在如今的流量時(shí)代，許多傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷方法逐漸失靈，一些建立在新消費(fèi)環(huán)境下的品牌正在瘋狂占領(lǐng)市場(chǎng)。這讓很多品牌方頭疼不已。相比于之前的商業(yè)沉淀，如今的國(guó)內(nèi)品牌，真的值得重新做一遍。當(dāng)下，品牌方被各種概念迷失了判斷的方向，原本靠多年的品牌經(jīng)營(yíng)穩(wěn)中求勝的他們，也開始重新審視自己：在大眾心里，品牌到底變成什么樣了？從自媒體時(shí)代開始，渠道建設(shè)和品牌傳播方式都在不斷迭代。以往的“我有什么就賣什么”，到現(xiàn)在演變?yōu)?strong>“用戶需要什么我就賣什么”。如今大眾消費(fèi)水平提高，各種消費(fèi)品百花齊放，品牌想要活下去，必須獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。從市場(chǎng)的角度看，品牌的紅利從未消失，不同細(xì)分領(lǐng)域的藍(lán)海機(jī)會(huì)一直存在，即使錯(cuò)過(guò)一輪機(jī)會(huì)，還會(huì)有下一輪機(jī)會(huì)等著。而現(xiàn)在，品牌最需要爭(zhēng)取的東西，是流量。今年雙十一期間最火的賣貨形式是網(wǎng)紅直播賣貨，定位高端的“小仙燉”選擇和薇婭合作，一場(chǎng)直播銷售額近200萬(wàn)。“小仙燉”客單價(jià)偏高，在淘寶主播里，除了薇婭這種頂級(jí)流量，很少有人能帶得動(dòng)它。即使有，效率也不高。薇婭用自身流量為產(chǎn)品帶來(lái)曝光，對(duì)小仙燉來(lái)說(shuō)，是一種高效的轉(zhuǎn)化方式。  薇婭試吃小仙燉燕窩用戶從關(guān)注品牌到關(guān)注流量，在江小白的“表達(dá)瓶”中就可以理解。一款白酒品牌從本身渠道建設(shè)，需要大量的時(shí)間和金錢成本。江小白正是通過(guò)“情緒營(yíng)銷”方式，在小酒消費(fèi)場(chǎng)景里，切入了年輕人的生活。“走過(guò)一些彎路，也好過(guò)原地踏步”相比傳播“江小白”這個(gè)品牌本身，年輕人更愿意關(guān)注，那些瓶身文案背后的萬(wàn)千生活。廣告學(xué)中一條重要的“定位理論”，定位就是讓你的品牌，在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的地位，使品牌成為有某種特性的代表品牌。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生需求時(shí)，會(huì)把你的品牌作為首選，不會(huì)被其他品牌分走注意。從物質(zhì)需求上升到精神需求，品牌不應(yīng)該僅被內(nèi)容填充，也需要進(jìn)行主動(dòng)的社交。這一點(diǎn)，“單身糧”品牌就做得很好。“單身糧”最先進(jìn)入消費(fèi)者視線的產(chǎn)品是“單身狗糧薯片”。  單身狗糧薯片/淘寶近幾年，單身話題熱度不斷發(fā)酵，“單身狗糧薯片”因?yàn)榫?strong>有強(qiáng)烈的社交屬性迅速走紅。品牌在2018年時(shí)銷售額已超過(guò)2億，受到很多單身群體的關(guān)注。“單身糧”崛起于“單身經(jīng)濟(jì)”。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2018》顯示，中國(guó)單身人口有2.4億，占據(jù)總?cè)丝诘谋壤^(guò)17%。年輕的單身群體是未來(lái)的消費(fèi)主力，基數(shù)龐大的單身人群表達(dá)的欲望被不斷挖掘。他們敢于自嘲，不怕被貼標(biāo)簽，在消費(fèi)觀念上更愿意追求悅己，喜歡花錢買寄托。單身糧薯片不一定比其他品牌的薯片好吃，但它的核心競(jìng)爭(zhēng)力是具有社交屬性。這種賣人情味的薯片被定位為高端的“社交食品”，在一個(gè)IP下推出多種“單身糧”產(chǎn)品，把流量做成了銷量。  單身糧系列產(chǎn)品/淘寶有些觀點(diǎn)因?yàn)闀r(shí)間太久，別說(shuō)創(chuàng)業(yè)者，很多品牌方自己，都會(huì)有很大程度上的理解偏差：很多成熟創(chuàng)業(yè)者，對(duì)于上面這些觀點(diǎn)，或許都是認(rèn)同。品牌是為了放大用戶購(gòu)買理由，而能夠讓用戶購(gòu)買行為發(fā)生，很大程度上，是品牌人設(shè)起到?jīng)Q定作用。這個(gè)“品牌人設(shè)”如何去理解？我們來(lái)看一個(gè)例子。在汽車品牌里面，越貴的汽車品牌在“品牌人設(shè)”這個(gè)部分，往往會(huì)做得更為完美。當(dāng)你買一臺(tái)“勞斯萊斯”汽車的時(shí)候，它的品牌設(shè)定就是“你是一個(gè)不差錢的有品位的人”，而這樣一個(gè)“品牌人設(shè)”能夠讓你在眾多創(chuàng)業(yè)者里脫穎而出。最后在購(gòu)買行為發(fā)生背后，其實(shí)是“品牌人設(shè)”在影響著你，做出的決定。在一般的認(rèn)知里，突然火起來(lái)的品牌不具有延續(xù)性，往往火一陣就會(huì)被消費(fèi)者遺忘。但樂(lè)純酸奶不同，它作為一種酸奶產(chǎn)品，具備互聯(lián)網(wǎng)基因。網(wǎng)紅酸奶“樂(lè)純”是一款價(jià)格偏高的酸奶。門店開業(yè)不久，創(chuàng)始人劉丹妮寫了一篇《三里屯從此多了一家價(jià)格很奇葩的樂(lè)純酸奶公司》。文章點(diǎn)擊超過(guò)10萬(wàn)，轉(zhuǎn)化代勞2000多分訂單，樂(lè)純一下成為 “網(wǎng)紅酸奶”。樂(lè)純的這篇文章揭秘了酸奶的配方、生產(chǎn)流程，用神秘感拉進(jìn)與用戶的距離。  微博@樂(lè)純的伙伴們“樂(lè)純酸奶”在研發(fā)期，通過(guò)不斷向美食博主、營(yíng)養(yǎng)師、美食攝影家征集意見，邀請(qǐng)真正懂美食的第一批種子用戶參與產(chǎn)品開發(fā)，做到讓自己的產(chǎn)品了解用戶。目前樂(lè)純酸奶的銷售渠道主要是五星級(jí)酒店、高端店、線上渠道店，相比一般酸奶定位更加高級(jí)。在流量用戶眼中，喝樂(lè)純酸奶不僅能獲得好的口感，也能滿足社交需求。因?yàn)樗麄冇X(jué)得，相比跑車和豪宅，喝五星級(jí)酒店才能喝到的酸奶，本身就是一種價(jià)值體現(xiàn)。古風(fēng)美食博主李子柒在2018年正式開店，開業(yè)時(shí)店鋪粉絲接近56萬(wàn)，正式開賣十分鐘，幾款主打產(chǎn)品銷量飛速破萬(wàn)。李子柒在開店前，花了3年時(shí)間深耕內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為早就為她積下了良好的口碑。她拍攝的視頻，會(huì)展示一頓料理從原料采摘、清理、制作到上桌的全過(guò)程，而開店正好瞄準(zhǔn)用戶對(duì)“饞”的幻想。  微博@李子柒如果是放在店鋪售賣的產(chǎn)品，李子柒會(huì)在視頻中帶入產(chǎn)品，或直接拍攝產(chǎn)品的制作過(guò)程，比如她店里的素食螺螄粉、香辣牛肉醬、桂花堅(jiān)果藕粉等產(chǎn)品都配有制作視頻。生活忙碌的都市青年喜歡李子柒的返璞歸真的生活方式，他們受到現(xiàn)有條件的限制不能過(guò)上像李子柒一樣的田園生活。這時(shí)，他們會(huì)試圖尋找其他的方式，去接近理想的生活狀態(tài)，比如購(gòu)買李子柒的產(chǎn)品。盡管李子柒的拌飯肉醬系列價(jià)格會(huì)比其他品牌貴一些，但還是會(huì)收到大批消費(fèi)者的捧場(chǎng)。新零售、私域流量、人貨場(chǎng)等，一波接一波的新概念，讓品牌方越來(lái)越焦慮。娃哈哈早期在失敗轉(zhuǎn)型所付出的代價(jià)，并不是娃哈哈品牌本身方向錯(cuò)誤，而是他們對(duì)于90后群體的文化并未真正理解清楚。去年娃哈哈跨界推出彩妝眼影盤，消費(fèi)者花98元購(gòu)買“出色大禮盒”，就可以獲得裝有2瓶營(yíng)養(yǎng)快線飲料和兩款限量眼影盤。這次跨界是娃哈哈一次“年輕化”的嘗試，借由彩妝重塑娃哈哈的品牌形象，用年輕的姿態(tài)去迎合年輕消費(fèi)者。改變包裝設(shè)計(jì)不能讓一個(gè)品牌徹底變年輕，讓品牌擁有年輕的內(nèi)核和態(tài)度才能轉(zhuǎn)型成功。在短暫的吸引了大家的注意之后，哇哈哈又退出了90后的視野。同樣是老品牌的“六神”，選擇邀請(qǐng)人氣藝人華晨宇做代言，借助明星的流量和媒體的知名度曝光，不斷發(fā)酵形成口碑沉淀，刺激年輕消費(fèi)者的購(gòu)買欲。除此之外，“六神”還和《奔跑吧兄弟》、《明日之子》等年輕人喜愛(ài)的節(jié)目合作，在目標(biāo)受眾面前集中曝光，加強(qiáng)用戶對(duì)六神的品牌印象。一個(gè)國(guó)貨一旦被貼上老齡化的標(biāo)簽，想變得年輕就十分困難。品牌尋求年輕化，不應(yīng)該只在包裝設(shè)計(jì)上凸顯個(gè)性，更重要的是保持品牌理念的個(gè)性。三九感冒靈雖然沿用傳統(tǒng)的包裝，但是每一次傳播的廣告都是可以引起當(dāng)代年輕人共鳴。它追求的年輕化不是設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，而是品牌理念的年輕。
三九感冒靈廣告片
在《媽媽的溫度》中，視頻還原了年輕人和父母對(duì)話耳熟能詳?shù)臉蚨危航禍囟啻┮路?、夜晚玩手機(jī)影響視力等。從年輕人的視角出發(fā)，用最熟悉的內(nèi)容抓住他們的眼球，進(jìn)而促進(jìn)他們的消費(fèi)。從“六神”這樣國(guó)貨種草年輕人，到“999感冒靈講述《媽媽的溫度》，品牌的內(nèi)容呈現(xiàn)，越來(lái)越在尊重用戶的前提下，得到極大的發(fā)揮。無(wú)論什么樣新的概念推出，品牌在用戶內(nèi)心，其實(shí)從未改變過(guò)。在過(guò)去的品牌認(rèn)知里，用戶對(duì)于品牌是有忠誠(chéng)度存在的，可是事實(shí)是怎樣？如今這屆年輕人，對(duì)于品牌的態(tài)度，可能會(huì)讓品牌方失望。他們會(huì)選擇國(guó)際奢侈品牌，也會(huì)選擇合適他們的國(guó)潮品牌，看似矛盾的消費(fèi)背后，是這屆年輕人更為理性的消費(fèi)觀。國(guó)潮崛起于消費(fèi)者的理性和品牌的成功轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在年輕消費(fèi)者的需求更加多元，他們既想要時(shí)髦，也想要個(gè)性。買一線品牌口紅和購(gòu)買“故宮口紅”，對(duì)于這屆年輕人來(lái)說(shuō)一點(diǎn)都不沖突。當(dāng)“中國(guó)李寧”出現(xiàn)在紐約時(shí)裝周秀場(chǎng)上時(shí)，大家開始把它看做一個(gè)潮牌。2018年推出的“中國(guó)李寧”運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列，本身就和“時(shí)尚”兩個(gè)字密切相連。國(guó)家體操服變成街頭運(yùn)動(dòng)裝，oversize的版型設(shè)計(jì)大膽前衛(wèi)，你以為“李寧”只適合穿在健身房，但更多的人把它穿上了街頭。  @李寧官方微博你或許會(huì)拒絕提著香奈兒的“宜家購(gòu)物袋”走機(jī)場(chǎng)，但你會(huì)愿意穿著復(fù)聯(lián)聯(lián)名款的飛躍球鞋去球場(chǎng)看比賽。當(dāng)你左手拿蘋果手機(jī)，右手拿華為手機(jī)時(shí)，你能夠看到不同品牌忠誠(chéng)矛盾文化對(duì)比，這其實(shí)也是更為真實(shí)的消費(fèi)需求，越來(lái)越趨向理性化和個(gè)性化。品牌忠誠(chéng)度，對(duì)于這屆年輕人來(lái)說(shuō)，雖然缺乏，卻從未缺席他們的生活。不懂品牌的人，再懂營(yíng)銷，也只能打出一手爛牌。 流量至上時(shí)代，太多的新晉品牌在誘惑消費(fèi)者，認(rèn)準(zhǔn)某一種品牌用到老的情況很少見了。 品牌方能做的，就是順應(yīng)時(shí)代和消費(fèi)者心智，把品牌形象刻在消費(fèi)者的腦海中。 
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