小程序視頻廣告&視頻前貼廣告組件是什么？

今天，我們給大家?guī)?lái)一個(gè)小課堂上分享過(guò)的變現(xiàn)案例——一款月收入1.2億元，用戶(hù)復(fù)購(gòu)率達(dá)80%的電商小程序。

也許你會(huì)以為，這是一家成熟的純電商企業(yè)?？墒聦?shí)是，如此傲人的成績(jī)來(lái)自母嬰領(lǐng)域的自媒體大V“小小包麻麻”。也許你會(huì)以為，這一定是因?yàn)樗姆劢z忠誠(chéng)度極高。可事實(shí)是，在“小小包麻麻”小程序（以下簡(jiǎn)稱(chēng)「包媽商城」）的用戶(hù)中，只有20%的啟動(dòng)粉絲來(lái)自公眾號(hào)，其余80%的用戶(hù)都來(lái)源于公眾號(hào)外。 

顛覆認(rèn)知了吧？一般小程序內(nèi)容電商的打法是：依托于公號(hào)大號(hào)的流量，在文章或公號(hào)自定義菜單欄掛載小程序商城，由此促成內(nèi)容的轉(zhuǎn)化。但顯然這一邏輯在「包媽商城」“失靈”了。

對(duì)于電商而言，野蠻生長(zhǎng)時(shí)代早已過(guò)去，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是主旋律。尤其對(duì)于“小小包麻麻”這樣的高轉(zhuǎn)化率公號(hào)，想要一直站在“山頂”就必須在用戶(hù)體系上做文章：精準(zhǔn)拉新、數(shù)據(jù)沉淀、喚醒機(jī)制等，缺一不可。

剛?cè)刖中〕绦驎r(shí)，「包媽商城」創(chuàng)始人兼CEO賈萬(wàn)興一度認(rèn)為小程序只是公眾號(hào)的變現(xiàn)工具，但隨著其裂變拉新能力、喚醒功能、支付體驗(yàn)等紛紛完善，他發(fā)現(xiàn)，小程序可以形成完美閉環(huán)服務(wù)，是一個(gè)類(lèi)App的存在，完全可以獨(dú)立于公眾號(hào)體系。

方向有了，如何落地？拉新是第一步。拼團(tuán)是最顯而易見(jiàn)的好辦法，不僅大量先行者如拼多多、京東早已證明了效果，用戶(hù)的接受度也早被培養(yǎng)成。

“小小包麻麻”公眾號(hào)坐擁800萬(wàn)粉絲，百寶新媒體矩陣粉絲已經(jīng)超過(guò)2200萬(wàn)。通過(guò)這些種子用戶(hù)去裂變拉新，不是問(wèn)題。但賈萬(wàn)興的目標(biāo)不止于此，拉新只是用戶(hù)體系建立的第一步，深挖每一位用戶(hù)的消費(fèi)力才是終極目標(biāo)。

很快，他找到了答案——“拼團(tuán)+積分”的組合拳。拼團(tuán)負(fù)責(zé)老帶新，積分負(fù)責(zé)老用戶(hù)復(fù)購(gòu)。

拼團(tuán)的方式?jīng)]有太大特別：選品上，選擇一些低客單價(jià)的爆品，用戶(hù)決策快，參與度高；人數(shù)設(shè)計(jì)上，一般為一老帶一新或者一老帶二新，提高成團(tuán)概率。

積分玩法才是秘密武器。每個(gè)發(fā)團(tuán)的老用戶(hù)，只要能帶來(lái)新的用戶(hù)，便會(huì)收到積分獎(jiǎng)勵(lì)——即「包媽商城」中的金幣。

金幣結(jié)合了時(shí)下最走紅的兩種玩法：購(gòu)物返現(xiàn)和簽到領(lǐng)積分。金幣最低可抵扣定價(jià)的2%，湊足數(shù)量，還可以在金幣專(zhuān)場(chǎng)里購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)100%抵扣，免費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。和大多數(shù)平臺(tái)返現(xiàn)折扣無(wú)法疊加使用相比，這個(gè)優(yōu)惠力度大得多。

但若想免費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，用戶(hù)需要不斷拼團(tuán)拉新領(lǐng)金幣，這和簽到領(lǐng)積分一樣利用了用戶(hù)“圖優(yōu)惠”的心理，培養(yǎng)其習(xí)慣。

如此，一個(gè)玩法就搞定獲取新用戶(hù)的同時(shí)，刺激老用戶(hù)復(fù)購(gòu)。數(shù)據(jù)顯示，2017年「包媽商城」的用戶(hù)數(shù)為10萬(wàn)，加入小程序拉新玩法后，到2019年實(shí)現(xiàn)43倍增長(zhǎng)，目前已有430萬(wàn)+用戶(hù)。

電商行業(yè)有這樣一句話：電商和用戶(hù)的關(guān)系，就像談戀愛(ài)。談一個(gè)分一個(gè)，那永遠(yuǎn)結(jié)不了婚。想修成正果（循環(huán)復(fù)購(gòu)），就得留住每一個(gè)用戶(hù)。

這一句打趣的話，反應(yīng)的是電商面臨的現(xiàn)實(shí)情況，想保證平臺(tái)持續(xù)營(yíng)收，就得留住用戶(hù)，“深耕”復(fù)購(gòu)率。「包媽商城」復(fù)購(gòu)率高達(dá)80%，賈萬(wàn)興將背后方法論分解為“道”和“術(shù)”兩大部分。

道，即價(jià)值觀落地。「包媽商城」傳承了公眾號(hào)時(shí)期的價(jià)值觀：每一個(gè)用戶(hù)都是姐妹。以“充分滿足姐妹購(gòu)物”為宗旨進(jìn)行運(yùn)作，如選品嚴(yán)格把關(guān)、物流選用價(jià)格較高但服務(wù)優(yōu)質(zhì)的快遞公司、精美包裝、無(wú)門(mén)檻退換貨服務(wù)等，保證用戶(hù)在購(gòu)物流程有被尊重感。

道是基礎(chǔ)，術(shù)是“最后一公里”，即運(yùn)營(yíng)大法。

▲活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，小小包麻麻CEO賈萬(wàn)興進(jìn)行案例分享

一、用實(shí)惠砸出高收藏率

小程序開(kāi)發(fā)者圈有句話說(shuō)得好：“人可以不要臉，但小程序不能沒(méi)有入口”。而在小程序的眾多入口中，最受開(kāi)發(fā)者關(guān)注的莫過(guò)于下拉任務(wù)欄。

「包媽商城」也不例外，他們直接拿實(shí)惠“砸收藏”：用戶(hù)進(jìn)入小程序變會(huì)看到右上角的“添加到我的小程序領(lǐng)10元無(wú)門(mén)檻紅包”，用戶(hù)收藏后便可領(lǐng)取，基本全品類(lèi)均可使用。簡(jiǎn)單直接的“送實(shí)惠大法”為「包媽商城」帶來(lái)30%的收藏率。

二、合理利用喚醒功能

根據(jù)小程序規(guī)則，用戶(hù)觸達(dá)小程序后，開(kāi)發(fā)者可以7天內(nèi)通過(guò)模板消息向用戶(hù)發(fā)送3次服務(wù)通知。不過(guò)在賈萬(wàn)興看來(lái)，三次機(jī)會(huì)根本無(wú)需全部用掉，用好兩次就夠了：

第一次，支付通知頁(yè)面；第二次，發(fā)貨提醒頁(yè)面。模板消息里面有詳細(xì)的物流信息、發(fā)貨時(shí)間等用戶(hù)關(guān)心的內(nèi)容。此外，消息頁(yè)還會(huì)給用戶(hù)送優(yōu)惠券。優(yōu)惠券的發(fā)放邏輯是千人千面的，如用戶(hù)買(mǎi)了紙尿褲，則推送奶粉優(yōu)惠券，面值多為10元以上。由于使用門(mén)檻較低，核銷(xiāo)率讓賈萬(wàn)興非常滿意。 

“把用戶(hù)當(dāng)姐妹嘛，給出實(shí)誠(chéng)的讓利，讓其愿意來(lái)這里不費(fèi)太多精力買(mǎi)心怡的商品，”賈萬(wàn)興說(shuō)。不過(guò)，對(duì)于內(nèi)容電商而言，“術(shù)”的運(yùn)營(yíng)僅僅在運(yùn)營(yíng)小程序入口和功能方面，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未發(fā)揮出其核心競(jìng)爭(zhēng)力的勢(shì)能。

“內(nèi)容電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？”絕大多數(shù)人都會(huì)異口同聲：“內(nèi)容”。對(duì)于內(nèi)容電商而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自然是轉(zhuǎn)化率的核心要素。但很多人對(duì)于“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的理解，依舊是利用公眾號(hào)文章吸引用戶(hù)進(jìn)入小程序下單。

「包媽商城」卻打了一手不一樣的牌：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無(wú)需局限文章這一形式，小程序商品詳情頁(yè)也是讓內(nèi)容大展身手的“寶地”。

一、自媒體成功的手段，在小程序電商也行得通

不僅人有“人設(shè)“，商品也有。為了將每個(gè)商品的“人設(shè)”更好地傳遞出去，「包媽商城」做了兩件事，先是組建了一個(gè)20多人的商品文案團(tuán)隊(duì)，然后對(duì)團(tuán)隊(duì)全員進(jìn)行了心理學(xué)培訓(xùn)。“出師”的團(tuán)隊(duì)打起商品“人設(shè)”很有一套：先確認(rèn)商品背后可能引發(fā)的用戶(hù)情緒，好奇、關(guān)愛(ài)、對(duì)權(quán)威的誠(chéng)服等。

以大閘蟹舉例，“洗澡蟹”是很多用戶(hù)關(guān)心的問(wèn)題，因此，文案設(shè)計(jì)會(huì)從這個(gè)方向入手，強(qiáng)調(diào)小小包麻麻是直接與陽(yáng)澄湖大閘蟹協(xié)會(huì)合作，從源頭保真。“這樣整個(gè)流程下來(lái)，用戶(hù)轉(zhuǎn)化就很高了?！辟Z萬(wàn)興說(shuō)。

眾所周知，媽媽屬于高焦慮人群，小小包麻麻從嚴(yán)格選品，到物流配送，到客服都力求做到極致，從而給了媽媽們超出預(yù)期的購(gòu)物體驗(yàn)，這種良好的體驗(yàn)給了媽媽們足夠的“得到感”，這種“得到感”其實(shí)就是產(chǎn)生80%復(fù)購(gòu)率的核心到位關(guān)鍵。

二、內(nèi)容載體加速變現(xiàn)

「包媽商城」里的商品詳情介紹，有些是圖文，有些卻是視頻，偶爾還會(huì)來(lái)一下直播。如何進(jìn)行內(nèi)容與選品的匹配來(lái)達(dá)到最好的帶貨效果？賈萬(wàn)興表示：“圖文、視頻、直播這三種載體按照排序，越往后的成交效率值越高。” 

用戶(hù)看好幾篇圖文可能才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，轉(zhuǎn)化率較低。視頻可以更立體地輸出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。而直播更加入互動(dòng)的機(jī)制，讓用戶(hù)參與感更強(qiáng)。從心理學(xué)上來(lái)說(shuō)，參與即付出，用戶(hù)對(duì)于付出過(guò)的東西會(huì)更加珍惜。但直播對(duì)于KOL的考驗(yàn)度較高，不可能每個(gè)商品都用直播帶貨。賈萬(wàn)興的團(tuán)隊(duì)摸索出了一套讓成本和效率值平衡的辦法：

• 圖文表達(dá)能力弱，適應(yīng)紙尿褲、飲料等用戶(hù)不需要花太多心思來(lái)選的標(biāo)準(zhǔn)品。

• 視頻/直播表達(dá)更全面深入，適應(yīng)于需要光電效應(yīng)、味覺(jué)來(lái)輔助體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，如食物、玩具；還有那些有深厚背景，能發(fā)散出品牌故事的產(chǎn)品。

試想，看到吃播津津有味地品嘗美食時(shí)，有幾個(gè)人能忍住不流口水？ 通過(guò)用戶(hù)心理摸索和內(nèi)容載體與商品的匹配性探索，「包媽商城」讓全平臺(tái)的商品都有了自己的“人設(shè)”，以此加深用戶(hù)與商品的共情，促進(jìn)變現(xiàn)效率。

在賈萬(wàn)興看來(lái)，內(nèi)容電商想要達(dá)成高復(fù)購(gòu)率，就要學(xué)會(huì)用做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的思維做“優(yōu)質(zhì)變現(xiàn)”。

小程序變現(xiàn)一直是大家最關(guān)心的問(wèn)題。小小包麻麻的案例告訴我們，有正確的思維做引導(dǎo)，輔以相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)手段，變現(xiàn)并沒(méi)有那么難！未來(lái)，我們將分享更多優(yōu)質(zhì)的小程序案例，大家還想看到哪些內(nèi)容呢？來(lái)留言區(qū)告訴我們吧！