近日，廣播電臺顯得很忙，“主持人們”在廣告時段低價兜售全國名酒五糧液。但是，此酒非彼酒，消費者最后發(fā)現(xiàn)，此酒是“感恩酒”，非“五糧液”真酒，于是大呼上當；再經調查，原來此酒實乃五糧液的眾多“貼牌”產品之一。

“貼牌”模式曾經造就了五糧液的“白酒大王”的地位

上個世紀最后二十多年里，在五糧液總裁王國春的帶領下，五糧液由一個中型酒廠迅速成為白酒大王。五糧液的高速擴張，主要源于其獨創(chuàng)的品牌策略——白酒業(yè)OEM模式（即“品牌買斷經營模式”或叫“貼牌”模式）。這種OEM不是輸出品牌，讓其他廠商為自己加工生產，而是利用自己過剩的生產能力與強大的品牌號召力，為其他品牌加工生產相關產品，并以五糧液為托權人為質量提供擔保。

憑借貼牌模式的品牌擴張策略和五糧液品牌強大的號召力，吸引大量零散資本閃電式加盟，五糧液逐漸在全國范圍內確立了“酒王”品牌地位，同時自己的品牌家族陣營也不斷壯大，高峰時期五糧液吞下的品牌多達100多個。

“貼牌”模式是把雙刃劍

盡管“貼牌”模式擴大了五糧液的生產規(guī)模，生產產能得到了充分利用，但同時也埋下了品牌管理的重大隱患?？梢哉f，“貼牌”模式是把雙刃劍。因為，在五糧液的“貼牌”模式下，“瀏陽河”、“金六?！钡茸悠放?，憑借“五糧液公司制造”這樣的金字招牌托權，迅速發(fā)展起來，五糧液的“貼牌”模式以品牌托權的方式無償把“五糧液”的母品牌價值間接讓渡給了“金六?！钡茸悠放?， “金六福”等子品牌迅速擴張，而“五糧液”這一母品牌卻在不知不覺間貶值了。

國際著名品牌研究專家大衛(wèi)·艾克把這一品牌現(xiàn)象稱之為“蹺蹺板游戲”，即當子品牌借助母品牌提升品牌價值時，往往會拉低母品牌的價值。五糧液的“貼牌”模式把其營銷投入的很大一部分產出無形中轉移給了銷量極大的子品牌——對于這些子品牌，五糧液公司除了獲得生產回報之外并沒有獲得應有的高額營銷回報。酒不醉人人自醉，五糧液還是那個五糧液，酒沒有變質，但品牌卻有些異化了，遺憾的是，五糧液高層似乎還沒有充分的認識。

目前，整個白酒行業(yè)進入深度調整期，在行業(yè)并不好的情況下，包括五糧液在內的名酒都會感覺“壓力山大”。其實，品牌為王，老百姓更認可名酒品牌，而市場越不好，品牌的價值就越大。而由于買斷品牌運營商沒有品牌所有權，又受名酒企業(yè)種種限制，很難潛下心來做市場，短視行為較多，因而新品越多、品牌價值稀釋越快。盡量買斷運營品牌能讓名酒保住市場份額，但廠家也會因為品牌價值稀釋重重傷了自己。同時，由于買斷品牌運營商均為五糧液的大商，這些大商也可能因大量投入運作貼牌產品而阻斷現(xiàn)金流，最終導致企業(yè)走向衰落。因此，現(xiàn)在應是五糧液高層務必謹慎對待貼牌模式的時候了。畢竟，20年前通過“貼牌”迅速擴大市場規(guī)模的白酒發(fā)展模式已經不可能再有了。