一個(gè)中臺(tái)和三個(gè)未來(lái)。

從誕生開始，小米就是個(gè)異類。當(dāng)年做手機(jī)的時(shí)候，諾基亞、三星等一大波主流手機(jī)廠商砸重金做廣告、綁定運(yùn)營(yíng)商渠道銷售，小米卻靠極致性價(jià)比做起了微博營(yíng)銷、粉絲社群。

在 2011 年做客極客公園的時(shí)候，雷軍就曾說(shuō)過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)手機(jī)行業(yè)的顛覆才剛剛開始。當(dāng)時(shí)很少有人能懂，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于小米、對(duì)于手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)意味著什么，大家只是有一個(gè)朦朦朧朧的感覺(jué)，革命要來(lái)了。

如今，在靠互聯(lián)網(wǎng)完成冷啟動(dòng)后，小米仍舊認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是其價(jià)值延展的一個(gè)重要組成部分。在國(guó)內(nèi)主流手機(jī)廠商「華米 Ov」，也就是華為、小米、OPPO、vivo 中，小米有自身成熟的操作系統(tǒng)、應(yīng)用商店，以及生態(tài)鏈上的兩千多種設(shè)備，這和其他廠商的布局也不太一樣。

雷軍從一開始就喊出小米的戰(zhàn)略是「軟件+硬件+互聯(lián)網(wǎng)」，當(dāng)硬件強(qiáng)調(diào)極致性價(jià)比、軟件又仍舊沉浸在免費(fèi)文化的氛圍里，互聯(lián)網(wǎng)似乎成為小米營(yíng)收的重要抓手。但這個(gè)手怎么抓？又叫人看不清。

廣告業(yè)務(wù)是全球一線互聯(lián)網(wǎng)公司主流的變現(xiàn)方式。小米卻在這條路上走出不一樣的道路，2016 年，雷軍已經(jīng)想得很清楚，用傳統(tǒng)意義上的用戶和流量的思維通過(guò)廣告做變現(xiàn)，在小米是走不通的，廣告業(yè)務(wù)不能再簡(jiǎn)單粗暴地進(jìn)行下去。

三年過(guò)去了，小米仍舊在提互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化，甚至在組織架構(gòu)上進(jìn)行了一系列的調(diào)整，讓這一命題更加突出。那么，在「讓廣告更好看」這件事情上，小米到底做得怎么樣？ADUI 風(fēng)波之后，小米進(jìn)行了哪些戰(zhàn)略上的思考和演進(jìn)？

帶著這些疑問(wèn)，極客公園創(chuàng)始人兼總裁張鵬和小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部總經(jīng)理白鵬進(jìn)行了一次對(duì)談，希望找到小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化最底層的思路。

極客公園創(chuàng)始人兼總裁張鵬與小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部總經(jīng)理白鵬

組織架構(gòu)：二維變?nèi)S

白鵬開始全面負(fù)責(zé)小米的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化是在今年三月。

當(dāng)時(shí)小米進(jìn)行了一次架構(gòu)調(diào)整。此前小米有四個(gè)平行的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)部門，被命名為一部到四部，都是一級(jí)部門，直接向雷軍匯報(bào)。各部門負(fù)責(zé)自己的產(chǎn)品線，從產(chǎn)品研發(fā)到營(yíng)收變現(xiàn)一把抓。

一部負(fù)責(zé) MIUI 系統(tǒng)，二部負(fù)責(zé)應(yīng)用分發(fā)，三部負(fù)責(zé)信息流，四部負(fù)責(zé)文娛。白鵬是四部的負(fù)責(zé)人，他負(fù)責(zé)的產(chǎn)品包括小米視頻、小米電視 OTT（視頻流媒體服務(wù)）以及小米畫報(bào)等。

架構(gòu)調(diào)整后成立了互聯(lián)網(wǎng)五部和六部，五部負(fù)責(zé)出海，六部負(fù)責(zé)商業(yè)化，也稱互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部。白鵬也由四部調(diào)任至六部。從此，小米互聯(lián)網(wǎng)所有的商業(yè)化變現(xiàn)任務(wù)全部交由六部完成。

在張鵬看來(lái)，這是一個(gè)很先進(jìn)的思維模式，將原來(lái)二維的組織架構(gòu)拉出來(lái)一個(gè)維度，構(gòu)建了小米互聯(lián)網(wǎng)的「商業(yè)中臺(tái)」，以統(tǒng)一的視角規(guī)劃和管理小米手中的資源并進(jìn)行整體運(yùn)營(yíng)。整個(gè)小米生態(tài)的軟件、硬件帶來(lái)的數(shù)據(jù)、流量、廣告位成為六部的武器，商業(yè)變現(xiàn)是其目標(biāo)。

成立半年多，「商業(yè)中臺(tái)」的建立給小米帶來(lái)了什么？小米互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化到底是怎么做的？白鵬和張鵬聊了聊他的看法。

不做廣告做服務(wù)

今年三月份互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部剛成立的時(shí)候，白鵬就給團(tuán)隊(duì)定下了未來(lái)的基調(diào)：只做服務(wù)不做廣告。「你聽了肯定覺(jué)得我在瞎掰，覺(jué)得作為商業(yè)部門我們做的肯定是賣廣告那點(diǎn)事兒。但我覺(jué)得我們的核心應(yīng)該是為用戶推送有效的產(chǎn)品，我們做的東西本質(zhì)上是服務(wù)」，這是白鵬對(duì)小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的根本理解。

客戶 ROI（投資回報(bào)率）的提高成為小米做「服務(wù)」而非「廣告」的直接印證。白鵬介紹，在小米的 CPM（每千次展示費(fèi)用）是同類產(chǎn)品的 2-3 倍的情況下，客戶仍能保證較高水準(zhǔn)的收益?！高@說(shuō)明我們并沒(méi)有消費(fèi)用戶，而是真的為用戶推送了對(duì)他們有用的東西」，白鵬說(shuō)，「這樣一來(lái)我們的客戶都是有后續(xù)的，都是長(zhǎng)期合作，是一連串的動(dòng)作?！?/p>

白鵬將小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部要做的服務(wù)解構(gòu)為三個(gè)維度：服務(wù)用戶、服務(wù)廣告主、服務(wù)小米本身。

這三個(gè)維度構(gòu)成一個(gè)三角，一旦啟動(dòng)便進(jìn)入正循環(huán)：精準(zhǔn)的用戶投放帶來(lái)高 ROI，高 ROI 帶來(lái)廣告主的持續(xù)合作，進(jìn)而為小米帶來(lái)高收益。作為正循環(huán)的源頭，服務(wù)好用戶是首要任務(wù)，這也與小米「和用戶交朋友」的理念不謀而合。

服務(wù)用戶有兩點(diǎn)關(guān)鍵：一是減少對(duì)用戶的打擾，二是為用戶推送真正有用的東西。

要減少打擾，最立竿見影的做法是裁撤不友好廣告位，這也是白鵬帶領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)部做的第一件事。白鵬介紹，在小米手機(jī)和電視上，團(tuán)隊(duì)初期開始主動(dòng)關(guān)閉廣告位，到目前為止已經(jīng)關(guān)閉絕大部分讓用戶感受不好的廣告位。

廣告位的減少意味著廣告庫(kù)存的減少，要保證營(yíng)收，必須提高單價(jià)。廣告主為高單價(jià)買單的前提是高 ROI，因此精準(zhǔn)投放勢(shì)在必行。這樣一來(lái)，也達(dá)成了服務(wù)用戶的第二點(diǎn)：推送有用的東西。給女性用戶推送化妝品，給男性用戶推送啤酒汽車，給有寶寶的家庭推送紙尿褲……基于用戶畫像的細(xì)粒度精準(zhǔn)投放已經(jīng)成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的共識(shí)，小米也不例外。

要做精準(zhǔn)投放，得有技術(shù)儲(chǔ)備。白鵬告訴我們，除了他從四部帶來(lái)的商業(yè)化商務(wù)團(tuán)隊(duì)，和從一部引入的廣告銷售團(tuán)隊(duì)外，此前的小米大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)也加入了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部，負(fù)責(zé)商業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)，另設(shè)商業(yè)產(chǎn)品與研發(fā)部，負(fù)責(zé)流量中臺(tái)的研發(fā)工作。產(chǎn)品研發(fā)部的設(shè)立及大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)的加入也給外界帶來(lái)了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，小米的廣告已經(jīng)不再是「買賣」，而是「產(chǎn)品」，是「服務(wù)」。

借由服務(wù)用戶間接服務(wù)廣告主，這在白鵬看來(lái)是不夠的?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)部成立后，商業(yè)團(tuán)隊(duì)按客戶類型被分為不同的條線，如應(yīng)用下載、電商、游戲、金融、中小企業(yè)、旅游、工具等，針對(duì)不同行業(yè)廣告主的訴求進(jìn)行更有效的服務(wù)。白鵬表示，雖然這是個(gè)辛苦活兒，但確實(shí)是提高 ROI 的途徑之一。

訪談中張鵬發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象。和大家對(duì)小米的固有品牌印象不同，小米平臺(tái)屢次成為寶馬集團(tuán)廣告素材全球首發(fā)的選擇，也成為眾多車企、奢侈品及快消品的心頭好。張鵬認(rèn)為，這由于小米電視的高銷量帶來(lái)了家庭場(chǎng)景的用戶覆蓋，也因此小米完成了品牌調(diào)性的多元化以及用戶人群的多元化。

小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部成立一百天慶功會(huì)，雷軍到場(chǎng)

做個(gè)新物種

你找不到一家和小米的產(chǎn)業(yè)布局相似的企業(yè)。相對(duì)于 OPPO、vivo 等手機(jī)廠商，小米有 MIUI、小米電視、AI 及 IoT 設(shè)備帶來(lái)的用戶和場(chǎng)景數(shù)據(jù)；相對(duì)于海信、TCL 等傳統(tǒng)電視廠商，小米有手機(jī)、MIUI、AI 和 IoT 設(shè)備數(shù)據(jù)；相對(duì)于純做信息流服務(wù)的軟件應(yīng)用廠商，小米又憑著手機(jī)、電視、AI、IoT 等硬件布局天然地?fù)碛写罅扛呷栈顝V告位。

獨(dú)特的數(shù)據(jù)、獨(dú)特的硬件、獨(dú)特的場(chǎng)景。由此，小米互聯(lián)網(wǎng)的玩法也是獨(dú)特的，它是一個(gè)新物種。而且這個(gè)新物種之所以會(huì)出現(xiàn)，要追溯到雷軍早期的頂層設(shè)計(jì)，也就是前文提到的「軟件+硬件+互聯(lián)網(wǎng)」戰(zhàn)略。

小米的軟件及硬件產(chǎn)品布局之廣是為業(yè)內(nèi)所稱道的。自己能做的自己做，自己做不到的建立生態(tài)去做。在硬件方面，小米有「1+4+x」戰(zhàn)略，「1」指手機(jī)，「4」指小米電視、筆記本電腦、路由器及智能音箱，「x」指其他生態(tài)鏈產(chǎn)品。在軟件方面，小米有底層的手機(jī)操作系統(tǒng) MIUI 和電視 OTT，以及上層的包括系統(tǒng)工具、娛樂(lè)、新聞、游戲等全品類應(yīng)用在內(nèi)的應(yīng)用商店。再加上代表未來(lái)的新的交互入口：語(yǔ)音智能助手小愛(ài)同學(xué)。

在如此全面的武器布局下，小米互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新物種該怎么玩？當(dāng)智能手機(jī)從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，MIUI 日活的增長(zhǎng)放緩，營(yíng)收瓶頸日漸清晰的時(shí)候，小米怎樣找到其互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的下一個(gè)規(guī)?；鲩L(zhǎng)的突破口？

白鵬的答案是：AI、IoT、OTT。

其中，小米電視 OTT 業(yè)務(wù)是接棒 MIUI 的存在，是庫(kù)存增長(zhǎng)擔(dān)當(dāng)。最新財(cái)報(bào)顯示，2019 年第三季度，小米電視的全球出貨量為 310 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) 59.8%。根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，小米電視的出貨量在 2019 年前三季度穩(wěn)居中國(guó)大陸市場(chǎng)份額第一位，市占率 16.9%。與此同時(shí)，小米電視也是小米的出海范本。截至 2019 年第二季度，小米已經(jīng)在印度智能電視市場(chǎng)保持連續(xù)五個(gè)季度銷量第一。

IoT 是小米精準(zhǔn)投放的幕后軍師，讓小米擁有更加全面的數(shù)據(jù)維度。經(jīng)過(guò) 6 年的布局，目前小米生態(tài)鏈已經(jīng)擁有 2200 款設(shè)備，從掃地機(jī)器人到凈水器，甚至智能炒菜機(jī)和智能魚缸。截至發(fā)稿時(shí)的最新數(shù)據(jù)顯示，小米生態(tài)鏈的全網(wǎng)接入設(shè)備已達(dá) 2.1 億臺(tái)，與去年同比增長(zhǎng) 62%，日?qǐng)?zhí)行次數(shù) 1.08 億。

白鵬告訴我們，有些小米的忠實(shí)用戶通過(guò)一個(gè) ID 實(shí)現(xiàn)數(shù)百種智能硬件設(shè)備的控制與聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全面的場(chǎng)景互聯(lián)?；诖?，小米的商業(yè)化平臺(tái)能夠從手機(jī)、AI、IoT、OTT 產(chǎn)生的無(wú)限細(xì)分場(chǎng)景中洞悉用戶行為，通過(guò)小米數(shù)據(jù)中臺(tái)進(jìn)行信息的整合與分發(fā)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

以小愛(ài)同學(xué)為代表的小米 AI 技術(shù)則有潛力將小米商業(yè)化帶向下一個(gè)規(guī)模化增長(zhǎng)的循環(huán)。當(dāng)小愛(ài)同學(xué)成為下一代交互入口，它也就天然地成為了用戶與內(nèi)容、用戶與商品之間的篩選器及推薦器。這樣一來(lái)，小愛(ài)同學(xué)成為覆蓋在所有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容及產(chǎn)品之上的新一層，小愛(ài)同學(xué)打破硬件間的壁壘，成為串聯(lián)所有場(chǎng)景的智能中樞，幫助小米實(shí)現(xiàn)資源再擴(kuò)展。

更大的增量可能在海外

和互聯(lián)網(wǎng)六部同時(shí)成立的，是聚焦海外業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)五部，主要負(fù)責(zé)海外基礎(chǔ)應(yīng)用的本地化、瀏覽器、信息流、視頻業(yè)務(wù)以及海外互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化。和六部一樣，五部也屬于此次架構(gòu)調(diào)整中被「拉出」的維度。白鵬在采訪中提到，如何抓住海外市場(chǎng)空間，是小米內(nèi)部目前正在緊密探討的事情。

近年來(lái)，小米一直在海外業(yè)務(wù)發(fā)力。財(cái)報(bào)顯示，2019 年第三季度，其境外市場(chǎng)收入增至 261 億元，同比增長(zhǎng) 17.2%，來(lái)自境外市場(chǎng)的收入已占小米集團(tuán)總收入的 48.7%。

其海外擴(kuò)張策略和國(guó)內(nèi)的發(fā)展路線極其相似，仍舊選擇用極致性價(jià)比的硬件設(shè)備開路，用軟件產(chǎn)品獲取數(shù)據(jù)，再用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)擴(kuò)大營(yíng)收。

2018 年度財(cái)報(bào)顯示，截止今年三月，小米智能手機(jī)出貨量在 40 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)位列前五。2019 年第三季度，小米電視的出貨量穩(wěn)居全球前五位。這與小米在海外的線下瘋狂擴(kuò)張有關(guān)。

截至今年 6 月底，小米已在海外開設(shè)共計(jì) 520 家 Mi Home 門店，同比漲幅高達(dá) 92.6%。同時(shí)，小米也在積極尋求當(dāng)?shù)厍篮献鳌?jù)悉，小米已在歐洲布局運(yùn)營(yíng)商渠道，其旗艦機(jī)型及 MiX 3 和小米 9 系列已經(jīng)在法國(guó)、英國(guó)、西班牙、意大利、瑞士等國(guó)家的運(yùn)營(yíng)商渠道開售。

印度是當(dāng)前排名第一位的小米境外市場(chǎng)。上述 520 家 Mi Home 中，有 79 家設(shè)在印度。此外，小米還因地制宜地在印度的二線城市及農(nóng)村開設(shè)了 1790 家 Mi Store 門店。IDC 數(shù)據(jù)顯示，在印度，小米智能手機(jī)已經(jīng)連續(xù) 8 個(gè)季度保持出貨量第一。

白鵬談到，在國(guó)內(nèi)，小米的擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)被驗(yàn)證得非常充分，如何在海外將「中國(guó)模式」有效復(fù)制，是小米正在著手解決的問(wèn)題。

在張鵬看來(lái)，海外業(yè)務(wù)是在 AI、IoT、OTT 之外的另一個(gè)規(guī)?；鲩L(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)海外的硬件設(shè)備鋪到一定量級(jí)，而此時(shí)小米的新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化模式也已經(jīng)在國(guó)內(nèi)跑通，一經(jīng)復(fù)制到海外市場(chǎng)，將是雙重疊加的爆炸增長(zhǎng)。那將是小米最想要看到的未來(lái)。