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“定位”理論到底說(shuō)了些啥？原創(chuàng)者的十三本著作精華，都濃縮在此?。ㄉ掀?/span>

野貓商學(xué)院 2020-02-24

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本文內(nèi)容源自我為杭州跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)做的一次微課講座，原文內(nèi)容由“HCEA小秘書”根據(jù)我的講座記錄整理，但因其中難免有諸多不通順之處，因此我重新加以“校對(duì)”和整理。

文章內(nèi)容，融匯了我通讀過(guò)的定位理論兩位創(chuàng)始人的十幾本著作的核心與精華，忠于他們的原本觀點(diǎn)，但又做了符合快速學(xué)習(xí)、認(rèn)知的歸納和梳理。因此，這一篇文章，可算作關(guān)于定位理論學(xué)習(xí)的“真貨“。

因?yàn)槿挠?000多字，擔(dān)心文字量過(guò)大影響閱讀和吸收，我會(huì)將全文分兩次推送，敬請(qǐng)注意。

打造品牌的原則、原理，無(wú)論對(duì)線上還是線下企業(yè)，無(wú)論對(duì)中國(guó)還是國(guó)外的企業(yè)，都是相通的。

做品牌都需要有名稱、標(biāo)志識(shí)別，需要做包裝，需要使用各種推廣的手法。但這些都還只是基本前提，都需要一個(gè)更高級(jí)、更關(guān)鍵的品牌戰(zhàn)略加以指導(dǎo)和指揮。

定位理論是1969年由美國(guó)的營(yíng)銷專家艾·里斯與杰克·特勞特合作提出的。到今天已經(jīng)有將近50年的歷史了，在中國(guó)至今還是一個(gè)很盛行的營(yíng)銷理論。國(guó)外很多書中也提到這個(gè)理論，很多企業(yè)也在用它，我想這個(gè)理論到現(xiàn)在是通用性非常強(qiáng)的。

很多營(yíng)銷從業(yè)者只知道“做”的技巧，但對(duì)品牌如何發(fā)揮作用的原則和原理所知也有限。比如對(duì)“定位”這個(gè)理論，表面上似乎人人皆知，但也多數(shù)僅僅停留在表面上。所以，才會(huì)有什么產(chǎn)品定位、顧客定位、價(jià)格定位等等似是而非的說(shuō)法漫天飛舞。

本文的目的就是要“正本清源”，真正還原定位理論最原汁原味的本來(lái)面目。

無(wú)論做什么行業(yè)，這套理論方法都會(huì)有所幫助，但根據(jù)你自己的情況來(lái)靈活運(yùn)用。

“定位”的含義

杰克特勞特給出的定義是在預(yù)期顧客心智中實(shí)現(xiàn)你的產(chǎn)品差異化。

他認(rèn)為產(chǎn)品的不同不是真正的營(yíng)銷概念。因?yàn)樵诟櫩蜏贤〞r(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品、品牌的感覺才是真正的差異化所在。所以營(yíng)銷的核心任務(wù)是如何讓你在潛在客戶的心目中與眾不同。

商業(yè)的陣地到底在哪里？他認(rèn)為是在我們只有六英寸空間的大腦中，營(yíng)銷并不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是認(rèn)知的戰(zhàn)爭(zhēng)。

企業(yè)的實(shí)力來(lái)自哪里呢？首先是來(lái)自于產(chǎn)品的實(shí)力，而且產(chǎn)品的實(shí)力實(shí)際上就是來(lái)自于產(chǎn)品在顧客或者客戶心目中所占的一個(gè)定位。

心智運(yùn)作的4個(gè)原理

定位如何讓我們產(chǎn)品的品牌在顧客心智中與眾不同？我們首先要了解和理解人的心智運(yùn)作原理。

心智容量有限

現(xiàn)在是一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)，信息量非常大。但我們實(shí)際能有效接收的信息量是有限的。

國(guó)外有個(gè)統(tǒng)計(jì)，在每個(gè)品類中，我們能記住的品牌最多也不會(huì)超過(guò)七個(gè)。我們的心智好像就有一個(gè)梯子，這個(gè)梯子分成了七個(gè)臺(tái)階，每個(gè)不同的品牌在不同的臺(tái)階上，定位目的就是想辦法讓你的品牌站在第一個(gè)臺(tái)階上。

厭惡混亂，喜歡簡(jiǎn)單

很多時(shí)候一旦事情復(fù)雜了，我就會(huì)完全迷失了方向。比如說(shuō)我們也許并不擔(dān)心生病，而是操心到哪里去獲得更好的治療。因?yàn)橛泻芏嗟尼t(yī)院可選，但哪一個(gè)醫(yī)院哪個(gè)方面最擅長(zhǎng)，通常得我們自己去調(diào)查了解。

所以要極度簡(jiǎn)化信息——聚焦一個(gè)詞，找到一個(gè)強(qiáng)有力的差異化概念并植入心智。

心智缺乏安全感

心智缺乏安全感表現(xiàn)在對(duì)五種“風(fēng)險(xiǎn)”的擔(dān)憂：

① 金錢

我買個(gè)東西的時(shí)候往往會(huì)衡量他值得嗎？值不值?

② 功能

這個(gè)產(chǎn)品是不是跟他承諾的是一致？在我們買之前心理是沒有底的。

③ 身體

這個(gè)產(chǎn)品的性能是不是安全？比如說(shuō)食品，是不是健康的？

④ 社會(huì)

我買了這個(gè)東西以后別人會(huì)如何看待我，是不是覺得我買這個(gè)還是有品味的很有眼光的？

⑤ 心理

一種自我感覺。這個(gè)產(chǎn)品是否能讓我的自我感覺更好一些？

因?yàn)橛羞@樣的風(fēng)險(xiǎn)，所以我們?cè)谫?gòu)物的時(shí)候就往往會(huì)以品牌作為參照，尤其是那些定位非常清晰的品牌。

比如說(shuō)我們買耐克產(chǎn)品的時(shí)候，知道他是世界一流運(yùn)動(dòng)員的選擇，所以能大大降低我們的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，我們會(huì)覺得錢花得很值；而且它的產(chǎn)品功能很好，我們穿著以后會(huì)很有安全感；我們自我感覺也會(huì)很良好，別人看到我們穿的是耐克會(huì)覺得還是比較有層次的。

心智拒絕改變

心智會(huì)失去焦點(diǎn)，所以品牌延伸爭(zhēng)議很大。實(shí)施了差異化的專業(yè)化品牌往往成為贏家。（專業(yè)化意味著：聚焦、專業(yè)、品類）

如何應(yīng)對(duì)心智運(yùn)作？

我們?cè)趺慈メ槍?duì)心智運(yùn)作原理去展開市場(chǎng)營(yíng)銷工作呢？這涉及到五個(gè)方面。

簡(jiǎn)化

心智厭惡復(fù)雜，那我們就用一個(gè)詞去占領(lǐng)顧客的心智。找到品牌的關(guān)鍵詞，有三種方法：一是如果這個(gè)詞是你能說(shuō)二別人不能說(shuō)的，就要把它刪掉；二是需要復(fù)雜分析才能證實(shí)的東西就把他掏掉；三是所有不符合顧客認(rèn)知的東西，我們都要避開。

聚焦

在宣傳的時(shí)候，我們的產(chǎn)品營(yíng)銷的信息，我們的市場(chǎng)選擇都要盡量去聚焦。比如說(shuō)一定要一個(gè)品牌對(duì)應(yīng)一個(gè)產(chǎn)品，一次訴求只說(shuō)是產(chǎn)品的一種最核心的特性，雖然它有很多種特性。

關(guān)聯(lián)

在提出新的產(chǎn)品品牌概念的時(shí)候，應(yīng)該參考老的概念和品牌種類進(jìn)行定位。

比如說(shuō)我們?nèi)绾魏饬恳粋€(gè)人的智力？如果我跟一個(gè)人說(shuō)他上中學(xué)了，他上大學(xué)了，這樣一說(shuō)人家就明白了，這個(gè)人的智力和學(xué)歷可能處在一個(gè)什么樣的水平，這就是一個(gè)新概念參考老概念的定位。

比如說(shuō)世界上第一輛汽車誕生時(shí)，告訴人們這是不用馬拉的車。馬拉車是個(gè)老概念，新概念來(lái)就參考他進(jìn)行定位。還比如說(shuō)無(wú)鉛汽油無(wú)內(nèi)胎的輪胎都是參考原有的那種老的品類。

我們有了全新產(chǎn)品時(shí)，告訴顧客這個(gè)產(chǎn)品不是什么，往往比告訴他們是什么還管用。

基于競(jìng)爭(zhēng)

如今一個(gè)企業(yè)想成功，就必須要以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。我們?cè)谥贫☉?zhàn)略的時(shí)候，心中必須始終緊記競(jìng)爭(zhēng)。我們想做什么不重要，關(guān)鍵是對(duì)手能讓我們做什么。因?yàn)樯虡I(yè)的本質(zhì)特征是公司之間的斗爭(zhēng)、品牌之間的斗爭(zhēng)，而不僅僅是滿足人的需求和需要，所以我們一定要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)保持最高度的重視。

我們經(jīng)常聽到這樣的宣傳：我們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好。這是一種對(duì)比廣告而不是重新定位。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行定位，就要在領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢(shì)中找到他固有的弱點(diǎn)，且這個(gè)弱點(diǎn)是他與生俱來(lái)無(wú)法回避的。

美國(guó)有兩大出租車公司，其中第二名叫艾維斯。他攻擊第一名時(shí)怎么說(shuō)的？他說(shuō)因?yàn)槲覀兪堑诙?，所以我們更加努力。他們努力在什么地方呢？就是他的服?wù)的效率更高，他的這個(gè)就是不用等待減少排隊(duì)。那個(gè)第一的雖然規(guī)模特別大，但無(wú)法達(dá)到高效。

所以我們給產(chǎn)品的品牌定位的時(shí)候，也像一場(chǎng)商戰(zhàn)一樣，首先要偵查地形地貌，要了解顧客的心智，要繪制作戰(zhàn)地圖；我們還要探查敵情，了解對(duì)手的兵力資源部署在哪里，他目前確切的在顧客心中的位置在哪里。這兩是我們要從競(jìng)爭(zhēng)角度了解的。

實(shí)施戰(zhàn)略推動(dòng)

定位是一個(gè)既有的事實(shí)，是一個(gè)概念或是一個(gè)意見，是針對(duì)人們心智做出來(lái)的。在實(shí)際實(shí)施的時(shí)候，必須要把一個(gè)概念轉(zhuǎn)換為戰(zhàn)略，用概念決定戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)概念。

那這個(gè)戰(zhàn)略它本身不是目標(biāo)，他是聚焦于這個(gè)差異化的概念，然后形成一個(gè)營(yíng)銷方向，在我們的產(chǎn)品的營(yíng)銷上渠道上都體現(xiàn)這個(gè)定位并且堅(jiān)持下去。

比如說(shuō)，百事的定位叫新一代的選擇，可口可樂叫正貨，寶馬叫終極駕駛機(jī)器，沃爾沃的訴求叫安全。這些定位被上升到戰(zhàn)略，它落實(shí)都靠企業(yè)方方面面的推動(dòng)。

比如說(shuō)沃爾沃汽車訴求的是安全，所以從他提出定位以后，實(shí)際上他是一體化的整個(gè)車車架、車安全氣囊、兒童安全座椅、安全帶都是他首創(chuàng)的。到現(xiàn)在為止，他還是在安全方面的技術(shù)在整個(gè)行業(yè)是相對(duì)領(lǐng)先的。

定位的4個(gè)目的

為什么要做定位？定位有四個(gè)主要的目的。

引人注目

因?yàn)槲覀冋f(shuō)定位就是要針對(duì)顧客心智、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施差異化，形成戰(zhàn)略。差異化就是要引人注目，否則可能就是競(jìng)爭(zhēng)力度不夠的。

做品類的領(lǐng)導(dǎo)者

因?yàn)槎ㄎ恍袆?dòng)的最終目標(biāo)，就是要在某個(gè)品類里取得領(lǐng)導(dǎo)地位。

讓信息更加高效運(yùn)作

我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)之中運(yùn)輸傳遞產(chǎn)品相對(duì)比較容易，但是傳遞信息是很艱難的，定位就是讓我們的信息如何更有營(yíng)銷效果，更容易被認(rèn)知被接受。

在競(jìng)爭(zhēng)中取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)

德國(guó)軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨說(shuō)過(guò)：如果無(wú)法獲得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，你必須靈活運(yùn)用你現(xiàn)有的力量，在決定性的地點(diǎn)創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

定位的程序

具體定位程序包括四個(gè)方面：第一，是挖掘我們和對(duì)手在目標(biāo)顧客心智中認(rèn)知的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)；第二，找到差異化概念；第三，要有支撐點(diǎn)來(lái)支持差異化概念；第四，傳播和實(shí)施我們的差異化。

找到認(rèn)知的相對(duì)強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)

首先列出所在品類的相關(guān)的基本特性，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)；然后用1到10分分別針對(duì)每個(gè)特性給每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌去打分；第三步就是找出哪個(gè)特性是最核心是最有競(jìng)爭(zhēng)力的，我們根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的得分，提出差異化的論點(diǎn)和概念；最后得出的特性信息，必須要在整個(gè)行業(yè)背景下具有合理性。

找出差異化概念

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特性做了梳理和分析以后，我們就應(yīng)該選擇一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的概念。

這種差異化不一定非要和產(chǎn)品相關(guān)，可以使用很多方式把我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)別。

建立信任狀

我們的差異化只是建立了一個(gè)合理的論點(diǎn)，還要找到證據(jù)證明這個(gè)差異化。

如果缺乏證明這個(gè)差異化的主張，那就是我們?cè)谧匝宰哉Z(yǔ)了，它是無(wú)效的。

傳播差異化

再好的產(chǎn)品也不一定會(huì)勝出，只有更好的認(rèn)知，最后才能變成贏家。

所以我們?cè)跔I(yíng)銷的方方面面都圍繞這個(gè)差異化的核心點(diǎn)去傳播，要在產(chǎn)品銷售和各項(xiàng)具體工作中都實(shí)施差異化策略，而且還要?jiǎng)佑帽M可能多的資源去推動(dòng)這個(gè)概念進(jìn)入顧客的心智。

有一些概念或方法看起來(lái)是差異化概念，但事實(shí)上它不是：

① 質(zhì)量第一或者顧客導(dǎo)向的說(shuō)法是極少成為差異化概念的。

② 廣告創(chuàng)意也并非是定位的差異化。

③ 價(jià)格也極少成為差異化概念。除非你能把低價(jià)堅(jiān)持作為一種戰(zhàn)略，沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r(jià)”“更好的價(jià)格和更美好的生活”能成為很有力的差異化概念，是因?yàn)樗麄€(gè)系統(tǒng)支持低價(jià)戰(zhàn)略。

④ 產(chǎn)品齊全也很難成為差異化的概念。

預(yù)告：定位差異化的來(lái)源......

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來(lái)自：野貓商學(xué)院 > 《晁天王》

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