新商業(yè)觀察: 新生態(tài)下新商業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思維變革

營(yíng)銷(xiāo)是一切商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)就沒(méi)有再生產(chǎn)的血液；營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)最大的入口，是塑造價(jià)值，傳遞價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的至關(guān)命門(mén)。面對(duì)新生態(tài)，營(yíng)銷(xiāo)的觀念，營(yíng)銷(xiāo)策略，營(yíng)銷(xiāo)方案，營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行等都要發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)工作的重要組成部分，處于巨變時(shí)代，面對(duì)新的現(xiàn)實(shí)以及要求，曾經(jīng)行之有效的經(jīng)驗(yàn)和方法已不再有效，新生態(tài)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)需要和客戶(hù)談一場(chǎng)有趣的戀愛(ài)。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的六張新臉譜

第一，從企業(yè)主場(chǎng)到用戶(hù)主場(chǎng)

用戶(hù)為王，用戶(hù)不喜歡你，就不會(huì)愛(ài)上你，你就沒(méi)有流量和口碑，自然就不會(huì)有深入和銷(xiāo)量。

第二，好內(nèi)容才有好廣告流量

生硬的廣告越來(lái)越?jīng)]人看，即便看了也不會(huì)跟你發(fā)生關(guān)系。創(chuàng)造邂逅機(jī)會(huì)，營(yíng)造親近氛圍，用有溫度的浪漫，在潤(rùn)物無(wú)聲中勾引，完成推廣與傳播。

第三，有意思比有意義更重要

品牌或產(chǎn)品的傳播內(nèi)容要讓受眾感覺(jué)到有意思。?？?，逼格，有趣，是品牌營(yíng)銷(xiāo)一輩子的春藥。

第四，好的體驗(yàn)才會(huì)帶來(lái)觸動(dòng)

體驗(yàn)是最直接的認(rèn)知。再好的廣告宣傳不抵身臨其境的真實(shí)感受，百聞不如一見(jiàn)，百見(jiàn)不如體驗(yàn)。

第五，產(chǎn)品場(chǎng)景化品牌人格化

產(chǎn)品消費(fèi)要納入到用戶(hù)能夠觸及的場(chǎng)景之中，代表用戶(hù)的生活方式。品牌要像人一樣有溫度，有態(tài)度有觀點(diǎn)。

第六，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)大行其道

新生代喜歡平視而非仰視品牌。你若端著，我便無(wú)感。網(wǎng)紅之所以受粉絲追捧和歡迎，就是因?yàn)橛脩?hù)感受到網(wǎng)紅就好像自己的朋友，有親近感親切感。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是理解消費(fèi)者

深度理解消費(fèi)者是營(yíng)銷(xiāo)最根本的目標(biāo)，這需要從產(chǎn)品和市場(chǎng)兩個(gè)角度詮釋對(duì)于消費(fèi)者的理解。站在在產(chǎn)品的角度，企業(yè)理解消費(fèi)者最重要的一件事就是不要去教育消費(fèi)者而要尊重消費(fèi)者。企業(yè)的產(chǎn)品如果停留在教育消費(fèi)者的理解上，無(wú)疑會(huì)讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)偏離正軌。因?yàn)橄M(fèi)者不是要被告知，而是要被理解；消費(fèi)者不是要被教育，而是企業(yè)要向消費(fèi)者學(xué)習(xí)。站在在市場(chǎng)的角度，企業(yè)要理解消費(fèi)者就必須回到市場(chǎng)。市場(chǎng)是一個(gè)載體，承載著消費(fèi)者的期望，而不是行業(yè)的規(guī)則。很多企業(yè)以行業(yè)的數(shù)據(jù)作為理解市場(chǎng)的依據(jù)，卻恰恰忘了行業(yè)僅是市場(chǎng)的一個(gè)層面，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)永遠(yuǎn)大過(guò)行業(yè)，行業(yè)無(wú)法代表市場(chǎng)。

大部分企業(yè)卻常常從完全相反的方向來(lái)理解營(yíng)銷(xiāo)，這主要集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，過(guò)度關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，忽略市場(chǎng)變化，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化誤解為市場(chǎng)的變化；第二，市場(chǎng)內(nèi)在的變化常常被忽略，總是簡(jiǎn)單理解市場(chǎng)，常常把營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新誤解為市場(chǎng)的變化。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)而言，使其能夠生存的空間不是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源，不是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理或者營(yíng)銷(xiāo)人員的能力，而是在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的那一點(diǎn)上企業(yè)能夠有所作為，那么這一點(diǎn)就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的生存空間。

回歸營(yíng)銷(xiāo)基本面：產(chǎn)品 渠道 用戶(hù) 廣告

產(chǎn)品：理解產(chǎn)品要回到產(chǎn)品本身的價(jià)值而不是價(jià)格。

很多企業(yè)非常關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格能力，但是價(jià)格要素應(yīng)該是在產(chǎn)品之外的概念，價(jià)格自己會(huì)獨(dú)立存在，而產(chǎn)品必須回到產(chǎn)品價(jià)值本身來(lái)界定。產(chǎn)品的真實(shí)意義在于它是連接消費(fèi)者和企業(yè)之間的載體，企業(yè)之所以能夠進(jìn)入市場(chǎng)，是因?yàn)樗軌蛱峁┊a(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，所以不能夠簡(jiǎn)單地把價(jià)格定位在產(chǎn)品所具有的能力上，產(chǎn)品所具有的能力還是要回到對(duì)于消費(fèi)者所關(guān)注的價(jià)值的貢獻(xiàn)上。

渠道：企業(yè)與渠道的結(jié)合能力至關(guān)重要。

渠道代表著一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的水準(zhǔn)、寬度以及這個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所覆蓋的面積。事實(shí)上很多企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量水平上已經(jīng)非常接近，但是在渠道能力上卻相差很遠(yuǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景下，渠道創(chuàng)新與多元，更加凹顯出渠道的影響力，所以營(yíng)銷(xiāo)如果不能夠驅(qū)動(dòng)渠道，事實(shí)上企業(yè)是不能夠獲得持續(xù)市場(chǎng)能力的。

用戶(hù)：對(duì)用戶(hù)有深刻而獨(dú)到的理解。

營(yíng)銷(xiāo)整體的驅(qū)動(dòng)來(lái)源于消費(fèi)者需求的驅(qū)動(dòng)，而消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)就取決于你對(duì)于消費(fèi)者的理解。事實(shí)上，很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員并不是太了解自己的用戶(hù)，反而比較了解同行對(duì)手，用戶(hù)需要什么并不知道，但是同行對(duì)手在做什么卻非常清楚。所以我們看到的結(jié)果是，同行之間花費(fèi)大量的資源進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，而用戶(hù)真正關(guān)心的東西卻沒(méi)有資源來(lái)投入，惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果只會(huì)是用戶(hù)、企業(yè)自己、同行三敗俱傷。一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)如果在理解用戶(hù)方面不是深刻而獨(dú)到的，那么這個(gè)企業(yè)是沒(méi)有辦法真正進(jìn)入市場(chǎng)的。

廣告：廣告的效用必須是有效的覆蓋。

廣告的核心價(jià)值是引發(fā)顧客的認(rèn)同并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的意愿，然而很多企業(yè)的廣告并沒(méi)有從這個(gè)核心價(jià)值出發(fā)，而是從企業(yè)自己的價(jià)值出發(fā)，真正好的企業(yè)廣告一定是和顧客站在一起，知道顧客需要什么，了解到顧客在什么樣的環(huán)境中生活。以前的廣告是告知，今天廣告要形成共識(shí)。今天在廣告上需要運(yùn)用新媒介，不能只用傳統(tǒng)媒介。

營(yíng)銷(xiāo)本身是行動(dòng)而非概念

在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，更多的人喜歡談?wù)摖I(yíng)銷(xiāo)概念，談?wù)撡u(mài)點(diǎn)，談?wù)摖I(yíng)銷(xiāo)思想，這些都不是營(yíng)銷(xiāo)最核心的部分，營(yíng)銷(xiāo)的核心部分是營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行，亦即營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。以星巴克為例，它是真正了解消費(fèi)者并通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)體的價(jià)值瞬間需求在競(jìng)爭(zhēng)中得以生存的最佳典范。它在人們繁忙的生活里給了一個(gè)屬于他的第三空間，星巴克提出了這個(gè)理念，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方式讓大家感受到第三空間如何出現(xiàn)。它沒(méi)有把咖啡館開(kāi)在星級(jí)酒店里，反而開(kāi)在機(jī)場(chǎng)、商務(wù)中心和飛機(jī)上。

為什么？因?yàn)檫@些地方我們都沒(méi)有自己的空間，所以當(dāng)星巴克告訴要給你第三空間時(shí)，它就用了一杯咖啡做載體。正是因?yàn)樗隽诉@個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃，就讓人們?cè)跊](méi)有自己空間的地方，突然感到原來(lái)有一個(gè)自己的空間，一個(gè)熟悉的咖啡味道，一個(gè)人與人之間最輕松的交往，一個(gè)不受任何干擾的可以寫(xiě)作業(yè)、看書(shū)的地方，而這也是星巴克成為全球成長(zhǎng)最快公司之一的原因。因此，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不要只提一個(gè)概念，一定要讓顧客真正觸摸到，也就是需要營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。

生活，不只是活著，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方。

性感質(zhì)感的商業(yè)才值得勾搭。我來(lái)生產(chǎn)感覺(jué)，你來(lái)負(fù)責(zé)享受……