年銷(xiāo)過(guò)億、ROI超10…深度解析從0啟盤(pán)一個(gè)淘品牌

北書(shū)房2014 2019-12-09

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淘系生態(tài)的規(guī)則又變了。

隨著新一代國(guó)貨品牌的崛起，新的用戶、新的品牌甚至新的生產(chǎn)方式，淘系生態(tài)的玩法和方法論越來(lái)越令人琢磨不透。

例如我們?cè)治鲞^(guò)的「泡泡面膜」，珀萊雅好不容易在站外做出一個(gè)爆品，到了站內(nèi)卻被另一些品牌薅走了流量……同樣命運(yùn)的還有阿芙精油等傳統(tǒng)品牌。

珀萊雅的「泡泡面膜」和阿芙精油的「馬鞭草純露」一度在抖音上爆火，但如今在淘內(nèi)搜索，可以發(fā)現(xiàn)相似度極高的其它品牌，傻傻分不清楚

而對(duì)于新晉品牌來(lái)說(shuō)，流量成本又太大，如何最大程度的獲得阿里的免費(fèi)流量支持，又是個(gè)難解的問(wèn)題……

這樣的情況下，現(xiàn)在做一個(gè)淘系品牌有哪些方法論與工具？

今天的這篇文章，來(lái)自于嘉盛合的合伙人張楊——深度解析淘品牌從零啟盤(pán)。

在她的分享中，我們看到了一組驚人的數(shù)據(jù)，由她從0啟盤(pán)的紙尿褲品牌——

在剛啟動(dòng)的短短12天內(nèi)，單品手搜流量就破千。

新品日銷(xiāo)量破200，全店轉(zhuǎn)化率14%（同行通常為6%），產(chǎn)品從行業(yè)沒(méi)有排名至類(lèi)目第12名。

22天后，單店訪客破4000，日銷(xiāo)量破500，全店轉(zhuǎn)化率12.5%，行業(yè)排名從12至類(lèi)目第2名。

ROI在10以上，不到300w的直通車(chē)投放，能夠收獲8000多w銷(xiāo)售額……

這究竟是如何做到的？聽(tīng)完她的分享后，豁然開(kāi)朗，甚至還想立馬去操盤(pán)一個(gè)產(chǎn)品試試。。。

于是我們將她的內(nèi)容做了一下整理，便于大家一起學(xué)習(xí)與思考。

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大家好，我叫張楊，相較于許多做了電商10年甚至20年的大咖，我入行的時(shí)間不算久，但是運(yùn)氣不錯(cuò)。

剛?cè)胄芯头趸艘粋€(gè)純電商紙尿褲品牌，并用了不到6個(gè)月的時(shí)間把它從0打造成天貓紙尿褲品類(lèi)的銷(xiāo)量冠軍，月銷(xiāo)售額近千萬(wàn)，年銷(xiāo)售額過(guò)億。

今天就想來(lái)跟大家一起分享下做阿里這些年的一些經(jīng)驗(yàn)和感受，主要為這幾個(gè)方面：

1、緣起與切入：我是如何進(jìn)入電商這個(gè)行業(yè)的？以及如何成功孵化電商產(chǎn)品的全過(guò)程

2、正面沖擊的那些事：如何應(yīng)對(duì)競(jìng)品的價(jià)格戰(zhàn)與銷(xiāo)量沖擊？

3、淘內(nèi)一些致命的TIPS：?jiǎn)纹菲款i與產(chǎn)品周期

4、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)在當(dāng)下的價(jià)值

緣起與切入

2014年我做咨詢的時(shí)候，負(fù)責(zé)了一個(gè)A股上市公司馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)的大健康項(xiàng)目。

馬應(yīng)龍眾所周知王牌產(chǎn)品是“痔瘡膏”。其實(shí)他們的大健康護(hù)理產(chǎn)品也圍繞著下消道開(kāi)發(fā)一些母嬰臀部護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品，如紙尿褲、護(hù)臀膏等。

原來(lái)馬應(yīng)龍還有紙尿褲啊。。。

我也是因此接觸到了紙尿褲行業(yè)。

最初馬應(yīng)龍紙尿褲的核心渠道是線下終端門(mén)店和大連鎖，為了避開(kāi)大城市的品牌競(jìng)爭(zhēng)，馬應(yīng)龍線下銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)著重針對(duì)4、5、6線城市、小鎮(zhèn)去做渠道下沉。

啟盤(pán)首年的6個(gè)月，線下就做到了2500萬(wàn)的銷(xiāo)售體量，但是隨著線下業(yè)務(wù)的鋪設(shè)，一些問(wèn)題隨之而來(lái)。

首先線下門(mén)店需要鋪貨與壓貨。特別是大代理需要比較長(zhǎng)的回款賬期，少則30-45天，多則90天甚至半年。

但是對(duì)于工廠來(lái)說(shuō)，原材料沒(méi)有這么長(zhǎng)的賬期，通常需要現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，因此資金壓力成為了品牌商最大的壓力。

其次，串貨問(wèn)題嚴(yán)重。野蠻增長(zhǎng)期為了擴(kuò)張市場(chǎng)，不同的區(qū)域代理給到的銷(xiāo)售政策不同，這樣就造成了區(qū)域串貨的問(wèn)題。

最后是，市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。大代理粘性差，雖說(shuō)合約是一年一續(xù)，但是線下代理，特別是有連鎖嬰童門(mén)店的大代理，通常會(huì)要求品牌商給予更多的利潤(rùn)空間，否則就會(huì)調(diào)換其他品牌。

頂著現(xiàn)金流、串貨、線下代理穩(wěn)定性差等問(wèn)題，馬應(yīng)龍決定打開(kāi)線上市場(chǎng)，直達(dá)消費(fèi)者終端，統(tǒng)一解決以上三個(gè)難題。

我就在那時(shí)臨危受命，負(fù)責(zé)馬應(yīng)龍?zhí)熵埰炫灥陿I(yè)務(wù)。

天貓上線首年業(yè)務(wù)開(kāi)展的還比較順利，因?yàn)閷儆诟呖蛦萎a(chǎn)品（和花王價(jià)格差不多），上線不到一年銷(xiāo)售額就突破了1000萬(wàn)，但是在經(jīng)營(yíng)期間發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題：

1）價(jià)格戰(zhàn)，斗不過(guò)其他純電商品牌商商家。

這是線上大牌普遍會(huì)遇到的市場(chǎng)難題。想要競(jìng)爭(zhēng)獲得更大的市場(chǎng)份額，但又擔(dān)心是不愿意傷害品牌去打價(jià)格戰(zhàn)會(huì)傷害到品牌。

況且線下有代理，對(duì)價(jià)格十分敏感，即便搞淘客這樣不會(huì)展示在前端的短期活動(dòng)，都會(huì)被線下代理詬病。

2）產(chǎn)品品質(zhì)與口碑。

阿里是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，同時(shí)也是一個(gè)信息高度對(duì)稱的市場(chǎng)，所有商品從銷(xiāo)量到口碑再到價(jià)格，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在消費(fèi)者眼皮下與其他品牌進(jìn)行著激烈的賽馬競(jìng)爭(zhēng)。

所以只要是一點(diǎn)小小的瑕疵，就會(huì)在線上被無(wú)限放大，影響到線上的流量和轉(zhuǎn)化。而線下產(chǎn)品從基因就缺少一個(gè)“市場(chǎng)監(jiān)督者”來(lái)時(shí)刻監(jiān)控著產(chǎn)品的品質(zhì)，以求做到極致。

為了解決這些問(wèn)題，我們電商團(tuán)隊(duì)與工廠商量，開(kāi)發(fā)一個(gè)純電商產(chǎn)品，這樣能夠避開(kāi)對(duì)線下代理商的影響，毫無(wú)負(fù)擔(dān)的與線上其他品牌做性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)。

也因?yàn)檫@個(gè)契機(jī)，“白又白”應(yīng)運(yùn)而生。

借此機(jī)會(huì)，正好通過(guò)這個(gè)電商項(xiàng)目的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的細(xì)節(jié)，跟大家分享——如何成功孵化電商產(chǎn)品？以及孵化的全過(guò)程。

首先是準(zhǔn)備工作，紙尿褲月銷(xiāo)量對(duì)資金的占用動(dòng)輒百萬(wàn)、千萬(wàn)，因此做的每一個(gè)動(dòng)作必須慎重，所以充分的思考和準(zhǔn)備是必須的。

具體都有哪些準(zhǔn)備工作呢？

1）市場(chǎng)調(diào)研

沒(méi)有調(diào)研就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。

我們當(dāng)初拿到一個(gè)品牌+一個(gè)店鋪，除此之外一無(wú)所有，工廠能提供的推廣經(jīng)費(fèi)也很有限。

在各項(xiàng)資源受限的前提下，我們要走的每一步都需要謹(jǐn)慎。

因此，在打樣產(chǎn)品之前，我們做了充足的市場(chǎng)調(diào)研。

第一個(gè)動(dòng)作，我們采購(gòu)了當(dāng)時(shí)阿里紙尿褲類(lèi)目銷(xiāo)量前十名的所有產(chǎn)品，有以下幾個(gè)發(fā)現(xiàn)：60%以上為幫寶適、花王、雀氏之類(lèi)的大品牌；30%為線下體量較好的國(guó)產(chǎn)品牌；10%為純電商紙尿褲品牌。

接下來(lái)，我們對(duì)產(chǎn)品做了詳細(xì)的分析，從規(guī)格（片數(shù)）、產(chǎn)品原材料、產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品質(zhì)量（吸收、反滲、長(zhǎng)短等數(shù)據(jù)）進(jìn)行了細(xì)致的分析。

正是因?yàn)榧?xì)致的解剖，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)的空白——

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上銷(xiāo)量排名前十的產(chǎn)品普遍有兩個(gè)特點(diǎn)：

一是多為箱裝/大包裝，普遍片數(shù)規(guī)格和客單價(jià)較高；

二是產(chǎn)品多為棉芯體和半芯體（紙尿褲的優(yōu)劣/厚薄是因芯體結(jié)構(gòu)而定的，最差的是棉芯體、其次是半芯體、最好的是全芯體，成本依次遞增）。

有了這些數(shù)據(jù)，我們開(kāi)始研究消費(fèi)者心理，借此來(lái)作為我們研發(fā)產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

2）產(chǎn)品研發(fā)

根據(jù)以上描述的調(diào)研結(jié)論和深度的消費(fèi)者調(diào)研，我們得到以下決定：

首先，市場(chǎng)上普遍大箱裝/大包裝的產(chǎn)品只適用于大品牌或者有深度消費(fèi)者基礎(chǔ)的線下品牌，但是他們吃的并非線上流量，而是線下流量。

幫寶適和花王推出的基本都是大包裝的產(chǎn)品

對(duì)于純電商品牌，如果想要PK一線大牌，唯一的機(jī)會(huì)就是吃線上流量，那么我們需要給消費(fèi)者一個(gè)嘗試新品的機(jī)會(huì)，降低消費(fèi)者試錯(cuò)成本。

因此我們放棄了上來(lái)就推大包裝（100片以上）的“主流市場(chǎng)”，劍走偏鋒的選擇了小包裝（20片及以下）的“創(chuàng)新市場(chǎng)”。

其次，市場(chǎng)上普遍的產(chǎn)品是半芯體和棉芯體，說(shuō)明商家對(duì)利潤(rùn)的保護(hù)。

如果希望用一個(gè)新品滲透市場(chǎng)，需要讓出足夠的利潤(rùn)或者給消費(fèi)者高性價(jià)比的單品，才能如病毒一般在消費(fèi)者中迅速蔓延。

因此我們選擇了用上等馬打中等馬，甚至是和下等馬，啟用電商沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的全芯體。

3）包裝設(shè)計(jì)

產(chǎn)品規(guī)格、品質(zhì)確定好了，接下來(lái)就是包裝設(shè)計(jì)。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上主流的包裝設(shè)計(jì)是類(lèi)似幫寶適或者好奇這樣——有一個(gè)寶寶頭像的包裝，五顏六色或者是按照品牌VI的顏色設(shè)計(jì)，總之以彩色為主。

好奇紙尿褲包裝

因?yàn)槠放泼麨椤鞍子职住?，我們?lián)想到了80、90后童年的兒歌——“小兔子白又白”。因此我們希望能將品牌名和“小兔子”的IP綁定，將產(chǎn)品IP定義為“小兔子”。

所以我們找了幾個(gè)包裝設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，連續(xù)推翻了許多稿子，最后鎖定為一個(gè)萌胖的兔子，產(chǎn)品底色用了嬰童市場(chǎng)少有的“白色”。

除了兔子沒(méi)別的累贅的設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單的色彩，映襯了產(chǎn)品極精、極簡(jiǎn)的理念。，在普遍做加法的嬰童市場(chǎng)上，白又白是第一個(gè)從一開(kāi)始就在做減法的品牌。

4）產(chǎn)品定價(jià)

我們?cè)诙▋r(jià)上希望消費(fèi)者可以毫無(wú)壓力的去嘗新。

上述產(chǎn)品研發(fā)部分有討論過(guò)，我們?cè)O(shè)計(jì)了小包裝，因此客單價(jià)比大包裝的同業(yè)低了許多，19.9一包的價(jià)格相較于同行134元一箱的價(jià)位，給消費(fèi)者減少了試錯(cuò)嘗試的壓力。

紙尿褲、紙尿片、拉拉褲三個(gè)品類(lèi)同樣定價(jià)，是為了框住不同需求的消費(fèi)者，通常新生兒寶寶會(huì)使用尿片和尿褲，稍大一些的寶寶會(huì)用拉拉褲多一些，因?yàn)榇笠稽c(diǎn)的寶寶活動(dòng)量大一些，需要包裹包袱能力更強(qiáng)的產(chǎn)品。

這樣我們輕松獲取了0歲-3歲的寶寶尿不濕的需求人群。

5）視覺(jué)體驗(yàn)：顏值即正義

當(dāng)產(chǎn)品的準(zhǔn)備工作做好，接下來(lái)需要解決的就是視覺(jué)，電商說(shuō)白了賣(mài)的是一張張圖。

特別是針對(duì)首次進(jìn)店的消費(fèi)者，視覺(jué)直接決定了一個(gè)產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的“第一印象”。

首先，視覺(jué)決定產(chǎn)品價(jià)值/價(jià)格。

我們先來(lái)關(guān)注2個(gè)品牌：鐘薛高和蕉下。

據(jù)說(shuō)鐘薛高的雪糕賣(mài)的比哈根達(dá)斯還要貴，而蕉下的傘具價(jià)格是同行的10倍。

雖然它們的售價(jià)普遍比同行貴很多，但是銷(xiāo)量都還不錯(cuò)。

鐘薛高和蕉下的部分商品售價(jià)與銷(xiāo)量，即便在淡季，這兩個(gè)品牌仍舊維持著一些銷(xiāo)量

為什么？

因?yàn)椤邦佒导凑x”，在五花八門(mén)的同質(zhì)化產(chǎn)品中，消費(fèi)者對(duì)于視覺(jué)的溢價(jià)能力還是蠻認(rèn)賬的。

我們做白又白的詳情和主圖，用的所有產(chǎn)品效果圖都是3D建模的精修圖，也是當(dāng)時(shí)電商唯一一家用實(shí)拍圖展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)和品質(zhì)的。

還有一個(gè)小細(xì)節(jié)，為了突出“薄”的概念，我們一改同行慣用的“游標(biāo)卡尺測(cè)厚度”的方式，在詳情直觀展示了產(chǎn)品與硬幣的厚度比較，更簡(jiǎn)單、更直觀。

另外，為了表達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特性，我們沒(méi)有采納母嬰類(lèi)產(chǎn)品的帶有嬰兒和母親互動(dòng)的溫暖效果，轉(zhuǎn)而用了科技感較強(qiáng)的詳情頁(yè)設(shè)計(jì)。

這一靈感其實(shí)來(lái)源來(lái)自于一個(gè)超薄充電寶。科技感可以幫助我們區(qū)別于其他競(jìng)品，令人耳目一新。同時(shí)也能更好地傳達(dá)產(chǎn)品的極精與極簡(jiǎn)，帶來(lái)極致的品質(zhì)感。

其次，視覺(jué)決定了產(chǎn)品點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率。

我們都知道點(diǎn)擊率=訪客，轉(zhuǎn)化率=銷(xiāo)量。而想要提升這兩個(gè)數(shù)據(jù)，主圖、詳情、主圖視頻起到了關(guān)鍵性作用，是決定了產(chǎn)品視覺(jué)三要素。

主圖作為最主要的展示模塊，對(duì)點(diǎn)擊率的影響非常大。因?yàn)榘⒗镏荒軟Q定給產(chǎn)品多少曝光，但是并不能決定會(huì)有多少消費(fèi)者點(diǎn)擊鏈接，所以這時(shí)就要展現(xiàn)商家在主圖設(shè)計(jì)上的功力。

我們會(huì)用直通車(chē)來(lái)做測(cè)試，只有那些點(diǎn)擊率甚至轉(zhuǎn)化率不錯(cuò)的圖，才會(huì)作為產(chǎn)品的首圖展示。

那么如何用直通車(chē)來(lái)測(cè)主圖呢？

分享一個(gè)測(cè)圖的邏輯，直通車(chē)其實(shí)是花錢(qián)買(mǎi)流量，在一個(gè)新鏈接還沒(méi)有權(quán)重的時(shí)候，是沒(méi)有流量的。而在沒(méi)有流量的情況下，如何判斷這張圖是否能夠引起點(diǎn)擊？

其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是將想要測(cè)的圖作為車(chē)圖創(chuàng)意上傳。

再用搜索指數(shù)較高的核心大詞去測(cè)，這樣就能獲得一些曝光，從而分析點(diǎn)擊率、收藏、加購(gòu)、及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

繼而來(lái)判斷，哪些圖的表現(xiàn)好，數(shù)據(jù)最好的那張圖，自然就是主圖的不二之選。

某款胸針飾品的測(cè)圖邏輯展示

還需要注意的是，不建議大家經(jīng)常性的換主圖。

標(biāo)題、主圖、詳情切片、價(jià)格，這四個(gè)維度，動(dòng)任何一個(gè)維度都會(huì)影響到鏈接的權(quán)重。更嚴(yán)重的是，只要同時(shí)動(dòng)其中的三項(xiàng)，會(huì)被阿里判定為偷換寶貝。

所以大家換圖一定要慎重。如果一定要換，建議大家午夜12點(diǎn)之后再做調(diào)整。

還有一個(gè)小貼士是，能用圖傳播的盡量不要用文字，能用視頻的講清楚的，盡量不要用圖。甚至在移動(dòng)端，主圖視頻的播放量非常大，權(quán)重要高于詳情頁(yè)。

即使在瀏覽詳情頁(yè)時(shí)，主圖的視頻仍舊會(huì)隨著滑動(dòng)，在屏幕的右上角播放。

另外，我還發(fā)現(xiàn)有一些商家會(huì)在圖片中列出許多描述性文字。其實(shí)過(guò)多的文字羅列反而會(huì)敗壞消費(fèi)者的好感度，因?yàn)樵谒槠恼Z(yǔ)境中，大家通常是有閱讀障礙的。

做白又白設(shè)計(jì)詳情頁(yè)的時(shí)候，我們首先考慮到了長(zhǎng)度，盡量控制在6屏左右把所有的核心都講清楚。

通過(guò)這6屏，我們主要解決消費(fèi)者（寶媽）最關(guān)心的8個(gè)問(wèn)題：

一是涉及產(chǎn)品安全性的三大維度：

- 原材料：例如說(shuō)明我們的原材料是進(jìn)口的，分別是來(lái)自日本與澳洲的木漿，通過(guò)原材料為產(chǎn)品背書(shū)。

- 軟文：我們?cè)谡就庾隽嗽S多軟文投放，來(lái)建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。當(dāng)消費(fèi)者看到你的品牌后，通常都會(huì)去站外搜索做進(jìn)一步了解，這時(shí)當(dāng)TA發(fā)現(xiàn)品牌在大門(mén)戶網(wǎng)站的文章時(shí)，就能夠?yàn)槠放茙?lái)背書(shū)。

- 質(zhì)檢報(bào)告：對(duì)母嬰類(lèi)產(chǎn)品而言，質(zhì)檢報(bào)告是很重要的。建議大家用SGS機(jī)構(gòu)的，因?yàn)檫@個(gè)機(jī)構(gòu)是與阿里長(zhǎng)期合作的。

在擴(kuò)大安全性之后，我們還著重加強(qiáng)了產(chǎn)品體驗(yàn)感的描述：吸水性、鎖水性、軟軟度，主要以圖片的形式做展示。

而在核心賣(mài)點(diǎn)上，我們用1.85mm厚度的硬幣，來(lái)展現(xiàn)紙尿褲的超薄1.85屬性。

最后是口碑，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是把消費(fèi)者的及評(píng)價(jià)以及曬圖放在詳情頁(yè)的末尾。目的是給消費(fèi)者吃一個(gè)定心丸，展現(xiàn)很多人都在用我們的產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的安全感，做好口碑宣傳。

有許多商家用非常長(zhǎng)的篇幅去講自己的品牌故事及企業(yè)發(fā)展，其實(shí)沒(méi)必要，消費(fèi)者一方面不會(huì)有耐心看下去，另一方面消費(fèi)者也并不關(guān)心這些。

所以詳情頁(yè)一旦超過(guò)8屏，建議先砍一部分。

詳情頁(yè)的核心目的是為了轉(zhuǎn)化，說(shuō)白了就是美觀的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，要在消費(fèi)者消耗掉所有耐心之前，把他們所需要或者期待看到的內(nèi)容展示出來(lái)。

例如之前我想買(mǎi)一個(gè)茶臺(tái)，好不容易量好了尺寸，然后開(kāi)始搜索相關(guān)型號(hào)，結(jié)果我發(fā)現(xiàn)80%的商家把尺寸放在詳情頁(yè)最靠下的位置。

通常第一屏都是商品展示，拉到最下面才是商品參數(shù)

這就是典型沒(méi)有考慮消費(fèi)者訴求的詳情頁(yè)。消費(fèi)者買(mǎi)家具時(shí)，最想想了解的就是家具的尺寸是否與想要安放的空間吻合。

6）推廣曝光

視覺(jué)（主圖、詳情、主圖視頻）工作做好，接下來(lái)就是推廣了（曝光）。主要可以分為2個(gè)部分，一是站外推廣，二是站內(nèi)推廣。

- 站外推廣

現(xiàn)在做站外推廣的商家不在少數(shù)，但是2016年，做淘寶的跑到站外做推廣的鳳毛麟角。

一方面阿里的流量還比較富裕（沒(méi)有拼多多的威脅），另一方面阿里系商家還是以小商家為主，大家手上能用來(lái)做推廣的資金不多，所以都想垂直投放在站內(nèi)。

但是在2016年，我們想要推一款母嬰產(chǎn)品的時(shí)候，第一個(gè)考慮到的就去站外做一些“鋪墊”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，要讓一個(gè)毫無(wú)知名度的新品，在站外具備一定的“知名度”。避免消費(fèi)者去站外百度核實(shí)產(chǎn)品信息的時(shí)候，查無(wú)此品，就尷尬了。

因此我們做了20篇百度軟文，分別投放在新浪、鳳凰、搜狐等知名門(mén)戶網(wǎng)站上，還有一些投放在一些垂直母嬰的平臺(tái)。

同時(shí)安排了一部分百度知道，確保消費(fèi)者去搜索的時(shí)候，就有相關(guān)的品牌介紹和消費(fèi)者反饋在站外等著被“核實(shí)”。

百度知道也是一個(gè)入口

事實(shí)證明，這樣“守株待兔”的方法非常奏效，畢竟是母嬰用品，消費(fèi)者對(duì)于非大牌產(chǎn)品的首次購(gòu)買(mǎi)還是非常慎重的。

因此從產(chǎn)品開(kāi)始賣(mài)之后，我們也關(guān)注到百度搜索品牌詞的指數(shù)越來(lái)越多了。

站外的背書(shū)和“種草”為站內(nèi)的轉(zhuǎn)化提前做好了準(zhǔn)備。

- 站內(nèi)推廣

站內(nèi)推廣也不是上來(lái)就直接做付費(fèi)的，畢竟流量的價(jià)格不菲。

建議先通過(guò)免費(fèi)試用做了一波基礎(chǔ)銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)，差不多在400單左右，同時(shí)也通過(guò)我們SEO技術(shù)優(yōu)化了標(biāo)題及關(guān)鍵詞的權(quán)重，獲取了新品上架后最大的免費(fèi)流量。

通過(guò)這樣的操作，在短短12天內(nèi)，我們單品手搜流量就破千。同時(shí)因?yàn)槲覀兊幕A(chǔ)內(nèi)功做的比較好（視覺(jué)、基礎(chǔ)銷(xiāo)量、品牌、站外投放），新品日銷(xiāo)量破200，全店轉(zhuǎn)化率14%（同行通常為6%），直通車(chē)轉(zhuǎn)化率10%。

紙尿片從行業(yè)沒(méi)有排名至類(lèi)目第12名。

22天后，單店訪客破4000，日銷(xiāo)量破500，全店轉(zhuǎn)化率12.5%，紙尿片行業(yè)排名從12至類(lèi)目第2名。

為什么短短時(shí)間內(nèi)，作為一個(gè)新品轉(zhuǎn)化率和流量能起來(lái)這么快呢？

幾個(gè)小細(xì)節(jié)不能不提，這也是想和大家分享的重點(diǎn)：

1）贈(zèng)品是轉(zhuǎn)化的王道

“送的貴不如送的對(duì)”，是針對(duì)女性消費(fèi)群體很要命的一句話。

紙尿片因?yàn)楣に嚭?jiǎn)單成本低，在客單價(jià)相同的情況下，片數(shù)是拉拉褲的2倍。

投入市場(chǎng)后，消費(fèi)者對(duì)于單片價(jià)值的性價(jià)比需求，普遍選擇了先嘗試紙尿片。但是紙尿片有一個(gè)致命的短板，就是沒(méi)有固定嬰兒腰圍的設(shè)計(jì)。

為了提高客單價(jià)，我們的贈(zèng)品規(guī)則設(shè)計(jì)為買(mǎi)2包尿片，送1條尿片帶。這個(gè)設(shè)計(jì)一經(jīng)推出，客單價(jià)立刻從19.8（單包）提高到了34（1.5包-2包）。

針對(duì)買(mǎi)紙尿褲消費(fèi)者的特點(diǎn)，我們的贈(zèng)品是拉拉褲的試用裝，因?yàn)榧埬蜓澋膶殞毴巳罕壤澋膶殞毴巳耗昙o(jì)和體型小，他們終究會(huì)用到拉拉褲的時(shí)候。

我們通過(guò)一次郵費(fèi)，讓寶媽免費(fèi)并輕松試用了我們的拉拉褲，這樣拉拉褲幾乎不需要推廣成本，銷(xiāo)量就能飆升。

2）快遞是電商的“命”

我說(shuō)快遞是電商的命，絕不是危言聳聽(tīng)。

比起線下體驗(yàn)，電商唯一的區(qū)別是，需要通過(guò)快遞這個(gè)紐帶來(lái)關(guān)聯(lián)上產(chǎn)品和消費(fèi)者。

即便產(chǎn)品再好，快遞速度慢甚至是丟件，都會(huì)影響到消費(fèi)者的整體體驗(yàn)。

絕大多數(shù)的消費(fèi)者不會(huì)客觀的將產(chǎn)品和快遞分開(kāi)考慮，他們認(rèn)為是一體的，即便產(chǎn)品好，但是收到了快遞速度的拖累，也有大概率會(huì)收獲一個(gè)大差評(píng)。

不過(guò)消費(fèi)者的邏輯也可以理解，畢竟快遞公司是商家選擇的。

我的建議是，但凡利潤(rùn)包的住，能用順豐的就不要用三通一達(dá)，能用三通一達(dá)的，就不要輕易用郵政小包和EMS。

不要因?yàn)樽詈蟮呐R門(mén)一腳，丟了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任和復(fù)購(gòu)的可能。

最貴的成本，其實(shí)就是客戶首次到訪的推廣成本，也就是人頭費(fèi)。只要消費(fèi)者不回頭不復(fù)購(gòu)，虧損是必然的。

3）顧客是天，客服是地

許多運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)和大商家會(huì)忽略客服的重要性，通?？头墓べY也是電商體系內(nèi)最低的。

但是作為品牌商，我們給客服的待遇可不低，特別是售后客服。

如果商家想要在客服方面省錢(qián)，勸大家還是直接在阿里后臺(tái)購(gòu)買(mǎi)機(jī)器人店小蜜，比雇一個(gè)拿著低工資像機(jī)器人一樣掛的客服要強(qiáng)的多，好歹是標(biāo)準(zhǔn)化的輸出。

如果用的是有血有肉的客服，那么他必須有靈魂，不能是機(jī)器，必須有腦子，不能只雇傭了他打字的雙手。

客服是銷(xiāo)售，是要把產(chǎn)品賣(mài)出去，繼而賣(mài)貴。從數(shù)據(jù)上面，就是保障客戶的詢單轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)的，通過(guò)對(duì)客服的培訓(xùn)，這方面是可以提高的。

但是對(duì)于復(fù)購(gòu)率而言，有一個(gè)崗位至關(guān)重要，就是售后客服。

本身產(chǎn)品有售后問(wèn)題，消費(fèi)者已經(jīng)很上頭了，如果遇到一個(gè)無(wú)法幫他們及時(shí)解決問(wèn)題的售后，消費(fèi)者輕則將店鋪拉黑，永不回頭，重則通過(guò)天貓進(jìn)行投訴，甚至投訴到工商。

總之，我們當(dāng)時(shí)的售后理念就是，讓每一個(gè)售后的消費(fèi)者都能成為品牌的腦殘粉。

那么具體怎么實(shí)現(xiàn)的呢？

細(xì)節(jié)太多了，今天的篇幅不夠展開(kāi)，分享一個(gè)核心要素就是——“包退”。

不是退貨，而是退款。

當(dāng)然這是基于我們當(dāng)初產(chǎn)品的成本低的緣故，消費(fèi)者郵寄回來(lái)我們計(jì)算過(guò)成本，快遞占大頭。與其把成本損耗在快遞上，還不如給消費(fèi)者“占便宜”的感覺(jué)，我們僅退款，用“大方”賣(mài)一個(gè)人情。

不過(guò)針對(duì)有一些“占小便宜”心理的消費(fèi)者，我們?cè)诤笈_(tái)也會(huì)做好標(biāo)記，通常不會(huì)給他第二次“重操舊業(yè)”的機(jī)會(huì)，這樣廠家也不會(huì)因?yàn)檫@些想討便宜的消費(fèi)者而吃悶虧。

4）其他細(xì)節(jié)

有一些細(xì)節(jié)許多商家也都在做，比如給售后卡，二維碼沉淀私域流量，還有一些商家會(huì)給消費(fèi)者些感謝信，而且是手寫(xiě)的哦，字字珠璣。

這些放到現(xiàn)在有些過(guò)時(shí)了，但是方式是可以創(chuàng)新的，對(duì)于消費(fèi)者的用心的態(tài)度是要繼續(xù)保持的。

我再來(lái)分享一個(gè)售后的原則——誰(shuí)的錯(cuò)誤誰(shuí)買(mǎi)單，能夠有效的降低售后的損耗。

通常發(fā)生售后一定有一個(gè)原因，要么是倉(cāng)庫(kù)發(fā)錯(cuò)貨了，要么是客服推薦錯(cuò)了，要么是產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題……總之一定有一個(gè)爆發(fā)此次事件的點(diǎn)。

這個(gè)由頭一定要售后客服記錄并沉淀下來(lái)，因?yàn)樗惺酆蠖加谐杀?，特別是女裝，退貨真的很頭痛。但是，如果我們有了源頭，就好去有針對(duì)性的進(jìn)行績(jī)效考核。

比如是倉(cāng)庫(kù)XX人在XX天發(fā)錯(cuò)貨，我們會(huì)讓售后去核實(shí)，然后在發(fā)工資的時(shí)候，讓責(zé)任人將相關(guān)售后造成的損失承擔(dān)，不是按照成本價(jià)承擔(dān)，是按照零售價(jià)承擔(dān)。

這樣能激發(fā)員工責(zé)任制的責(zé)任心，同時(shí)也能有效的避免不必要的人為造成的售后，并且公司也沒(méi)有任何損失，消費(fèi)者也會(huì)很滿意，因?yàn)楫a(chǎn)品不用退回了。

通過(guò)僅退款、誰(shuí)的責(zé)任誰(shuí)買(mǎi)單等操作，有效提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度與滿意度，一舉多得，推薦嘗試一下。

5）關(guān)于運(yùn)營(yíng)

以上的4件事情做好，運(yùn)營(yíng)就是順?biāo)浦鄣氖虑?。?jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的產(chǎn)品加上一個(gè)一心替客戶著想的商家，運(yùn)營(yíng)手段只是擴(kuò)大曝光，讓更多的人有機(jī)會(huì)試用和體驗(yàn)而已。

但是框架核心我還是想說(shuō)兩句，一是付費(fèi)推廣和免費(fèi)推廣的相得益彰，不能只做免費(fèi)也不能只依靠付費(fèi)，這個(gè)配比很重要。

至于怎么調(diào)，或者需要達(dá)到什么配比，這是因產(chǎn)品品類(lèi)和價(jià)格而異的。

二是節(jié)奏感，對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)節(jié)奏感很重要。阿里的流量分配法則是相對(duì)穩(wěn)定的，但是整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)品數(shù)據(jù)是每分每秒都在變化的，因此運(yùn)營(yíng)通常會(huì)根據(jù)整個(gè)大盤(pán)和核心競(jìng)品的狀況，給出運(yùn)營(yíng)策略，這些測(cè)試是即時(shí)有效的。

如果錯(cuò)過(guò)了這個(gè)時(shí)機(jī)，數(shù)據(jù)要重新拿，大盤(pán)要重新分析，競(jìng)品要重新鎖定，這個(gè)是相當(dāng)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的，當(dāng)然費(fèi)時(shí)費(fèi)力還算小的，如果錯(cuò)過(guò)了時(shí)機(jī)，可能永遠(yuǎn)失去了翻盤(pán)的機(jī)會(huì)了。

這個(gè)不是危言聳聽(tīng)，很多人很后悔沒(méi)有在2000年左右開(kāi)始囤房產(chǎn)，亦是如此。

三是細(xì)節(jié)，以上我的分析都是圍繞“細(xì)節(jié)”，細(xì)節(jié)決定成敗，雖有點(diǎn)老生常談，但是在電商更是如此。

因?yàn)殡娚痰男畔⒐_(kāi)透明，商家之間的競(jìng)爭(zhēng)信息對(duì)稱，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是半斤對(duì)八兩看的一清二楚（拜馬爸爸的生意參謀所賜），因此細(xì)節(jié)就是錯(cuò)開(kāi)商家和商家之間水準(zhǔn)的分水嶺了。

至于如何做細(xì)節(jié)？也是因品類(lèi)和定價(jià)而異的。

正面沖擊的那些事

來(lái)說(shuō)說(shuō)我們遇到過(guò)的競(jìng)品沖擊，以及如何應(yīng)對(duì)競(jìng)品的價(jià)格戰(zhàn)與銷(xiāo)量沖擊。

在白又白進(jìn)入主流市場(chǎng)的時(shí)候，遇到過(guò)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一個(gè)是子初，一個(gè)是植護(hù)。

子初最初的爆款是產(chǎn)婦包，里面有一個(gè)復(fù)購(gòu)率最高的爆款是防溢乳墊，作為同為母嬰類(lèi)目的產(chǎn)品，他們也有進(jìn)場(chǎng)做過(guò)紙尿褲。

但他們的產(chǎn)品大多數(shù)是代工，因此除了量最大的防溢乳墊，其他產(chǎn)品，特別是紙尿褲在性價(jià)比方面與白又白比較沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

所以它們?cè)伊诵U多推廣費(fèi)想要打開(kāi)紙尿褲市場(chǎng)，但是因?yàn)楫a(chǎn)品的毛利空間使得無(wú)法更好的去提高和改善贈(zèng)品、快遞等因素，最終因?yàn)檗D(zhuǎn)化率不佳，白白花錢(qián)買(mǎi)了流量，黯然離場(chǎng)，專注在孕產(chǎn)婦系列產(chǎn)品。

植護(hù)相信大家聽(tīng)過(guò)最知名的是抽紙，但是他們最初進(jìn)場(chǎng)選的賽道不是抽紙，也不是現(xiàn)在的包裝的樣子，而是一個(gè)小猴子的形象，賣(mài)的是紙尿褲和拉拉褲。

它們做了小包裝，針對(duì)白又白打價(jià)格戰(zhàn)，為了降低成本，也降低了原材料和工藝的投入，犧牲了消費(fèi)者的體驗(yàn)，因此在剛推出半年內(nèi)就因?yàn)椴钤u(píng)和復(fù)購(gòu)率低從市場(chǎng)消失。

子初紙尿褲項(xiàng)目的失敗經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，在電商領(lǐng)域，產(chǎn)品價(jià)格因素是獲得市場(chǎng)份額的最重要的因素之一。

植護(hù)紙尿褲項(xiàng)目的失敗經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，想要在電商可持續(xù)的生存下去，僅僅專注低價(jià)是短命的，品質(zhì)才是讓品牌持續(xù)生存的根本。

白又白在經(jīng)營(yíng)了一年之后，遇到了一個(gè)勁敵，“壹褲”（這個(gè)品牌現(xiàn)在已經(jīng)消失了）。

它們是專門(mén)針對(duì)打白又白做的升級(jí)款產(chǎn)品。

產(chǎn)品片數(shù)要多過(guò)白又白，日銷(xiāo)價(jià)和白又白對(duì)標(biāo)。而且在工藝上壹褲做了改良，比白又白的產(chǎn)品要更長(zhǎng)更寬，直觀給消費(fèi)者的感受是更好，性價(jià)比更高。

但是它們當(dāng)時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)遇不是很好，當(dāng)時(shí)白又白的基礎(chǔ)比他好，當(dāng)時(shí)紙尿褲、紙尿片、拉拉褲三個(gè)產(chǎn)品的月銷(xiāo)已經(jīng)超過(guò)了30萬(wàn)，排位沒(méi)有那么容易被打破。

但是隨著壹褲毀滅性的推出首包9.9，以每單虧損10元的價(jià)格來(lái)對(duì)打白又白，短時(shí)間內(nèi)，白又白的銷(xiāo)量被拿走不少。

為了應(yīng)對(duì)壹褲，白又白迅速做了兩個(gè)調(diào)整：

第一，對(duì)價(jià)格做了調(diào)整，通過(guò)首包9.9對(duì)打，保障新客戶的穩(wěn)定流入。

壹褲作為新進(jìn)入的品牌，銷(xiāo)量不高，客戶信任度不夠，雖然在做低價(jià)，但是流量和轉(zhuǎn)化對(duì)我們的威脅都不足夠大。

當(dāng)白又白調(diào)整了對(duì)打策略之后，壹褲穩(wěn)定增長(zhǎng)的體量瞬間受到了攔截。且白又白使用的是首次客戶優(yōu)惠，因此老客戶的復(fù)購(gòu)依然是原價(jià)，所以整體盤(pán)子是有凈利潤(rùn)的。

但壹褲為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，使用的是比較激進(jìn)的策略，每一單都是巨虧，商家未必能有太多的資金用來(lái)做市場(chǎng)投入。

第二，我們通過(guò)之前沉淀的私域流量通過(guò)階段性的老客戶回饋來(lái)穩(wěn)定與消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)。

白又白通過(guò)快速的應(yīng)激反應(yīng)和準(zhǔn)確的判斷攔截了壹褲的狙擊，繼續(xù)坐穩(wěn)了類(lèi)目老大的位置，壹褲因?yàn)榍捌谕度脒^(guò)大，資金受到了重創(chuàng)，最終黯然離場(chǎng)。

但在2017年，出現(xiàn)了白又白的終極敵人，就是優(yōu)貝舒，一個(gè)福建廠家出品的產(chǎn)品。

片數(shù)與白又白一致，一改首包9.9的活動(dòng)，做到每包9.9，以補(bǔ)貼的形式強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，在產(chǎn)品工藝上，做的是最新的工藝。

這個(gè)價(jià)格白又白工廠已經(jīng)無(wú)法接受繼續(xù)降低，因此沒(méi)有再去做價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)。

在白又白衰退之前，我提前將股份變現(xiàn)離場(chǎng)。

淘內(nèi)一些致命的TIPS

正因?yàn)檫@段「白又白」的經(jīng)歷，讓我對(duì)淘內(nèi)的一些坑，有了更深刻的認(rèn)識(shí)，也總結(jié)了一些技巧與方法。

1）阿里的權(quán)重分配原則

想要了解淘寶，首先要了解阿里對(duì)于流量權(quán)重分配原則。一句話概括就是：權(quán)重越高，流量就越多，這個(gè)流量指的是曝光。

每年阿里的流量權(quán)重的分配原則都會(huì)有或多或少的調(diào)整。2019-2020年具有較高流量權(quán)重的入口有：手淘搜索（30%）、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)（30%）、付費(fèi)流量（20%）、活動(dòng)及其他流量（20%）。

這些是比較大的模塊，細(xì)節(jié)模塊就要看自己商品所屬的品類(lèi)、所屬的價(jià)格帶、以及目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者習(xí)慣。

如果是一個(gè)新品，想要獲取流量就先要弄清楚，自己所在行業(yè)的價(jià)格。就是要找到有相似的價(jià)格，同時(shí)銷(xiāo)量不錯(cuò)的競(jìng)品，關(guān)注它目前在市場(chǎng)上獲取流量的主要入口。

在哪里看呢？

生意參謀。這是阿里大數(shù)據(jù)的資源庫(kù)，足夠讓你獲取到自己及競(jìng)品的數(shù)據(jù)，不過(guò)有些軟件的使用權(quán)是按年付費(fèi)的。

通常做市場(chǎng)分析常用的生意參謀的軟件是：流量縱橫、品類(lèi)羅盤(pán)和行業(yè)大盤(pán)。如果想了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這三個(gè)是必買(mǎi)的。

分享我們的客戶滿婷的除螨皂的競(jìng)品調(diào)研案例。

左邊標(biāo)紅色的都是品牌詞，占比40%左右。右邊是成交結(jié)構(gòu)，排名第一的流量入口是手淘搜索，接下來(lái)三個(gè)是付費(fèi)流量：直通車(chē)、淘寶客、超級(jí)推薦。

我們可以借競(jìng)品賣(mài)的教訓(xùn)，吃一塹長(zhǎng)一智，通過(guò)研究它的流量結(jié)構(gòu)及流量效果，更有針對(duì)性的去投性價(jià)比高的流量入口。

2）一些比較典型的流量入口特色

第一是手淘搜索。手搜流量簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是消費(fèi)者搜索自己想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，然后在綜合排序里看到的產(chǎn)品鏈接（注意但凡左上角有HOT字樣的，就是直通車(chē)付費(fèi)推廣）。

了解手搜，需要先區(qū)分下綜合排序和銷(xiāo)量排序的區(qū)別。

銷(xiāo)量排序是按照收貨人數(shù)排序。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)有更多的消費(fèi)者確認(rèn)收貨，那么排的越靠前。這個(gè)排序使用人群以男性為主，使用銷(xiāo)量排序購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人群占比是40%。

綜合排序是阿里根據(jù)后臺(tái)大數(shù)據(jù)。針對(duì)千人千面的原則，推送合適的產(chǎn)品給“對(duì)的”消費(fèi)者以提高消費(fèi)者點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化的概率。

想要做好綜合排序，在手搜獲得更高的權(quán)重，那么就要在27個(gè)維度上下功夫。篇幅有限，我先來(lái)分享幾個(gè)重要的維度：

?關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞的質(zhì)量（搜索指數(shù)）、關(guān)鍵詞的標(biāo)題的匹配度、關(guān)鍵詞和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。

打個(gè)比方，一些賣(mài)燕窩的商家喜歡將「燕窩燉盅」作為關(guān)鍵詞放在標(biāo)題中，而實(shí)際上這個(gè)詞搜出來(lái)的基本都是家用電器，與產(chǎn)品的匹配度不夠的。

除了用了直通車(chē)的小仙燉外，大部分都是電器

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，搜索人數(shù)越多、關(guān)鍵詞和標(biāo)題越匹配，關(guān)鍵詞能夠精準(zhǔn)的表述產(chǎn)品的鏈接，獲得搜索曝光的機(jī)會(huì)就越大。

?天貓or淘寶

阿里為了扶持C店，作為新品，天貓和淘寶正常來(lái)說(shuō)獲得曝光的機(jī)會(huì)是一致的。

但是由于標(biāo)品類(lèi)目，產(chǎn)品的評(píng)價(jià)對(duì)轉(zhuǎn)化的影響非常大。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)搜索「洗衣液」，出現(xiàn)在前幾頁(yè)的大多為天貓店。

排名在前的不是天貓超市，就是天貓店

這是因?yàn)镃店的評(píng)價(jià)，特別是差評(píng)會(huì)長(zhǎng)久保留，因此許多C店做起來(lái)卻死于差評(píng)，最終標(biāo)品類(lèi)目只剩下大把的天貓店。

整體來(lái)說(shuō)，天貓店具備評(píng)價(jià)管理優(yōu)勢(shì)。標(biāo)品類(lèi)目的商家，建議還是開(kāi)天貓店為主。

?層級(jí)

阿里設(shè)置了7個(gè)銷(xiāo)售層級(jí)，每個(gè)層級(jí)的區(qū)別只有銷(xiāo)售額，銷(xiāo)售額越高，層級(jí)越高，權(quán)重也越高，獲得免費(fèi)流量的機(jī)會(huì)和天花板也就越高。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果你剛進(jìn)場(chǎng)是1層的商家，那么想要獲得7層的流量是根本不可能的，除非銷(xiāo)售額與流量數(shù)據(jù)做到7層商家相同時(shí)，才能有同樣多的曝光機(jī)會(huì)。

? DSR指數(shù)

這個(gè)是消費(fèi)者針對(duì)產(chǎn)品描述、服務(wù)、物流三個(gè)維度，通過(guò)評(píng)價(jià)來(lái)打分的。

4.8以上是紅色，低于4.8就會(huì)變綠，變綠之后權(quán)重會(huì)越來(lái)越弱，同時(shí)付費(fèi)推廣的價(jià)格也會(huì)相應(yīng)抬高。

?點(diǎn)擊率

指標(biāo)是否高于行業(yè)平均，是一個(gè)很重要的維度。想要爆在手淘首頁(yè)，點(diǎn)擊率必須高于行業(yè)平均的2倍。

因此通常能夠在手淘首頁(yè)爆的產(chǎn)品都屬于非標(biāo)品類(lèi)目，大多靠顏值取勝，例如：服裝、女裝、飾品等。

?轉(zhuǎn)化率

數(shù)值是否高于行業(yè)平均。注意通過(guò)SD等虛假交易抬高轉(zhuǎn)化率是無(wú)效的。

一方面因?yàn)闄C(jī)器一定能監(jiān)控到，另一方面這樣的辦法不可持續(xù)，最終要是要提高產(chǎn)品力，否則不停地刷就是不賣(mài)，阿里抓你只是早晚的事。

所以建議大家還是不要輕易嘗試刷單，最好的方式是提高產(chǎn)品實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)力。

第二種獲取流量的方式，就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)了。

分享一些內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的入口給大家：有好貨、微淘、哇哦視頻、洋淘買(mǎi)家秀。

再敲一個(gè)重點(diǎn)。高客單價(jià)產(chǎn)品比較適合通過(guò)內(nèi)容影響去宣傳，想要店鋪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被阿里采集，天貓店要保障第二張圖、淘寶店要保障第五張圖是白底圖。

因?yàn)榘⒗镌诔槿∮泻秘洉r(shí)，是通過(guò)機(jī)器抽取的，這時(shí)白底圖就方便阿里直接摘取過(guò)來(lái)加工成素材圖，因此這樣才能更好的獲得阿里的免費(fèi)流量。

另外如果不是可口可樂(lè)這樣量級(jí)的大品牌，建議也不要有任何涂鴉和字樣，也不能有LOGO，盡量符合阿里的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

半畝花田淘寶店中的第五張圖

基本都是白底圖，且無(wú)logo

不同的產(chǎn)品適合的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的窗口略有不同，比如哇哦視頻是屬于達(dá)人發(fā)布的，適合立竿見(jiàn)影有效果的產(chǎn)品或者使用/制作有場(chǎng)景的產(chǎn)品，比如口紅、拉面等。（同樣適用于直播）

洋淘買(mǎi)家秀采集于消費(fèi)者曬圖，所以曬圖不僅要廣泛做，還要做的精心。洋淘買(mǎi)家秀的曝光邏輯和小紅書(shū)類(lèi)似，主要通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)價(jià)等互動(dòng)獲得更多的展現(xiàn)和曝光。

洋淘的畫(huà)風(fēng)與小紅書(shū)類(lèi)似

3）一個(gè)產(chǎn)品周期在淘系的生態(tài)能火多久？

一般一個(gè)新品想要在淘內(nèi)火起來(lái)，品類(lèi)最關(guān)鍵。

如果是一個(gè)很新鮮且消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有大眾需求，那么只要設(shè)定一個(gè)合適的價(jià)位，使用一些獲得曝光的手段，想要火起來(lái)是不難的。

但是能火多久，就要看市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品本身的訴求會(huì)不會(huì)衰減，或者市場(chǎng)上會(huì)不會(huì)有越來(lái)越多的同類(lèi)型的競(jìng)品出來(lái)瓜分市場(chǎng)份額。

例如我們?cè)岬降溺耆R雅泡泡面膜，在爆火后就出現(xiàn)了大量競(jìng)品來(lái)薅流量，現(xiàn)在搜索“泡泡面膜”，排在第一已經(jīng)不是珀萊雅了。

現(xiàn)在珀萊雅泡泡面膜在“銷(xiāo)量排序”的搜索中，排在第9位

通常你在經(jīng)營(yíng)一個(gè)品類(lèi)發(fā)現(xiàn)在淘內(nèi)已經(jīng)沒(méi)有毛利了，平進(jìn)平出，甚至貼錢(qián)去打。說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品在淘內(nèi)的生命周期已經(jīng)到頭了，需要盡快的拓展新品，否則持續(xù)戀戰(zhàn)只是傷害自己的利潤(rùn)。

4）有沒(méi)有方法論是可以對(duì)淘內(nèi)市場(chǎng)容量做預(yù)判的？

主要還是集中于方法論+工具。

工具建議使用淘內(nèi)自帶的數(shù)據(jù)工具，就是上文提到的生意參謀。

通常在淘內(nèi)調(diào)研，會(huì)看這幾個(gè)頁(yè)面：

手搜淘寶按銷(xiāo)量排序。卡價(jià)格段位，加入生意參謀競(jìng)品配置，關(guān)注競(jìng)品的銷(xiāo)售和流量情況。

大淘客。看下目前這個(gè)類(lèi)目的大淘客價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)情況，判斷這個(gè)類(lèi)目的價(jià)格戰(zhàn)狀況，還有無(wú)毛利空間。

直通車(chē)流量解析。看下關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)及消費(fèi)者人群畫(huà)像。

5）如何在做一個(gè)品的時(shí)候，以終為始的來(lái)看問(wèn)題？

調(diào)研調(diào)研調(diào)研。重要的事情說(shuō)三遍。

用數(shù)據(jù)支撐決策。先看競(jìng)品是怎么做的，競(jìng)品有沒(méi)有賺到錢(qián)，競(jìng)品怎么賺到錢(qián)的。

如果一個(gè)品類(lèi)，連類(lèi)目老大都賺不到錢(qián)，你就不要輕易進(jìn)去了，因?yàn)檫M(jìn)去根本沒(méi)有意義。

如果一個(gè)品類(lèi)需要投入大量的推廣資金，那么你要考慮資金投入進(jìn)去的后續(xù)工作。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，有了流量之后能不能獲得真實(shí)的成交？這個(gè)成交是否可持續(xù)？有復(fù)購(gòu)，那么復(fù)購(gòu)的周期有多久？需要多久才能收回之前的投入？

總而言之，就是算賬。賬算清楚了，就能更有目標(biāo)的去進(jìn)行投入了。

最后就是產(chǎn)品為王。不管什么品，如果沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)，性價(jià)比也不行，就不要投入推廣費(fèi)了，因?yàn)樽⒍](méi)有結(jié)果。

總的來(lái)說(shuō)，想要進(jìn)入淘內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，需要先知己知彼。

知幾，在于知道自己產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，是否真的硬核，是否真的滿足市場(chǎng)需求，是否真的有市場(chǎng)需求，是否能做到性價(jià)比，相同的品質(zhì)，你的價(jià)格最美麗。

知彼，知道你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？他是怎么投入的，他投入的過(guò)程中交了哪些學(xué)費(fèi)是你不必再交的。你憑什么能打敗他？

所以說(shuō)，做好市場(chǎng)調(diào)研、對(duì)自己和競(jìng)品有了深層次的認(rèn)知、算好了賬，準(zhǔn)備好了錢(qián)，基本上成功的基礎(chǔ)要素已經(jīng)具備了。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)在當(dāng)下的價(jià)值

1）人民幣玩家vs精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

很多人問(wèn)我，死砸錢(qián)能不能砸出一個(gè)未來(lái)？

答案是，能！

但是需要砸多少？多久能砸出來(lái)？

不好說(shuō)。

可能未來(lái)還沒(méi)看到，現(xiàn)金流已經(jīng)斷了。這種高風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)作，勸大家慎重，沒(méi)有強(qiáng)大的金主爸爸的資金鏈在后面撐著，斷掉的概率太大了。

我做電商這些年，看到太多曇花一現(xiàn)的品牌，我之前提到的壹褲離場(chǎng)之前虧損了上千萬(wàn)。

那么不做人民幣玩家，也沒(méi)有本錢(qián)做人民幣玩家，那還能不能做好電商？

答案是，能！

阿里已經(jīng)不是初期的阿里，僧多粥少，接近飽和的消費(fèi)者用戶資源和越來(lái)越多的商家資源。

那么如何對(duì)商家和消費(fèi)者進(jìn)行有效的匹配？

賽馬機(jī)制就應(yīng)運(yùn)而生。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，誰(shuí)表現(xiàn)好就給誰(shuí)更多的流量。

那么表現(xiàn)好都有哪些維度呢？

其實(shí)就是我上面提到的27個(gè)維度。你不需要優(yōu)秀太多，始終比同品類(lèi)同層同價(jià)位的商家優(yōu)秀就好了。

具體哪里優(yōu)秀？

27個(gè)維度優(yōu)秀，是的，每個(gè)維度都要優(yōu)秀。優(yōu)秀的維度越多，省去的不必要的投入就越多。

而且這種優(yōu)秀要可持續(xù)，賽馬機(jī)制的隱含意思是，逆水行舟不進(jìn)則退，你在阿里的位置不是你自己的成績(jī)決定的，是你的每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)決定的。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，今天你的銷(xiāo)量沒(méi)有增減，但是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)量增加了，明天你的層級(jí)排名一定會(huì)發(fā)生變化。

通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，找準(zhǔn)該優(yōu)化的點(diǎn)，落地執(zhí)行，優(yōu)化到位，流量自然就來(lái)了。

當(dāng)然優(yōu)化到位的前提是你需要每天甚至每個(gè)小時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行監(jiān)控。監(jiān)控的越密集，即時(shí)反應(yīng)越快，你的流量起來(lái)的也就越快。

2）人工精細(xì)化投放VS智能投放

現(xiàn)在許多付費(fèi)推廣，如直通車(chē)、鉆展、超級(jí)推薦都有了智能投放的工具。

有時(shí)候這些工具的投放效果還不錯(cuò)，有些類(lèi)目甚至能做到3以上的ROI。

所以大家對(duì)這類(lèi)型的投放工具很依賴，甚至有一些代運(yùn)營(yíng)公司，開(kāi)著智能投放去忽悠人，其實(shí)是機(jī)器完成的。（不信可以去直通車(chē)后臺(tái)，看看有沒(méi)有智能投放的小開(kāi)關(guān)）

其實(shí)智能投放是一個(gè)很好的工具，機(jī)器反應(yīng)程度絕對(duì)比人工要快和全面。

但是這里我為什么要拿它比較下人工精細(xì)化投放呢？

以直通車(chē)為例，如果開(kāi)了智選詞包，即便有投產(chǎn)，我們也永遠(yuǎn)不會(huì)知道，這些投產(chǎn)具體成交在了哪些詞上。

知道這些詞的意義是什么呢？

我做個(gè)比喻，一個(gè)學(xué)生去考試，靠背答案答了100分，但是實(shí)際他并不理解知識(shí)內(nèi)涵，那么未來(lái)他再次面對(duì)相同的考卷，大概率會(huì)不及格。

不是精細(xì)化投放出來(lái)的關(guān)鍵詞，沒(méi)有通過(guò)測(cè)詞、測(cè)人群、測(cè)創(chuàng)意的直通車(chē)數(shù)據(jù)指導(dǎo)。你永遠(yuǎn)不清楚，自己的產(chǎn)品具體通過(guò)哪些關(guān)鍵詞、人群和創(chuàng)意會(huì)獲得更多的流量。

繼而也不清楚未來(lái)優(yōu)化其他免費(fèi)流量來(lái)源的方向。

3）站內(nèi)投放的品牌詞&品類(lèi)詞

現(xiàn)在手搜和直通車(chē)有一個(gè)普遍現(xiàn)象，就是越來(lái)越多的類(lèi)目老大的品牌詞搜索要大于品類(lèi)詞。

以拉面說(shuō)為例，品牌詞的日訪客數(shù)已經(jīng)過(guò)萬(wàn)了，品類(lèi)詞日訪客數(shù)僅為幾百。

淘寶搜索拉面（左），除了拉面說(shuō)的推廣外，最高的銷(xiāo)量為5.1W，而拉面說(shuō)店鋪排名第一的產(chǎn)品銷(xiāo)量為7.7W

這種現(xiàn)象說(shuō)明什么？

說(shuō)明這些品牌在給阿里帶流量。

這類(lèi)店鋪許多都是拿了投資新晉電商品牌或者是大品牌發(fā)力線上。

這類(lèi)型的店鋪建議可以投放超級(jí)推薦明星店鋪和鉆展，去有意識(shí)的收割搜索品牌詞進(jìn)店的消費(fèi)者。

不太建議在直通車(chē)投放品牌詞，因?yàn)榛ㄥX(qián)買(mǎi)自己的搜索詞有點(diǎn)虧。只需要保障標(biāo)題里寫(xiě)上品牌詞即可。

會(huì)有人問(wèn)，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投了我的詞怎么辦？

沒(méi)關(guān)系啊，你開(kāi)了品銷(xiāo)寶，手機(jī)淘寶比它的版面大的多，還需要懼怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)小小的直通車(chē)卡位的威脅嗎？

品銷(xiāo)寶的展示位占頁(yè)面的三分之一

不過(guò)如果非要投品牌詞，我個(gè)人建議投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌詞。

但是要注意，你要非常確定自己的產(chǎn)品從賣(mài)點(diǎn)、性價(jià)比、顏值……方方面面都有比競(jìng)品優(yōu)秀的地方，然后花錢(qián)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌詞，用來(lái)攔截競(jìng)品流量。

最后再來(lái)說(shuō)說(shuō)，如何用站外投放拉動(dòng)站內(nèi)免費(fèi)流量？

有兩種打法，一種快，一種慢。

快的打法優(yōu)點(diǎn)是起效快，缺點(diǎn)是虧損多。

具體操作是用站外淘客疊銷(xiāo)量，不要通過(guò)阿里媽媽資源派優(yōu)惠券。這樣最低單價(jià)不會(huì)被采集。

站外疊完銷(xiāo)量跑來(lái)做站內(nèi)淘客，會(huì)有一個(gè)比較高的價(jià)格，然后就是順理成章的帶傳統(tǒng)流量了。

具體先進(jìn)入哪個(gè)流量，就要觀測(cè)下競(jìng)品哪個(gè)流量的投放效果好。

慢的打法是有點(diǎn)是比較安全，缺點(diǎn)是速度太慢了。

通過(guò)站外找達(dá)人帶貨，找垂直達(dá)人周期性的帶貨，站內(nèi)通過(guò)直通車(chē)?yán)幌铝髁浚凑緝?nèi)「品類(lèi)詞」的轉(zhuǎn)化效果。

如果效果好的話，可以不斷的找新的KOL，周期性的操作，幫助在站內(nèi)收割「品類(lèi)詞」。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，通常能夠從站外KOL處吸引來(lái)的成交用戶，都是比較符合品牌人群畫(huà)像的消費(fèi)者，因此這能夠令成交的權(quán)重，通過(guò)千人千面等因素，吸收站內(nèi)更多同類(lèi)型的標(biāo)簽用戶。

這樣鏈接的權(quán)重就會(huì)上升，之后再用直通車(chē)去拉都「品類(lèi)詞」，例如咖啡品牌就做“凍干咖啡”或“冷萃咖啡”等。

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來(lái)自：北書(shū)房2014 > 《精品》

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