 最近，騰訊旗下的“天天快報”改名“看點快報”。這讓業(yè)界感到驚訝。與騰訊新聞等產品的“編輯篩選+機器推薦”模式不同，天天快報是一款基于智能算法推薦的信息流興趣閱讀產品，一度被外界看做騰訊正面迎戰(zhàn)今日頭條的尖兵利器。2018年9月底，也就是騰訊“930”變革的前幾天，已有消息稱天天快報遭遇“調整”，部分員工調崗到騰訊新聞等部門。關于天天快報的重大消息從此沉寂了一年多。有輿論直接將造成這一情況的出發(fā)點指向了今日頭條。“天天快報對抗不了今日頭條。”一些接近天天快報的騰訊員工告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe）。 如今，從“天天”到“看點”，兩字之差，讓這款產品獲得了不少關注。此次更名背后，其實是騰訊在信息流業(yè)務上的大動作——11月18日，騰訊發(fā)布了全新的”騰訊看點”品牌，集合包括原有QQ看點、QQ瀏覽器看點、天天快報和新的微信看點小程序、看點視頻App、看點直播等6款產品，準備來一場集結旗下全部信息流業(yè)務的“團戰(zhàn)”。騰訊從組織戰(zhàn)略和產品陣型上，更強調勁兒往一處使的“集體力量”了。
2017年的騰訊年會上，馬化騰和劉熾平等騰訊高層在發(fā)言中都提及了一個“新”業(yè)務——QQ看點。馬化騰直言QQ看點“獲得了非常大的成功”，劉熾平也對它進行了表揚。QQ看點是一款內嵌在手機QQ中的資訊閱讀產品，采用智能推薦的興趣閱讀模式，主打游戲、二次元、明星等年輕人喜歡的內容，還能通過手機QQ自帶的社交關系鏈進行分發(fā)。如今的QQ看點占據了手機QQ底部導航欄中的一個按鈕。此前，它的入口長期位于“發(fā)現”頁。位置的變化體現著QQ看點“地位”的提升，在騰訊財報中，也能發(fā)現QQ看點受到的重視：自2017年Q1起，騰訊就在財報中不斷提及QQ看點對用戶增長和內容消費時長的貢獻。在11月18日的看點品牌發(fā)布會上，騰訊官方公布全系列產品日活為1.85億。2018年9月，騰訊曾宣布QQ看點日活突破一個億，用戶中95后、00后等年輕群體超7成。以此推算，目前QQ看點無疑是“看點系”產品中的絕對主力。曾經的天天快報也有過輝煌。2016年年初，天天快報日活達到8700萬，超越一點資訊、搜狐新聞等，排在騰訊新聞、今日頭條之后。剛推出時，天天快報被騰訊寄予厚望，甚至名字都是馬化騰親自敲定的。但在智能推薦信息流業(yè)務上，騰訊已經被今日頭條拉開太遠——天天快報在2015年上線時，今日頭條已有累計用戶2.4億，日活超2000萬，入駐的創(chuàng)作者過2萬。這個差距，讓天天快報始終是一個追趕者，遠遠落在今日頭條后面。在2018年9月的那次“調整”中，甚至有聲音猜測天天快報被“戰(zhàn)略放棄”。“看點系”另外一個主要渠道是QQ瀏覽器內置的信息流。不過，在移動端瀏覽/搜索產品中布局信息流，已經是互聯網公司的成熟打法——百度App、UC瀏覽器等競爭對手，都在圍繞著這個入口進行激烈爭奪，騰訊也沒能在這一領域取得明顯的領先地位。此次整合前，QQ看點、QQ瀏覽器信息流、天天快報這三款騰訊信息流的支柱產品，只有QQ看點相對而言成績亮眼。但QQ看點也面臨著不少問題，比如創(chuàng)作者平臺“企鵝號”的內容，在QQ看點和QQ瀏覽器等平臺同時分發(fā)時，有些時候會出現格式上的缺失。這種產品之間的割裂，在騰訊930變革之后變得尤其不能容忍。信息流業(yè)務的整合，也在這之后漸漸浮出水面。2019年5月的騰訊數字生態(tài)大會上，騰訊副總裁殷宇提出，“全面整合QQ看點、QQ瀏覽器信息流、天天快報三款產品，統(tǒng)一推薦引擎、社交能力、搜索能力、扶持政策”。在組織架構上，騰訊于2019年7月專門成立由殷宇負責的FCC（信息流與內容社區(qū)）業(yè)務線，服務QQ看點、QQ瀏覽器信息流、天天快報等全部信息流業(yè)務，并負責搭建統(tǒng)一的信息流中臺。殷宇在騰訊看點品牌發(fā)布會上 來源：騰訊看點最近一年左右，殷宇開始專注于信息流業(yè)務。此前，他是QQ平臺的戰(zhàn)略負責人。讓重量級社交平臺的掌舵者專攻信息流，騰訊對這一業(yè)務的重視程度不言而喻。
在殷宇看來，“只要用戶體量超過一定規(guī)模的互聯網產品，都會融合信息流服務”。他還認為，分布在各個場景里的信息流用戶體量，遠遠超過了專門的資訊App。因此，信息流業(yè)務是騰訊的一塊必爭之地——“到用戶所在的地方去提供信息流服務”，殷宇說。像短視頻賽道那樣，連續(xù)推出微視、Yoo、速看、閃咖等大批同類產品四面出擊的做法，在一致對外的競爭對手面前，已經被證明很難有好的效果。何況，這場競爭中騰訊的對手不止今日頭條，還有百度等信息流領域的成熟玩家。這回，騰訊不想再走分兵出擊的老路。特別是930變革之后，內部“賽馬”減少，“團戰(zhàn)”被提升到更重要的位置。“930變革”之前，騰訊信息流三大主力QQ看點（SNG社交網絡事業(yè)群）、QQ瀏覽器信息流（MIG移動互聯網事業(yè)群）、天天快報（OMG網絡媒體事業(yè)群）分屬三個事業(yè)群，許多本來可以共通共享的內容和能力沒有整合到一起。整合騰訊全部信息流業(yè)務的想法，正是發(fā)生在“930變革”之后。如今，新成立的PCG（內容與平臺事業(yè)群）實現了信息流產品的業(yè)務整合。現在，又樹立統(tǒng)一的品牌，還將看點短視頻、直播和微信小程度等多個內容形態(tài)和用戶入口的產品，收歸一條業(yè)務線進行管理。這種整合的優(yōu)勢在于，QQ看點、QQ瀏覽器信息流、天天快報三者互補性很強：QQ看點主打95、00后用戶，內容消費集中在影視綜藝、游戲等；天天快報和QQ瀏覽器更偏重泛生活資訊內容，用戶類型也比較多元。由于用戶重疊度較低，整合帶來的底層能力提升，也將全面優(yōu)化“看點系”旗下各個平臺的內容和分發(fā)流程。這場整合也不是縮減優(yōu)化，產品數量從原來的“3大主力”變成了“6方會戰(zhàn)”，6個產品散落在各個場景對應不同的用戶需求，沒有推出全新的信息流內容App。并且，“騰訊看點”也只是信息流服務的品牌，而不是指某一個具體的App產品。“超過7成的用戶對于信息流的需求，在社交場景、搜索場景里就能完全得到滿足。”殷宇引用了一組數字，并表示，“用戶獲取信息的需求并不依附特定的產品，它是貫穿在所有互聯網場景里的”。在騰訊信息流團隊看來，最好的做法就是“貼”到用戶的使用場景中去，離用戶越近越好，而不是把寶全部押在一個獨立的智能推薦App上。因此，基于QQ看點、QQ瀏覽器信息流等信息流產品的整合，可以用最低的成本覆蓋盡可能多的用戶。“騰訊信息流是騰訊930變革的最大受益者之一。”2019年，殷宇先后在騰訊全球數字生態(tài)大會和騰訊看點品牌發(fā)布會上強調這一觀點。930變革中，另一個影響深遠的架構調整是成立了新的廣告營銷業(yè)務線（AMS），此次整合，也將為騰訊的信息流廣告業(yè)務賦能。在廣告銷售領域，騰訊很長一段時間都在面臨廣告收入和流量倒掛的問題。2018年，騰訊系App占據了用戶市場的近50%，但在互聯網廣告市場的份額約為20%，龐大的流量和用戶時長，沒有為騰訊帶來相匹配的廣告收益。特別是在廣告營銷行業(yè)遇冷的2019年，廣告主越來越注重精準投放和轉化效果，預算也相應減少。信息流廣告因其精準的算法推薦和豐富的形式，在“廣告寒冬”顯得日益重要。盡管騰訊相關負責人表示，“不像友商那樣從產品上線第一天就考慮變現”，但這其中仍蘊含著巨大的增長空間。“看點系”的優(yōu)勢在于，有助于改變騰訊信息流廣告資源過于分散，造成的整合難、數據洞察難等問題。兼具商業(yè)價值和用戶價值的信息流業(yè)務，即是騰訊的面子，也是里子。
內容和社交，是騰訊做 To C 業(yè)務的底層能力。楊達志是騰訊PCG信息流平臺產品部總經理，對于騰訊的內容儲備，他提及了一組數字：目前國內比較大的原創(chuàng)IP共有274個，其中騰訊持有版權或參與開發(fā)的就有110個；前10個IP中，騰訊有7個。騰訊的資源庫還遠不止這些——閱文集團、騰訊音樂娛樂、騰訊視頻、騰訊動漫、騰訊體育等內容平臺，在經過整合之后，都能成為騰訊信息流的版權內容池。社交是騰訊的另一大優(yōu)勢。在微信和QQ兩大社交巨頭的加持下，騰訊信息流業(yè)務也有更大的想象空間。在微信，騰訊信息流業(yè)務包含了直播和信息流小程序。不過，微信中入口位置更好的信息流產品“看一看”并沒有歸入此次整合。對此，殷宇的解釋是：微信“看一看”更多的集中在社交分享，內容也更多來源于微信公號，因此暫時還沒有打通。僅憑小程序，看點信息流在微信端的“地位”并不十分穩(wěn)固。信息流的主場還在QQ看點。在QQ，用戶可以借助社交關系進行分享轉發(fā)，或者通過“Biu”的功能表達自己的態(tài)度，受到了很多年輕用戶的喜愛。發(fā)力信息流業(yè)務，統(tǒng)一內容中臺，多個場景分發(fā)，騰訊選擇了一條前途光明的大道。大道兩旁，是深耕多年、遙遙領先的社交和重金砸出的內容版權構成的護城河。依托這么好的資源，騰訊看點信息流品牌的未來看起來非常美好。不過，騰訊在短視頻業(yè)務上遭遇的坑，在騰訊發(fā)力信息流業(yè)務時真的被完全填滿了嗎？首先，內部“賽馬”得到了緩解。騰訊在組織架構上的調整是肉眼可見的，所有的信息流業(yè)務（除了微信體系下的看一看）都被整合到了同一個事業(yè)群PCG，并且設立了專門的業(yè)務線，全面負責騰訊看點的建設。這一點非常關鍵。雖然業(yè)務是分散的，但是讓騰訊在競爭對手的信息流業(yè)務時，能夠拿得出統(tǒng)一的產品品牌騰訊看點；此外，還建立了一個專供信息流的技術和內容“中臺”。殷宇告訴刺猬公社，“我們打造了騰訊信息流各端所共享、共用的一套底層架構能力”。殷宇還表示，參與“看點系”的團隊來自三個相對成型的產品團隊——QQ看點、QQ瀏覽器信息流、天天快報。信息流產品的主要人員，沒有經歷過微視那樣的解散、重組再不停招募新人的折騰，這也是一個“人和”上的優(yōu)勢。除此之外，騰訊此次集結再戰(zhàn)信息流業(yè)務沒有更多新意。一直強調的社交鏈條和內容版權池，騰訊內部其他重點產品（比如微視，甚至得到微信朋友圈導流）一樣有，仍有一些產品沒能實現預期中的突破。聲稱全年投入超過30億的創(chuàng)作者補貼，這種現金激勵的方式，不光是騰訊自己在玩，幾乎成了全行業(yè)的燒錢“標配”——在11月中旬的今日頭條生機大會上，今日頭條推出了新的創(chuàng)作者收益計劃，希望在未來一年，幫助一萬名創(chuàng)作者月薪過萬。來自百度的競爭也不容忽視。信息流業(yè)務是騰訊的必爭之地，但爭奪的成敗，不會過多影響騰訊的大局。但百度如今的營收主要依靠信息流+搜索引擎，正如百度首席財務官余正鈞在2019年Q3財報發(fā)布后表示，“搜索和信息流利潤率得到大幅提高......推動了公司整體利潤率的改善。”信息流是百度輸不起的戰(zhàn)爭。對于騰訊看點來說，這又是一塊難啃的骨頭。正確的戰(zhàn)略，僅僅是騰訊看點的第一步。能有多少“看點”，一切還要看騰訊看點團隊的戰(zhàn)術能否執(zhí)行到位。
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