更多興趣：在資本寒冬和黑天鵝事件雙重壓力下，鯨魚外教培優(yōu)為何能夠脫穎而出、受到資本青睞？在少兒英語這一賽道上，鯨魚外教培優(yōu)的打動(dòng)資本方的獨(dú)特之處又是什么？

三次更名

初心、賽道和定位

鯨魚外教培優(yōu)并非在線少兒英語賽道上的新玩家。

2012年，一群結(jié)識(shí)于親子論壇的家長，為了能讓自家孩子得到最純正英語教育，兼職創(chuàng)立了鯨魚的前身“北極光網(wǎng)?！?，后更名為“柔持英語”，寓意著“溫柔的堅(jiān)持”。

正因?yàn)閷?duì)孩子“溫柔”的愛和對(duì)高質(zhì)量學(xué)習(xí)效果的“堅(jiān)持”，在不斷打磨鯨魚產(chǎn)品過程中，也吸引了很多聞?dòng)嵍鴣淼呐笥押⒆?，他們也成為了鯨魚的第一批種子用戶。

教育的初心是純粹美好的，但隨著好口碑的傳播，鯨魚的學(xué)員規(guī)模也越來越大。這種半公益的兼職模式，和原生態(tài)的服務(wù)管理模式，已經(jīng)無法跟上業(yè)務(wù)增長的速度，和滿足學(xué)員的服務(wù)體驗(yàn)。

于是，2017年，已有五年發(fā)展歷史的鯨魚，正式開始了規(guī)?；⑸虡I(yè)化運(yùn)營的探索，同年7月，完成了山行資本Pre-A輪的融資。而隨著鯨魚CEO吳昊的加入，更讓鯨魚煥然一新。

在吳昊的帶領(lǐng)下，幾乎從零搭建的全職團(tuán)隊(duì)，在短短幾個(gè)月的時(shí)間，就全面升級(jí)了產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)，讓鯨魚在2018 年二三季度，初步跑通了規(guī)?；?，單月營業(yè)額突破千萬。并在同年7月，迎來了清新資本、山行資本的A輪融資。

正是這一年的飛速發(fā)展，讓吳昊更加確認(rèn)了鯨魚的賽道，并將“柔持英語”更名為“鯨魚小班”。

“這個(gè)品牌名有兩個(gè)元素，鯨魚和小班。小班是我們的產(chǎn)品形態(tài)，也是小班課賽道的代表詞。鯨魚是很聰明的生物，希望我們的學(xué)員都能更聰明；鯨魚同伴之間用相同頻率溝通，也寓意著小班課同伴之間能產(chǎn)生好的共鳴，互相帶動(dòng)、互相促進(jìn)，讓學(xué)員學(xué)的更好，更高效?！眳顷贿@樣介紹鯨魚小班的寓意。

這次更名確立了鯨魚小班的模式與定位，是鯨魚一個(gè)重要的里程碑。

此時(shí)，吳昊和他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有了判斷，“小班課才是在線教育的未來，線下如果沒有跑通的模式，在線上跑通難度是非常大的?！?/span>

事實(shí)上，線下教育就是經(jīng)歷了從大班、一對(duì)一先起量，再到小班逐漸成為主流的發(fā)展路徑。

目前在線教育發(fā)展路徑與線下極為相似。大班課經(jīng)濟(jì)模型好，但缺點(diǎn)在于互動(dòng)差，無法實(shí)現(xiàn)個(gè)性化教學(xué)，英語學(xué)習(xí)要求強(qiáng)互動(dòng)，就會(huì)大大影響學(xué)習(xí)效果；一對(duì)一模式體驗(yàn)更好，不需要組班運(yùn)營難度相對(duì)小，更容易起量，但一對(duì)一成本極高，也讓在線教育平臺(tái)長期深陷于“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”之困。

俞敏洪也曾表示，一對(duì)一的利潤就是3%到5%，一不小心這個(gè)公司就是虧損的，這個(gè)模式不轉(zhuǎn)型就做不大，而且有風(fēng)險(xiǎn)。

相較之下，能夠在商業(yè)模型和教學(xué)效果之間取得良好平衡的小班課，明顯是更折中的好方式。一方面，它保證了師生、學(xué)生間的高頻互動(dòng)，而高密度的互動(dòng)能保證良好的學(xué)習(xí)效果;另一方面，它的運(yùn)營成本相較一對(duì)一更低，獲利空間更大，商業(yè)模型更為健康。

“經(jīng)過此次疫情的洗禮，在線小班課無論從商業(yè)可持續(xù)性或用戶體驗(yàn)上看，都是最佳的商業(yè)模式，將會(huì)成為未來在線教育的主流?！?iTutorGroup創(chuàng)始人楊正大近期在接受媒體采訪時(shí)表示。

新東方優(yōu)能中學(xué)總監(jiān)、東方優(yōu)播CEO朱宇最近也提到，“經(jīng)過這一波事件后會(huì)有更多學(xué)生適應(yīng)和習(xí)慣線上小班模式，所以未來還會(huì)有很多公司持續(xù)保持一定體量的線上小班業(yè)務(wù)。”

數(shù)據(jù)也證實(shí)了鯨魚在這一模式上的成功。2018年9月，鯨魚單月營業(yè)額突破1000萬，經(jīng)歷一年發(fā)展后，鯨魚單月營收突破5400萬，學(xué)員規(guī)模也同時(shí)實(shí)現(xiàn)近5倍增長。

所以，經(jīng)濟(jì)模型、體驗(yàn)均優(yōu)的在線小班課也被預(yù)判會(huì)在去年迎來爆發(fā)。但那個(gè)春天卻并未出現(xiàn)。

吳昊從三個(gè)層面進(jìn)行了分析：

一、時(shí)間維度，小班課出現(xiàn)時(shí)間點(diǎn)晚于1對(duì)1，又遇上近兩年資本熱度下降，小班課就很難拿到此前1對(duì)1頭部機(jī)構(gòu)的大額融資來獲取流量，這也制約了小班課的發(fā)展速度。

二、產(chǎn)品形態(tài)，小班課模式涉及精準(zhǔn)定級(jí)、匹配、組班、調(diào)班等，所以運(yùn)營復(fù)雜性更高一些，起量速度會(huì)慢一些。

三、用戶層面，用戶認(rèn)知還不太明晰，先出現(xiàn)的品牌搶占了用戶心智。后出現(xiàn)的小班課在知名度上不如1對(duì)1，這就需要交付更好的用戶體驗(yàn)和學(xué)習(xí)效果獲取用戶信任。

所以，當(dāng)小班模式規(guī)模化步入正軌后，吳昊和團(tuán)隊(duì)在分析了市場(chǎng)環(huán)境，鯨魚產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)之后，2019年7月，正式將“鯨魚小班”更名為“鯨魚外教培優(yōu)”。

當(dāng)前在線少兒英語競(jìng)爭同質(zhì)化嚴(yán)重，多數(shù)機(jī)構(gòu)以4-6歲兒童聽說能力的啟蒙培養(yǎng)為目標(biāo)，為了讓孩子喜歡，教學(xué)過于追求游戲化，效果難以持續(xù)外化，用戶生命周期短。

而鯨魚的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在于交付英語素質(zhì)類培優(yōu)效果，以原版精讀課程為主線，課程覆蓋3-18歲，分科學(xué)習(xí)，全面提高孩子聽說讀寫英語綜合能力和認(rèn)知能力、思維能力等素質(zhì)能力培優(yōu)，效果可持續(xù)、可外化，用戶生命周期更長。

清晰的“培優(yōu)”定位，讓鯨魚跳出了巨頭林立的K12賽道，同時(shí)也打破了少兒英語賽道上同質(zhì)化低齡啟蒙產(chǎn)品定位，以差異化的價(jià)值、產(chǎn)品和模式開啟了自己的黑馬之路。

去年，在行業(yè)普遍增長放緩的情況下，鯨魚逆勢(shì)完成近5倍增長，2019全年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營現(xiàn)金流凈流入。

鯨魚逆勢(shì)完成快速增長的同時(shí)，保持著健康的經(jīng)濟(jì)模型在業(yè)內(nèi)極為少有。吳昊表示，這主要得益于鯨魚交付的培優(yōu)定位和效果。

“培優(yōu)”秘訣

好老師、好課程、好模式

為了持續(xù)交付“培優(yōu)”效果，鯨魚一直把精力和資源投入到對(duì)用戶學(xué)習(xí)有幫助的事情上。

首先，鯨魚對(duì)于外教的選擇和任用標(biāo)準(zhǔn)很高。

據(jù)吳昊介紹，鯨魚外教的錄取率只有1%左右，鯨魚的外教均為英美在校教師，且普遍具備5年以上教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行專人?？浦?，也就是外教在鯨魚平臺(tái)上所教授的科目內(nèi)容，孩子的年齡段級(jí)別需要和他在當(dāng)?shù)鼐€下學(xué)校的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)相吻合。外教入職后，鯨魚會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品、教學(xué)以及文化培訓(xùn)，并以15個(gè)維度對(duì)外教教學(xué)質(zhì)量進(jìn)行高頻次質(zhì)檢，不合格者將會(huì)被末位淘汰，鯨魚也是業(yè)內(nèi)唯一一個(gè)主動(dòng)對(duì)外教實(shí)行質(zhì)檢的機(jī)構(gòu)。這樣充分實(shí)現(xiàn)鯨魚的啟發(fā)式、延展式教學(xué)和適度幽默、但以效果為導(dǎo)向的教學(xué)方式。

其次是課程，鯨魚采用的是多學(xué)科課程體系，并配備了頂級(jí)出版社的權(quán)威原版教材。

在教材方面，鯨魚選用美國國家地理學(xué)習(xí)出版社的Reach系列、牛津大學(xué)出版社的牛津閱讀樹、和美國TCM出版社等英美學(xué)校在廣泛使用的教材與原版讀物，保證了教材的權(quán)威性、科學(xué)性、體系性。同時(shí)，為了確保中國孩子能夠快速、有效的學(xué)習(xí)課程，國內(nèi)教研團(tuán)隊(duì)還會(huì)進(jìn)行二次開發(fā)，在保證教材核心內(nèi)容和原汁原味的基礎(chǔ)上，對(duì)難度和跨文化內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整和注解。

鯨魚將課程分為主修和輔修，語言課、社會(huì)科學(xué)、自然科學(xué)、閱讀、寫作等5門課程，分科設(shè)立，每一細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容足夠精細(xì)化、專業(yè)化，每一節(jié)課程都是按照原版閱讀的母語式教學(xué)法構(gòu)建，精細(xì)化的閱讀，層層遞進(jìn)式的闡釋，啟發(fā)式教學(xué)讓孩子學(xué)會(huì)自己梳理邏輯、思辨能力，融會(huì)貫通，培養(yǎng)英語思維，從“學(xué)英語，變成用英語去學(xué)”。

最后，鯨魚外教培優(yōu)特有的“三固定”小班課模式（即固定老師、固定同伴、固定課表），也是保障鯨魚學(xué)習(xí)效果的一大特色。

老師的固定，免除了師生破冰的流程，保證了師生之間了解和溝通的順暢，也讓老師可以更容易有目標(biāo)、有計(jì)劃的實(shí)行有效的個(gè)性化教學(xué)，課堂效率和學(xué)習(xí)效率更高。

固定同伴模式，可以讓孩子們?cè)谙鄬?duì)熟悉輕松的環(huán)境下，相互借鑒、啟發(fā)，競(jìng)爭與協(xié)同，創(chuàng)造濃郁的學(xué)習(xí)氛圍和良性競(jìng)爭，引發(fā)孩子的興趣和積極性，讓課堂效率更高，學(xué)習(xí)效果更好。

例如，一對(duì)一場(chǎng)景下的課堂設(shè)置實(shí)際上僅有跟讀與對(duì)話兩種形態(tài)，且很難融入真正開放式的內(nèi)容。在老師提問，孩子答不上來時(shí)候，也會(huì)增加孩子的壓力和挫敗感，降低孩子積極性和學(xué)習(xí)效果。而同伴式的教學(xué)，可以通過同學(xué)間討論、分組對(duì)話、角色扮演等多種形式，讓孩子互相借鑒、參考，降低壓力值，活躍課堂氣氛的同時(shí)，一方面可以讓孩子在相對(duì)輕松的環(huán)境下更容易學(xué)進(jìn)去，另一方面，孩子的注意力也會(huì)更集中，大腦松馳有度，更容易調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)主動(dòng)性，課堂吸收更好。

而同伴的競(jìng)爭，往往也是激發(fā)競(jìng)爭意識(shí)、學(xué)習(xí)動(dòng)力的好方式。另外，事實(shí)上，每個(gè)人都有學(xué)習(xí)的盲點(diǎn)，但自己并不知曉。如果跟幾個(gè)同學(xué)一起學(xué)習(xí)，就有機(jī)會(huì)在他人與老師的互動(dòng)，或是同學(xué)之間的互動(dòng)當(dāng)中認(rèn)識(shí)到自己的盲點(diǎn)，進(jìn)而提升學(xué)習(xí)效果。

固定課表，也是在最大程度還原線下課堂穩(wěn)定的學(xué)習(xí)規(guī)律，培養(yǎng)孩子養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣和自覺性。

吳昊介紹，好老師、好課程，再加上三固定小班模式，就是在還原線下英美學(xué)校的邏輯。無論是中國還是英美學(xué)校，就是這樣去教孩子的。我們希望給孩子還原英語母語學(xué)習(xí)的環(huán)境，讓孩子能夠得到更純正、更地道，體系化的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。

不燒錢

以慢致快，以慢打快

鯨魚選擇最好的老師，最好的課程和最好的模式，就是為了給用戶最好的效果。而這樣的選擇，也曾被人質(zhì)疑會(huì)增加運(yùn)營的難度，發(fā)展速度也會(huì)比采用“代言人”加“硬廣告”流量打法的機(jī)構(gòu)慢一些。

而鯨魚現(xiàn)在用亮眼的成績，證明了自己戰(zhàn)略的正確性，“以慢致快，以慢打快”的方式，讓鯨魚的產(chǎn)品效果和經(jīng)營效率得到了平衡發(fā)展，健康的經(jīng)濟(jì)模型下，另一個(gè)數(shù)據(jù)令人關(guān)注——遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平的獲客成本。

獲客成本高一直是在線教育行業(yè)的最大痛點(diǎn)之一，也是在線教育“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的直接原因。有贊教育負(fù)責(zé)人胡冰曾表示，6000元是某家傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在線上獲取一個(gè)學(xué)員的營銷成本。VIPKID CEO米雯娟也曾對(duì)外表示，短期也有個(gè)別機(jī)構(gòu)的獲客成本會(huì)達(dá)到8000至10000元。

燒錢做投放是在線教育自站上風(fēng)口以來就存在的營銷方式，每年暑期是最為激烈的時(shí)刻。2019年暑期，在線教育在短短兩個(gè)月砸入超40億人民幣，僅K12賽道每天的市場(chǎng)投放就超過了千萬。

吳昊認(rèn)為，先發(fā)展規(guī)模再融資繼續(xù)增長的互聯(lián)網(wǎng)流量打法，目前已難以為繼，且不適用于在線少兒英語。

少兒英語行業(yè)的產(chǎn)品是非標(biāo)品，包含的決策因素非常多，如老師是歐美、東南亞還是中教？教材是原版還是自研？普通家長很難判斷與選擇，且孩子教育的屬性也決定了家長相比金錢成本更焦慮孩子的時(shí)間成本，普遍不太相信廣告，更愿意相信身邊孩子學(xué)得好的牛媽口碑推薦。

因此，鯨魚不打硬廣，而是通過定位“用固定好外教，從零培養(yǎng)優(yōu)等生”和口碑傳達(dá)，好孩子都在這里學(xué)習(xí)，好口碑就容易建立起來，也能吸引更多孩子，類似學(xué)而思培優(yōu)在K12應(yīng)試上的邏輯。

另一方面，長期來看，流量投放成本一定是越來越高，因?yàn)楦骷叶际枪_競(jìng)爭渠道。所以增長的關(guān)鍵是把續(xù)費(fèi)和轉(zhuǎn)介紹做起來。但這些都是表層「術(shù)」的打法，真正把續(xù)費(fèi)和轉(zhuǎn)介紹做起來的核心在于「道」的層面 —— 產(chǎn)品效果夠好，用戶滿意，推薦多。只有用戶先滿意，才有可能推薦，最終形成良性循環(huán)，持續(xù)地控制甚至降低獲客成本，效果遠(yuǎn)好于找明星代言或是在地鐵站打廣告。

也是這種看似慢，實(shí)則快的的發(fā)展策略，讓鯨魚在別人不知不覺中，已經(jīng)率先在品牌、產(chǎn)品和運(yùn)營能力上打造出了自己的護(hù)城河?；赝澳切╅_始在小班課賽道上馬力十足，現(xiàn)已悄無聲息的品牌，鯨魚顯得更是后勁十足。

鯨魚外教培優(yōu)CEO吳昊

2019年，鯨魚的獲客成本長期維持在2000元左右，是行業(yè)的五分之一左右。到期續(xù)費(fèi)率始終保持在80%-85%，新增學(xué)員中來自轉(zhuǎn)介紹比例達(dá)60%-70%，均高于行業(yè)平均水平。自2017年公司正式商業(yè)化運(yùn)營以來，僅10個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了正向現(xiàn)金流，2019年?duì)I收與學(xué)員規(guī)模增長近5倍。

“以慢致快”的方式帶來了高復(fù)購，也帶來了更長的用戶生命周期，這意味著公司的盈利空間更大；高轉(zhuǎn)介紹大幅降低獲客成本，這意味著在線教育機(jī)構(gòu)可以擺脫難盈利的困局，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)化。規(guī)模經(jīng)濟(jì)化的公司證明了自身經(jīng)濟(jì)模型的健康，也正是因此，在這個(gè)資本市場(chǎng)愈發(fā)理性和嚴(yán)格的時(shí)期，鯨魚也能備受青睞。

吳昊表示，從2017年完成Pre-A輪到2020年一開年完成B輪，鯨魚打動(dòng)投資人的優(yōu)勢(shì)始終如一。首先就是鯨魚可盈利可規(guī)?；慕】到?jīng)濟(jì)模型，其次是產(chǎn)品方面重質(zhì)量、重差異化的產(chǎn)品效果，以及穩(wěn)扎穩(wěn)打，踏踏實(shí)實(shí)做教育的團(tuán)隊(duì)。

對(duì)于融資，鯨魚的態(tài)度也非常理性。吳昊表示：“對(duì)于融資我們的態(tài)度分為兩個(gè)方向，因?yàn)?018年年底時(shí)我們的現(xiàn)金流就已經(jīng)轉(zhuǎn)正，一方面，并沒有規(guī)劃詳細(xì)的融資時(shí)間；另一方面我們也愿意積極地跟資本市場(chǎng)溝通，對(duì)彼此教育理念認(rèn)可的投資人我們非常愿意去合作，加速產(chǎn)品的升級(jí)迭代，優(yōu)化效率，提升服務(wù)體驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，讓鯨魚早日成為一家偉大的教育公司，在業(yè)里成為第一家盈利上市的公司?！?/span>

鯨魚的理性、不急功近利在此次疫情爆發(fā)后也體現(xiàn)得非常明顯。在吳昊看來，急于上線的課程往往缺少打磨，用戶體驗(yàn)不一定很好，甚至還可能會(huì)帶來反面影響。與其倉促上線一些免費(fèi)課程，不如去做好服務(wù)。因此，在行業(yè)內(nèi)各大機(jī)構(gòu)推出公益課、免費(fèi)課來爭奪新流量時(shí)，鯨魚在做的不是加入此次混戰(zhàn)，而是積極去調(diào)整資源和產(chǎn)能，保證新老用戶良好的產(chǎn)品使用和服務(wù)體驗(yàn)。

在談及對(duì)未來的預(yù)期時(shí)，吳昊表示有了資金的支持，鯨魚肯定會(huì)做產(chǎn)品的延展、擴(kuò)大班型以及走向更下沉的城市，以多個(gè)模式服務(wù)更多線的用戶，來尋求更大的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”化發(fā)展。而在資本方面，遇到志同道合的資本，也會(huì)積極擁抱資本。

理性認(rèn)知自身和行業(yè)，并對(duì)未來節(jié)奏有掌控，是鯨魚始終保持“健康”的原因所在。正如吳昊所說：“想清楚什么是對(duì)用戶好的，怎樣讓用戶滿意，這肯定是我們的第一原則?！?/span>