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1號(hào)按 最近，一首「野狼Disco」紅遍網(wǎng)絡(luò)，成為新一代網(wǎng)絡(luò)神曲。原唱寶石gem帶著這首歌去到了「中國(guó)新說(shuō)唱第二季」，而事實(shí)上在此之前，「野狼Disco」早已在抖音上小有名氣，可以說(shuō)是抖音創(chuàng)造了「野狼Disco」全民熱潮。 幾年前，音樂(lè)作品借助YouTube此類的流媒體視頻平臺(tái)得以傳播，如今，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)正在改變音樂(lè)市場(chǎng)的生態(tài)。在國(guó)內(nèi)，我們用「抖音神曲」來(lái)形容一首歌的流行指數(shù)，不止在國(guó)內(nèi)，就連美國(guó)公告牌十九周冠軍「Old Town Road」的奇跡也有抖音海外版的助力。短視頻平臺(tái)為普通大眾提供了貼近音樂(lè)的渠道，同時(shí)在巨大流量的吸引下，越來(lái)越多的當(dāng)紅明星也選擇短視頻平臺(tái)宣發(fā)新歌，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈正在經(jīng)歷一場(chǎng)「自上而下」的大變革。 社交巨頭Facebook也早已意識(shí)到未來(lái)是視頻時(shí)代，并將音樂(lè)計(jì)劃作為其視頻戰(zhàn)略的重要一步。既沒(méi)有擠進(jìn)與Spotify此類音樂(lè)播放器的競(jìng)爭(zhēng)中，也沒(méi)有創(chuàng)建另一個(gè)新平臺(tái)，F(xiàn)acebook與各大音樂(lè)版權(quán)商建立合作伙伴關(guān)系，在原有社交平臺(tái)的基礎(chǔ)上增設(shè)新的音樂(lè)功能，合作共贏，填補(bǔ)數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的空白。 關(guān)鍵詞：Facebook；音樂(lè)戰(zhàn)略；產(chǎn)業(yè)鏈變革；音樂(lè)社交；數(shù)字生態(tài) 原文來(lái)源 | MusicBusinessWorldwide 原文作者 | Tim Ingham 原文發(fā)表時(shí)間 | 2019年10月28日 譯者 | 馮嘉欣 不到兩年前，F(xiàn)acebook宣布與環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)（Universal Music Group）達(dá)成全球許可協(xié)議，內(nèi)容涉及在Facebook、Instagram和VR平臺(tái)Oculus上的音樂(lè)使用問(wèn)題。在接下來(lái)的幾個(gè)月中，F(xiàn)acebook陸續(xù)簽署了一些類似的協(xié)議，其中包括華納音樂(lè)集團(tuán)（Warner Music Group），索尼/ATV音樂(lè)公司，以及通過(guò)Merlin等公司獲得的許多獨(dú)立唱片公司的協(xié)議。這些合作緩解了音樂(lè)版權(quán)所有者與Facebook之間長(zhǎng)期存在的緊張關(guān)系。 自從Facebook簽署這些重要協(xié)議以來(lái)，這家社交媒體巨頭已經(jīng)公開(kāi)宣布了其音樂(lè)策略的第一波熱潮。Facebook并沒(méi)有推出音樂(lè)播放器來(lái)與Spotify和Apple Music競(jìng)爭(zhēng)，而是推出了許多新功能。 通過(guò)這些功能，用戶可以用經(jīng)過(guò)授權(quán)的音樂(lè)來(lái)點(diǎn)綴發(fā)布的內(nèi)容，同時(shí)音樂(lè)家也能更好地與聽(tīng)眾交流互動(dòng)，擴(kuò)大作品的受眾范圍。例如，授權(quán)的音樂(lè)片段音軌可以通過(guò)「貼紙」添加到Instagram和Facebook「故事」中。 圖片來(lái)源：The Verge Facebook還推出了Lip Sync Live，用戶可以錄制唇音同步視頻并分享到網(wǎng)絡(luò)上。起初，Lip Sync Live和Musical.ly是兩大主要的移動(dòng)卡拉OK平臺(tái)。2017年Musical.ly被字節(jié)跳動(dòng)以8億美元收購(gòu)，與海外版抖音共同推動(dòng)TikTok熱潮。 音樂(lè)家在Facebook：新功能的忠實(shí)粉絲 善用Facebook平臺(tái)的音樂(lè)家們并沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這些新功能。 8月，馬克·朗森（Mark Ronson）在他的Instagram故事中發(fā)布了單曲「我們的碎片」（Pieces of Us）的官方音樂(lè)視頻。該視頻運(yùn)用了AR特效并且完全按照「Instagram故事」的格式制作而成，除此之外以24小時(shí)為一周期進(jìn)行周期性的重新發(fā)布，每一次新發(fā)布都提供給觀看者不一樣的互動(dòng)方式。后來(lái)，該作品被稱為是「音樂(lè)視頻的未來(lái)」。 圖片來(lái)源：NME 其他人則使用Facebook的功能進(jìn)行更大范圍的宣傳：Ed Sheeran和Justin Bieber 在IG上發(fā)布了最新單曲「I Don’t Care」的預(yù)告片，為其造勢(shì)；Major Lazer，J Balvin和El Alfa 在正式發(fā)布前一周就在Facebook和IG上發(fā)布了他們的合作曲目「Que Calor」預(yù)告作為預(yù)熱，同時(shí)他們還在IG Stories鼓勵(lì)粉絲在Spotify上預(yù)先保存音頻。另外，Jess Glynne（擁有英國(guó)熱門單曲「Thursday」）和男子樂(lè)隊(duì)Why Don’t We（「8 Letters」原唱）等人都通過(guò)Lip Sync Live發(fā)布內(nèi)容來(lái)傳播他們的單曲。 Facebook在音樂(lè)界：持續(xù)擴(kuò)大的影響力 自確立音樂(lè)戰(zhàn)略以來(lái)，F(xiàn)acebook在音樂(lè)領(lǐng)域的全球影響力一直在持續(xù)擴(kuò)大。 在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)和法國(guó)等地區(qū)推出后，「Music on Facebook」計(jì)劃今年夏天已經(jīng)覆蓋到巴西、哥倫比亞、智利、秘魯、厄瓜多爾和玻利維亞等拉丁美洲國(guó)家。十月初，F(xiàn)acebook將其音樂(lè)產(chǎn)品擴(kuò)展到了七個(gè)新的歐洲市場(chǎng)（包括荷蘭，挪威，丹麥和芬蘭），至此已經(jīng)覆蓋了歐洲，中東和非洲地區(qū)總計(jì)30多個(gè)國(guó)家。 Facebook的音樂(lè)游戲計(jì)劃是由該公司音樂(lè)業(yè)務(wù)發(fā)展與合作關(guān)系負(fù)責(zé)人Tamara Hrivnak推動(dòng)的執(zhí)行。 圖片來(lái)源：Music Business Worldwide 當(dāng)Hrivnak于2017年1月被Facebook聘請(qǐng)時(shí)，她的名字在音樂(lè)商務(wù)圈中可謂是既廣為人知又飽受尊敬：Hrivnak 在Warner Music Group 工作了8年，擔(dān)任過(guò)Warner /he Chappell的數(shù)字業(yè)務(wù)與戰(zhàn)略副總裁一職，2011年又加入Google，成為YouTube和Google Play音樂(lè)合作項(xiàng)目總監(jiān)。自從離開(kāi)Google加盟Facebook以來(lái)，Hrivnak吸引了Record Label Land的幾名核心員工，同時(shí)推動(dòng)了Facebook著眼于世界范圍內(nèi)的音樂(lè)發(fā)展戰(zhàn)略。 Hrivnak接受了MBW（Music Business Worldwide）的采訪，講述了Facebook在音樂(lè)領(lǐng)域更大的野心，隨著時(shí)間的流逝希望改善的地方，以及她認(rèn)為該戰(zhàn)略是在填補(bǔ)流媒體時(shí)代迷失的「空白」的原因。以下為MBW與Hrivnak的對(duì)話—— MBW：Facebook新功能才僅推廣到七個(gè)歐盟國(guó)家，可為什么將這些功能推向這些市場(chǎng)花費(fèi)了很長(zhǎng)一段時(shí)間？ Hrivnak：世界各地有很多音樂(lè)版權(quán)保護(hù)者，我們將其優(yōu)先考慮。Facebook和Instagram遍布世界各地，我們懇切希望能將對(duì)人們來(lái)說(shuō)具有重要意義并且具有本土性的音樂(lè)產(chǎn)品提供給大家，所以我們花了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間以保證因此，我們花了一些時(shí)間來(lái)確保我們建立盡可能全面的伙伴合作關(guān)系，包括跨國(guó)集團(tuán)、本土品牌與音樂(lè)組織。我們講求的是方法，而不單純是速度。 MBW：您對(duì)音樂(lè)貼紙的風(fēng)靡有什么新想法嗎？ Hrivnak：音樂(lè)貼紙是我們最受歡迎的音樂(lè)產(chǎn)品之一，因此我們很高興在Instagram和Facebook上看到這樣的早期結(jié)果?，F(xiàn)在，人們用音樂(lè)貼紙來(lái)記錄生活瞬間，音樂(lè)家們既將此用作新歌發(fā)布前夕的預(yù)熱，又用來(lái)為制作中的作品贏得關(guān)注。 圖片來(lái)源：Adweek Facebook音樂(lè)功能上我最喜歡的第三個(gè)作用是藝術(shù)家能夠相互共享音樂(lè)，并輕松與粉絲保持互動(dòng)。其中J Balvin和Ariana Grande就是典型例子。而Taylor Swift這樣的藝術(shù)家則使用音樂(lè)貼紙來(lái)宣傳單曲，例如對(duì)「ME!」的宣傳。 Instagram最近推出了一個(gè)音樂(lè)貼紙功能，我們稱之為歌詞貼紙。除了可以添加「Story」背景音樂(lè)，還可以顯示該歌曲片段的歌詞。我們認(rèn)為該功能非常實(shí)用，能為所有人「用音樂(lè)講述故事」提供新的視角。 MBW：Lip Sync Live具有巨大的潛力。據(jù)最新數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook的全球月活用戶數(shù)量達(dá)到了23.7億，這其中不乏音樂(lè)互動(dòng)性的作用。顯然，今年Tiktok大熱為L(zhǎng)ip Sync Live造成了巨大的威脅。您認(rèn)為L(zhǎng)ip Sync Live能維持其在該領(lǐng)域的龍頭地位嗎？ Hrivnak：對(duì)于Lip Sync Live而言，最重要的是無(wú)論對(duì)于粉絲還是藝術(shù)家它都非常有意思。我們想利用其中的樂(lè)趣，或者更確切地說(shuō)，我們希望給予藝術(shù)家更真實(shí)更生活化的粉絲互動(dòng)的方式。我認(rèn)為Facebook音樂(lè)計(jì)劃中沒(méi)有一項(xiàng)功能是明顯優(yōu)于其他功能的，我們真正關(guān)注的是人與人之間聯(lián)系的真實(shí)性,以及我們所能夠建立的社區(qū)深度。 圖片來(lái)源：The Verge MBW：有這樣一個(gè)猜想,Facebook希望借助這些音樂(lè)功能來(lái)吸引用戶，擴(kuò)大用戶數(shù)量。您覺(jué)得開(kāi)辟音樂(lè)業(yè)務(wù)的主要目的是什么？您又是如何促成該目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的呢？ Hrivnak：我們的主要目標(biāo)是填補(bǔ)數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中的空白。今天的數(shù)字音樂(lè)流媒體已經(jīng)發(fā)展地如日中天，這證明了在提供「播放功能」上的實(shí)力，值得我們?yōu)橹杠S。 然而，在音樂(lè)的數(shù)字化過(guò)程中，我們卻忽略了「音樂(lè)家如何通過(guò)除音樂(lè)之外的其他手段講述自己的故事，如何將專輯中的每一首單曲相串聯(lián)，如何與粉絲建立聯(lián)系?！?/strong> 我們正在努力填補(bǔ)這一空白，在我們看來(lái)，這對(duì)音樂(lè)家和普通大眾而言都是重要的機(jī)會(huì)。這就是我們的主要目標(biāo)。我們也將這個(gè)目標(biāo)明確地傳達(dá)給了我們的合作伙伴。他們常將這種機(jī)會(huì)描述為利用社交的魔力并將其帶入音樂(lè)中。一直以來(lái)，人們都很難理解社交對(duì)音樂(lè)有多重要，我認(rèn)為Facebook和Instagram能夠幫助實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。 我們與合作伙伴們共同認(rèn)可的一點(diǎn)是，該戰(zhàn)略將推行到所有現(xiàn)存的APP和服務(wù)中，而不是像其他公司一樣單獨(dú)創(chuàng)建一個(gè)音樂(lè)平臺(tái)。我們希望以人們普遍使用的平臺(tái)為基礎(chǔ)，利用人們既有的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為人們提供一個(gè)全新的音樂(lè)發(fā)展機(jī)會(huì)。 圖片來(lái)源：Tech-ThaiVlsa MBW：在您進(jìn)入公司之前，獲取音樂(lè)授權(quán)在Facebook內(nèi)部并未受到廣泛認(rèn)同。數(shù)年之前Facebook就收到過(guò)大量來(lái)自UMPG等發(fā)行商的拒絕。 Hrivnak：關(guān)于那個(gè)時(shí)期的事我想多說(shuō)一點(diǎn)。在我加入Facebook的那段時(shí)間，馬克·扎克伯格與世界分享了他的觀點(diǎn)，他相信社區(qū)建設(shè)和社區(qū)聯(lián)系的未來(lái)將通過(guò)視頻實(shí)現(xiàn)。那一刻標(biāo)志著Facebook將主打視頻社交。在那之后我們不斷開(kāi)發(fā)AR、VR、驅(qū)動(dòng)來(lái)更新門戶硬件等，這些都證實(shí)了我們的發(fā)展目標(biāo)。 在視頻第一的未來(lái)藍(lán)圖中，音樂(lè)和媒體無(wú)疑將擁有更多機(jī)會(huì)。我正是在這種萬(wàn)事俱備的重要時(shí)刻加入的Facebook。我們認(rèn)為無(wú)論是Facebook的「視頻第一」戰(zhàn)略，還是「融合音樂(lè)產(chǎn)業(yè)」的計(jì)劃，都是我們希望抓住新時(shí)代紅利的集體智慧的結(jié)晶。 MBW：您覺(jué)得您的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)是如何幫助您助成Facebook與版權(quán)商之間的合作的？ Hrivnak：我一直認(rèn)為音樂(lè)和技術(shù)是兩個(gè)八竿子打不著一處的截然不同的領(lǐng)域。我在唱片公司，音樂(lè)發(fā)行商和多家科技公司都工作過(guò)的好處是，我了解各方可能存在的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。 一直以來(lái)，我努力找尋并聘用志趣相投的人。那些來(lái)到Facebook的行業(yè)資深人士，其首要工作激情就是為藝術(shù)家，作家和普通大眾增加數(shù)字音樂(lè)機(jī)會(huì)。 在我看來(lái)，背景、工作經(jīng)歷以及對(duì)該項(xiàng)目的理解極大地提高了我們與行業(yè)建立緊密合作的能力，一定程度上加快了本項(xiàng)目在全球范圍內(nèi)發(fā)展的進(jìn)程。 MBW：隨著時(shí)間的流逝，F(xiàn)acebook還會(huì)致力于為音樂(lè)版權(quán)持有者提供更復(fù)雜的功能嗎？ Hrivnak：一言以蔽之，當(dāng)然會(huì)。我們建立了很多基礎(chǔ)應(yīng)用，可以在短時(shí)間內(nèi)為我們的音樂(lè)合作伙伴提供支持。目前大多數(shù)基礎(chǔ)應(yīng)用和功能都處于測(cè)試版，其中的原因是我們正在與合作伙伴協(xié)力工作以確保這些應(yīng)用能夠滿足音樂(lè)行業(yè)的需求。我們會(huì)不斷地改進(jìn)并升級(jí)各種功能，以滿足行業(yè)需求，我們十分重視這一點(diǎn)。 MBW：為什么目前，F(xiàn)acebook的音樂(lè)戰(zhàn)略是為用戶發(fā)布內(nèi)容提供背景音樂(lè)，而不是傳統(tǒng)的音樂(lè)點(diǎn)播服務(wù)? Hrivnak：Facebook在市場(chǎng)上處于獨(dú)特的地位，因?yàn)槲覀兣c許多非常成功的音樂(lè)收聽(tīng)服務(wù)提供商建立了合作伙伴關(guān)系，如Apple Music、Spotify、Deezer 等。我們非常希望能創(chuàng)造一個(gè)平臺(tái)，使得這些優(yōu)秀的音樂(lè)服務(wù)提供商能通過(guò)這個(gè)平臺(tái)覆蓋更多的聽(tīng)眾，發(fā)展音樂(lè)的核心業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在這個(gè)愿望已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，我們很榮幸能成為核心數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中的一員。 圖片來(lái)源：The Daily Dot 與其說(shuō)與Spotify這些平臺(tái)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，我們更愿意致力于填補(bǔ)我們所發(fā)現(xiàn)并且與我們相匹配的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中的這塊空白：音樂(lè)家與粉絲之間，以及粉絲與粉絲之間的社會(huì)聯(lián)系與故事講述。 MBW：您如何形容目前Facebook與音樂(lè)版權(quán)持有者之間的關(guān)系？ Hrivnak：積極樂(lè)觀。樂(lè)觀來(lái)自于Facebook提供了覆蓋旗下所有應(yīng)用和服務(wù)的差異化機(jī)會(huì)的事實(shí)。這在一定程度上與Facebook基于建立「視頻第一」的未來(lái)生態(tài)的戰(zhàn)略規(guī)劃而進(jìn)軍音樂(lè)行業(yè)有關(guān)。 當(dāng)我在唱片公司工作時(shí)，經(jīng)常見(jiàn)到這樣的情況：對(duì)方拋出一個(gè)提議，表示希望能得到到授權(quán)，在那之后就不見(jiàn)蹤影了。我們絕不會(huì)那樣做。我們的發(fā)展模式是，與我們的行業(yè)合作伙伴緊密合作，充分抓住現(xiàn)有的機(jī)會(huì)共同促成目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。  1號(hào)結(jié)語(yǔ) 社交平臺(tái)進(jìn)軍音樂(lè)界似乎成為大勢(shì)所趨。除了我們熟悉的騰訊旗下的QQ音樂(lè)平臺(tái)，大多數(shù)社交平臺(tái)都是以短視頻入駐的形式進(jìn)行音樂(lè)合作。無(wú)論是Facebook和Instagram的音樂(lè)貼紙、「Story」，還是新浪微博「微博故事」、騰訊「微視」，各大社交平臺(tái)都紛紛開(kāi)辟新功能。 只不過(guò)于國(guó)內(nèi)而言，任何一個(gè)平臺(tái)都不敵抖音。同樣面對(duì)海外版抖音的威脅，F(xiàn)acebook卻仿佛置身世外桃源：我們只想為用戶提供一個(gè)深度溝通的文化社區(qū)，這就足夠了。不能說(shuō)Facebook沒(méi)有野心，這能說(shuō)他們用戶至上的理念贏得了一眾忠實(shí)用戶?；蛟S對(duì)于企業(yè)而言，亦步亦趨、穩(wěn)扎穩(wěn)打才是王道。 音樂(lè)作品在短視頻中的運(yùn)用無(wú)疑涉及到版權(quán)問(wèn)題，由Facebook的案例我們?cè)俅慰吹?，?guó)外的版權(quán)意識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)的版權(quán)保護(hù)之路道阻且長(zhǎng)。2014年開(kāi)始國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)開(kāi)始整理版權(quán)問(wèn)題，而事實(shí)上以音樂(lè)作為背景支撐的短視頻更是侵權(quán)高發(fā)地。 短視頻時(shí)代的到來(lái)，視頻內(nèi)容的生產(chǎn)也逐漸向UGC、PGC傾斜，在中國(guó)「免費(fèi)午餐」的慣性思維下，大多數(shù)博主都沒(méi)有版權(quán)意識(shí)，甚至MCN機(jī)構(gòu)或短視頻平臺(tái)也頻頻出現(xiàn)疏漏，而疏漏的根本原因還是版權(quán)意識(shí)的不足。 一個(gè)平臺(tái)的創(chuàng)建也好，新功能的增補(bǔ)也好，重視速度固然沒(méi)錯(cuò)，可比速度更重要的是專業(yè)。Facebook在籌備階段花費(fèi)了大量的心力用于盡可能多的覆蓋到更多的版權(quán)提供商，這是作為大企對(duì)尊重版權(quán)的社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。 新技術(shù)的發(fā)展為所有的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)都帶了無(wú)數(shù)可能性，一個(gè)常青企業(yè)需要的，是抓住時(shí)代發(fā)展脈絡(luò)的高瞻遠(yuǎn)矚，是于紅海中尋求藍(lán)海的開(kāi)天辟地，也是堅(jiān)守底線、用戶至上的企業(yè)責(zé)任。 |
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