企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)要做什么的問題，經(jīng)常和企業(yè)的定位、愿景聯(lián)系在一起，戰(zhàn)術(shù)是怎么去做的問題，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)集合產(chǎn)生一個(gè)結(jié)果，即企業(yè)在有價(jià)值的事情上面做的怎么樣，是一個(gè)競爭優(yōu)勢(shì)的范疇，體現(xiàn)在超額差異，即較高的凈資產(chǎn)收益率及其持續(xù)性。

價(jià)值的創(chuàng)造是企業(yè)的全部經(jīng)濟(jì)意義所在，所以我們應(yīng)該把握企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的有無、強(qiáng)弱、變化來分析企業(yè)。我認(rèn)為獲取超額收益的持續(xù)性比能力更重要，這種能力的大小就是競爭力的強(qiáng)弱，這種能力的持續(xù)性就是護(hù)城河，或者壁壘，沒有護(hù)城河的保護(hù)，較高的超額收益很快會(huì)被新來者抹平，不能持續(xù)的獲取超額收益的能力沒有意義，就像5000米比賽中按照400米的速度沖擊一圈后開始走路一樣令人沮喪。

一般認(rèn)為獲取超額收益有兩種途徑：產(chǎn)品差異化及成本優(yōu)勢(shì)，也可以加以拓展為：“結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)的公司一般具有以下四個(gè)特點(diǎn)之一或者更多：①較高的定價(jià)能力，這反應(yīng)在經(jīng)濟(jì)商譽(yù)部分，一般體現(xiàn)為無形資產(chǎn)，包括專利、商標(biāo)或者特許經(jīng)營權(quán)②較強(qiáng)的轉(zhuǎn)換成本，企業(yè)的客戶粘性足夠強(qiáng)大③網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶人數(shù)和產(chǎn)品（服務(wù)）的價(jià)值正反饋④獨(dú)特的成本結(jié)構(gòu)，包括規(guī)模，地理位置，資源結(jié)構(gòu)，業(yè)務(wù)流程等方面”，其中②③可以總結(jié)為客戶忠誠度，一般是企業(yè)自身產(chǎn)品或者經(jīng)營的結(jié)果。我們可以按照二因素、三因素或者四因素理解，是一樣的。

一、 產(chǎn)品差異化

每個(gè)行業(yè)都有自己的特殊性，也就是痛點(diǎn)，解決了痛點(diǎn)就創(chuàng)造了價(jià)值，企業(yè)就可以盈利，有的行業(yè)痛點(diǎn)是成本，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品差異化是沒有意義的。

第一點(diǎn)．一斤蘋果五元錢是市場(chǎng)價(jià)格，如果你在蘋果上面貼一個(gè)小畫片實(shí)現(xiàn)差異化了嗎？并沒有，因?yàn)檫@種差異化沒有價(jià)值。

第二點(diǎn)，假如這種差異化帶來了6元的零售價(jià)格，那么很快就會(huì)被對(duì)手追上，直到你的超額收益消失為止，沒有護(hù)城河的差異化毫無意義。

第三點(diǎn)，假如你的差異化帶來6元的零售價(jià)格，但是注意一點(diǎn)，差異化本身是有成本的，實(shí)現(xiàn)此差異化的成本為1.5元的時(shí)候那么差異化就沒有價(jià)值，除非通過差異化實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的再創(chuàng)造。

產(chǎn)品差異化不是競爭優(yōu)勢(shì)，只有壁壘才能為企業(yè)帶來長久而豐厚的收益。

二、 成本優(yōu)勢(shì)

成本優(yōu)勢(shì)的來源有很多種，規(guī)模，地理位置，資源結(jié)構(gòu)，業(yè)務(wù)流程等方面。這里注意兩三個(gè)問題。

第一個(gè)對(duì)于規(guī)模優(yōu)勢(shì)，只有在產(chǎn)品的固定成本占比較高的時(shí)候，此時(shí)規(guī)模越大，企業(yè)的固定成本被分?jǐn)傇蕉唷?/strong>

第二個(gè)，成本優(yōu)勢(shì)下我們應(yīng)該著眼于企業(yè)單位產(chǎn)品成本的大小，而不是絕對(duì)值的大小，我們不能認(rèn)為一家企業(yè)的廣告費(fèi)比另一家大就認(rèn)為其不具備成本優(yōu)勢(shì)，一定要看其分母的基數(shù)，固定成本也不僅僅是廠房等固定資產(chǎn)，還包括廣告費(fèi)、管理費(fèi)、銷售方費(fèi)用等等。企業(yè)應(yīng)該關(guān)注它參與競爭的特定市場(chǎng)內(nèi)的相對(duì)份額上，而不是關(guān)注自己的總體規(guī)模。做一個(gè)區(qū)域的王者比做一個(gè)大范圍的企業(yè)更有生命力。

第三個(gè)，成本優(yōu)勢(shì)在行業(yè)高速發(fā)展的時(shí)候會(huì)受到威脅，增長對(duì)于利潤率而言是柄雙刃劍。它總是要求追加投資，而這些投資的收益則取決于企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的地位。對(duì)于那些享有競爭優(yōu)勢(shì)并且能夠隨著市場(chǎng)擴(kuò)張而繼續(xù)盈利的企業(yè)，增長無疑是有利的。但是隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，競爭者們將能夠獲得同樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這就降低了一項(xiàng)重要的進(jìn)人壁壘。沒有進(jìn)入壁壘的保護(hù)，企業(yè)不可能獲得超額的回報(bào)率。

成功的不二法則是：將力量集中在主要戰(zhàn)線上。

三、 客戶忠誠度

消費(fèi)頻率越高的產(chǎn)品越容易建立品牌忠誠度。但也不一定，比如農(nóng)產(chǎn)品，文化認(rèn)同是品牌的核心內(nèi)涵。品牌有三個(gè)維度：知名度、美譽(yù)度和溢價(jià)度，三鹿奶粉人人皆知，有知名度，但是沒有美譽(yù)度，可口可樂有知名度和美譽(yù)度，但是溢價(jià)度，現(xiàn)在很多礦泉水都比飲料鬼。貴州茅臺(tái)、蘋果手機(jī)是有溢價(jià)度的。

無形資產(chǎn)的價(jià)值一般反映在超額收益上面，我們可以計(jì)算其“經(jīng)濟(jì)商譽(yù)”。

四、 競爭優(yōu)勢(shì)的分析

判斷一個(gè)企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)通常有三步：①企業(yè)的市場(chǎng)份額是否穩(wěn)定判斷行業(yè)的競爭格局，市場(chǎng)份額的變化趨勢(shì)判斷競爭力②可持續(xù)的超額回報(bào)③分析企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的來源，判斷競爭優(yōu)勢(shì)的持續(xù)性。

對(duì)于業(yè)務(wù)較為復(fù)雜的企業(yè)，應(yīng)該按照地域和業(yè)務(wù)區(qū)別分析其競爭力

這里講兩個(gè)具體色商業(yè)實(shí)踐。

第一個(gè)是企業(yè)并購，我們牢記一點(diǎn)，高質(zhì)量的資產(chǎn)與低質(zhì)量的資產(chǎn)相結(jié)合并不會(huì)得到平均資產(chǎn)的收益。最后的結(jié)果仍然是低質(zhì)量資產(chǎn)，因?yàn)榈唾|(zhì)量資產(chǎn)會(huì)稀釋整個(gè)資產(chǎn)的盈利能力。

在實(shí)踐當(dāng)中，協(xié)同效應(yīng)取決于進(jìn)入壁壘，如果供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)都位于沒有進(jìn)入壁壘的市場(chǎng)，那么把它們集中在一起也不會(huì)產(chǎn)生任何超額收益。產(chǎn)業(yè)鏈一體化通過整合產(chǎn)業(yè)鏈的資源實(shí)現(xiàn)利益做大化一直是引人遐想的商業(yè)之夢(mèng)，但是在實(shí)踐中不能說沒有卻是鮮有成功者。如果自己的行業(yè)受到了產(chǎn)業(yè)鏈的保護(hù)，那么公司已經(jīng)在享受超額收益，此時(shí)把經(jīng)濟(jì)地位較弱的上游或者下游吞下只會(huì)降低自己的資產(chǎn)質(zhì)量。如果行業(yè)是競爭性的，那么兩家公司捆綁在一起并不會(huì)給它們中的任何一個(gè)帶來好處。

產(chǎn)業(yè)鏈一體化通過整合產(chǎn)業(yè)鏈的資源實(shí)現(xiàn)利益做大化一直是引人遐想的商業(yè)之夢(mèng)，但是在實(shí)踐中不能說沒有卻是鮮有成功者。如果自己的行業(yè)受到了產(chǎn)業(yè)鏈的保護(hù)，那么公司已經(jīng)在享受超額收益，此時(shí)把經(jīng)濟(jì)地位較弱的上游或者下游吞下只會(huì)降低自己的資產(chǎn)質(zhì)量。如果行業(yè)是競爭性的，那么兩家公司捆綁在一起并不會(huì)給它們中的任何一個(gè)帶來好處。

這個(gè)角度看養(yǎng)豬產(chǎn)業(yè)鏈中的上游養(yǎng)殖業(yè)去發(fā)展屠宰業(yè)務(wù)，或者屠宰產(chǎn)業(yè)鏈去延伸做上游的生豬養(yǎng)殖都不是好的戰(zhàn)略，好的戰(zhàn)略是在經(jīng)濟(jì)的循環(huán)流動(dòng)中找到關(guān)鍵的有價(jià)值的一環(huán)，即受壁壘保護(hù)的細(xì)分領(lǐng)域，把這種做好，利用優(yōu)勢(shì)地位驅(qū)使次級(jí)相關(guān)行業(yè)為自己打工。

第二個(gè)是我們要明白競爭有時(shí)候可以帶來超額收益，企業(yè)總是處于兩條競爭中，一條是行業(yè)內(nèi)的競爭，一條是行業(yè)外的競爭。假如從北京到上海有兩種可能性，高鐵的平均成本為500，飛機(jī)的平均成本是600。那么理論上在航空公司內(nèi)部，每家公司的定價(jià)都高于600，三家航空公司的成本分別是580，650，680。在均衡的市場(chǎng)中，市場(chǎng)上的飛機(jī)票應(yīng)該在680左右，即一家在盈虧線，兩家盈利。這個(gè)時(shí)候乘客有四種可能選擇，高鐵和三家航空公司。

當(dāng)成本為580的航空公司把價(jià)格定為590，可遇見另外兩家公司航空公司破產(chǎn)。

現(xiàn)在從上海到北京有兩種可能，高鐵500成本，航空公司580成本。假如乘坐高鐵和飛機(jī)的乘客比例不變，高鐵的盈利沒有任何影響，飛機(jī)的成本始終是580，此時(shí)可以任意定價(jià)，這個(gè)定價(jià)是多少呢？

如果是回到最初的680左右，那么就會(huì)有新的進(jìn)入者，因?yàn)閷?duì)手們可以保持生存。

如果還是保持590，此時(shí)的盈利和當(dāng)初自己不采取價(jià)格戰(zhàn)定價(jià)為680的盈利兩者可能不相上下。

那么企業(yè)應(yīng)該采取680的定價(jià)維持原有的市場(chǎng)比例還是應(yīng)該采取590的定價(jià)一統(tǒng)江湖呢？

假定采取590打敗所有對(duì)手，那么因?yàn)槭袌?chǎng)比例很大，必須擴(kuò)充相應(yīng)的資產(chǎn)和人員，從凈資產(chǎn)收益率的角度看，分子未必變大，分母卻變小了。

很多競爭性的企業(yè)中，劣勢(shì)地位的企業(yè)其實(shí)一直在補(bǔ)貼優(yōu)勢(shì)企業(yè)，在很多周期性行業(yè)中，企業(yè)生命周期中的高利潤也是因?yàn)橹芷诙鴣恚灰扇『线m的進(jìn)化去適應(yīng)這種周期，比如強(qiáng)大的成本可變能力。

在航空成本680，定價(jià)680的時(shí)候，高鐵可以定價(jià)600，現(xiàn)在航空定價(jià)590，高鐵可以定價(jià)510進(jìn)行對(duì)抗，價(jià)格降下去很容易，漲上去卻很難，采取價(jià)格戰(zhàn)不僅損失原有的利潤而且直接面對(duì)新的強(qiáng)大競爭對(duì)手。

較低的成本結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品差異化都是競爭力，卻未必是競爭優(yōu)勢(shì)，前者是企業(yè)的經(jīng)營屬性，后者是企業(yè)的經(jīng)營目的，直接對(duì)投資人負(fù)責(zé)。

擴(kuò)張經(jīng)常會(huì)毀掉一個(gè)企業(yè)，真正的競爭優(yōu)勢(shì)是受壁壘保護(hù)的競爭力，我們也可以認(rèn)為壁壘比競爭力更重要。

最后講一下常見的自由現(xiàn)金折現(xiàn)計(jì)算企業(yè)的價(jià)值，所有現(xiàn)金流的貼現(xiàn)值加在一起就得到了投資的凈現(xiàn)值。然后這些現(xiàn)金流通過適當(dāng)?shù)馁Y本成本加以貼現(xiàn)，而將對(duì)現(xiàn)金流本身的估計(jì)基于未來銷售收人、利潤率、稅率、資本投人要求和資本成本。在這些因素的背后則是對(duì)市場(chǎng)規(guī)模與增長率、可獲得的市場(chǎng)份額、毛利潤率、管理費(fèi)用比率、流動(dòng)與固定資本要求、債務(wù)比率(債務(wù)與股本的比率)和總體資本結(jié)構(gòu)的成本構(gòu)成(債務(wù)成本與股權(quán)成本)等等的估計(jì)。這些變量當(dāng)中有很大一部分，尤其是市場(chǎng)份額、利潤率、管理費(fèi)用和資本要求，取決于未來競爭的激烈程度。但是競爭對(duì)每個(gè)變量的影響則很難做出精確的預(yù)測(cè)。此外，競爭條件對(duì)這些變量的影響并不是各自獨(dú)立的，而是同時(shí)發(fā)生的。

投資的本質(zhì)是尋找持續(xù)具有超額收益的資產(chǎn)，然后以合理的價(jià)值持有，享受復(fù)利。