“沒辦法，線下幾乎沒量。”“新貨直接變庫存。”“堅持幾個月還好，如果沒有現(xiàn)金流，后面會形成連鎖反應(yīng)。”“沒有物流，平臺旗艦店業(yè)務(wù)也不行。”疫情讓原本可以在春節(jié)迎來小高峰的品牌商們心情跌到了谷底。但這股焦慮，卻掀起了一波小程序運(yùn)營高潮，嘗試分銷、投身社群運(yùn)營，品牌們終于動起來了。

一面是線下業(yè)務(wù)幾乎停轉(zhuǎn)，一面是傳統(tǒng)電商平臺受限于物流，品牌被迫開始了新場景的探索。而擺在面前的微信生態(tài)，似乎成了現(xiàn)階段的最佳選擇。疫情期間，結(jié)合小程序，投身微信生態(tài)電商運(yùn)營，已經(jīng)成為了品牌們對疫情發(fā)起反擊戰(zhàn)的重要手段，大家的成績也都可圈可點(diǎn)：

太平鳥利用微信線上會員專場、小程序分銷、區(qū)域輪流直播等形式，實(shí)現(xiàn)了半數(shù)暫停營業(yè)門店有銷售，且日均總銷售額超800萬。

綾致集團(tuán)零售線上小程序2月1日的交易額為141萬，2日漲至272萬，3日為401萬，4日為431萬，5日為641萬，6日為917萬…六天線上交易總額已經(jīng)超過2800萬元。

歌莉婭借助企業(yè)微信和導(dǎo)購運(yùn)營，打通小程序商城，過去7天，每日小程序GMV均超過100萬，2月7號當(dāng)天更高達(dá)300萬……

有品牌數(shù)字化負(fù)責(zé)人指出了微信生態(tài)在現(xiàn)階段得到大家青睞的幾點(diǎn)原因：

1、微信對人的“連接”更加天然，包括消費(fèi)者，也包括品牌企業(yè)未復(fù)工的銷售和工作人員，在疫情期間將業(yè)務(wù)中心轉(zhuǎn)向微信是必然選擇；

2、微信生態(tài)對線上和線下聯(lián)動更加緊密，企業(yè)自身對業(yè)務(wù)的把控力更高；

3、和平臺電商有本質(zhì)區(qū)別，微信生態(tài)電商更偏向私域流量，相比于平臺直播等各類營銷形式，退換貨的比例相對更低，是更適合資金回籠階段的業(yè)務(wù)渠道。

“布局微信生態(tài)，所有企業(yè)都會考慮，小程序本身就是大家都在做的事，只是疫情加速了這個進(jìn)程。”另一位品牌電商負(fù)責(zé)人指出了一個現(xiàn)象：疫情期間，對防控物資的搜索，給了消費(fèi)者在微信中養(yǎng)成購買習(xí)慣的機(jī)會。這或許也是大家集體投身微信端的推動力之一。

億邦動力經(jīng)過調(diào)研了解到，目前，除了加強(qiáng)既有的小程序商城運(yùn)營，可以在線上快速擴(kuò)大品牌影響力的“社交分銷”成了品牌們扎堆嘗試的模式。

GXG通過集團(tuán)品牌小程序，開展了為期3天的“滿10件1.1折”促銷活動，交易額達(dá)千萬級別，成功招募了數(shù)萬分銷員，獲得傭金最多的分銷員收入超過3萬元。

周大生開始重推分銷功能，用戶通過周大生小程序的相關(guān)入口可申請成為“分享官”。周大生為分享官設(shè)置了明確的機(jī)制，將分享官分為三個級別，普通、黃金、鉆石分享官依次晉升，傭金比例也會隨晉升增加。

1919鼓勵內(nèi)部員工注冊成為侍酒師并開啟個人店鋪，疫情期間，新增侍酒師店鋪超過2500個……

“做社交電商原本只是個嘗試，但效果超出預(yù)期。”其中一位品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在推廣分銷業(yè)務(wù)期間，小程序用戶數(shù)據(jù)猛漲，這讓他們看到了品牌直接與用戶溝通的機(jī)會。“我們緊急在小程序中添加了社群管理員的微信，正逐漸把線上交易的用戶導(dǎo)入到社群中。”

完美日記、方太、周大生相關(guān)社群截圖

事實(shí)上，社群運(yùn)營并不新鮮，原本就是品牌運(yùn)營私域流量的基礎(chǔ)。不過，剛剛布局社群的品牌還面臨著一些挑戰(zhàn)。

“社群不僅僅是拉一個群而已，后續(xù)怎么長期保持活躍？內(nèi)容運(yùn)營怎么做？這些都是我們要抓緊探索的。”一位自建社群的品牌負(fù)責(zé)人表示，公司正在尋找專業(yè)的社群運(yùn)營培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，結(jié)合品類特點(diǎn)，為品牌制定系統(tǒng)的社群運(yùn)營方法。

“要拿捏好怎么把握官方對社群的參與度。”另一位負(fù)責(zé)分銷社群的品牌負(fù)責(zé)人則反映，很多招募進(jìn)來的分銷人員原本就有社群資源和運(yùn)營能力，品牌如何既保持產(chǎn)品形象，又尊重屬于分銷人員的“資產(chǎn)”，也是需要明確的問題。

“品牌將重心轉(zhuǎn)向微信和社交只是形式，本質(zhì)上是對自身數(shù)字化和私域流量的重視。”有電商行業(yè)人士指出，疫情期間，整個行業(yè)都看到了“線上”和“自身”實(shí)力的優(yōu)勢，才會開始猛攻私域業(yè)務(wù)。“在線下完全‘不靈’的時候，數(shù)字化和私域做得好，起碼可以保持經(jīng)營。”

近日，有贊CEO白鴉在有關(guān)疫情的直播分享中也提到，有私域布局和本地化運(yùn)營能力的品牌受疫情影響較小，甚至個別商家業(yè)務(wù)還有增長。品牌們也認(rèn)識了這一點(diǎn)，有三家微信生態(tài)服務(wù)商均表示，疫情期間意向客戶數(shù)量有明顯增長。

對于微信生態(tài)業(yè)務(wù)的搭建，品牌方分為依賴服務(wù)商搭建和自主研發(fā)兩類。前者認(rèn)為，由服務(wù)商提供支持，可以幫企業(yè)低成本搭建微信電商的基礎(chǔ)，讓企業(yè)釋放更多經(jīng)歷在內(nèi)容和業(yè)務(wù)應(yīng)用中去。后者則認(rèn)為，雖然使用第三方開發(fā)的工作量很輕，但當(dāng)個性化需求多了之后，很難拓展邊界，自主或聯(lián)合研發(fā)雖然成本會有所增加，但可以隨時迭代，數(shù)據(jù)也更加安全。

“以前，很多企業(yè)在談數(shù)字化、新零售就像是在搞行為藝術(shù)，只是在談而已。”有零售行業(yè)人士表示，現(xiàn)在最值得高興的，就是看到大家真的著手在做了。

“數(shù)字化是一個漫長的過程。”有品牌數(shù)字化建設(shè)負(fù)責(zé)人透露，自己已經(jīng)帶領(lǐng)團(tuán)隊進(jìn)行了近一年的數(shù)字化“水電煤”研發(fā)，但還只是一個開始。作為一個基礎(chǔ)實(shí)力較強(qiáng)的品牌，他對數(shù)字化建設(shè)完全實(shí)現(xiàn)的預(yù)判時間在2年左右。

在上述負(fù)責(zé)人看來，不論外部可以提供多么強(qiáng)大的賦能，企業(yè)數(shù)字化成功與否，還是取決于企業(yè)自身的底層信息化能力是否可以達(dá)到融合線下和線上數(shù)據(jù)的狀態(tài)，包括內(nèi)部是否可以靠一套ERP覆蓋全渠道業(yè)務(wù)，整個數(shù)據(jù)流和接口是否已經(jīng)打通……

“微信生態(tài)為企業(yè)提供了數(shù)字化解決方案，天貓也為企業(yè)提供了商業(yè)化操作系統(tǒng)，重點(diǎn)不在于平臺有什么，而在于企業(yè)會不會用，能不能用好。”另一位零售老兵也提供了相似的觀點(diǎn)，只要自身完成了數(shù)字化，用哪套生態(tài)去去接效果都會很好。“只有土壤好，才能種植。”