微播易創(chuàng)始人、黑馬營(yíng)3期學(xué)員徐揚(yáng)

10月26日，2019黑馬產(chǎn)業(yè)加速大會(huì)第7站在深圳舉行，微播易創(chuàng)始人、黑馬營(yíng)3期學(xué)員徐揚(yáng)以《新視代的社媒營(yíng)銷(xiāo)變革》為主題發(fā)表了演講。

在演講中，徐揚(yáng)表示社交媒體營(yíng)銷(xiāo)正在發(fā)生巨大變革，創(chuàng)業(yè)者要圍繞自己的產(chǎn)業(yè)從受眾、產(chǎn)品、渠道、玩法、思維五大層面進(jìn)行升級(jí)。

在談及企業(yè)如何打造極致產(chǎn)品時(shí)，徐揚(yáng)認(rèn)為首先要選好目標(biāo)客戶(hù)，找到用戶(hù)在什么場(chǎng)景下喜歡什么樣的產(chǎn)品，最終做出來(lái)的產(chǎn)品要非常“簡(jiǎn)單”。譬如大疆的產(chǎn)品看起來(lái)很復(fù)雜，但一個(gè)新用戶(hù)25分鐘左右就能把大疆組裝成功，對(duì)比同類(lèi)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品卻很少能做到這一點(diǎn)。

以下為徐揚(yáng)的演講內(nèi)容節(jié)選：

創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，變革和升級(jí)無(wú)處不在。

樂(lè)于創(chuàng)新、創(chuàng)新四次以上企業(yè)現(xiàn)在都活的非常好，反之亦然。世界是多變的，我們只有找到其中的規(guī)律，不斷創(chuàng)新和升級(jí)，企業(yè)才能取得長(zhǎng)足的發(fā)展。

今天我想談一談社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的變革，首先我們分析一下“哪吒現(xiàn)象”：

數(shù)據(jù)顯示，《哪吒之魔童降世》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《哪吒》）上映93天總票房達(dá)到49.74億元，位列中國(guó)電影票房總榜第二名。它的票房為什么能成功？

電影上映時(shí)，我?guī)е鴥鹤印⑻€有父母三代人一起去看，看完之后我父親很生氣了，認(rèn)為是糟蹋了中國(guó)文化，哪吒“削肉還父”都沒(méi)有拍電影就結(jié)束了。我太太認(rèn)為《哪吒》的拍攝手法上實(shí)現(xiàn)了突破。我兒子則非常喜歡，認(rèn)為哪吒和自己一樣。這表明《哪吒》可能得不到中老年人的喜愛(ài)，但卻能俘獲中國(guó)現(xiàn)在”最有錢(qián)”的一個(gè)群體——00后、10后的心，他們?cè)诳础赌倪浮窌r(shí)就會(huì)聯(lián)想到自己。

近三年，新國(guó)潮代表品牌喜茶、完美日記、元?dú)馍滞ㄟ^(guò)引爆一個(gè)產(chǎn)品，迅速崛起，目前喜茶的估值達(dá)到了90億元，完美日記估值69億，元?dú)馍止乐?0億。

他們的品牌能夠快速取得成功的邏輯，我認(rèn)為是掌握了”3W1H”的工作方法：

Who，即目標(biāo)客戶(hù)，這三家品牌抓住了90后、00后新人類(lèi)；

What，打造出了個(gè)性化、高顏值、充滿(mǎn)國(guó)潮風(fēng)格的極致產(chǎn)品；

Where，在哪里傳播，它們通過(guò)大平臺(tái)以及垂直平臺(tái)傳播不斷獲得了市場(chǎng)影響力；

How，如何和目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行溝通，在細(xì)分場(chǎng)景中，進(jìn)行一人千面的溝通。

這給創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)的啟示是，要圍繞自己的產(chǎn)業(yè)就地升級(jí)。我認(rèn)為升級(jí)可以從以下五個(gè)層面展開(kāi)：

一、受眾升級(jí)。企業(yè)要抓住00后、10后，新人群的核心特征，譬如有錢(qián)、有閑、追求個(gè)性、愛(ài)嘗鮮、重顏值、性?xún)r(jià)比、整天“泡”在短視頻中。

二、產(chǎn)品升級(jí)。企業(yè)都在追求如何打造一個(gè)極致化的產(chǎn)品。從小米、陌陌、元?dú)馍值某晒Π咐?，我們可以發(fā)現(xiàn)要想打造一個(gè)極致產(chǎn)品，首先要選好目標(biāo)客戶(hù)，找到用戶(hù)在什么場(chǎng)景下喜歡什么樣的產(chǎn)品，最后產(chǎn)品要做的非?！昂?jiǎn)單”。

高科技公司“大疆”就遵守了這一邏輯，大疆的產(chǎn)品看起來(lái)很復(fù)雜，但是一個(gè)新用戶(hù)25分鐘左右就能把大疆成功組裝起來(lái)，對(duì)比同類(lèi)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品卻很難做到這一點(diǎn)。

三、渠道升級(jí)。目前渠道正在發(fā)生變化——從數(shù)據(jù)上來(lái)看，現(xiàn)在短視頻類(lèi)應(yīng)用月活躍用戶(hù)達(dá)到8.2億，活躍滲透率72%，月人均使用時(shí)常22小時(shí)，短視頻已經(jīng)成為品牌與消費(fèi)者連接的最有利的工具。

現(xiàn)在52%的用戶(hù)購(gòu)物前會(huì)參考KOL種草帖，KOL引領(lǐng)全網(wǎng)用戶(hù)消費(fèi)時(shí)尚，掌握了絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)。粉絲數(shù)1萬(wàn) 的達(dá)人規(guī)模已超800萬(wàn)，供給豐饒“粉塵化”。這給品牌帶來(lái)了投放困境，主要問(wèn)題表現(xiàn)為“平臺(tái)碎、KOL多、選擇難、效率低”。

我們認(rèn)為，目前平臺(tái)驅(qū)動(dòng)下的短視頻投放已經(jīng)進(jìn)入了3.0時(shí)代，1.0時(shí)代的特征是企業(yè)通過(guò)“人肉投放”；在2.0時(shí)代，企業(yè)通過(guò)研究透一個(gè)平臺(tái)，進(jìn)行系統(tǒng)化投放；在3.0時(shí)代，企業(yè)則需要依托一個(gè)跨平臺(tái)的系統(tǒng)來(lái)提升效率效能。

四、玩法升級(jí)。

企業(yè)在種草方式上，1.0方式是一招鮮吃遍天，找?guī)准夜P(guān)公司，準(zhǔn)備一個(gè)方案后傳播出去，現(xiàn)在這樣的種草方式的投資回報(bào)非常差；種草2.0方式，強(qiáng)調(diào)千人千面，通過(guò)多元化內(nèi)容，精準(zhǔn)觸達(dá)N個(gè)圈層；種草3.0則是依托數(shù)據(jù)與系統(tǒng)，進(jìn)行更科學(xué)的種草。

算法分發(fā)帶來(lái)KOL采買(mǎi)邏輯的變革：不是買(mǎi)KOL，也不是買(mǎi)KOL粉絲，而是買(mǎi)KOL的興趣人群。

種草不是隨心所欲的藝術(shù)活，而是而是處處皆學(xué)問(wèn)的技術(shù)活。微播易通過(guò)建立一個(gè)資源智選模型，匹配企業(yè)與KOL畫(huà)像、評(píng)估KOL影響力、健康度、轉(zhuǎn)化效果以及性?xún)r(jià)比五大維度，為企業(yè)找到最合適的“種草人”。

以完美日記為例，他們的投放策略并非一味在尋求大牌明星的代言，而是廣泛投放腰部以下的小眾KOL，其自上而下的投放比例為：1：1：3：46：100：150。完美日記更傾向于與KOL進(jìn)行廣泛而深度的投放，大部分KOL與完美日記的合作次數(shù)都在3-6次，而少量高價(jià)值的KOL會(huì)反復(fù)投放。

五、思維升級(jí)。

創(chuàng)業(yè)需要堅(jiān)持，同時(shí)也需要在合適的時(shí)候放棄。創(chuàng)業(yè)需要有人為創(chuàng)業(yè)者賦能，升級(jí)創(chuàng)業(yè)者的思維。

2012年，我加入了黑馬營(yíng)三期和創(chuàng)業(yè)黑馬一同成長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)微播易做了一個(gè)非常嚴(yán)肅的決定，決定朝著平臺(tái)的方向發(fā)展，上線(xiàn)了微播易“微博交易平臺(tái)”。經(jīng)過(guò)6年多的發(fā)展，微播易升級(jí)數(shù)據(jù)能力，成為中國(guó)最大以短視頻為核心的社交媒體大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放平臺(tái)、領(lǐng)先的社交媒體大數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)提供商。

我們的成長(zhǎng)和對(duì)行業(yè)的認(rèn)知息息相關(guān)。通過(guò)在創(chuàng)業(yè)黑馬的學(xué)習(xí)，在三個(gè)方面進(jìn)行了加速：

一、認(rèn)知加速。太多人沉浸于以前做了什么事情，卻沒(méi)有想過(guò)未來(lái)。創(chuàng)業(yè)者需要了解產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)、技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)以及賽道的市場(chǎng)空間、行業(yè)痛點(diǎn)等，通過(guò)提升認(rèn)知來(lái)找到企業(yè)的突破口。

二、資源加速。我們?nèi)谌牒陀行Ю昧藙?chuàng)業(yè)黑馬的社群力量，在黑馬整合了廣告主資源、自媒體資源、產(chǎn)研資源，同時(shí)結(jié)識(shí)了各地明星黑馬，學(xué)到了先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方法論。

三、業(yè)務(wù)加速。現(xiàn)在微播易已經(jīng)成為一家技術(shù)服務(wù)領(lǐng)先IT化跨平臺(tái)投放平臺(tái)，連續(xù)三年業(yè)績(jī)100%增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率領(lǐng)先。

任何行業(yè)都值得再做一遍，與這句話(huà)相反的是很多人認(rèn)為自己做得足夠好了，有兩個(gè)案例可以印證這一點(diǎn)：

一、電商。近期拼多多的市值超過(guò)了京東。原來(lái)我們都認(rèn)為電商這場(chǎng)仗已經(jīng)打完了，結(jié)果突然冒出來(lái)一個(gè)拼多多，重構(gòu)了市場(chǎng)。

二、住宿，中國(guó)有600萬(wàn)家酒店，出現(xiàn)了三家上市公司，我們也認(rèn)為這個(gè)領(lǐng)域的仗已經(jīng)結(jié)束了，結(jié)果美團(tuán)卻切走了很大的市場(chǎng)份額。因此，創(chuàng)業(yè)者無(wú)時(shí)無(wú)刻都不能忘掉創(chuàng)新，如果你不積極創(chuàng)新，最終對(duì)手進(jìn)攻的方向?qū)⑹菬o(wú)法忍受的。

現(xiàn)在是學(xué)習(xí)最好的時(shí)候，未來(lái)充滿(mǎn)了各種不確定性，希望大家能找到加速和彌補(bǔ)的環(huán)節(jié)，避掉創(chuàng)業(yè)中的一些坑，讓自己獲得成長(zhǎng)。謝謝大家！

2019年可能是大家感覺(jué)最難的一年，

但是如果你向未來(lái)看十年，今年或許是最好的一年。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，能夠在變化如此巨大、如此不確定的時(shí)代，

依舊活著而且一直向上，是一件非常不容易的事。

第十二屆創(chuàng)業(yè)家年會(huì)即將開(kāi)啟，創(chuàng)業(yè)者們來(lái)聚聚吧。

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