馮同||撰文

“雙11”的銷(xiāo)售火爆過(guò)后，接下來(lái)的就是商家開(kāi)始坐冷板凳，不僅線上流量大幅減少，實(shí)體門(mén)店更是冷清。經(jīng)銷(xiāo)商都在感嘆，“雙11”大大透支了消費(fèi)者的需求，潛在的用戶(hù)已經(jīng)在“雙11”變現(xiàn)，還能有多少需求出現(xiàn)在“雙11”之后？

何況，今年“雙11”期間格力發(fā)動(dòng)了以打擊低質(zhì)、偽劣產(chǎn)品的價(jià)格清理行動(dòng)，借此將市場(chǎng)需求滌蕩的干干凈凈?！半p11”之后，不僅其他品牌經(jīng)銷(xiāo)商日子不好過(guò)，格力專(zhuān)賣(mài)店不一樣也是冷冷清清。

現(xiàn)在，業(yè)界不知道這種狀況要持續(xù)到什么時(shí)候。經(jīng)銷(xiāo)商們期待“雙12”需求有所恢復(fù)，加上廠家能夠再給些政策，或許年底還會(huì)有一輪小的行情。不過(guò)，從理性經(jīng)銷(xiāo)商眼中，今年家電行情已經(jīng)是這樣，價(jià)格不要再出現(xiàn)反復(fù)已經(jīng)是最好的結(jié)果。

在這一輪價(jià)格手段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其實(shí)贏輸很難定論。格力、美的、海爾、奧克斯等，雖然通過(guò)價(jià)格手段在活動(dòng)期間獲得了銷(xiāo)量的上升、占有率的提升，但是付出的卻是賣(mài)得越多虧損越大的結(jié)果。但這卻是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然選擇，猶如是一個(gè)硬幣的兩面。

把視野放長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)闊一些不難發(fā)現(xiàn)，自2015年空調(diào)市場(chǎng)見(jiàn)底之后，2016年、2017年，甚至是2018年，市場(chǎng)上可以頻繁看到傍名牌、假冒偽劣產(chǎn)品橫行。一些曾經(jīng)被認(rèn)為是淘汰的品牌咸魚(yú)翻身，在市場(chǎng)上獲得了一定的生存空間。

造成市場(chǎng)上出現(xiàn)淘汰出局品牌的返潮，就在于空調(diào)行業(yè)自2009年以來(lái)，一直處于價(jià)格不斷抬升環(huán)境，給了這些傍名牌、假冒偽劣以及死去品牌復(fù)活的土壤，咸魚(yú)翻身使得市場(chǎng)上這些雜牌此起彼伏。特別是在二手貨市場(chǎng)和邊緣市場(chǎng)橫行，占據(jù)了大量低端需求的市場(chǎng)份額。

格力此次在“雙11”期間的讓利清場(chǎng)，很大程度上來(lái)說(shuō)對(duì)這些雜牌殺傷力巨大。加上美的、海爾、奧克斯的迅速跟進(jìn)，基本上在市場(chǎng)上大大壓縮了這些雜牌的生存空間。雖然，讓利只有2天時(shí)間，但在市場(chǎng)上封殺雜牌空間的效果甚大。

很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商家最是感到壓力。這就在于，原本這一價(jià)位段的市場(chǎng)集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而這次不論格力最低的1499元/套，美的最低的1399元/套，還是海爾最低的1399元/套，奧克斯最低的1299元/套，都逼近甚至低于雜牌機(jī)的成本價(jià)，市場(chǎng)擠壓效果極為明顯。

同時(shí)，格力在半個(gè)月后又開(kāi)始一輪清理市場(chǎng)，雜牌的代理商不僅在“雙11”讓利的這2天無(wú)計(jì)可施，還期待格力僅僅是短期行為。之后這一段時(shí)間也不會(huì)有好的銷(xiāo)售，就是把價(jià)格再放低，怕也是難以湊效，但后面還是有盼頭。但格力半個(gè)月后的行為，徹底打掉了這些小品牌的幻想。

所謂的經(jīng)銷(xiāo)商怨聲載道是可以想象到的。不過(guò)，像格力、美的、海爾、奧克斯、TCL的正牌經(jīng)銷(xiāo)商，在“雙11”已經(jīng)獲得了超預(yù)期的銷(xiāo)量，此時(shí)市場(chǎng)的疲軟倒是可以休養(yǎng)生息，等待那些經(jīng)營(yíng)雜牌的經(jīng)銷(xiāo)商堅(jiān)持不下去后的出局。從這個(gè)意義上講，格力再出手那對(duì)那些雜牌是雪上加霜。

對(duì)于未來(lái)的空調(diào)乃至家電行業(yè)格局，有行業(yè)人士認(rèn)為，將會(huì)是一個(gè)”頭大、腰細(xì)、腳若現(xiàn)”的格局。意思是說(shuō)，像空調(diào)乃至家電行業(yè)，頭部云集一批品牌，腰部即二線品牌不會(huì)太多，剩下的三線品牌將是若隱若現(xiàn)，只能是起到拾遺補(bǔ)缺的作用。在此格局之下，頭部品牌的一舉一動(dòng)，都關(guān)乎腰部以下品牌的生死。

渠道格局亦是如此，線下渠道還是以家電大連鎖賣(mài)場(chǎng)作為主體，配之以品牌專(zhuān)賣(mài)店系統(tǒng)。線上渠道則是以天貓的平臺(tái)、京東自營(yíng)、蘇寧易購(gòu)為主體，配之以其他線上流量平臺(tái)。實(shí)際還有一塊就是線上線下協(xié)同而獨(dú)占優(yōu)勢(shì)的當(dāng)屬蘇寧，未來(lái)在線上線下互動(dòng)上具有一定的優(yōu)勢(shì)。其他渠道商則游離于主流之間，難以與主流渠道抗衡。

線下線上互動(dòng)的新零售模式，將是未來(lái)渠道格局的主要模式?，F(xiàn)在蘇寧已具雛形，其線上線下互相引流的效果明顯，成為新零售的標(biāo)桿。恰恰是蘇寧在線下線上的成功范例，給了業(yè)界以啟示和榜樣。像京東、阿里現(xiàn)在也開(kāi)始在線下布局，謀求打通線上線下的互動(dòng)引流。

從宏觀上看，此次“雙11”格力率先掀起的價(jià)格風(fēng)暴重塑行業(yè)格局，以至后續(xù)的一系列市場(chǎng)行為，應(yīng)該看成是家電發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)折，即，從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)進(jìn)化的一個(gè)標(biāo)志性轉(zhuǎn)折點(diǎn)，值得業(yè)界在觀察、審視行業(yè)中重新定義行業(yè)！

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