|
疫情之下，線下門店遭遇重創(chuàng)，復(fù)工延期、門店吃緊、現(xiàn)金流被阻斷，一時之間，所有企業(yè)、商家都在尋求自救之路。 線上似乎成了大家不約而同的選擇。 移動互聯(lián)網(wǎng)潮起潮涌，翻滾的流量打得創(chuàng)業(yè)者們忽上忽下。如何在紅利中抓住增量？如何在下滑期找到存量？又如何在這次疫情中突破困境、成功自救？ 有贊或許能給我們提供一些解題的思路和方向。 作者 | 黃曉軍，《新商業(yè)要參》主筆 突如其來的疫情打亂了所有商家的計劃。尤其是線下門店，面對高昂的門店租金、人力成本、運營費用，每家店都在琢磨如何自救求生。 然而有“?！北阌小皺C”，疫情之下，許多企業(yè)迅速調(diào)整策略，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，并成功破局。上海一家線下服裝品牌，新開線上商城僅一周，便實現(xiàn)了新增會員超60 000+,日均GMV破10萬，總銷售額達到100多萬元。 深耕線下運營12年的家居品牌“自然醒”，在80%銷售都依賴線下實體的情況下，疫情期間居然實現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。它將店里每個導(dǎo)購員都嫁接到線上，成為線上商城的銷售員，利用商城的分銷工具，7天收攬了2萬客戶，單人最高賣出8萬元。 如今，已經(jīng)成為了一個全民營銷、全渠道運營的時代。 不信可以看看《我想開個店》。這個在去年底熱播的綜藝節(jié)目，52城實時收視率達到1.0378%，成為播出時期行業(yè)榜首。此外，該綜藝首播第2天，相關(guān)微博話題閱讀量就超過了20億。 綜藝里大致就是幾位明星尋找?guī)孜凰厝撕匣镩_店。門店運營、線上直播、微博微信助陣……這些創(chuàng)業(yè)新人在線上線下各個渠道想盡辦法，只為提升幾個訂單。 越小的個體，越能反映出商業(yè)的劇變。當(dāng)下就算是開一個小小的奶茶店，也已經(jīng)是線上線下、快手、小紅書等多個渠道并行。從店長到店員，每個人都想方設(shè)法在營銷自己的產(chǎn)品。 但是，對于曾經(jīng)僅有線下門店的企業(yè)而言，新開線上商城如何去運營，如何去引流，如何去打通線下線上會員的權(quán)益，設(shè)置預(yù)購核銷等，都是問題。 比如，在這個綜藝里，當(dāng)餅干世界第九區(qū)（Coookie9）登場環(huán)節(jié)里，這個早被吳昕、黃明昊等大咖消費過的產(chǎn)品，已然被大家視為最具競爭力的項目。但這個時候，一位場外導(dǎo)師卻提出了質(zhì)疑。 他點出Coookie9線上線下融合的痛點：線下門店會員和線上網(wǎng)店會員權(quán)益不能互通，這樣會影響復(fù)購率和留存率。 這位導(dǎo)師便是有贊創(chuàng)始人白鴉。他所創(chuàng)立的有贊，正是能為店鋪打通各個渠道環(huán)節(jié)，實現(xiàn)多人拼團、預(yù)購核銷、會員儲值、直播購物等多個消費場景的SaaS服務(wù)系統(tǒng)。 通過1 800多個功能，它充當(dāng)了創(chuàng)業(yè)者連接全渠道通路的傳送門。 1 走向全渠道 渠道經(jīng)歷了兩個階段的擴容。 第一次是門店即渠道。這個時期，出現(xiàn)過一些店面選址要領(lǐng)。比如便利店選址在人流較多的居民住宅區(qū)、車站、醫(yī)院等，面積限制在50~200平米的建筑物底層，一般不設(shè)二層或夾層，層高3米。 按照種種選址科學(xué)，肯德基、麥當(dāng)勞等快餐品牌每開一個店都能大賺。 第二次是流量即渠道，代表角色是淘寶。 商家通過淘寶連接消費者并進行交易，期間，淘寶還不收取任何交易傭金。只是，由于線上商家眾多，用戶瀏覽深度不夠，這需要商家用競價排名的方式，將自己的商品排在前面。 這就有了“買流量”一說。 可流量是有限的。2019年6月，CNNIC統(tǒng)計顯示，全國網(wǎng)民數(shù)量為8.54億。他們就像拍賣廳里的藝術(shù)品，商家的競價排名將其價格哄抬得越來越高。 2012年以后，GMV超過1000萬元的商家，至少要付出15%~20%的流量費用；GMV超過1億的商家，則要付出30%~40%的流量費用。而從2014年開始，電商平臺日流量超過2億后，幾乎無法實現(xiàn)真正的用戶增長。 商家需要更多更便宜的流量，于是開始往百度、微信、今日頭條等其他平臺上奔赴。 2016年前后，一批品牌不忍昂貴的流量費用，陸陸續(xù)續(xù)走到了線下。他們發(fā)現(xiàn)，線下門店比價氛圍少了，用戶購買頻次高了，爆款與非爆款產(chǎn)品的銷售比例平衡了……就連三只松鼠章燎原也表示，他們到線下可能做到40%的毛利。 這一年，馬云在云棲大會振臂一呼，要全面擁抱未來20年的新零售。此刻，線上與線下逐漸并軌，互聯(lián)網(wǎng)以“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式和地面商業(yè)握手言和。 單邊流量消逝，唯有融合方顯增量，幾乎所有的商業(yè)大佬都達成了這樣的共識。阿里叫新零售、騰訊叫智慧零售、京東叫無界零售……聲名在外的財經(jīng)作家吳曉波則文藝許多，他說：回到線下，用最古老的方式找到這些人，這個關(guān)系更真實。 全渠道運營從此刻開始。 2 渠道之間需要“語言翻譯” 全渠道的生意談何容易。 就以白鴉在綜藝里為Coookie9提出的痛點為例，千里之外的重慶，守在電視前看八卦的陳曉婷深有體會。 就在節(jié)目播出前一天，陳曉婷請朋友去往財富Mall一家叫順風(fēng)123的門店用餐，她是這家店會員。 門店樓下，是重慶線上線下并軌的試驗場。京東無人零售、跨境購，以及盒馬鮮生、瑞幸咖啡皆扎推在此。 但讓陳曉婷想不到的是，這樣一個地方，會員核銷必須要“那張實實在在的卡”。手機號碼沒用、微信掃碼沒用、連身份證號碼都沒用……線上線下難打通，不止于餐飲行業(yè)，也不止于這一個品牌。 除此之外，線下各門店渠道也難以打通。陳曉婷其實是一家水果店店長，大學(xué)畢業(yè)從父親10多家水果店里“繼承”了這一家。 但那條街上，買水果的基本都是接幼兒園放學(xué)的奶奶們。陳曉婷很煩她們挑挑摘摘，有時把橘子根蒂摘了還不要，徒增損耗。 她建過微信群搞“社區(qū)零售”，也會送貨上門。后來發(fā)現(xiàn)，自己配送過的用戶，居然在父親其他店的樓上。那為何不能直接讓這個店送上去呢？ 誰來打通這10多家門店？誰來將他們的數(shù)據(jù)實時同步到線上？這些問題現(xiàn)實存在的。 就算是數(shù)據(jù)化的線上，也就存在渠道之間的“語言差異”。 當(dāng)年淘寶客們跑到微信找流量，但這里沒有相應(yīng)的銷售平臺。那些在微信上的用戶們，只能通過一串鏈接導(dǎo)入淘寶店鋪，就連這種笨拙的方式后來也被平臺封殺了。 現(xiàn)在，品牌商們不只是承接微信生態(tài)里的流量。小紅書、微博、快手、斗魚、虎牙、嗶哩嗶哩……市面上叫得出名字的社交平臺，無論圖文、語音還是視頻、直播，品牌都會紛紛入駐。 有沒有一個神器，能夠讓這些流量進入同一個后臺產(chǎn)生轉(zhuǎn)化？ 3 有贊為什么會成為開店首選？ 在《我想開個店》里，明星們用的那個神器就是有贊。就連在綜藝廣告里，也有一句洗腦廣告語“我想開個店，開店用有贊”。 目前，有贊系統(tǒng)上已經(jīng)注冊了490萬商家。他們有陳曉婷那樣的中小連鎖商家，有王府井等大品牌，以及同道大叔這樣的自媒體，覆蓋行業(yè)包括零售、教育、美業(yè)、餐飲外賣、酒店客棧、新媒體等各個細分領(lǐng)域。 2019年前三季度，這家公司成交總額達到380億，同比增長70%；總收入達9.15億港元，同比增長63%。 我們大致可以推演一下這個工具的使用：例如一個水果店開業(yè)大酬賓，它除了在線下門店張貼海報傳播，還在微信公眾號、微博、快手小店、百度小程序、支付寶小程序等各種渠道宣傳。 但這些渠道里產(chǎn)生的交易，都會在有贊后臺實現(xiàn)。 一家叫做果琳的水果店就是這么玩的。每開一個新店，果琳都會開啟線上線下全渠道預(yù)售。據(jù)稱，在一次“藍莓1元秒殺”活動，這家門店曾售出了20 000份。 這20 000個預(yù)售訂單，果琳要求用戶在開業(yè)后3天內(nèi)到店核銷。 各個渠道的訂單，到門店核銷，以往的套路恐怕是相當(dāng)繁雜。類似你在美團上團購了一張券，店里服務(wù)員可能會用美團商家端掃碼核銷；但當(dāng)你在糯米上團了券，他就會換成糯米商家端掃碼核銷。 果琳則只有一個有贊系統(tǒng)，一個核銷員一把掃描槍解決所有渠道的訂單。一份數(shù)據(jù)表明，果琳一個新門店兩三個人，3天賣了60萬。 當(dāng)然，在需求如此旺盛的B端服務(wù)市場，不只有贊一家提供這樣的服務(wù)。天眼查數(shù)據(jù)表示，有贊的競品數(shù)量多達50個。我想開個店，開店就不能用這些工具嗎？ 有業(yè)內(nèi)人士坦言，有贊目前已然在行業(yè)形成了IBM效應(yīng)。 這是一個知名的To B服務(wù)現(xiàn)象，即之前企業(yè)采購人員只會買IBM 的服務(wù)器。盡管有其他選擇，采購人員也會認為，購買其他產(chǎn)品出了問題，上級絕對會質(zhì)問為什么不買IBM，而IBM盡管有問題也都是行業(yè)選擇。 當(dāng)然，打鐵還需自身硬，有贊之所以能引發(fā)這樣的效應(yīng)，在于這一個由時間成本折算價值的行業(yè)。這個行業(yè)的創(chuàng)企都會經(jīng)歷4個階段： ? 3-5年的基礎(chǔ)產(chǎn)品完善期 ? 2-3年的行業(yè)產(chǎn)品深入期 ? 5-10年的生態(tài)建設(shè)期 ? 10-20年的增值業(yè)務(wù)分形復(fù)制期 2012年起航的有贊已然進入生態(tài)建設(shè)期，而那50個競品大多集中在2015-2018年成立。 4 這個行業(yè)同樣痛點重重 先發(fā)優(yōu)勢，讓有贊成為行業(yè)里的IBM。但誕生于中國互聯(lián)網(wǎng)流量變局之際，這個幫助商家解決痛點的行業(yè)，本身不可能沒有痛點。 我們常能看到一些案例。比如于小戈的“大眼睛買買買”，4萬粉絲的公號，通過有贊小程序6個月賣出6 000萬流水,小程序的銷售轉(zhuǎn)化比是原文鏈接的500倍。 又比如網(wǎng)紅張大奕在推出了電商小店“張大奕說”后，幾乎沒有看到什么大動作，但每次上新的交易額照樣破100萬元。 我們無法將這些成績過多地歸結(jié)于有贊的功勞，畢竟上述商家皆是自帶流量。 那些從淘寶等傳統(tǒng)電商平臺來到微信的人，卻沒有流量。他們曾認為，微信月活超過10億，幾乎籠絡(luò)了全中國的流量生意。只要微信流量比傳統(tǒng)電商平臺便宜，他們就能賺。 只是，這個流量滿滿的地方，無法通過類似競價排名的方式去獲得。以微信生態(tài)里最具商業(yè)化價值的小程序為例，其發(fā)布1個月后，應(yīng)用開發(fā)者關(guān)注度明顯提升至94.9%，但選擇繼續(xù)開發(fā)小程序的只有9.2%。 沒有流量的商家，才是大多數(shù)。 為此，有贊還曾與騰訊社交廣告合作，推出星火計劃。通過有贊系統(tǒng)銷售數(shù)據(jù)，與騰訊社交行為數(shù)據(jù)的重疊分析，幫助這群商家將廣告精準投放到朋友圈里。 這其實算得上渠道擴容的第三階段，數(shù)據(jù)即渠道。據(jù)介紹，包括良品鋪子、五芳齋、舒婷果業(yè)、茶香記、幸福西餅、華碩等商家通過有贊投放騰訊朋友圈廣告?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭痹ㄟ^有贊投放朋友圈廣告，單次投放曝光超過80萬，單次ROI為1:8，ARPU超過646元。 除了與微信合作，有贊本身也提供了分銷、裂變等多種工具助力商家獲取流量。這些流量的獲取不只是的微信上，接觸百度小程序、支付寶小程序甚至快手。 有贊7周年發(fā)布會，白鴉就曾表示，“過去一年，廣告商家的需求從關(guān)注廣告金返點變?yōu)殛P(guān)注投放轉(zhuǎn)化率，從單一渠道投放到多渠道探索，重視線上線下結(jié)合的內(nèi)容種草、直播等新玩法?！睌?shù)據(jù)顯示，2019上半年,有贊商家在快手的成交額達到10億元。 但這也凸顯了有贊的第二個問題，全面的運營功能，熟練操作就成為門檻。就在7周年發(fā)布會上，有人向白鴉提問：工具太繁雜，能不能簡單點？ 早在2018年7月，白鴉就曾在“百萬小程序峰會·北京站”表示，“這個市場上，真正會玩這套工具的人太少了。” 這就像當(dāng)初會計領(lǐng)域一樣，金蝶和它的同行們提供了高效的工具，將會計的珠算時代帶入了電算化階段。但企業(yè)購買了金蝶軟件后才發(fā)現(xiàn)，整個人力資源市場上找不出幾個會玩的。 沒有人會用，就沒有銷售，金蝶想方設(shè)法去輸出人才、售后培訓(xùn)、聯(lián)合大學(xué)開課，甚至影響到會計協(xié)會并逐漸形成了專業(yè)必修課。會用金蝶，開始成為了公司招財務(wù)的門檻之一。 在有贊身上，我們看到了金蝶的影子。月交易額超過第二名10倍，它似乎是這個市場唯一的教育推動者。與大學(xué)聯(lián)合辦學(xué)、成立商盟培訓(xùn)、開辟客戶成功經(jīng)理輔導(dǎo)，甚至投資培訓(xùn)公司開課……一定意義上說，對有贊系統(tǒng)的操作熟練度，成為了行業(yè)判定人才運營能力的重要指標。 白鴉曾開玩笑說：“你說你會用有贊，絕對加工資！”而這句話底氣，來自有贊從一個工具為中心，延伸到上下游服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈打造上。 而這條路，對于有贊和整個行業(yè)而言，預(yù)計還要走很久。 5 追逐長期價值 從看清SaaS行業(yè)那4個發(fā)展階段以來，白鴉就堅信這是一件“慢”活。他曾說，“在時間面前，一切捷徑都是彎路；有贊打算做一個聰明的笨公司，追逐長期的價值”。 長期價值是什么？我們?nèi)绻麑⒙L的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史看做一條線，那么線上每一處值得回溯的閃爍，都是時代的價值節(jié)點。 1999年前后，網(wǎng)易、搜狐和新浪成立，雅虎在中國的三個學(xué)徒撬開了中國互聯(lián)網(wǎng)的大門，阿里巴巴、騰訊、百度、網(wǎng)易、攜程、盛大、京東幾乎全部是在這段時間誕生，這是互聯(lián)網(wǎng)和線下市場的交接時刻，開啟了中國蒙眼狂奔的互聯(lián)網(wǎng)時代。 2011年前后，美團、滴滴、今日頭條、小米，快手、B站、陌陌、有贊，在各自領(lǐng)域百戰(zhàn)突圍，搭乘著移動互聯(lián)網(wǎng)的熱潮登上歷史舞臺。 2017年前后，拼多多、瑞幸、趣店、蔚來，其逆主流商業(yè)邏輯的打法，聚焦新人群、打破老場景、革新舊模式，盡管夾雜著種種爭議，他們依然是移動互聯(lián)網(wǎng)升維與下沉?xí)r代的新銳力量。 這些年，市場見證了太多老炮的降速掉隊，新進精英們的強勢崛起。市場一直在，裂變總在發(fā)生，長期價值的落地與成色決定了公司的前進力度。 2016年，有贊開始“曼哈頓計劃”，正式啟動商業(yè)化，目標持續(xù)規(guī)?；?； 2017年，有贊開始“諾曼底計劃”，啟動新零售，目標線下活躍商家過半； 2018年，有贊聯(lián)合騰訊發(fā)布“星火計劃”“烽火計劃”； 2019年，有贊與騰訊廣告推出“烽火2.0計劃”，招募1 000家中小型企業(yè)，進行“流量扶持+SaaS服務(wù)+精準營銷”全方位支持…… 一路走來，有贊的“計劃”就像一個個成長的腳印，每一步都扎實地踩進市場里，踐行“幫助每一位重視產(chǎn)品和服務(wù)的商家成功”的理念。 我們相信有贊是值得人們談?wù)摰囊粋€時代變革案例，不僅因為他拉開了全渠道運營的市場序幕，更是那千錘百煉、價值鎏金后給予的借鑒意義。
|
|
|
來自： 當(dāng)生如夏花 > 《營銷推廣》
