作者：任小酒

支持：遠川研究

消費觀念，被看作個人意志的選擇。但是在對日本“失去的二十年”，以及美國曾經(jīng)的石油危機研究發(fā)現(xiàn)，背后各個國家消費觀念的具有周期共通性。調(diào)研之余，我們幫大家爭取到了福利，詳情見文末和留言區(qū)。

1994年維密老板在給負責(zé)營銷的副總裁Ed Razek打電話，探討明年的品牌宣傳。已經(jīng)成立17年的維密，與其他內(nèi)衣品牌相比并沒有明顯優(yōu)勢，宣傳手段拘于傳統(tǒng)。

“我們是個時尚公司，難道不應(yīng)該搞個fashion show？”

內(nèi)衣秀在美國前無古人。老板決意一試，于是定名：維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）。

1995年，紐約曼哈頓廣場飯店（Plaza Hotel）迎來了第一次內(nèi)衣秀。管理層并沒有對這場秀抱有很高的期待，預(yù)算只給了12萬美元。不僅舞臺簡陋，內(nèi)衣款式也毫無新意。不要提請明星超模，甚至連給模特的化妝間，是臨時在酒店包的房間。一群不知名的模特擁擠在包間里，秩序混亂。

營銷總Ed Razek在現(xiàn)場有點尷尬：走秀既不符合內(nèi)衣美學(xué)，也沒有明確營銷目的，自己甚至都不知道在做什么。維多利亞的秘密，差一點就這樣在搖籃被放棄。直到第二天，全世界的報紙爭相報道，稱之為“世紀(jì)內(nèi)衣秀”。營銷總才靈光一現(xiàn)，定下了維密的基調(diào)。

1995年，維多利亞秘密第一次走秀現(xiàn)場

1999年，當(dāng)維密拿下網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播，美國老百姓爭相注冊。網(wǎng)站一度癱瘓，流量沖擊約等于如今微博上的“王寶強離婚+林志玲結(jié)婚”。而紐約時代廣場大屏幕也進行實時轉(zhuǎn)播，人們都把頭探出車窗仰望這一盛世美宴。維密成為當(dāng)年最高收看的直播節(jié)目。連電影節(jié)紅毯，維密模特也力壓好萊塢巨星。

這場盛世秀，一走就走了23年，從12萬美元的預(yù)算到現(xiàn)在的2000萬美元；從紐約廣場飯店搬到巴黎大皇宮（Grand Palais）；從毫無特點的內(nèi)衣，到鑲滿2500多顆寶石的翅膀驚艷全場。10億全球粉絲觀看，數(shù)量約等同曾經(jīng)春晚里趙本山出場那一刻的收視規(guī)模。

維密喚醒的不只是一個沉睡的行業(yè)，還有冰山之下的消費時代。此時的美國，經(jīng)歷了八十年代經(jīng)濟飛速發(fā)展，人均收入急速增加，整個社會陷入一種瘋狂消費。進入90年代后，消費由“量”晉升為對“質(zhì)”的追求，同時帶來的是“炫耀性消費”的渴望。維秘用走秀，點燃了這場時代的煙火。

然而這一切美好的幻想，在2019年被按下了停止鍵。

維密市值蒸發(fā)了一半，性感走秀再也調(diào)動不起對品牌的作用力。這不僅是消費口味的變遷，或者女性意識的崛起。某種程度上，維密的衰落也是一場“第三消費時代”的落幕，一個品牌非理性消費時代的結(jié)束。

“第三消費時代”，是日本作家三浦展所著的《第四消費時代》里的概念。他將日本從1912年起，分為了四個消費階段：

第一消費時代，是少數(shù)中產(chǎn)階級享受的消費，這個階段的主要特點是個別大城市化和西方化。

第二消費時代，乘著經(jīng)濟高速發(fā)展的春風(fēng)，這個階段日本主要處于經(jīng)濟恢復(fù)和恢復(fù)后的迅速高增長時期，日本人的“美國式生活”基本實現(xiàn)。

第三消費時代，消費的個人化趨勢風(fēng)生水，由量到質(zhì)（從批量生產(chǎn)產(chǎn)品到高檔消費、名牌商品）。這個時代最大的體現(xiàn)就是追求名牌。

第四消費時代，重視“共享”的社會。從崇尚時尚、奢侈品，經(jīng)歷注重質(zhì)量和舒適度，進而過渡到回歸內(nèi)心的滿足感，從崇尚歐美、向往都市到地方意識。

這四種消費時代是消費觀念的映射，也是國家宏觀經(jīng)濟和社會結(jié)構(gòu)的改變。不僅僅是日本，美國的消費歷程，也符合了這四個時代更疊。而中國亦是緊隨其后，半只腳踏入第四消費時代的門檻：理性消費的逐漸回歸，國潮的逐漸興起，對于簡約化的意識普及。

正如日本在“失去二十年”里孕育出的優(yōu)衣庫，美國石油危機里誕生了最大的折扣零售T.J.MAXX，中國也在2008年經(jīng)濟危機后誕生了唯品會。不同國家在面臨不同時代的經(jīng)濟蕭條，都在消費觀上出現(xiàn)了追捧國潮、折扣零售的相通性。

消費觀從來都不只是個人意志的選擇，而是整體宏觀經(jīng)濟和社會結(jié)構(gòu)下，所做出的無意識決定。

1

1998年11月28日，CEO柳井正大清早站在東京的街頭，忐忑不安。這是柳井正第一次將優(yōu)衣庫（UNIQLO）開到日本的市中心——原宿。在此之前，優(yōu)衣庫一直定位于城鄉(xiāng)結(jié)合部，而公眾對于優(yōu)衣庫的認知也停留在“便宜沒好貨”。沒有市區(qū)銷售經(jīng)驗的柳井正“只求能夠賣掉就好了”[2]。

原宿是日本東京澀谷區(qū)的時尚中心，商鋪位租金不僅高得離譜，而且非常緊俏。在日本經(jīng)歷經(jīng)濟泡沫崩潰后，大量服裝商家撤出原宿的店鋪，租金相應(yīng)有所回落。與此同時，優(yōu)衣庫也同樣經(jīng)歷了一系列戰(zhàn)略性失敗。但柳井正決定反周期入駐市區(qū)核心地帶，拓展高端客戶群。

優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正，目前為日本首富

柳井正把反周期打法的命運，壓在了一種名叫“搖粒絨”的料子上。搖粒絨是一種耐穿快干易洗，且在受潮時仍能御寒的面料。這種料子因為被美國壟斷，進口成本高昂，導(dǎo)致其多用在登山服這類戶外高單價產(chǎn)品。一件搖粒絨衣物能賣到1萬日元以上，柳井正決定自主生產(chǎn)搖粒絨。

柳井正找來中國加工企業(yè)，與優(yōu)衣庫共同著手搖粒絨的研發(fā)。經(jīng)過多次改良，自成體系的生產(chǎn)流程成熟：日本東麗公司購入原料，印度尼西亞紡織成絲，最后到中國進行紡織、染色、縫制。這套流程大幅提高了質(zhì)量。“低價格高品質(zhì)”的搖粒絨送到了柳井正的手上，這一戰(zhàn)有希望能贏。

原宿店開門前夕，印有“優(yōu)衣庫的搖粒絨衫，1900日元”的廣告張貼在了澀谷車站、原宿車站，還有地鐵輕軌的每節(jié)車廂里。三層樓面的商場，柳井正把搖粒絨衫堆滿了整個一樓。開店當(dāng)天，顧客排起了長隊，進店就開始瘋搶，電視和雜志媒體聞風(fēng)而來，“賣瘋了”成了當(dāng)日頭條。

搖粒絨，讓顧客對優(yōu)衣庫的心智認知產(chǎn)生了巨大扭轉(zhuǎn)，從“便宜沒好貨”到“衣服便宜，但質(zhì)量也真不錯”。在商業(yè)模式?jīng)]有任何改變的情況下，優(yōu)衣庫在東京，乃至整個日本的品牌聲譽一戰(zhàn)成名。顧客沖著來買搖粒絨的同時，也捎帶著其他物品，店鋪整體銷售額直線提升。

搖粒絨，成為優(yōu)衣庫的鎮(zhèn)店之寶。

如果說在日本年薪十萬與年薪百萬的人在生活方式上有什么交集，那優(yōu)衣庫一定當(dāng)仁不讓。柳井正的愿景是“沒錢的人買優(yōu)衣庫，有錢的人也買優(yōu)衣庫”。對優(yōu)衣庫的熱愛是不分年齡、種族和性別的，優(yōu)衣庫做到了穿透階層的廣普消費。

日本的八十年代和現(xiàn)在中國非常相似。在經(jīng)歷了15年的快速發(fā)展后，從GDP兩位數(shù)增長的水平回落到5%-6%的中速發(fā)展，日本經(jīng)歷了從大舉擁抱西方消費觀念，到回歸追求日本元素的轉(zhuǎn)變。本土文化的認同感上升，簡約日系風(fēng)格，是優(yōu)衣庫受到日本消費者追捧的重要原因。

設(shè)計大師原研哉在《設(shè)計中的設(shè)計》寫過：在對最合適的素材、制作手法、外觀摸索過程中，“簡約”孕育出新的價值觀和審美觀。所要實現(xiàn)的，并不是最低的價格，而是充實的低成本，和最為聰明的低價格區(qū)間。

優(yōu)衣庫正是選用了原始的成分，孕育出一種非炫耀性的消費。消費者不會因為購買優(yōu)衣庫商品而自夸或者炫耀。優(yōu)衣庫是一種對名牌的反抗，剔除不必要價值，提供需要的生活方式。與原先多數(shù)品牌以彰顯個性為主打而占領(lǐng)市場不同，優(yōu)衣庫反其道行之，給品牌做減法。

從吃壽司要帶金箔，到方便面消費的重新回升；從聚會談著哪個免稅店的愛馬仕更劃算，到對津津樂道研究優(yōu)衣庫的“搖粒絨”。日本從消費盛世，踏入理性回歸，宏觀經(jīng)濟才是那看不見的操盤手。

2

上世紀(jì)1970年到1982年，美國正經(jīng)歷一段經(jīng)濟滯脹期：失業(yè)率猛增和生產(chǎn)效率下降并存。與此同時，物價卻普遍性上漲，形成了高通膨、高失業(yè)和低經(jīng)濟增長共存的罕見經(jīng)濟現(xiàn)象。對此，美國政府推行的擴張性財政政策，并沒有很好起到刺激經(jīng)濟增長的作用，反而將物價推至新高。

美國出現(xiàn)經(jīng)濟滯脹的根本原因是，實體經(jīng)濟又沒有明確的增長點。出口份額大幅下降，而科技發(fā)展還處于低潮期。糧食緊缺、美元持續(xù)貶值還有高企的石油價格，都進一步推動了民不聊生的通貨膨脹。然而卻有一家零售商在這惡劣的經(jīng)濟環(huán)境下，發(fā)展壯大起來：T.J.Maxx。

T.J.Maxx是品牌折扣的鼻祖，在美國有著平價零售神話之稱。國人對Coscto（好市多）在上海開業(yè)時，消費者從凌晨2點開始排隊的場景印象深刻。但在美國，T.J.Maxx市值遠超過Coscto，是美國最大零售公司。T.J.Maxx在Fortune的世界500強榜上排名第317位，而李嘉誠的長江和記實業(yè)，大陸的蘇寧易購等都相距甚遠。

T.J.Maxx的創(chuàng)始人康瑪拉達（Bernard Cammarata），原先只是百貨公司的采購經(jīng)理。在被另一家折扣百貨聘用后，大刀闊斧的在公司內(nèi)，開辟新業(yè)務(wù)，創(chuàng)辦了家居服飾的折扣連鎖店，也就是T.J.Maxx。公司目標(biāo)很明確：“銷售百貨公司的尾單，以及供應(yīng)商多余的貨品”，客戶群體此時偏中低端。

在T.J.Maxx的發(fā)展史上，曾有兩次里程碑式的轉(zhuǎn)折點：一次是1995年，T.J.Maxx收購了創(chuàng)始人的前東家，也是自己最大的競爭對手。成功整合之后，T.J.Maxx便成了難以撼動的行業(yè)巨頭。而另一次則是在2008年，前所未有的金融危機帶給了T.J.Maxx尋找自身商業(yè)模式突破口的機遇。

2008年由于市場不景氣，導(dǎo)致原有客戶購買力下降，而新增客源有限。經(jīng)濟蕭條推動T.J.Maxx不得不改變采購策略，公司抓住了服裝企業(yè)銷售困難的痛點，拉一線品牌入駐，銷售當(dāng)季新品。

下沉市場的客戶可以通過打價格戰(zhàn)觸達，但是高端客戶卻很難共存。于是公司決定主攻25-54歲中高等收入女性，這部分群體左手追逐時尚，右手卻又對價格敏感。所以公司押注在一線品牌和小眾設(shè)計師商品，比專賣店便宜20%-60%。

價值（Value）并不僅僅是價格便宜，品質(zhì)更成為T.J.Maxx的渠道殺手锏。

自此無論經(jīng)濟繁榮或蕭條，大流行趨勢更替莫測，眾品味如何變更，T.J.Maxx都能夠笑傲百貨業(yè)。

T.J.Maxx做到了穿越周期的連續(xù)性增長，創(chuàng)造了連續(xù)22年保持增長的記錄。在零售行業(yè)普遍低迷的背景下，創(chuàng)造了增長奇跡，市值超越了美國第一大傳統(tǒng)百貨梅西公司。

T.J.Maxx生于經(jīng)濟蕭條，又成于蕭條。而它能做到穿越周期性繁榮，是窺視到了消費觀念背后，通脹周期這只看不見的手。

3

在中國的過去五年里，很多人喜歡買高價網(wǎng)紅款商品來包裝自己。市面上的爆款都想擁有，什么流行風(fēng)吹得大就想買什么。“買買買”讓原本就不厚的錢包更加吃不消。經(jīng)濟形勢壓力下，肉眼可見的獎金減少，讓消費者開始反思自己的消費方式，如何用最少的錢買更高價值的產(chǎn)品成為整體訴求。

在北上廣深一線城市，消費已經(jīng)顯現(xiàn)出“去炫耀性消費”的趨勢。從關(guān)注大品牌，到更專注實用和性價比消費。中國消費者崛起了一批“成分黨”。

成分黨高度關(guān)注商品的“成分”，“90絨”“95絨”（分別代表含絨量為90%、95%），這類羽絨服含絨量的關(guān)鍵詞，成為唯品會平臺上搜索的關(guān)注點。搜索數(shù)量同比增長超過300%，從樣式到商品成分參數(shù)的理性消費，愈發(fā)成為消費趨勢。

而作為高端服飾面料的羊絨，銷量也出現(xiàn)了不可估量的增長。唯品會11.11特賣狂歡數(shù)據(jù)顯示，羊絨服裝銷量增長超過100%，并且90后年輕化消費者增速最快，幅度超過120%。國產(chǎn)知名品牌經(jīng)典女款100%山羊絨羊絨衫，市面售價1390元，而唯品會特賣僅417元，成為最受追捧的產(chǎn)品之一。

今年剛剛生完娃的魯太太，放棄了“三年高考五年模擬”級難度的雙十一。畢竟家里還囤著前年留下的8瓶洗衣液，35包抽紙，和156片面膜。在汽車行業(yè)做營銷的魯太太面臨著行業(yè)壓力，去年獎金被砍了一半。但她并不愿降低生活品質(zhì)，作為家里買衣服的頂梁柱，“成分第一”成為她最重要的選擇。

搖粒絨在中國又火了起來，魯太太給自己和老公都備了一件優(yōu)衣庫外套。而在今年唯品會的12.8特賣大會，她特意給老家的父母和婆家預(yù)定了基本款羊絨衫。畢竟這是全年最低的價格，而且如果老人不合身，唯品會也可以上門換貨取件，省去了退換難的麻煩。

好品牌、高質(zhì)量、價格美好，三者不可缺一的“性價比消費”，代替以往的奢侈品，成為滿足當(dāng)代人幸福感重要指標(biāo)。與此同時，不少中國消費者從原本單純追求款式好看，到現(xiàn)在衣服成分研究的專家。從一個完全“無腦”消費極端，到另一個“理性”考量極端。

根據(jù)唯品會在2019年聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)報告，去年中國中產(chǎn)女性消費時最關(guān)注的因素，性價比占46.6%高居所有因素之首。而今年雙十一之后，“性價比”的關(guān)注已經(jīng)超過70%。單純的價格低廉，已經(jīng)很難對消費者形成主要誘惑。

報告同時指出，中國中產(chǎn)女性消費的五大趨勢：

認知：對品牌敏感，同時也對價格最敏感。當(dāng)大牌打折時，88.8%的中產(chǎn)女性會傾向于購買國外知名產(chǎn)品。

渠道：信息獲取碎片化，但獲取渠道固定化。品牌特賣，是越來越多中產(chǎn)消費的重要渠道。

自我：女性自我意識覺醒，消費更自主更悅己。

階層：購物從有用到有品，階層認同訴求強烈。對于商品需求更加情感化、人格化。

精神：“無形消費”投入比重增加明顯。

12月1日，廣州白云萬達廣場聚集了128位全球不同城市、性別、年齡的雙胞胎，他們站在透明粉色櫥窗中，帶來了一場行為藝術(shù)秀。每一對雙胞胎長相身型別無二致，穿著服飾的品牌和款式也完全相同，而差別最大的地方在于他們服飾的“價格標(biāo)簽”，其一是“市場價”，而另一個則是“128唯品會價”。

這是唯品會為12.8特賣大會提前預(yù)熱。2018年唯品會在美國上市，而他們的野心，是觸碰供應(yīng)鏈最深處，成為中國“便宜有好貨”的服裝折扣零售商。而這次雙胞胎價差活動，也是唯品會想要通過不同年齡、不同性別所呈現(xiàn)的極致性價比：其實品牌折扣零售，才是最大的性價比。

馬克思說:“真正的消費，就是一種人性的恢復(fù)過程?！敝袊?jīng)濟已經(jīng)從爆發(fā)式增長，進入到平穩(wěn)增長的階段。與此同時，非理性消費繁榮帶來的對“炫耀性消費”逐漸褪去。在經(jīng)濟趨于平緩發(fā)展的階段下，消費觀念更回歸性價比消費。

4

日本和美國，在國家宏觀經(jīng)濟周期的輪回中，不約而同上演了消費觀念的輪回。日本20世紀(jì)60年代開始，經(jīng)歷了消費觀念由大眾消費，到高端消費，再到理性消費，而后回歸簡約的四大階段。美國在70年代經(jīng)濟滯漲到現(xiàn)在，經(jīng)歷了性價比消費，到大眾消費崛起，而后品質(zhì)追求，再到理性意識復(fù)蘇[3]。

橋水基金創(chuàng)始人Ray Dalio 在《債務(wù)危機》曾提到：“很多人認為過去發(fā)生在不同年代，不同國家的經(jīng)濟危機都是由不同的原因造成的，而我卻看到了同樣一些事情一次次的重復(fù)上演?！?/strong>

柳井正在優(yōu)衣庫還是一家地方小企業(yè)時，夢想就是成為日本版的GAP。而成立于1969年GAP，當(dāng)時正經(jīng)歷美國戰(zhàn)后第五次經(jīng)濟衰退。三十年后，身懷“GAP”夢想的優(yōu)衣庫，在日本經(jīng)濟泡沫破裂下，走出一條“成分黨”占領(lǐng)理性消費的心智。

美國石油危機時期，催生了折扣零售的鼻祖T.J.Maxx。2008年金融危機又使得T.J.Maxx重生。折扣零售，已經(jīng)將它帶入了穿越周期的增長。而在大洋彼岸，2008年的經(jīng)濟危機還醞釀出了中國的線上服裝折扣，唯品會。

優(yōu)衣庫的產(chǎn)品成分，T.J.Maxx和唯品會的渠道折扣，無一不是在周而復(fù)始的經(jīng)濟周期下，結(jié)合國家發(fā)展的不同階段，輪回上演著殊途同歸的消費觀念。

而消費觀，在大環(huán)境下只是一根飄搖的稻草，往往只配跟著宏觀經(jīng)濟和社會結(jié)構(gòu)，順勢而為。

參考資料：

[1]第四消費時代，東方出版社，2014

[2]一勝九?。簝?yōu)衣庫風(fēng)靡全球的秘密，中信出版社，2011

[3]日、美、中消費觀念變遷的啟示，國泰君安證券，2018