20世紀20年代，建制意義上的大眾傳播學(xué)在美國漸漸起步，幾乎在同時這一學(xué)科就受到了當時迅速崛起的自我標榜為研究人的“科學(xué)”的心理學(xué)的影響。法國的群體心理學(xué)、德國的精神分析思潮和美國本土的行為主義實驗心理學(xué)在19世紀與20世紀之交對整個社會科學(xué)產(chǎn)生了深遠的影響。包括當時的哲學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)甚至是人類學(xué)都受到這些理論或多或少的影響，尚處襁褓之中的傳播學(xué)當然也無法例外。這些心理學(xué)說迅速成為早期美國傳播學(xué)者看待傳播問題的理論視角與方法論。依循這種視角與方法，傳播研究者們“看”到了傳播學(xué)獨特的“學(xué)科使命”：科學(xué)地測量傳播內(nèi)容對個體與群體心理和行為的影響。這種主張，在此后長達半個世紀的歷史進程中一直主導(dǎo)著傳播學(xué)的發(fā)展。然而，這種研究范式到底是心理學(xué)的分支學(xué)科還是真正意義上的傳播學(xué)呢？長期以來，很少有人敢直面這個尷尬的問題。而這恰恰是今天我們必須回答的問題。

傳播研究在大西洋兩岸的崛起，大約可以回溯到20世紀初。當時的社會科學(xué)，除了經(jīng)濟學(xué)以外，也都還起步不久。社會科學(xué)正急于從哲學(xué)形而上學(xué)中擺脫出來，尋找研究人與社會的科學(xué)方法。借助這一趨勢，在社會科學(xué)中最接近自然科學(xué)研究的心理學(xué)（目前，它在美國的專業(yè)目錄中確實也屬于自然科學(xué)）得到了前所未有的迅速發(fā)展。 

1872年馮特在萊比錫創(chuàng)立了第一個心理學(xué)實驗室，開始了實驗心理學(xué)的早期研究。但在不到半個世紀時間中，這種內(nèi)省心理學(xué)就被華生認為是不夠科學(xué)的研究手段。將條件反射的原理引入心理學(xué)，并宣稱心理學(xué)的研究對象是可以測量的行為而非不可測量的意識，使華生自認為開創(chuàng)了徹底科學(xué)的實驗心理學(xué)。行為主義和強化理論也因此成為美國心理學(xué)和社會心理學(xué)的主流。 

心理學(xué)的另一支非主流思潮也幾乎在同時發(fā)端。以塔德、勒龐為代表的法國群體心理學(xué)很早就發(fā)現(xiàn)個體處于集群狀態(tài)下與獨處時的心理完全不同。這些觀點在遇到了以弗洛伊德為代表的精神分析學(xué)派后，與無意識和集體無意識發(fā)生了各種化合作用，并漸漸形成了大眾心理學(xué)的各種觀點。然而非經(jīng)驗性的潛意識甚至比意識更加難以捉摸和難以測量，甚至連個體本身都不能證明其存在。因此在行為主義看來，弗洛伊德主義與群體心理學(xué)完全是非科學(xué)的野狐禪。在科學(xué)話語主導(dǎo)的心理學(xué)版圖中，大眾心理學(xué)自然是登不上臺面的邊緣學(xué)說。即使不站在行為主義的立場上來看這個問題，我們也不得不承認大眾心理學(xué)中很多的內(nèi)容確實是對群體或大眾的偏見。 

然而，作為現(xiàn)代性社會的產(chǎn)物，作為一種新崛起的社會力量，大眾是當時社會科學(xué)不得不面對的研究對象。盡管科學(xué)的心理學(xué)自認為已經(jīng)能夠科學(xué)地解釋個體的心理活動，但似乎對于大眾心理，始終沒有什么好的研究路徑。一旦涉及大眾心理的研究，大眾心理學(xué)的無意識非理性假設(shè)似乎就更有闡釋的力量。因此將行為主義中刺激—反應(yīng)、環(huán)境—主體的因果關(guān)系推斷應(yīng)用到大眾的研究中，尋求對無意識無理性的大眾心理的理解和控制并成為當時一些新興社會科學(xué)如政治學(xué)和社會心理學(xué)的時髦。就這樣，行為主義與弗洛伊德主義便在美國合流了，這種合流導(dǎo)致對大眾非理性的共識，并認為大眾并非是民主主義的理性主體，需要管控。這種混搭的大眾心理學(xué)就這樣在20世紀20年代興起，也正是在那個時代，傳播學(xué)（也就是大眾傳播學(xué)）在美國發(fā)端了。這種混搭的大眾心理學(xué)便自然而然地成為當時傳播學(xué)研究者的知識基礎(chǔ)，或者更像戈夫曼所說的傳播學(xué)者們的“初級框架”。 

運用這種大眾心理學(xué)進行大眾傳播研究的奠基性學(xué)者便是1920年代的李普曼和拉斯韋爾，他們的共同特點是對精神分析心理學(xué)的熱情與興趣。李普曼的《輿論》和《幻影公眾》是大眾心理學(xué)的典范之作。從《輿論》開始，李普曼就堅信公眾的觀念來源于兩個并不可靠的起點：其一是傳媒所營造的虛擬環(huán)境，這一虛擬環(huán)境或關(guān)于世界的圖景成為了每個不能親歷事件的個體的行為依據(jù)；其二則是成見或者是刻板印象，這種先入為主的觀念是人們接受信息不能擺脫的先在。二者共同作用的結(jié)果，就是不能相信公眾的決策行為是理性的。公眾是如此地不能令人信任，以至于到了《幻影公眾》一書中，李普曼干脆把公眾比做了聾啞觀眾：“當今的普通公民就像坐在劇院后排的一位聾啞觀眾，他本該關(guān)注舞臺上展開的故事情節(jié)，但卻實在無法使自己保持清醒?！保ɡ钇章?925/2013：3） 

比李普曼走得更遠的是拉斯韋爾。據(jù)說拉斯韋爾的叔叔在他很小的時候就將弗洛伊德1909年在克拉克大學(xué)的演講集作為生日禮物送給他，使之對精神分析學(xué)說產(chǎn)生了長達一生的興趣。在芝加哥大學(xué)學(xué)習(xí)政治學(xué)的過程中，拉斯韋爾受到導(dǎo)師梅里亞姆的深遠影響，后者建議他的學(xué)生們用“科學(xué)”手段來研究政治問題，而那時的政治學(xué)家所能想象的科學(xué)就是心理學(xué)。受到行為主義心理學(xué)的影響，梅里亞姆主張政治學(xué)不應(yīng)當被歷史的、法律的或哲學(xué)的方法所支配，而應(yīng)當轉(zhuǎn)向計量心理學(xué)。也就是說，政治行為以及政治態(tài)度而不是政治思想才是政治學(xué)研究的對象。盡管梅里亞姆一生都沒有真正使用科學(xué)手段研究政治問題，但拉斯韋爾堅定地執(zhí)行了他導(dǎo)師的設(shè)想。深受精神分析和行為主義影響的拉斯韋爾，從一開始便同樣對宣傳這樣的政治行為和公眾政治心理這樣的心理問題充滿了興趣。其實他以后一直都在試圖回答兩者之間有什么關(guān)系：“拉斯韋爾成為了美國以心理學(xué)方法研究政治行為的學(xué)者中最知名的一位?！保ㄍ共剪斂耍?991/2010：298）“拉斯韋爾創(chuàng)建了政治心理學(xué)領(lǐng)域。他1930年的著作《精神病理學(xué)與政治學(xué)》在著手將心理學(xué)和政治學(xué)進行交匯方面是一個關(guān)鍵性的出版物?！保_杰斯，1994/2002：217） 

在其著名的博士論文《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》中，拉斯韋爾指出：以往政治學(xué)的思辨研究是一種錯誤，從研究問題到研究方法再到理論運用都需要檢討，他所研究的宣傳技巧，就是對思辨研究及其對象的一種反撥。用拉斯韋爾的話來說，他對戰(zhàn)時宣傳的研究并不是一次離開理論去度假，而是探尋正確理論的一次操練。在他眼里，宣傳就是一種大眾心理操控術(shù)?！靶麄麝P(guān)注的是通過直接操縱社會暗示、而不是通過改變環(huán)境中或有機體中的其他條件，來控制公眾輿論和態(tài)度?！保ɡ鬼f爾，1927/2003：22）因此，宣傳與大眾之間構(gòu)成了一個典型的“刺激-反應(yīng)”框架。而對于公眾本身，拉斯韋爾則完全承襲了精神分析和法國群體心理學(xué)的看法。在他看來，公眾是低智商的，他們對信息刺激的反應(yīng)是非理性的和情緒化的。他宣稱：“這個世界上的公眾相對說來還比較弱小和不成熟，部分地是由于它得服從情緒領(lǐng)域，而在該領(lǐng)域，政策是不允許爭論的?！切┣榫w集團形成一個網(wǎng)絡(luò)，他們的行為構(gòu)成集群，容不下異議。”（拉斯韋爾，1927/2003）對此，威斯布魯克的評價是：“拉斯韋爾運用心理分析的方法，直接對積極參與活動的人進行分析。他得出的結(jié)論是，公開的政治行動是私人、無意識、非理性心理內(nèi)驅(qū)力的投射。”（威斯布魯克，1991/2010：300）所以，在現(xiàn)代社會中民主是危險的和不現(xiàn)實的，用宣傳控制非理性的公眾當然是極有必要的。對于拉斯韋爾而言，民主學(xué)說只不過是一種盛行的政治意識形態(tài)，其虛偽的本質(zhì)會暴露在科學(xué)宣傳研究的追問之下。他深信民心是可以操控也必須操控的，就像他借別人之口所說的那樣：“民主國家（事實上所有的社會）是由一個看不見的工程師控制的?！保ɡ鬼f爾，1927/2003：178） 

拉斯韋爾將行為主義的“刺激-反應(yīng)”模式作為其宣傳研究的框架，又將精神分析用諸于討論公眾群體的接受心理，最后居然將兩者統(tǒng)合在一起，從而奠定了此后在他身上發(fā)端的美國早期傳播學(xué)的研究基調(diào)。這樣做既可以借助“心理學(xué)”的科學(xué)性，同時又能有效地面向為數(shù)眾多的社會成員，非常適用于當時傳播學(xué)的研究使命與任務(wù)。因而早期的傳播學(xué)就其實質(zhì)而言，受到了大眾心理學(xué)研究的支配。 

被貝雷爾森、施拉姆等人看作是傳播學(xué)奠基人的其他幾位學(xué)者，基本都對大眾心理有著濃厚的興趣，并也都以此為起點展開關(guān)于傳播的研究?；舴蛱m本人就是行為主義心理學(xué)家，他的研究視角自然脫離不了他的母學(xué)科；而拉扎斯菲爾德和勒溫兩位歐洲學(xué)者也同樣為大眾心理學(xué)范式的確立做出了巨大的貢獻。至于傳播學(xué)的集大成者施拉姆看上去曾是文學(xué)專業(yè)一個很出色的作家，但他的博士學(xué)位同樣也是心理學(xué)，他在依阿華大學(xué)獲得心理學(xué)博士時，勒溫正在那里任教。筆者曾經(jīng)指出：“所謂四大奠基人的多學(xué)科取向只是一種形式上的說法，他們被編入傳播學(xué)的研究成果都只有一個單一的學(xué)科取向，那就是社會心理學(xué)。之所以如此，與施拉姆和拉斯韋爾構(gòu)建的以效果為中心，以態(tài)度測量為方法，以社會控制為學(xué)科精神或價值偏向的實證主義學(xué)框架是有關(guān)聯(lián)的。這一點可能連施拉姆也沒有想到，因為他所規(guī)劃的四大奠基人從形式上看學(xué)科分布極其多元，但從內(nèi)容上看全都來自單一的學(xué)科——社會心理學(xué)?！保ê砬?，2014）今天看來，這種表述還不是太精確：其一是社會心理學(xué)本身具有多元范式，用大眾心理學(xué)可能更能概括四大奠基人的相似性；其二是不能認為施拉姆是在無意中編織了四大奠基人的神話時，因為他們其實是一個大眾心理學(xué)的學(xué)術(shù)共同體。 

勒溫身處格式塔心理學(xué)的陣營，對行為主義心理學(xué)自然不能認同，也對精神分析心理學(xué)沒有什么好感，然而為了在美國的學(xué)術(shù)環(huán)境中生存下去，勒溫的研究越來越具有應(yīng)用心理學(xué)而非理論心理學(xué)的特質(zhì)。在努力適應(yīng)美國學(xué)術(shù)環(huán)境的過程中，勒溫不斷地從理論心理學(xué)轉(zhuǎn)向應(yīng)用心理學(xué)，不斷地承接各種項目來維系群體動力學(xué)研究團隊的生存與發(fā)展，從而發(fā)生了從“德國勒溫”向“美國勒溫”的轉(zhuǎn)變，并漸漸將其心理學(xué)取向融入了大眾心理學(xué)的框架中。在這一轉(zhuǎn)向的過程中，勒溫將復(fù)雜的社會心理場簡化為一個個具體的社會流程，將心理學(xué)的理論問題轉(zhuǎn)化為應(yīng)用性的社會治理問題，從而與強調(diào)社會控制和專家治國的拉斯韋爾越來越近。他最先提出的把關(guān)人理論也可以被看作是利用群體心理學(xué)進行社會管理的開端與典范，社會大眾的管理從此變得可能。 

拉扎斯菲爾德一直被莫名其妙地看作是奧地利的社會學(xué)家，這大概是因為他后來在哥倫比亞大學(xué)社會學(xué)系任教的緣故。然而應(yīng)用數(shù)學(xué)背景的拉扎斯菲爾德沒有受過任何歐洲社會學(xué)的訓(xùn)練，真正的起點在于應(yīng)用心理學(xué)，因此他的第一份學(xué)術(shù)職業(yè)便是在維也納大學(xué)心理學(xué)系擔(dān)任“經(jīng)濟心理學(xué)研究中心”負責(zé)人，他從定量研究市場心理學(xué)開始步入社會科學(xué)研究。所以，當拉扎斯菲爾德因為廣播項目涉足到傳播研究領(lǐng)域時，他根本沒有采用社會學(xué)的視角和方法，他關(guān)心的是公眾的行為和態(tài)度。通過經(jīng)典的問卷調(diào)查，拉扎斯菲爾德不斷探索輿論的規(guī)律并試圖尋找到提高傳播效果的方法。也許可以這么說，在李克特量表和蓋洛甫民意測驗的基礎(chǔ)上，拉扎斯菲爾德對大眾心理學(xué)方法的成型做出了最為重要的貢獻。也正因為如此，拉扎斯菲爾德這位公認的社會學(xué)家，把傳播學(xué)變成了一門“科學(xué)”的大眾心理學(xué)，他用方法的科學(xué)性掩蓋了大眾心理學(xué)的偽科學(xué)性。拉扎斯菲爾德所發(fā)明的成熟方法，幫助大眾心理學(xué)范式完成了最后的閉環(huán)：通過測量了解公眾的行為方式和真實態(tài)度（或者接近于我們今天所說的輿情），通過提高傳播的效能，通過說服等方法對其實施社會管理。 

傳播學(xué)的“四大奠基人”和“集大成者”都是心理學(xué)家，這絕非巧合。從學(xué)理上講，心理學(xué)似乎能夠給當時所有新興社會科學(xué)注入一種認識論和方法論的自信，使他們能夠找到管控社會的科學(xué)辦法，而弱小的傳播學(xué)比任何學(xué)科都更需要這種自信。如何將心理學(xué)的理論與方法應(yīng)用到國內(nèi)外輿論的管控中，在當時對美國傳播學(xué)的合法性意義重大。然而，光有這些還不能真正解釋傳播學(xué)的奠基人們?yōu)楹尾患s而同地選擇了大眾心理學(xué)。

1938年，拉斯韋爾辭去芝加哥大學(xué)的教職到紐約投奔薩丕爾，準備與后者共同運營一個精神分析心理學(xué)的研究機構(gòu)，然而薩丕爾的突然去世和美國國會圖書館的突然征召改變了拉斯韋爾的后半生。即將打響的第二次世界大戰(zhàn)，使敏銳的美國軍方意識到了拉斯韋爾的價值。拉斯韋爾對一戰(zhàn)時期宣傳的深入研究給美國官方留下了深刻的印象，他們需要拉斯韋爾以及一支更為龐大的社會科學(xué)智庫團隊為他們的國際國內(nèi)的社會管理提供依據(jù)。 

很多年以后，學(xué)者們才意識到美國軍方在當時已經(jīng)意識到要跟敵對國進行一場“心理戰(zhàn)”，而這場心理戰(zhàn)從1930年代末開始，直到蘇東巨變才逐漸告一段落。美國學(xué)者辛普森對心理戰(zhàn)：“處理各種戰(zhàn)爭問題的心理學(xué)和社會心理學(xué)應(yīng)用手段，其中包括戰(zhàn)爭前線的宣傳、針對友邦力量的思想改造，以及在國內(nèi)提升士氣和紀律性的手段?！保ㄐ疗丈?，1994/2017：10）心理戰(zhàn)說到底就是通過大眾傳媒進行的一場世界觀之戰(zhàn)，它之所以如此受到美國安全機構(gòu)的垂青，是因為它被認為比戰(zhàn)爭更安全、更理性甚至更有效，而且成本低廉。在二戰(zhàn)期間，心理戰(zhàn)是戰(zhàn)爭的有效輔助手段，而在冷戰(zhàn)期間，心理戰(zhàn)則是維持有利于美國的國際國內(nèi)政治秩序的管理工具。 

不言而喻，與心理戰(zhàn)關(guān)系最為密切的學(xué)科就是以宣傳和勸服公眾為研究對象的傳播學(xué)，而大眾心理學(xué)范式與心理戰(zhàn)的訴求有著完全一致的意識形態(tài)訴求。所以，在美國的安全機構(gòu)看來，心理戰(zhàn)的核心任務(wù)就是成功的大眾傳播：“美國軍方、宣傳機構(gòu)和情報機構(gòu)……將大眾傳播視為一種說服和統(tǒng)領(lǐng)目標群體的工具。他們理解的傳播不過是一個信息傳送通道，一旦你掌握了所需技巧，其中任何類型的信息都可以被用來達到意識形態(tài)的、政治的，或者軍事的目的?！保ㄐ疗丈?994/2017：4-5）而若大眾傳播要更加有效，就必須了解大眾心理，所以投資進行大眾心理的研究在美國各種安全機構(gòu)看來很有必要。 

隨著美國安全機構(gòu)對心理戰(zhàn)不斷追加的投資，大眾傳播學(xué)迅速發(fā)展起來，而大眾心理學(xué)則迅速成為這些研究項目的主要理論和方法的基礎(chǔ)。從1940年代開始，美國軍方、國防部、情報署、中央情報局以及與他們有千絲萬縷聯(lián)系的基金會向傳播研究提供了絕大多數(shù)的資助。而多數(shù)獲得這些資助并因此鞏固了他們學(xué)界地位的學(xué)者便是那些運用大眾心理學(xué)的視角與方法進行研究的所謂“傳播學(xué)奠基人”?！叭缃癖唤缍槊绹髁鞔蟊妭鞑サ膶W(xué)科，其研究重鎮(zhèn)得以存續(xù)的關(guān)鍵就是心理戰(zhàn)項目的資助。心理戰(zhàn)項目還是許多所謂傳播學(xué)奠基人學(xué)術(shù)生涯的支柱。事實上，‘奠基人’被選擇和指認的過程，就是心理戰(zhàn)項目的科學(xué)資助源源不斷供給特定應(yīng)用型研究項目的過程?！保ㄐ疗丈?，1994/2017：9）無獨有偶，筆者也曾經(jīng)較為情緒化地指出：“施拉姆與四大奠基人還有一個共同點，就是在二戰(zhàn)期間均曾經(jīng)為美國軍方服務(wù)，戰(zhàn)爭使他們變成一個真正的學(xué)術(shù)共同體，用特別不中聽的話來說，他們都是美國政府的御用文人?！保ê砬?，2012：206）

在此后的近半個世紀中，大眾心理學(xué)研究范式在傳播學(xué)中的地位日漸鞏固，傳播學(xué)的其他研究范式如芝加哥學(xué)派、修辭學(xué)研究以及傳播政治經(jīng)濟學(xué)等則變得越來越邊緣。一種知識體系的勝出往往出自于社會需求尤其是強力的主流意識形態(tài)需求而未必是學(xué)科發(fā)展本身的必需。美國的大眾傳播學(xué)就是一個明證，與其說這是一門獨立的學(xué)術(shù)知識體系，還不如說這是為支撐主流意識形態(tài)而制造出來的一種應(yīng)用知識體系。這種研究范式在第二次世界大戰(zhàn)前就因為拉斯韋爾的團隊所做的研究被美國上層所關(guān)注，而隨著此后國際環(huán)境的不斷變化，這種研究取向越來越受到重視，因此得到不斷地強化。美國傳播研究和心理戰(zhàn)之間的關(guān)系正如辛普森所說體現(xiàn)在以下三個方面： 

第一，美國心理戰(zhàn)項目一定意義上是大眾傳播理論的應(yīng)用形式。 

第二，政府心理戰(zhàn)項目為整個20世紀40年代末到50年代的大眾傳播研究提供了大部分經(jīng)費。 

第三，有數(shù)據(jù)顯示政府項目并沒有決定什么是科學(xué)家應(yīng)該說的，但卻強烈影響了誰具有話語權(quán)（辛普森，1994/2017：134-135）。美國傳播學(xué)的大眾心理學(xué)范式與心理戰(zhàn)之間的磨合從歷史的角度來看，大概可以分成兩個階段：第一個階段是第二次世界大戰(zhàn)期間軍方對早期傳播學(xué)家的集體馴化；第二個階段是冷戰(zhàn)期間美國安全機構(gòu)對傳播學(xué)主導(dǎo)范式的持續(xù)扶持。 

盡管在戰(zhàn)前美國已經(jīng)通過像洛克菲勒研討班這樣的活動將傳播學(xué)者們組織在了一起，但真正大規(guī)模將其組織在一起為心理戰(zhàn)服務(wù)還是在二戰(zhàn)開始以后。以美國士兵的系列研究為例，軍方將當時最好的實驗心理學(xué)家組織在一起，在霍夫蘭的領(lǐng)導(dǎo)下開展研究。研究所能調(diào)動的經(jīng)費、人員和其他各種資源都是不可想象的。羅杰斯曾經(jīng)描述過一些戰(zhàn)時機構(gòu)是如何組織社會科學(xué)家為軍方工作的。他寫道：“戰(zhàn)爭造成聯(lián)邦文職官員在1941—1942年間以每個月9.7萬名新雇員的比例激增，包括眾多的社會科學(xué)家。對于社會科學(xué)家來說，華盛頓實際上是一個非常小的世界，由三個主要的研究機構(gòu)組成，這三個機構(gòu)又由一群普通的顧問連接起來：（1）美國陸軍信息與教育部研究處，由S·A·斯托弗領(lǐng)導(dǎo)；（2）戰(zhàn)時新聞局（OWI）調(diào)查處，由E·C·威爾遜領(lǐng)導(dǎo)；（3）美國農(nóng)業(yè)部（USDA）項目調(diào)查處，由R·利克特領(lǐng)導(dǎo)。每個研究小組都由近100名社會科學(xué)家組成，由像保羅·F·拉扎斯菲爾德那樣的顧問將之彼此連接起來?！绹膽?zhàn)爭目標將這些學(xué)者團結(jié)在一個共同的事業(yè)之中，并將他們帶入一個將會貫穿其生涯始終的關(guān)聯(lián)網(wǎng)中。”（羅杰斯，1994/2002：11-12） 

這種研究顯然不是一種學(xué)術(shù)訓(xùn)練，它要求這種研究必須看上去很“科學(xué)”，必須快速有效，而且還不能出錯，否則就會給國家?guī)砭薮蟮膿p失。這樣一來，用調(diào)查數(shù)據(jù)和實驗數(shù)據(jù)說話的“大眾心理學(xué)”范式顯然更有優(yōu)勢，這種研究路徑逐漸成為那個時代傳播研究者的共識。 

默頓曾經(jīng)這樣描寫他與霍夫蘭在戰(zhàn)爭局陸軍研究處的那段合作：“這不是精致的科學(xué)，可以小心謹慎地檢驗事物。我們是在手槍指著我們腦袋的情況下進行理論研究；我們所面臨的是全新的環(huán)境，即我們不僅要經(jīng)得起評判，而且還必須在額定時間內(nèi)將其付諸行動?！保D，1949/2006：763）這一冷幽默式的表述從一個側(cè)面呈現(xiàn)出心理戰(zhàn)項目的研究特點，正如辛普森所說的：“心理戰(zhàn)項目當然需要表面的科學(xué)準確性和學(xué)術(shù)完整性，但在核心目標上，它們是服務(wù)于狹義的政治或軍事目標的應(yīng)用研究，必將為此削足適履?！保ㄐ疗丈?，1994/2017：9）同時，默頓也很形象地向我們揭示了戰(zhàn)爭時期的合作是怎樣把美國的傳播研究者型塑為一個學(xué)術(shù)共同體的。這種在巨大壓力和責(zé)任感下的合作，可能是馴化知識分子的最佳手段。無數(shù)不同學(xué)科的社會科學(xué)家就這樣心甘情愿地被團結(jié)在心理戰(zhàn)的平臺上研究傳播與宣傳。 

第二次世界大戰(zhàn)的結(jié)束并未給心理戰(zhàn)劃上一個句號，相反由于接踵而至的冷戰(zhàn)，使心理戰(zhàn)的合法性得到了進一步的確立。世界戰(zhàn)爭打破了美國人的地理安全感，使美國拋棄了奉行多年的孤立主義，使其更積極地介入世界秩序的重建?！霸斐?0世紀下半葉出現(xiàn)不同結(jié)果的原因，不是生產(chǎn)力方面出現(xiàn)了根本性的轉(zhuǎn)變，而是美國對國際體系的態(tài)度發(fā)生了重大變化?！保拥纤梗?005/2013：109）以美國為首的資本主義國家想要建立的秩序意味著對資本主義和自由主義的拯救和保護，同時意味著對他們認為的那些專制政權(quán)尤其是馬克思主義政權(quán)的遏制，而這很快便引起了社會主義陣營的不滿，不同意識形態(tài)陣營之間的沖突不可避免地發(fā)生了。當然，這種沖突其實在戰(zhàn)爭還未結(jié)束之前便已經(jīng)存在：“由于英美同蘇聯(lián)的關(guān)系在第二次世界大戰(zhàn)還沒有結(jié)束之前就已經(jīng)陷入互不信任的旋渦，所以很難準確地說冷戰(zhàn)是何時開始的。他們之間沒有發(fā)生突然襲擊，沒有對彼此宣戰(zhàn)，甚至沒有斷絕外交關(guān)系。但是，在華盛頓、倫敦和莫斯科的最高層中，一種不安全感卻在不斷上升……一個危機導(dǎo)致又一個危機，結(jié)果一個分裂的歐洲成為現(xiàn)實?！保拥纤梗?005/2013：30）在雙方均默認盡量避免的前提，一場曠日持久的意識形態(tài)對抗開始了。 

在冷戰(zhàn)大幕拉開后，無論是美國政界還是學(xué)界，都意識到在這場意識形態(tài)的戰(zhàn)爭中，心理戰(zhàn)有著至關(guān)重要的作用。通過傳播強化自身的立場并瓦解對方的陣營，幾乎是唯一可以采取的行動，而通過了解大眾心理有針對性地對其加以控制，則是這一行動背后的“科學(xué)指針”。這種想法在拉斯韋爾那篇經(jīng)典的論文《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中表現(xiàn)得尤為突出： 

今天，世界政治的權(quán)力結(jié)構(gòu)深受意識形態(tài)沖突和美蘇兩大國的影響。兩國的統(tǒng)治人物都把對方看作潛在的敵人，不僅認為國家之間的分歧可能要通過戰(zhàn)爭來解決，而且緊迫地感到，對方主流意識形態(tài)會訴諸本國的不滿分子，削弱本國統(tǒng)治階級的權(quán)力地位?！谶@種情況下，各方的統(tǒng)治集團都非常警惕對方，并把傳播作為保持權(quán)力的手段之一，傳播的功能之一，就是提供關(guān)于對方的行動和實力的情報。由于害怕自己的情報渠道被對方控制，導(dǎo)致情報被截留和歪曲，于是出現(xiàn)了訴諸秘密監(jiān)視的傾向。因此，國際間諜活動的強化走出了和平時期的通常水平。還努力封鎖消息，以對付潛在敵人的偵察。此外，傳播還被用于積極地同對方境內(nèi)的受眾建立聯(lián)系（拉斯韋爾，1927/2003）。 

戰(zhàn)后，盡管學(xué)者們各自回到了自己的校園，但美國安全機構(gòu)對心理戰(zhàn)的大量經(jīng)費投入，使他們繼續(xù)延續(xù)著以往的研究。在辛普森和羅杰斯的書中都提及，拉扎斯菲爾德的應(yīng)用社會研究局（BASR）在1949年前后時已經(jīng)入不敷出，然而隨著冷戰(zhàn)局勢的加劇，軍方和宣傳機構(gòu)加大了對研究局的投入。所以，在20世紀50年代初，該研究局又恢復(fù)了勃勃生機，來自美國高層的經(jīng)費投入已經(jīng)占據(jù)研究局總預(yù)算的80%以上。當然，受益的遠不止于拉扎斯菲爾德和他的研究局，包括密歇根大學(xué)社會研究所、芝加哥大學(xué)民意研究中心、麻省理工學(xué)院國際研究中心在內(nèi)的多家機構(gòu)都受惠于這些項目的經(jīng)費投入。而威爾伯·施拉姆、勒納等知名傳播學(xué)者也受到來自心理戰(zhàn)的各種資助，而施拉姆正是在這一框架下編織他的傳播學(xué)四大奠基人的神話。這些資助不可能不通過自身的影響決定傳播的方向。正如辛普森所言：“在傳播學(xué)眾多研究范式相互競爭的情況下，心理戰(zhàn)項目的資助決定了哪種范式可以獲得更多的垂青，進而獲得繁榮的發(fā)展前景和繁復(fù)細致的研究。國家雖然不會直接決定專家們說什么或不說什么，但是它確實對該學(xué)科領(lǐng)域權(quán)威人士和權(quán)威聲音產(chǎn)生了深刻的影響?！保ㄐ疗丈?，1994/2017：1） 

長年受到資助的學(xué)者和機構(gòu)在傳播學(xué)領(lǐng)域中越來越有話語權(quán)，而他們對大眾心理學(xué)范式的認可又進一步堅定了美國進行的心理戰(zhàn)的決心，其互動的結(jié)果一定是不斷鞏固著大眾心理學(xué)研究范式在傳播學(xué)中的主流地位。大眾心理學(xué)范式在心理戰(zhàn)的政治與資金框架中如魚得水，甚至讓后來美國的傳播學(xué)家產(chǎn)生了錯覺，仿佛傳播學(xué)就是大眾心理學(xué)。這便出現(xiàn)了傳播學(xué)科的悲?。涸?jīng)認為是傳播學(xué)的研究，其實不過是大眾心理學(xué)。于是人們必然要在以后的歲月中不斷反復(fù)詢問，什么是傳播學(xué)。

德弗勒曾經(jīng)在出版了《大眾傳播研究的里程碑》一書以后，曾經(jīng)追問過這樣一個問題，那就是為什么美國大眾傳播學(xué)在20世紀80年代以后就鮮有里程碑之作。他對這個問題的回答很有意思，他并不認為是大眾傳播學(xué)的主導(dǎo)性研究范式存在什么問題，而是傳播學(xué)領(lǐng)域再也沒有那么多的資金投入了。不能簡單地認為德弗勒的觀點毫無道理，起碼他對資金投入縮水的敏感性是足夠的。 

既然美國傳播學(xué)的主流范式是在心理戰(zhàn)框架下形成的，那么當心理戰(zhàn)硝煙落幕，大眾心理學(xué)范式的問題便一下暴露出來了。1982年，戴維森的第三人效果理論正式刊發(fā)，大眾心理學(xué)的理論似乎仍然很有市場，然而，誰也沒有想到，這是大眾心理學(xué)范式的絕唱。3年后的1985年，一個名叫戈爾巴喬夫的人成為了蘇聯(lián)的最高領(lǐng)袖，他幾乎以一己之力結(jié)束了冷戰(zhàn)時代，心理戰(zhàn)也因此告一段落。在國際秩序重建的過程中，美國政府的工作重心發(fā)生了轉(zhuǎn)向。從此以后，在大眾心理范式導(dǎo)向的傳播學(xué)研究中，再也沒有出現(xiàn)什么像樣的理論發(fā)現(xiàn)。美國傳播學(xué)的想象力為什么會突然衰竭，這原本是傳播學(xué)史上一個極難回答的問題，多年來人們一直試圖解答。 

筆者曾經(jīng)有一段時間想從社會心理學(xué)想象力的衰竭來說明這個問題。因為筆者觀察到社會心理學(xué)科的發(fā)展有一個幾乎與傳播學(xué)完全同步的情形，就是到了20世紀70年代中期以后，社會心理學(xué)的研究也進入到漫長的停滯期。周曉虹對此的解釋是實驗社會心理學(xué)研究方法上的缺陷：“當實驗法成為這一學(xué)科占主導(dǎo)地位的、甚至是唯一的研究方法的時候，實驗法及由其而衍生的‘唯實驗才科學(xué)’的實驗主義也造成了現(xiàn)在已越來越明顯的兩大弊端：一是與社會現(xiàn)實的極端脫離，割裂了社會心理學(xué)研究同現(xiàn)實社會的聯(lián)系；另一是造成了‘價值中立’或‘文化中立’的假象，以致學(xué)者們極易忽視意識形態(tài)、價值觀、文化背景及個人愛好對研究工作的影響。”（周曉虹，1997：61）由于傳播學(xué)在理論上對于社會心理學(xué)存在著依賴，筆者在當時得出的結(jié)論是，美國傳播學(xué)危機是與社會心理學(xué)科的危機息息相關(guān)的。 

但現(xiàn)在看來，這個觀點雖然也沒有錯，但視野仍然不夠開闊。如果能從美國社會科學(xué)的冷戰(zhàn)和心理戰(zhàn)框架入手，似乎更有解釋力。 

冷戰(zhàn)結(jié)束后，基于心理戰(zhàn)項目上的大眾傳播學(xué)立即便失去了持續(xù)的資源支持，因為它所關(guān)注的大眾心理問題在新的政治經(jīng)濟框架中顯得沒有那么重要甚至顯得老調(diào)重彈。由于缺乏資金的大規(guī)模投入，大規(guī)模里程碑式的傳播研究無法展開，因而大眾心理學(xué)取向的大眾傳播研究日漸凋敝。這便是德弗勒所觀察到的現(xiàn)象。其實這個問題同樣發(fā)生在社會心理研究上，這導(dǎo)致社會心理學(xué)的研究問題與社會越來越脫節(jié)，大規(guī)模的實驗無法得到足夠支持。所以準確地說，這倆學(xué)科多少有點難兄難弟的味道。與此同時，新的主流傳播研究范式又并沒有得以確立，于是傳播研究領(lǐng)域變得越來越分支化、碎片化，甚至變得無法對話。 

其實，如果我們對美國傳播學(xué)的歷史分析得更仔細一點就不難發(fā)現(xiàn)，心理戰(zhàn)項目曾有過的波動曾經(jīng)深刻地影響到美國傳播學(xué)的發(fā)展，傳播學(xué)并不是第一次面臨這種危機。1959年，貝雷爾森在《傳播學(xué)刊》（JOC）上刊文，斷言傳播學(xué)正在陷入危機，其理由就是傳播學(xué)的奠基人們正在紛紛離開這個領(lǐng)域，而有限效果論所強調(diào)的微乎其微的傳播效果使人們對傳播研究的意義發(fā)生了懷疑。作為當時傳播學(xué)科的半官方掌門人，貝雷爾森的觀點有其深刻的背景。有限效果論會導(dǎo)致心理戰(zhàn)項目對傳播研究領(lǐng)域的極大懷疑，如果傳播沒有什么效果，那么投入那么多資金去研究它有什么意義呢。作為回應(yīng)人的施拉姆和卡茨，其實都沒有真正明白貝雷爾森的言外之意。施拉姆強調(diào)了傳播學(xué)學(xué)科繁榮的現(xiàn)狀，卡茨強調(diào)傳播研究可以從傳者中心走向受眾中心的觀點，這些其實并不能真正拯救傳播學(xué)。好在不久以后的反越戰(zhàn)和青年新左派運動在根本上動搖了美國的輿論共識，這才使以受眾為中心的研究主張得到重視并暫時拯救了傳播學(xué)。 

然而，美國傳播學(xué)并未因此吸取教訓(xùn)。這一學(xué)科仍然沿襲了大眾心理學(xué)范式的理論與方法。比如使用滿足理論仍然在孜孜不倦地探求受眾的需求；議程設(shè)置理論甚至將大眾心理學(xué)的史前學(xué)者李普曼重新發(fā)掘出來，談什么人頭腦中的世界圖景和傳播學(xué)的隱性功能；而沉默的螺旋則把法國群體心理學(xué)的史前鼻祖塔德的模仿律做了再度包裝。這些理論看上去似乎是更為精致了，但實際上并沒有擺脫大眾心理學(xué)的視角。1978年，吉特林對當時傳播學(xué)的看法證明了美國傳播學(xué)者的學(xué)術(shù)慣習(xí)沒有發(fā)生任何改變：“自第二次世界大戰(zhàn)以來，傳播學(xué)領(lǐng)域的主導(dǎo)范式顯然就是保羅·拉扎斯菲爾德及其學(xué)派所倡導(dǎo)的一系列觀點、方法和學(xué)術(shù)觀念：研究媒介內(nèi)容所導(dǎo)致的具體的、可測量的、短期的、個人化的、觀念和行為上的‘效果’，以及由此得出的媒介在形成公共輿論方面無足輕重的結(jié)論?！保℅itlin，1978：207）幾乎可以這么說，在20世紀60年代末到80年代初可以數(shù)得上來的受眾和效果理論仍然是大眾心理學(xué)范式的產(chǎn)物。 

在冷戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束，國內(nèi)階級問題重現(xiàn)，新媒介技術(shù)一日千里的當代美國，主流傳播學(xué)家卻仍然頑固地堅持冷戰(zhàn)時期的觀念和研究方法，而不是嘗試從階級的視角、技術(shù)哲學(xué)的視角或互動的視角去思考傳播問題，這便進一步加劇了美國傳播學(xué)的危機。所以從這個意義上講，德弗勒的觀點又過于表面，以往的范式并不僅僅是投入減少的問題，其理論與方法都需要重新評估。這在一定程度上也反映了以德弗勒為首的主流傳播學(xué)家們身陷其研究慣習(xí)而不能自拔。大眾心理學(xué)的主導(dǎo)范式是與社會控制和社會管理緊密結(jié)合在一起的，當時代要求傳播學(xué)重新反思什么是傳播和什么是當下的傳播情境時，主導(dǎo)范式的那種決定論式的貧困就一覽無余：“這個時期的傳播學(xué)研究的‘主導(dǎo)范式’是‘控制論’的必要組成部分，該范式認為精英對傳播的控制是理所應(yīng)當、不可避免的。事實上，當時重要的學(xué)術(shù)期刊并不醉心論證傳播“是”什么，而是致力講座精英如何使用現(xiàn)代技術(shù)來管理社會變化，如何提取政治讓步，或者如何從目標受眾那里獲得購買決定等問題。傳播領(lǐng)域經(jīng)學(xué)術(shù)研究得以強調(diào)的這些方面，實際上是資助這些研究的公共或私人機構(gòu)最為感興趣的方面。這種研究趨向無視內(nèi)在于傳播活動中極端復(fù)雜的、共有的社會過程，僅僅將傳播窄化為以說服性（同時也是脅迫性）信息傳播動態(tài)關(guān)系為基礎(chǔ)的簡單模型?！保ㄐ疗丈?，1994/2017：70）時過境遷，傳播的社會框架發(fā)生了根本性的變革，大眾心理學(xué)范式的理論和方法當然要與時俱進。 

所以不能無視的一點是，在改革開放后美國傳播學(xué)傳入中國時，我們一度把這種高度意識形態(tài)的知識體系當作是科學(xué)來看待，而且這種觀點直到今天還有市場。然而，我們必須直面這一事實，美國傳播學(xué)的主導(dǎo)范式不僅不是科學(xué)，具有極強的意識形態(tài)性，而且它甚至不是關(guān)于傳播的知識，而只是如何通過傳播進行心理控制的知識。光是這一點，就足以要求我們重新評估美國傳播學(xué)的價值。