編者按：本文來自微信公眾號“聯(lián)商網(wǎng)”（ID：linkshop2012），作者 聯(lián)商網(wǎng)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

10月17日，2019聯(lián)商風云會暨第2屆中國（福建）國際智慧商業(yè)大會在福州海峽國際會展中心盛大啟幕。

會上，亞洲通訊社社長徐靜波做了“電商沖擊下，日本實體店為何依然發(fā)展”的主題演講，重點分享了日本傳統(tǒng)零售業(yè)的基本狀況，以及在數(shù)字經(jīng)濟的沖擊之下，老百貨公司的發(fā)展秘訣。

下面是經(jīng)《聯(lián)商網(wǎng)》整理的徐靜波演講概要：

大家好！我是來自東京的徐靜波，今天想跟大家分享的一點是日本的傳統(tǒng)零售業(yè)，就是我們常說的實體店到底現(xiàn)在怎么在做，怎么維持，怎么求生存，同時日本的數(shù)字零售到底目前處于什么樣的狀況，日本在零售業(yè)的發(fā)展過程當中到底有哪些經(jīng)驗和教訓。

先跟大家介紹一下日本零售業(yè)的基本狀況。根據(jù)2018年全球250家零售商的排行榜，整個亞洲地區(qū)上榜是64家，其實中國包括臺灣和香港在內(nèi)是15家，日本上榜32家。大家可以看到日本從業(yè)態(tài)上來講除了百貨公司之外還有便利店、超市、藥妝店、購物中心、自動售貨機。

日本的商業(yè)發(fā)展比中國來得早、快。銀座有一家店叫商業(yè)百貨公司，創(chuàng)立于1673年到現(xiàn)在為止已經(jīng)有346年的歷史，所以日本大多數(shù)的百貨公司都是有幾百年歷史的這些老百貨公司。這些老的百貨公司怎么走過來？在現(xiàn)在數(shù)字經(jīng)濟的沖擊之下又如何去尋求發(fā)展，這有他們的一些秘訣。

我們從現(xiàn)在的實體店比例來看，2018年零售市場總額18萬億日元，網(wǎng)購僅占6%，2018年中國網(wǎng)購占19.8%，這個數(shù)據(jù)相比，中國的網(wǎng)購確確實實比日本發(fā)展的快，而且規(guī)模要比日本來的大。

還有一項調(diào)查顯示日本有多少人在網(wǎng)上買過東西，這個比例只有28%，很難想象日本這么一個發(fā)達的商業(yè)帝國，大家為什么不熱衷于網(wǎng)購。

日本和中國一樣現(xiàn)在都進入到了少子老齡化的問題，孩子出生率越來越低，65歲的老齡已經(jīng)占比27%，中國是19%。但是我們中國的人口體量要比日本來得大。

在這么一個背景之下，日本的商業(yè)企業(yè)如果盲目的擴張你的實體店，很有可能過十年、十五年，當你的投資還沒有收回的時候，可能你要關(guān)店了。所以日本的商業(yè)企業(yè)對于新開一家店是持十分謹慎的態(tài)度，因為他們吃過這個虧。

那么，再回過頭來看，為什么日本的電商市場做不大，原因有這么幾條：第一，當中國的電子商務可以通過電子中間商去除以后獲得最高的價格優(yōu)勢以后，線上和線下就出現(xiàn)了很大的價差。

這種情況在日本是不可能出現(xiàn)，網(wǎng)上和實體的價格是一樣，只不過實體多了體驗。這就導致電商只是提供購物的便捷，但是沒有提供購物的體驗。

第二，日本的商業(yè)業(yè)態(tài)太普遍，太繁榮，太普及。日本的每一個村落都有便利店，而且日本的便利店跟中國的便利店不一樣，日本的便利店融合了零售、銀行、快遞、公共支付等等所有的功能，包括簡易的辦公。

所以在一個村落里有這么一家便利店村民沒有什么不方便的，取錢買東西、取包裹、匯款、復印、打印都可以在便利店完成。

所以，這種很普及的商業(yè)業(yè)態(tài)使得日本人在任何時候、任何地點都可以買到自己想要的東西，這就使得我們的電商市場一部分市場就發(fā)達不起來。

還有一個原因就是日本人很講究體驗。無論是日本的百貨公司還是便利店，所有的東西都是可以摸的，許許多多的日本人至今還養(yǎng)成逛商店、逛街、逛超市的習慣。

雖然日本逛街的文化到現(xiàn)在還沒有消失，這種逛街的文化所帶來的是整個商業(yè)區(qū)的繁榮，因為出來以后買東西要坐車，要吃東西，喝咖啡，吃蛋糕，一圈下來以后你的消費比在家里消費更大。

因此到了節(jié)假日，東京的銀座人太多了，因為大家都出來逛街。而且在日本的地方城市，就是鄉(xiāng)下購物中心、超市是一戶人家團聚的地方，為什么？日本人在超市里、購物中心里給你提供大量的餐飲，同時提供免費的休息區(qū)，所以大家喜歡往那走。

那么，日本實體店之所以還能夠這么友好的生存，關(guān)鍵是日本社區(qū)里面的超市基本上是24小時營業(yè)的，肚子餓的時候在超市里面可以買到任何東西，所以這種24小時服務的提供使得許多日本人就不需要趴在電腦上或者叫快遞送東西過來。

日本實體店發(fā)展過程當中不單單是受體，就是說我開了一個店以后顧客到我的店里來買我的東西。現(xiàn)在是反過來，給消費者提供一種新的生活模式。

這種的生活方式日本有兩個，一個是藥妝店。原始的概念當中藥妝店就會想到屈臣氏，因為藥妝店是賣藥，后來有了化妝品，但是日本的藥妝店除了銀座的藥妝店是簡單的化妝品和保健店，生活社區(qū)的藥妝店的內(nèi)涵已經(jīng)無限的擴大，大的藥妝店都有處方的醫(yī)生，所以是生活密集型的綜合的商業(yè)設施。

日本社會存在很大主婦階層，到了下午四點鐘的時候把孩子從學校接回來然后帶著孩子去超市買東西，買好以后回家煮飯，等老公回來。日本打折時間是7點半到8點半，尤其是一些壽司，當天要吃掉的面包、食品。

還有一種業(yè)態(tài)就是鳥屋書店，現(xiàn)在實體店賣書很困難，日本也是碰到這個問題，怎么改革？到書店里逛書店的人大多數(shù)是70后、80后、90后，也就是說白領(lǐng)逛書店比較多，不是老人。

下了班以后，車站附近有書店大家去逛一逛，看看什么書。在書店里劃出一個區(qū)域來做一個簡餐，在這么一個隆重的讀書氛圍里可以慢慢的喝咖啡，細細的品嘗蛋糕，這就是鳥屋的經(jīng)營模式。所以現(xiàn)在書店也變成一種新的商業(yè)業(yè)態(tài)。

還有日本實體店生存有兩種新的方式。第一種生活方式中國已經(jīng)開始在學了，就是地鐵輕軌的綜合購物體。

為什么出現(xiàn)這樣的商業(yè)業(yè)態(tài)，因為人流量最高的就是在車站，中國的車站有一種特殊的情況，就是有安檢，所以地鐵輕軌只是作為一種交通樞紐的場所而沒有看成一個商業(yè)場所。

像東京車站一天的客流量是90萬人，新宿車站一天的客流量是120萬人，如果有1%能夠在這里消費的話，產(chǎn)生的消費能力是巨大。

上下班的人都是以白領(lǐng)為主，經(jīng)過車站輕軌地鐵的人大多數(shù)白領(lǐng)，在中國白領(lǐng)的消費才是消費的主流，這些人如果能夠停下腳步，走進你的店，一定會花錢。

第二，在目前，中國百貨公司跟購物中心是混在一起，在日本百貨公司和購物中心是分開的，這是什么概念？

百貨公司都在市中心最繁華的地方，購物中心都是在郊外的地方。這是完全兩種業(yè)態(tài)。那么，城市里的百貨公司為了求生存、求發(fā)展做的一件最大的事情就是把底層拿出來搞食品超市，除了買一些糕點、水果、飲料之外最多買的是熟食，都是一個很重要的集客和銷售的熱點。

最后，講一下電子支付。數(shù)字銷售離不開電子支付，中國是我們?nèi)澜珉娮又Ц栋l(fā)展最快的一個國家。我們現(xiàn)在的支付寶、騰訊支付都已經(jīng)走出國門。

在日本幾乎所有的便利店里都可以使用支付寶和微信支付。但是，這里要說明的一點，由于支付寶和微信必須要綁定中國的銀行賬號和手機。

所以，包括日本在內(nèi)，在海外的本土的消費者其實是不用支付寶和微信，因為他們也沒有辦法用。

所以，在海外支付寶和微信已經(jīng)在海外多少國家落地，這是一個事實，但是這個事實背后其實是國內(nèi)支付市場的外延，消費者還是中國人，還是游客為主。

那么，日本這個社會現(xiàn)在電子支付遇到了很大的問題，為什么日本沒有支付寶、微信支付，原因有這么幾條：第一，有很強的個人信息的保護意識。

所有的支付都同身份證綁定在一起，身份證跟手機綁定在一起，所以手機和身份證注冊的所有電子平臺都可以知道你幾點幾分在哪里買了什么。

也就是說，要知道你個人所有的信息和行蹤查你的身份證就可以查的一清二楚。日本這幾年也在拼命的推身份證，但是遭到了日本國民許多的反對，原因就是擔心個人的信息全讓人知道。

第二，日本和中國相比，我們?nèi)绷艘粋€信用卡時代。日本從50年代開始一直到現(xiàn)在一直都是處于信用卡時代，是個人金融信譽的時代。

正因為日本的老百姓相信信用卡的信息保護和個人信譽的評級，所以日本還是相信信用卡，不相信電子支付。

那么，現(xiàn)在日本幾年也在發(fā)展電子支付，明年東京奧運會要召開，一部分外國人來了以后都要習慣于電子支付，日本現(xiàn)在的電子支付綁定的是信用卡。

這樣的話，其實電子支付就變成了信用卡支付手段的改變而已或者延伸而已，而不是一種新的電子的銷售模式。

第三，日本還有一種卡是交通卡，最多可以充值到兩萬日元(1200元人民幣)，交通卡在所有的店鋪里都可以使用，是一個電子貨幣。這就使得日本人覺得有這個卡就夠了。所以交通卡也使得日本的電子支付受到很大的沖擊。

第四，日本現(xiàn)金主義的特殊意識。日本許多的店到現(xiàn)在為止還不能使用信用卡，而使用現(xiàn)金，他們說信用卡要交手續(xù)費。還有一點是資金流量沒有那么大，老是兩三個月結(jié)一次的話，資金轉(zhuǎn)不過來。

另外，現(xiàn)金是有數(shù)錢的改變，當變成一個數(shù)字的時候其實就沒有感覺了。我也去體驗過，發(fā)紅包的時候，發(fā)兩百塊錢紅包是的發(fā)一下就出去，拿兩百現(xiàn)金的時候就會掂量一下。

所以日本整個社會還是很保守的現(xiàn)金主義。電子支付這個東西有所得到也必須要有所失去，就看整個社會如何掌控個人信息，如何保護個人信息。這個意識在我們的零售行業(yè)里你怎么來保護客戶給你提供的個人信息也是一個很大的課題。

總之，日本的實體店現(xiàn)在日本還很好過，從最近半年的整個的銷售情況來講，在大都市里的百貨公司下滑的比例不高，尤其是一年現(xiàn)在有將近4千萬的外國游客進來以后，外國游客在百貨公司里購物金額占比去年已經(jīng)占到了88%。

同時實體店還有一個值得關(guān)注的現(xiàn)象，他們現(xiàn)在也開始在都網(wǎng)上銷售，也就是說他們也開網(wǎng)站，通過自己的APP進行銷售。

日本的百貨公司還有一種特殊的模式，就是外交銷售，就是針對富裕人群的上門銷售服務，把全世界最好最頂級的商品做成很漂亮的畫冊寄給VIP客戶，然后上門把商品送到你家來，這些商品都是高端的。

所以，這個占比在商業(yè)百貨公司里外交銷售占了10%左右，我覺得這一點的營銷模式我們也是可以學的。

實體店不是沒有生命，實體店一定有生命，因為當一個社會大家在尋求一種寧靜、休閑的時候，相信逛街這個文化還是有的。在這個情況下，相信中國的實體店一定會迎來第二春的時代。

封面圖來自pexels