策劃/整理 張旭 張東輝

“疫情過后報(bào)復(fù)性消費(fèi)？我還是先報(bào)復(fù)性掙錢吧！”

“我想報(bào)復(fù)性消費(fèi)，但錢包不允許?！?/p>

“1月份的工資倒是發(fā)了，但是2月份沒有績(jī)效收入，很可能只有基本工資，我還得交房租啊?！?/p>

“哪兒還有錢買買買?！?nbsp;

“報(bào)復(fù)性消費(fèi)，拿啥報(bào)復(fù)？”

“好不容易在家省點(diǎn)錢！”

“房貸可以延期，但又不會(huì)缺席?！?/p>

“手有余糧心不慌。”

“真正在疫情中穩(wěn)如泰山的，是那些被人笑為囤積癖的朋友們。”

……

究竟是人生苦短，活在當(dāng)下；還是節(jié)衣縮食“補(bǔ)窟窿”？

17年前，2003年10月，非典疫情過后的首個(gè)“十一”黃金周，攜程平臺(tái)上的機(jī)票訂單成交量同比增長(zhǎng)200%。隨后在2004年，全國旅游收入和旅游人數(shù)創(chuàng)歷史新高，創(chuàng)造了4711億元的總收入。當(dāng)然，旅游業(yè)只是觀察疫情對(duì)于消費(fèi)影響的一個(gè)小窗口，不過，也能從中感受到當(dāng)年“解禁”后的喜悅。

報(bào)復(fù)性消費(fèi)是什么？

大家是否都在暢想疫情結(jié)束后的旅游、奶茶、海底撈？

不少媒體也在預(yù)測(cè)會(huì)有一波“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。其實(shí)嚴(yán)格來說，經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中并沒有“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”這個(gè)概念。這種說法可以理解為“人們的消費(fèi)需求經(jīng)歷了一段時(shí)間的壓抑之后的釋放與反彈”。

此次疫情過后是否會(huì)迎來報(bào)復(fù)性消費(fèi)？在疫情后，對(duì)于所有金額小的消費(fèi)都一定會(huì)有非常強(qiáng)勢(shì)的反彈，即使是非必需品——從一周一杯奶茶“報(bào)復(fù)”成一周三五杯難度不大，從一個(gè)月一次火鍋“報(bào)復(fù)”到一個(gè)月吃上三五頓也基本無壓力，至于小金額的必需品就更不用說了。畢竟被壓抑了幾個(gè)月的社交和娛樂需求，需要被釋放。

2月5號(hào)晚李佳琦節(jié)后的第一天復(fù)播，每個(gè)產(chǎn)品都是秒空，甚至比“雙11”、年貨節(jié)期間更瘋狂。但終究這些都是小金額消費(fèi)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)總量來說影響甚微。

買房、買車、旅游、火鍋、奶茶……

疫情結(jié)束后，會(huì)有報(bào)復(fù)性消費(fèi)么？

疫情期間，家庭面臨的情況是：家庭正常消費(fèi)，采購能后延則后延。

家庭儲(chǔ)備基本清空，疫情結(jié)束要集中采購。我稱之為“補(bǔ)償性采購”，彌補(bǔ)家庭消耗。

疫情突發(fā)，家庭正常的消費(fèi)品儲(chǔ)備是按7天假期采購的，但在家“禁足”時(shí)間是正常假期的4倍左右，意味著家庭儲(chǔ)備遠(yuǎn)低正常時(shí)期，疫情結(jié)束需要補(bǔ)償。還有一些“回老家”過年的人回城，也有集中性很強(qiáng)的采購。

補(bǔ)償性采購客單價(jià)高，時(shí)間比較集中，其規(guī)?？赡芟喈?dāng)于除春節(jié)外的假期。只不過不是以節(jié)假日產(chǎn)品為主，而是正常家庭消費(fèi)為主。

這是一個(gè)很重要的機(jī)會(huì)窗口。家庭要采購，但終端的貨架，要么是空的（營(yíng)業(yè)的商超，沒有及時(shí)補(bǔ)貨），要么是滿的（沒開店）。

誰能第一時(shí)間把貨架填滿，或者誰能在第一時(shí)間推出促銷活動(dòng)，誰就能抓住這一波采購。

由于目前廠家補(bǔ)貨有困難，所以代理商只能采取兩種措施：

代理商補(bǔ)貨肯定有困難，比如人手短缺。就看誰的應(yīng)變能力強(qiáng)，哪個(gè)廠家的組織能力強(qiáng)。

疫情過后，家庭補(bǔ)充性購買，零售企業(yè)補(bǔ)貨是肯定的。但這種購買、補(bǔ)貨主要會(huì)集中于相關(guān)生活品類，不會(huì)影響到更多品類。

疫情過后，短期會(huì)出現(xiàn)一個(gè)補(bǔ)貨性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但是從總體的市場(chǎng)變化看，可能不會(huì)發(fā)生顯著的報(bào)復(fù)性消費(fèi)增長(zhǎng)。

主要有四個(gè)方面的分析：

1.疫情的消除是一個(gè)緩慢的過程。

所謂“病來如山倒、病去如抽絲”。整體判斷，2020年社會(huì)對(duì)疫情的防控一直會(huì)處于相對(duì)高度戒備的狀態(tài)，不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)宣布疫情結(jié)束。即便是宣布了疫情的徹底結(jié)束，但是消費(fèi)者的心理修復(fù)還需要一個(gè)過程，總體的消費(fèi)還是會(huì)比較謹(jǐn)慎。

2.受疫情的影響，消費(fèi)理念、方式、渠道會(huì)發(fā)生一定改變。

人們會(huì)更加關(guān)注健康消費(fèi)，特別是對(duì)食物的選擇會(huì)更加謹(jǐn)慎。外出就餐、聚集消費(fèi)等一些消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)大量減少。到店購買的恢復(fù)還需要一個(gè)過程。這些改變都會(huì)在一定程度影響到疫情后的消費(fèi)。

3.收入的階段性減少也會(huì)影響到疫情后的消費(fèi)。

疫情會(huì)影響到大多中低消費(fèi)群體一段時(shí)間的收入，特別是上半年的收入。在很多家庭、年輕群體背負(fù)負(fù)債的情況下，消費(fèi)也會(huì)受到一定影響。

4.供給也需要一個(gè)恢復(fù)過程。

整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行秩序恢復(fù)還需要一個(gè)過程。面對(duì)消費(fèi)可能發(fā)生的改變，企業(yè)還需要逐步調(diào)整相應(yīng)的商品、渠道、營(yíng)銷策略，去適應(yīng)和滿足變化了的消費(fèi)需求。

可能發(fā)生的市場(chǎng)反應(yīng)：

受疫情帶來的消費(fèi)變化影響，一些品類會(huì)有一些顯著增長(zhǎng)，譬如家庭生活物資、用品，包括米面糧油等，消殺用品、口罩、環(huán)境清潔商品等會(huì)有顯著增長(zhǎng)。

但是這些增長(zhǎng)，不能形成總體市場(chǎng)消費(fèi)的報(bào)復(fù)性恢復(fù)。2020年的社會(huì)商品零售總額、實(shí)物消費(fèi)總額可能會(huì)出現(xiàn)回落。

雖然疫情的陰霾還未散去，但伴隨著新增病例的持續(xù)下降，這場(chǎng)伴隨著2020年春節(jié)的疫情正逐漸露出曙光，而飽受摧殘的消費(fèi)行業(yè)在積極自救的同時(shí)，也都期待著在這場(chǎng)無妄之災(zāi)后，可以迎來一場(chǎng)報(bào)復(fù)性的消費(fèi)盛宴。試想一下，憋了這么久，狂歡一下并無過錯(cuò)。但在現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)面前，或許最終只是一場(chǎng)自嗨。

第一，物價(jià)普遍上漲。

以國家統(tǒng)計(jì)局2020年最新的1月CPI數(shù)據(jù)為例，居民消費(fèi)價(jià)格同比上漲5.4%，食品價(jià)格上漲20.6%，消費(fèi)品價(jià)格上漲7.7%，當(dāng)你還在唏噓口罩難求，奇貨可居之時(shí)，殊不知現(xiàn)在的日常消費(fèi)已水漲船高。以豬肉為例，在疫情來臨前就開始一路飆漲，而在疫情期間豬肉更是變得格外珍貴，堪稱時(shí)下的硬通貨。而可以預(yù)見的是，伴隨著這場(chǎng)疫情的影響，各種周期類的消費(fèi)品仍將持續(xù)走高，這是不可違背的現(xiàn)實(shí)，“迅速出欄、提高產(chǎn)出”這套方法論在“二師兄”的身上是不太可能的，或許到2020年Q3季度才能逐漸恢復(fù)。所以消費(fèi)只有被報(bào)復(fù)的可能，而很難出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)的盛宴。

第二，情緒消費(fèi)的影響。

這次疫情的出現(xiàn)節(jié)點(diǎn)在春節(jié)期間，以國人傳統(tǒng)年貨前置的消費(fèi)特性實(shí)際已釋放了前期的紅利，而在疫情結(jié)束后，人們還需經(jīng)歷很長(zhǎng)一段時(shí)間的消化期，從而逐漸地回歸正常生活，而這個(gè)階段整個(gè)社會(huì)都處于一個(gè)恢復(fù)階段，大環(huán)境上很難創(chuàng)造報(bào)復(fù)性消費(fèi)的環(huán)境。還有就是經(jīng)歷了疫情這場(chǎng)戰(zhàn)役，我們更會(huì)充分地體會(huì)到，就算一周不出門、天天吃泡面，也是一種幸福，而這種心態(tài)的也將降低原有的消費(fèi)欲望與動(dòng)能，尤其是餐飲、電影、娛樂等人群聚集性行業(yè)，真正恢復(fù)還需要很長(zhǎng)的心理修復(fù)時(shí)間。

綜合以上態(tài)勢(shì)，疫情后也許沒有報(bào)復(fù)性的消費(fèi)利好，但其負(fù)面影響也是短期的，大概率將會(huì)出現(xiàn)一波消費(fèi)行業(yè)的利好，積壓消費(fèi)需求的逐步釋放、商業(yè)地產(chǎn)減租、逆周期刺激政策等措施。

經(jīng)歷了寒冬，熬過了疫情，借此一役深化轉(zhuǎn)型、修煉內(nèi)功，將這份特殊的考驗(yàn)轉(zhuǎn)化為提升企業(yè)、品牌長(zhǎng)期成長(zhǎng)的機(jī)遇，那就是真正的危中有機(jī)！

疫情后的報(bào)復(fù)性消費(fèi)是存在的，但也是有限的。在所有企業(yè)都在聚焦這一風(fēng)口的時(shí)候，聰明的營(yíng)銷人應(yīng)該懂得細(xì)水長(zhǎng)流的道理，我們所要做的不僅是把握住機(jī)會(huì)，更要把握住趨勢(shì)。

其實(shí)，現(xiàn)階段的用戶報(bào)復(fù)性消費(fèi)只是一種變相的補(bǔ)償形式，但是這種補(bǔ)償性消費(fèi)在短時(shí)間爆發(fā)出來之后亦會(huì)產(chǎn)生出一個(gè)問題，那就是疲勞感。

消費(fèi)者在疫情結(jié)束的短時(shí)間內(nèi)就把自己積壓已久的消費(fèi)欲望給消耗殆盡，而瞬時(shí)重復(fù)性高頻率的消費(fèi)會(huì)產(chǎn)生疲勞度是一定的，這無關(guān)產(chǎn)品好壞而是和“飽和度”有關(guān)。

尤其是疫情過后，用戶的消費(fèi)觀念愈發(fā)地趨于理性，對(duì)于那些非剛需性的產(chǎn)品，這種疲勞度會(huì)來得更快。

因?yàn)橐咔?，用戶的消費(fèi)需求被強(qiáng)行拉低到對(duì)于安全渴求的層次上。在這個(gè)時(shí)候，相比那些流于表面的奢華品，真正能夠帶來健康和安全感的東西才是用戶所真正需要的。

比如房地產(chǎn)，它在此次疫情過后就勢(shì)必會(huì)占據(jù)一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。原因就是因?yàn)?，?jīng)過了疫情所有人都應(yīng)經(jīng)清醒地認(rèn)識(shí)到了房子對(duì)于一個(gè)家庭的重要性。相比超前消費(fèi)后害怕因?yàn)榉孔獾狡诙媾R的囧境，擁有一個(gè)屬于自己的房子，這種無形中帶來的安全撫慰是其他任何東西都不能比擬的。

而這種安全感于其他行業(yè)也有一定的啟示，產(chǎn)品質(zhì)量上要安全可靠，服務(wù)場(chǎng)景要安全可靠，企業(yè)形象更要安全可靠。

換個(gè)角度來講，此次疫情可以說是倒逼了消費(fèi)升級(jí)。在未來，用戶對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)要求一定會(huì)上升到一個(gè)新的層次。所以，對(duì)于企業(yè)和品牌來說，如何做好產(chǎn)品的品質(zhì)管理就變得尤為重要。

從春節(jié)到今天，疫情整整一個(gè)月了。很多小店玻璃門上，剛開始貼著：春節(jié)歇業(yè)通知，再后來變成：疫情防控通告，而到今天成了：旺鋪緊急轉(zhuǎn)讓。

實(shí)體行業(yè)的脆弱性在這一個(gè)月暴露地淋漓盡致，年銷五六十億的賈老板很早就開始喊：撐不過三個(gè)月，而市值接近2000億的海底撈剛剛申請(qǐng)了21億的貸款。

網(wǎng)上有各種關(guān)于疫情的預(yù)測(cè)，權(quán)威專家的拐點(diǎn)論，數(shù)據(jù)專家的拐點(diǎn)圖，賣拐的層出不窮，可是能走的路卻杳無蹤影。希望，一只只拐千萬不要演化成一幅幅擔(dān)架。

目前距疫情終結(jié)還沒有明確的日期，即便政府宣布疫情結(jié)束，公眾的心理隱憂和消費(fèi)能力依舊是緩慢回升的，而且大概率無法恢復(fù)到疫情前。

我在朋友圈說過：兩個(gè)月沒剃頭，下月不會(huì)剃兩次，耽誤的春節(jié)檔大片也不會(huì)全部補(bǔ)回來，錯(cuò)過的火鍋也很難在一周里吃六次，錯(cuò)過了就是錯(cuò)過了，追不回的。

因?yàn)檫@一次的困局，是14億人的困局，不是一城一池，不是某個(gè)行業(yè)某個(gè)階層，社會(huì)可以停頓，工資可以協(xié)商，但該還的房貸一分都少不了。事實(shí)上，貨幣發(fā)行不會(huì)搞大水漫灌，所以補(bǔ)貼政策更不會(huì)搞大水漫灌， 毛毛雨淋到誰頭上，也只能濕了劉海，而無法洗掉泥濘。

低欲望消費(fèi)觀養(yǎng)成，我們終于明白，原來我們不需要這么多身外之物。

那些在這次疫情中沒有破產(chǎn)的中小企業(yè)，我先說聲祝賀，能活下來本身就是一種勝利。但是我也要提醒，真正的挑戰(zhàn)還在后面，很多消費(fèi)類企業(yè)被市面上的一種聲音所迷惑，說等疫情結(jié)束后，被壓抑了好久的大眾，一定會(huì)選擇報(bào)復(fù)性消費(fèi)，之前沒買的要買，之前沒看的電影要看，啊，我要消費(fèi)，我要“報(bào)復(fù)社會(huì)”。

有這種想法的人，呵呵，我只能說， you are too young too simple，sometimes naive.有些東西，壓抑久了會(huì)爆發(fā)，比如情緒；但是有些東西，壓抑之后，可能就沒有了，比如消費(fèi)觀。

不知道你們有沒有和我一樣的感覺，就是在這次疫情下，我發(fā)現(xiàn)平時(shí)我每天都要喝的咖啡，不喝也是沒關(guān)系的；隔三差五都要下各種館子的，我這天天在家吃得清淡，飲食口味都變淡了；甚至都學(xué)會(huì)斷舍離了。

原來我們的生活，真的不需要太多東西。

都說21天養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣，這一個(gè)月的時(shí)間里，很多人，包括我，都快養(yǎng)成低欲望的消費(fèi)習(xí)慣。所以報(bào)復(fù)性消費(fèi)，在我這根本不存在，相信很多人也和我一樣。

這次疫情，真的是給我們?nèi)w國人，上了一堂特別生動(dòng)的現(xiàn)金流管理課。不要跟我說你有多牛逼，資產(chǎn)多雄厚，只要你有不可避免的成本開支，你手上沒有幾個(gè)月穩(wěn)定的現(xiàn)金流，分分鐘財(cái)務(wù)爆倉。中國過去這些年的高速發(fā)展，讓很多年輕人失去了儲(chǔ)蓄的習(xí)慣，過上了月光，甚至負(fù)債的生活方式，反正平時(shí)有收入能抵扣負(fù)債，還上月供就行。這次突然發(fā)現(xiàn)行不通了。

你可以想象，經(jīng)過這次財(cái)富洗禮教育的中產(chǎn)階級(jí)，未來不僅是低欲望消費(fèi)，更是選擇不隨便消費(fèi)，要存錢，要理財(cái)，要為將來的養(yǎng)老做準(zhǔn)備。

一件事情最有深度的改革，就是對(duì)人們觀念的改革，這次疫情，我覺得做得挺到位。所以，基于以上的分析，我認(rèn)為疫情之后的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，不會(huì)發(fā)生。我們要在思想上做好準(zhǔn)備。

那我們要怎么做，才能彌補(bǔ)這段時(shí)間的經(jīng)濟(jì)損失呢。

最重要的就兩點(diǎn)：

第一，一定要在掙錢創(chuàng)收模式上做創(chuàng)新，不能再用原來那套傳統(tǒng)的工作方式了，社交電商、直播帶貨、輕創(chuàng)業(yè)、副業(yè)這些工具和商業(yè)模式，都要學(xué)起來、玩起來。

第二，要學(xué)會(huì)投資，才能讓你實(shí)現(xiàn)被動(dòng)收入，有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，才能擺脫手?？谕５氖杖肽Ｊ?。

有一句雞湯這樣說：“沒有一個(gè)冬天不會(huì)過去，沒有一個(gè)春天不會(huì)到來。”可對(duì)于那些倒閉在這個(gè)寒冬里的人來說，春天的確沒有到來。想象中的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，也許是一個(gè)不會(huì)到來的時(shí)刻，因?yàn)闊o論從什么角度看，這都是各行各業(yè)將要艱苦奮斗的一年。