同樣，這篇文章也是寫給把職業(yè)當(dāng)事業(yè)的房地產(chǎn)人，這是《觀念研究院》粉絲的大多數(shù)。我們在意的，都是如何把行業(yè)變得更好。

上篇文章談到不到的1%轉(zhuǎn)化率，問題百分百出在產(chǎn)品上。乃至出在做產(chǎn)品的工作方法上，不是說這些方法有什么問題，但至少說明，新的市場特征下，原來高周轉(zhuǎn)的產(chǎn)品模式，所生產(chǎn)的產(chǎn)品，不適應(yīng)新的市場要求了。

至少以下兩種方法。

這種方法，出現(xiàn)在市場部門比較強(qiáng)大的公司，邏輯也有可取性：先分析地塊所在城市或者區(qū)域的暢銷產(chǎn)品，得到不同總價段和面積段的戶型銷售情況；然后選擇銷售量最大的產(chǎn)品類別，去做建筑強(qiáng)排以及戶型優(yōu)化。

以市場暢銷品為對標(biāo)的產(chǎn)品方案，做到這一步，基本大局已定，剩下就是細(xì)節(jié)推敲和建筑規(guī)范了。

如果你去年來聽過這課，可能今年就不會滯銷

這種產(chǎn)品方案，看似很先進(jìn)的：因為，一切來自于市場，有市場數(shù)據(jù)為支持，可以實(shí)現(xiàn)被證明。

1、總價范圍，來自于這個市場，選擇是市場客戶基礎(chǔ)最大的。

2、面積套型，經(jīng)過精心優(yōu)化，可能比已經(jīng)在售的戶型好。你經(jīng)常聽到的第幾代戶型，就是以這個為基礎(chǔ)的。

不僅房地產(chǎn)，做汽車、手機(jī)等一切市場化的行業(yè)，都基本上按照這個模式在工作，也許寫進(jìn)了市場營銷的教材。但這種方法，在樓盤真實(shí)的市場戰(zhàn)中，會遇到許多措手不及的冰山。

以下列三個刀刀致命的滯銷BUG：

1、被在售產(chǎn)品打壓而滯銷：

房地產(chǎn)的特征是不斷運(yùn)動的，顧客在3年前買的房子，和今年價格不一樣。同樣，別人在售的樓盤，是幾年前拍的地，如果你的地是新拍的，要么樓面地價比你便宜，要么地段比你好，更可能兩者同時兼?zhèn)洌旱囟伪饶愫玫貎r比你便宜。

然而，你的產(chǎn)品，對標(biāo)的就是這些在售的樓盤，上市就面臨被人按在地上摩擦的命運(yùn)：

1）同樣總價，別人面積比你大；或者同樣的面積，別人總價比你低。因為你拿得晚，地價更高。

2）同總價同面積，別人比你位置好。

現(xiàn)實(shí)情況中，你做產(chǎn)品時對標(biāo)的這些樓盤，銷售順序永遠(yuǎn)在你前面，如果他們?nèi)抠u完了，就該你走量了，如果他們還有一堆庫存，那么你上市就滯銷。

有些總裁級的高管，說：一切交給時間去解決吧。說的就是這個意思。

2、陷入“品類過?！倍鴾N：

這個很容易理解，假設(shè)這個城市100萬的房子賣得好，你開始跟風(fēng)，其實(shí)每一個新地塊的老板，也看到這個價格段的房子賣得好。畢竟以賣數(shù)據(jù)為生的前策公司，會把這個數(shù)據(jù)賣給每個開發(fā)商，并且都建議他們做這個面積段。

第二年，當(dāng)你上市時，有可能看到這樣的畫面：全城樓盤，戶型都和你差不多。瞬間供大于求，陷入過剩。

果賤傷農(nóng)的規(guī)律一樣，第一年農(nóng)民看到西瓜比花生貴，第二年都種了西瓜，所以花生漲價，西瓜打折爛地里。

所以，不要過分迷信大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是過去規(guī)律總結(jié)，是死的；然而市場是活的。

3、浪費(fèi)土地指標(biāo)而滯銷：

規(guī)劃局給每塊地指標(biāo)時，考慮了土地的城市屬性，有些指標(biāo)2.0，有些4.0；意思是根據(jù)位置，做不同的產(chǎn)品形態(tài)來。

但是，我已經(jīng)不止一次看到，用1.6的容積率做梯4產(chǎn)品，2.0的容積率，做梯6產(chǎn)品，十分惋惜，可惜了這塊地。

2.0容積率的T6戶型

這個問題，是市場部門給了面積段要求，設(shè)計部門做出了面積段，因為面積段小，比如都在90㎡以下，考慮到得房率等問題，設(shè)計理所當(dāng)然的90㎡就是梯6.

這種產(chǎn)品方法，出現(xiàn)在設(shè)計部門話語權(quán)比較大的公司，它的邏輯，也有可取性：首先，不同建筑形態(tài)，比如別墅疊拼洋房平層塔樓，在顧客那里有天然的估值差；那么，根據(jù)每塊地的規(guī)劃指標(biāo)，做出更高形態(tài)的產(chǎn)品，貨值就更大。

形態(tài)估值法，也是通用于一切商品的法則，比如C級車大于A級，房地產(chǎn)業(yè)也類似

以下兩個BUG，讓這些盤出現(xiàn)滯銷：

1、形態(tài)和市場脫節(jié)而滯銷：

誰告訴你，1.4可以做洋房，1.0可以做疊拼？這些口訣本身就有問題，比如：

請把洋房面積降到120㎡，1.4就覆蓋不了啦。把疊拼的面積控制在140㎡以下，看你1.0包得住不？

前段時間做產(chǎn)品時，容積率1，一個設(shè)計師就興奮了，他想做疊院產(chǎn)品，并且拿了一堆戶型與我溝通，經(jīng)過艱難的說服，他終于明白了：

如果全部做疊院，面積要在200㎡以上，嚴(yán)重脫離了當(dāng)?shù)厥袌龅男枨螅?/span>

如果做30%的150㎡疊院產(chǎn)品，那么需要接受70%的小高層，后者將成為庫存。

但他先前帶著容積率的興奮，基本上已經(jīng)說服開發(fā)商老板了，我艱難的浪費(fèi)口水跟著他跑，本著一套房子都不庫存的立場，1.0容積率，還有更好的產(chǎn)品方案，最終讓這個開發(fā)商冷靜了下來。

這個過程有多艱辛呢？我并不想再來一次。除非服務(wù)費(fèi)用再提高20%。

2、空間估值邏輯非顧客邏輯而滯銷：

空間，關(guān)系場的載體。

別墅那么貴，是因為顧客進(jìn)去參觀時，可以看到許多關(guān)系場，比如party的、夏天的、家人的、中秋節(jié)的。這些，都是高層不可能有的場景。

但是，不代表“別墅”這兩個字就很貴，比如現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)型別墅，拋開花園，室內(nèi)就是個電梯產(chǎn)品的格局。比如，咱們把爆款“桃李春風(fēng)”的院子去掉，只看室內(nèi)，毫無沖動。

去掉院子的桃李春風(fēng)

同樣的，“洋房”這幾年表現(xiàn)比較差，是因為目前的洋房就是小高層，再也不是早期的花園洋房了。

許多別墅和洋房，只能說他們是：高層產(chǎn)品修矮了！

這個BUG將在什么時候體現(xiàn)呢？算總賬的時候，原來拉高拍低，你的別墅是按照別墅價值算的，所以提高了整盤貨值，但是在銷售期間，顧客并不接受你預(yù)期中的別墅價格（因為沒有關(guān)系場，只是樓層是別墅），要么滯銷，要么降價。

這個項目的別墅嚴(yán)重滯銷

溢價的別墅降價銷售時，你才知道，原來的貨值最大化，只是賬面上的一廂情愿。

下面介紹一下，我們做產(chǎn)品的方式。

市場對標(biāo)法和指標(biāo)分析法，出現(xiàn)問題的根源在于：

他們默認(rèn)了，市場是靜態(tài)的。

市場對標(biāo)法，認(rèn)為暢銷總價段，是靜態(tài)的；指標(biāo)分析法的，認(rèn)為形態(tài)對應(yīng)的價值，是靜態(tài)的。所謂靜態(tài)：就是去年是這樣，那么明年也這樣。

但是，真實(shí)的市場，是動態(tài)的。

比如，同樣指標(biāo)的兩塊地，拿地年限不一樣，成本是不一樣的，有什么參考性？同樣一個市場，喝頭啖湯和尾隨進(jìn)去后，容量也是不一樣的。

我的麻將教練，每次贏了錢，都會給我說相同的一句話：

每把牌都是不同的。

外部的動態(tài)變化，沒有人能把握，但是，不需要解決那么多外部問題，樓盤責(zé)任人，只需要解決內(nèi)部核心問題。

我將之命名為“超級難題”。

在今天的樓市，除非你搞經(jīng)濟(jì)適用房，否則基本上都會遇到“不平衡三角形“：

你的售價，和空間舒適度指標(biāo)，以及顧客數(shù)量之間，一定存在沖突，產(chǎn)生不平衡。那么，超級難題就清楚了，沒那么復(fù)雜

超級難題，才是產(chǎn)品定位的標(biāo)的物。解決了，才叫破題。

超級難題的類別太多了，每個盤都不同。

但他是產(chǎn)品的第一步。找到了超級難題，再成功解題，就不會出現(xiàn)滯銷。

儲客2000組，開盤20套的樓盤，要么用的是市場對標(biāo)，要么是指標(biāo)對標(biāo)，他們徹頭徹尾，都沒有真面面對具體地塊，受售價、指標(biāo)、時間點(diǎn)制約所產(chǎn)生的難題。直到把50億貨值全部拿到預(yù)售證了，才發(fā)現(xiàn)有人卡著他們的脖子。

當(dāng)然，以“超級難題“不平衡三角來看，還有一條簡單快速的路徑：

把售價降低30%，以形成和對手20%的價格優(yōu)勢。