分眾曾經(jīng)是熱門股，2019年經(jīng)歷了殺估值、殺業(yè)績，甚至殺邏輯。很多價(jià)投朋友是把分眾當(dāng)成長股買的，去年紛紛斬倉，并檢討在分眾上犯的錯(cuò)誤。也有朋友堅(jiān)持到現(xiàn)在，甚至逢低加倉。近幾個(gè)月，又來了一批“抄”分眾困境反轉(zhuǎn)的朋友。當(dāng)前“五雷轟頂”的分眾，大家還有多大的把握？

下面為大家逐一展開是哪“五雷”（負(fù)面因素）：

1、互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介的沖擊。互聯(lián)網(wǎng)媒體有很強(qiáng)大優(yōu)勢：①流量更大，受眾人數(shù)和頻率都遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體，目前人們已經(jīng)將大部分閑暇時(shí)間花在了手機(jī)上；②精準(zhǔn)，根據(jù)受眾的不同特征，精準(zhǔn)推送不同的廣告，轉(zhuǎn)化率更高；③形式更豐富，圖文、視頻都可以，可與受眾有互動(dòng)，廣告能直接轉(zhuǎn)化，提高了轉(zhuǎn)化率，同時(shí)使得廣告投放成本/效果更直觀。在過去互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告的規(guī)模高速增長，當(dāng)前成為最大的廣告媒介類別。而傳統(tǒng)的媒介，延續(xù)數(shù)十年的報(bào)紙、電視臺(tái)等，受到了巨大沖擊，廣告規(guī)模下滑，且預(yù)期未來呈持續(xù)下降趨勢。展望未來，當(dāng)經(jīng)濟(jì)高速增長階段過去以后，廣告市場整體規(guī)模增長速度也會(huì)隨之放緩，并隨著經(jīng)濟(jì)周期而呈現(xiàn)出周期性。在廣告市場進(jìn)入存量爭奪后，會(huì)加速擠出低效的傳統(tǒng)媒介類型。

2、同樣是由于手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們隨時(shí)隨地都在使用手機(jī)，包括等電梯、搭電梯時(shí)，梯媒廣告已經(jīng)沒有人觀看。

3、行業(yè)新進(jìn)入者的競爭，導(dǎo)致行業(yè)格局發(fā)生變化。新潮以融資燒錢的打法強(qiáng)勢進(jìn)入梯媒行業(yè)，激進(jìn)圈占梯媒點(diǎn)位資源，過去多年來分眾一家獨(dú)大的行業(yè)格局將被打破。梯媒資源租金將大幅提高，廣告投放價(jià)格將降低，加上部分資源和客戶被新潮搶走，成本上升+收入下降，分眾的利潤將大幅下降。如果行業(yè)長期處于兩家巨頭激烈競爭的狀態(tài)，利潤率將永久性降低，分眾過去30-40%利潤率（扣非后）將不復(fù)存在。

4、行業(yè)周期。2018年開始，廣告市場逐步進(jìn)入下行期，不僅傳統(tǒng)媒體，新興的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增速也在放緩、甚至下滑。行業(yè)會(huì)下滑多少、下滑多久，何時(shí)回暖，還看不清楚。

5、2020年突遇疫情打擊，現(xiàn)在看來短期內(nèi)中國和全球經(jīng)濟(jì)都將受到影響，但影響程度和時(shí)間，目前看不清楚。

負(fù)面因素的展開程度：

1、互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介的沖擊，負(fù)面已經(jīng)充分的展開。過去10多年是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)期，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)已滲透進(jìn)我們生活的方方面面，我們大部分的閑暇時(shí)間都花在了手機(jī)上。我們看到報(bào)紙雜志、電視，確實(shí)受到了網(wǎng)絡(luò)的嚴(yán)重沖擊，觀看人數(shù)、頻次和時(shí)長持續(xù)下滑，成為了夕陽行業(yè)，很多報(bào)紙、雜質(zhì)都已?？Ｔ賮砜纯刺菝?，和報(bào)紙、電視等媒體面臨的處境則完全不同。相反，在過去移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時(shí)期，梯媒廣告規(guī)模是持續(xù)變大的。怎么看待這個(gè)情況呢？過去10多年，中國城市化進(jìn)程快速推進(jìn)，越來越多的人在城市生活，在寫字樓工作，實(shí)際上，每天搭乘電梯的人數(shù)和頻率是在提升的。自然，梯媒廣告的受眾流量是增長的，而不是像報(bào)紙、電視一樣，流量在持續(xù)減少。未來會(huì)如何呢？我相信人們?cè)谏詈凸ぷ髦幸廊皇请x不開電梯的，除非完全實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程辦公？大家部分人通過網(wǎng)絡(luò)在家里完成工作和接受各種服務(wù)？這有點(diǎn)遙遠(yuǎn)，也沒辦法展望。

2、梯媒廣告沒人看，這個(gè)質(zhì)疑也有很多年了，負(fù)面展開的也算充分。忽略我們的個(gè)體感受，看事實(shí)，這些年梯媒行業(yè)規(guī)模的增長，背后是廣告主投放變多，廣告主用真金白銀做出的選擇，我想比個(gè)人主觀感受要準(zhǔn)確吧。另外，前些年在分眾上大手筆投放的新經(jīng)濟(jì)品牌，在短時(shí)間內(nèi)得到了廣泛的傳播，2019年以來，新經(jīng)濟(jì)創(chuàng)投行業(yè)不景氣，但越來越多的傳統(tǒng)消費(fèi)品牌開始在分眾打廣告，這些都是事實(shí)。5G時(shí)代電梯內(nèi)也有信號(hào)后大家都看手機(jī)？電梯口一直都有信號(hào)，而且分眾的營收中，電梯口的視頻聯(lián)播網(wǎng)是最大的一塊，既然之前大家等電梯時(shí)都沒有一直在看手機(jī)，未來在電梯里短短的1、2分鐘就全程看手機(jī)了？這個(gè)邏輯說不通。而5G時(shí)代的技術(shù)，梯媒公司可以利用，比如通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行換刊、監(jiān)看廣告狀態(tài)，會(huì)更高效。未來也能借助技術(shù)探索很多的玩法，提升廣告觀看率。比如，分眾打算在今年奧運(yùn)期間，實(shí)時(shí)更新奧運(yùn)獎(jiǎng)牌情況，我相信，這能提升觀看率。你想想啊，抬眼就能順便看到獎(jiǎng)牌榜，總比你掏出手機(jī)，點(diǎn)開APP，要方便吧。在過去，梯媒公司沒有條件，只能生硬的掛廣告，未來借助新的技術(shù)，會(huì)有很多的新玩法。

3、行業(yè)新進(jìn)入者的激進(jìn)競爭，這一負(fù)面展開的也算充分，已經(jīng)過了拐點(diǎn)，未來慢慢明朗。新潮2013年到現(xiàn)在也干了6、7年了，從拿到大筆投資的2017年算也有3年多了。競爭的結(jié)果，沒有撼動(dòng)分眾一家獨(dú)大的行業(yè)格局。成本端，分眾應(yīng)對(duì)競爭在2018年大幅擴(kuò)張點(diǎn)位，成本有所上漲。收入端，新潮影響有限，分眾更多的受廣告行業(yè)周期的影響和大戶新經(jīng)濟(jì)公司熄火。往后展望2-3年，新潮在號(hào)稱燒了50-60億的情況下未能撼動(dòng)分眾，還有資本愿意再拿50-60億來進(jìn)來玩嗎？現(xiàn)在的情況看，我認(rèn)為可能性很小了（除非騰訊進(jìn)來玩？圖什么呢？）。如果新潮不能盡快達(dá)到收支平衡實(shí)現(xiàn)自我造血的話，有可能資金鏈斷裂。反觀分眾，同樣在行業(yè)周期下行和競爭沖擊下，營收下滑，利潤暴跌。但是分眾并沒有虧本啊。有質(zhì)疑分眾的梯媒點(diǎn)位都是租來的，沒有護(hù)城河，花更多的錢就搶過來了。新潮一直高調(diào)對(duì)剛分眾，但新潮的行為卻是，融了幾十億，沒有去正面搶奪分眾手里的優(yōu)質(zhì)寫字樓梯媒點(diǎn)位，而是選擇走農(nóng)村包圍城市的道路，去圈社區(qū)和低線城市的資源，這些是分眾認(rèn)為價(jià)值低而暫時(shí)放棄的資源。分眾的先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，是不是護(hù)城河，深不深，恐怕新潮心里最清楚。

4、行業(yè)周期這一負(fù)面，還在展開中，目前已經(jīng)體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上。但行業(yè)會(huì)下滑多少，何時(shí)回暖，還看不清楚。但既然是周期，周期就有回升的階段，現(xiàn)在至少不是在周期頂，不是最大風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候。而廣告行業(yè)是周期向上的，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展繁榮，廣告行業(yè)規(guī)模也會(huì)越來越大。所以，這個(gè)負(fù)面簡化一下，你相信廣告行業(yè)是周期向上的嗎？

5、疫情打擊這一負(fù)面，剛剛展開不久，從預(yù)期反映到財(cái)報(bào)上，要等到4月時(shí)的1季報(bào)。目前中國疫情得到了控制，但國外大范圍傳播的風(fēng)險(xiǎn)卻很大。但疫情的影響是短期的，這一點(diǎn)很確定。分眾的財(cái)務(wù)和經(jīng)營狀況，也完全能挺過去。如果短期內(nèi)price in過了頭，會(huì)是很好的買入或加倉時(shí)機(jī)？

看到了這里，五雷轟頂都沒有被嚇到的朋友，我提一個(gè)問題大家交流一下。看分眾要先搞清楚的一個(gè)基礎(chǔ)問題：廣告媒介的價(jià)值由什么決定？

我認(rèn)為廣告媒介的價(jià)值=流量*轉(zhuǎn)換率

流量：觸達(dá)的人數(shù)*頻率

轉(zhuǎn)換率：廣告精準(zhǔn)度、離交易決策環(huán)節(jié)的距離等

廣告媒介的價(jià)值，是對(duì)于廣告主來說的，廣告媒介公司值多少錢，就要看廣告公司能賺多少錢了，這涉及到商業(yè)模式、護(hù)城河、行業(yè)競爭等等。各位朋友自行去毛估估拍腦袋。

利益聲明：本人持有分眾，距離第一筆買入，價(jià)格已腰斬，且計(jì)劃在未來分眾繼續(xù)下跌的情況下，小幅加倉。

2020-3-9