移動互聯(lián)網(wǎng)進入下半場后，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，流量獲取成本越來越高。

在我們印象中，采用社交拼團模式，背后有騰訊流量支持的拼多多，獲客成本肯定比較低。

但2019年一季度拼多多獲客成本高達286元，幾乎是2018四季度148.37元的兩倍。

拼多多都有這樣高的獲客成本，其他公司更是可想而知。

特別是一些金融方面的應用，獲客成本甚至高達千元。

這意味著對企業(yè)來說，靠開發(fā)新用戶獲得高速增長的模式已經(jīng)難以為繼。

因此越來越多的企業(yè)把增長的期望放到維護老客戶上。

一般來說，發(fā)展一個新客戶的成本，可以維護多個老客戶。

充分挖掘老客戶終身價值，增加回頭客的數(shù)量，才是流量稀缺時運營的王道。

具體怎么維護老客戶，增加回頭客呢？

美國的鞋類垂直電商網(wǎng)站Zappos的做法最值得學習。

Zappos創(chuàng)辦于1999年，當時正值互聯(lián)網(wǎng)泡沫時期，市場上有很多拿了大筆投資的電商公司大力宣傳。

這個背景和今天的移動互聯(lián)網(wǎng)下半場類似，共同點是流量成本都很高。

在激烈的競爭下，Zappos沒有選擇和其他公司一樣大打廣告，而是選擇了“回頭客”戰(zhàn)略。

在創(chuàng)始人美國華裔創(chuàng)業(yè)者謝家華眼中，Zappos成功的秘訣就是回頭客戰(zhàn)略。

謝家華認為公司增長不能靠廣告宣傳，而是把本來應該投到廣告上的資金，用到提高客戶服務和用戶體驗上。

當公司有了一流的用戶體驗，就會有更多回頭客。

一流的體驗帶來良好的口碑，就會形成用戶的自發(fā)推薦和傳播。

確定了回頭客戰(zhàn)略，Zappos一些奇怪的做法就可以理解了。

很多人不在網(wǎng)上買鞋的一個原因是害怕尺碼不對，如果買的不合適，再退換貨非常麻煩。

Zappos為了給用戶好的試穿體驗，除了給用戶寄送他挑選的那款鞋子，還會寄送其他五雙不同尺碼的鞋子。

這樣用戶一共收到六雙鞋子來試穿。

最后用戶只需要留下最適合的鞋子，其他都可以退給公司，來往運費都是免費的。

為進一步打消用戶購買顧慮，Zappos提供非常寬松的退換貨政策。

如果鞋子沒有穿過，沒有損壞，保持原樣，只要不滿意就可以在365天內(nèi)無條件退換。

很多人不在網(wǎng)上買東西，還有一個問題，就是不如線下交流那么方便。

如果想咨詢一些產(chǎn)品的問題，很難找到客服。

大多數(shù)網(wǎng)站上，人們至少要點擊5 個鏈接，才能找到公司的聯(lián)系方式。

即使找到了，有時也只有一個電子郵件地址。

好不容易找到客服電話，打過去也往往是自動語音回復，很難找到人工客服。

Zappos卻不同，他們把電話號碼放在網(wǎng)站每一頁的最上面。

每天24小時、一周7天都有人接電話，你隨時可以聯(lián)系他們。

雖然現(xiàn)在有各種互聯(lián)網(wǎng)交流工具，電話聽起來既不高科技也不流行，但謝家華相信電話是建立品牌最好的工具。

因為一個電話能得到用戶至少5到10 分鐘的全部注意力。

如果他們之間互動良好，用戶就會一直記得這個體驗，還會告訴他的朋友。

為了打造一流的通話體驗，Zappos不會讓客服背預設的“臺詞”，也不會讓客服盡量向用戶推銷額外的商品。

Zappos只關心客服是否達到或者超越了每一位用戶的期望，從而與用戶發(fā)展一種私人的情感聯(lián)系。

大多數(shù)電話都不會立即帶來訂單，有時用戶打電話只是因為這是他第一次網(wǎng)購，需要有個人指導。

有時只是要問些參加婚禮時應該如何著裝的建議。

有時只是因為他們孤獨，想找個人聊天而已。

Zappos的客服來者不拒，最長的一個通話記錄保持在10 小時29 分鐘。

更奇葩的是，如果用戶打電話過來找某一種鞋子，而Zappos又剛巧賣完了。

被培訓過的員工會在最少3 個網(wǎng)站上查找相關信息。

如果發(fā)現(xiàn)別家有現(xiàn)貨，就把信息反饋給客戶，把他們介紹給競爭對手。

這樣雖然會失去銷售，但Zappos會因此獲得用戶的信任，和用戶建立一輩子的關系。

很多人看到Zappos關于退貨和客服做法都會搖頭，這樣的話，公司的運營成本一定很高。

的確是這樣，Zappos退貨率高達25%，加上客服成本，每年都會花出近1億美元。

但很多人沒看到的是，和其他大打廣告的公司相比，Zappos并不打廣告，這1億美元可以看作營銷成本。

這種做法不過是把原來打廣告的錢，花到了消費者身上，從而極大提升了用戶體驗，增加了回頭客的數(shù)量。

Zappos的用戶中，75%是回頭客，這些回頭客的交易額是新客戶的15倍，維護成本卻只有新客戶的1/6。

回頭客的客單價也更高，Zappos平均每份訂單金額高達90美元，毛利率有35%。

正是通過這種回頭客戰(zhàn)略，Zappos成為美國最大的鞋類電商網(wǎng)站，在2009年被亞馬遜以8.5億美元收購。

在流量越來越稀缺的今天，隨著獲客成本越來越高，一定會有越來越多公司重新審視這種“回頭客戰(zhàn)略”。

這可能是很多公司在同行增長乏力的情況下，彎道超車的好機會。