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來源：公眾號 門道Fashion  作者/道爺 Forever 21宣布申請破產(chǎn)后，快時(shí)尚領(lǐng)域仍舊陰霾密布。 近日，快時(shí)尚巨頭Zara公布英國市場銷售業(yè)績，其全年銷售額從去年的7.048億英鎊增至7.725億英鎊，同比增長10%；但全年利潤大幅下降，稅前利潤暴跌56.9%，從5180萬英鎊下降至2230萬英鎊。 對此，Zara母公司Inditex集團(tuán)解釋稱，擴(kuò)張以及重組門店使得銷售以及分發(fā)渠道成本增加了7%，進(jìn)而導(dǎo)致利潤下滑。 盡管面臨利潤下滑趨勢，Inditex表示仍然會繼續(xù)抓住機(jī)會，在英國開設(shè)更多門店。同時(shí)有外媒評論稱，Zara目前仍充當(dāng)著高街品牌的“燈塔”角色，且被競爭對手視為發(fā)展的基準(zhǔn)。  然而，Inditex集團(tuán)在上個(gè)月公布的財(cái)報(bào)中同樣顯現(xiàn)出較為低迷的增長趨勢。 盡管集團(tuán)在2019上半財(cái)年凈銷售額同比增長7%至128.2億歐元，毛利潤也同比增長7%至72.84億歐元，但其毛利率同比僅增長0.1個(gè)百分點(diǎn)至56.8%，低于分析師預(yù)期。財(cái)報(bào)公布當(dāng)日，Inditex盤后價(jià)下跌3.95%至27.46歐元每股。 值得注意的是，零售行業(yè)整體步入寒冬之際，Inditex集團(tuán)營業(yè)利潤自2015年始便出現(xiàn)下滑趨勢，業(yè)績增長呈現(xiàn)放緩態(tài)勢。 據(jù)中服網(wǎng)援引數(shù)據(jù)，集團(tuán)2015財(cái)年全年利潤上漲14.9%，2016財(cái)年凈利潤增幅為10%，2017財(cái)年增幅下降至為6.7%，而2018財(cái)年則只有2%。 顯然，Zara的業(yè)績滑坡以及Forever 21敗北都在昭示著快時(shí)尚領(lǐng)跑神話的湮滅，而快時(shí)尚也似乎來到了亟需變革的重要拐點(diǎn)。在此背景之下，數(shù)字化原住民“超快時(shí)尚”的崛起與成功則提供了另一條思路與答案。 Zara們的困境與自救有行業(yè)人士分析稱，消費(fèi)升級的行業(yè)趨勢下，消費(fèi)者對于服飾的追求已經(jīng)上升至設(shè)計(jì)觀感乃至品牌理念層面，而主打價(jià)格低廉、上新迅速的快時(shí)尚品牌已經(jīng)與消費(fèi)者的核心理念有所脫鉤。 此外，可持續(xù)風(fēng)潮席卷全球之際，長期以“污染制造者”形象現(xiàn)身的快時(shí)尚品牌同樣違背了消費(fèi)者日益覺醒的時(shí)尚道德觀。 更為重要的是，電商渠道日益崛起的背景下，實(shí)體門店坪效也不斷下降，龐大的實(shí)體門店數(shù)量帶來的不是客流量的飆升而是高昂租金帶來的沉重負(fù)擔(dān)。有數(shù)據(jù)顯示，在前首席執(zhí)行官帕布洛·伊斯拉的領(lǐng)導(dǎo)下，Zara的全球店面數(shù)量翻了兩番，達(dá)到7500家。 為扭轉(zhuǎn)這一消費(fèi)頹勢，Zara陸續(xù)開始在多維度發(fā)力。 首先在門店調(diào)整這一策略上，Zara并非一味地通過關(guān)閉門店來擺脫這一“負(fù)累”，反而是對其前期“跑馬圈地”后的門店資產(chǎn)加以升級改造，通過引入AR技術(shù)等措施升級店鋪場景以及重塑店鋪形象的形式吸引消費(fèi)者駐足。  據(jù)悉，Zara去年在全球范圍內(nèi)共計(jì)關(guān)閉了355家門店，較最初計(jì)劃關(guān)店數(shù)量高出76%；而今年公司還將關(guān)閉250家門店，在整合優(yōu)化小型門店的基礎(chǔ)上新開300家門店。 9月12日，迪拜購物中心迎來了全球最大的單層Zara門店的正式亮相，門店占地面積超過5000平方米；此外Zara的馬德里門店也重新開業(yè)，該店占地面積為4000平方米。 其次，Zara也開始積極布局電商渠道這一行業(yè)內(nèi)炙手可熱的增長引擎。Inditex集團(tuán)董事長兼CEO Pablo Isla曾表示要在2020年之前把集團(tuán)旗下所有品牌通過電商賣到全球各個(gè)市場，之后會對線上平臺平臺進(jìn)行優(yōu)化，增加網(wǎng)購產(chǎn)品可以在線下店鋪退貨等服務(wù)。 《華麗志》此前報(bào)道稱，上半年，Inditex在巴西、阿聯(lián)酋、黎巴嫩、埃及、摩洛哥、印度尼西亞、塞爾維亞和以色列推出了電商平臺。今年8月，Inditex 旗下品牌Zara的官方商城也在卡塔爾、科威特、約旦、巴林和阿曼相繼推出。 值得一提的是，在諸多奢侈品牌陸續(xù)在美妝領(lǐng)域施展身手之際，Zara同樣不甘落后，試水美妝生產(chǎn)線。然而，Zara進(jìn)駐這一新的行業(yè)風(fēng)口卻并未受到行業(yè)人士的贊許。 有分析稱，Zara在美妝生產(chǎn)領(lǐng)域并沒有具有突出優(yōu)勢的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)渠道，推出美妝線的目的或許更多是在于為品牌制造新鮮感。  此外，推出個(gè)性化定制服務(wù)，展開舊衣回收計(jì)劃，更換品牌LOGO，將Zara Home并入Zara等等舉措也說明Zara正在行進(jìn)于大刀闊斧的改革之路上。 然而，值得注意的是，在傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌業(yè)績不斷滑坡這一趨勢昭示快時(shí)尚消費(fèi)市場的疲軟態(tài)勢，行業(yè)人士集體唱衰快時(shí)尚之際，被稱為快時(shí)尚2.0版本的“超快時(shí)尚”或許指明了一些行業(yè)動(dòng)向。 關(guān)店之外，Zara如何自救？當(dāng)Zara、Forever 21等快時(shí)尚品牌消費(fèi)市場呈現(xiàn)一片疲軟之際，超快時(shí)尚的出現(xiàn)則繼續(xù)延續(xù)了快時(shí)尚“唯快不破”的神話。 超快時(shí)尚主打數(shù)字化渠道，以快速響應(yīng)消費(fèi)者新鮮需求，在洞悉時(shí)尚流行趨勢，“復(fù)制”大牌設(shè)計(jì)靈感的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)更短的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售周期；同時(shí)依仗生產(chǎn)地靠近消費(fèi)者市場的優(yōu)勢，嚴(yán)格控制庫存，以更為敏捷的供應(yīng)速度全方位碾壓傳統(tǒng)快時(shí)尚。 盡管Zara以及Forever 21長期以來被評價(jià)為“最為完善的快時(shí)尚運(yùn)行模式”，在一系列新興快時(shí)尚在線零售商問世后，傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌仍被迅速甩到市場份額突擊戰(zhàn)的后圍。 根據(jù)零售研究機(jī)構(gòu)Fung Global Retail &Technology發(fā)布的報(bào)告，越來越多歐洲線上零售品牌正在給 Zara、H&M 等傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌帶來挑戰(zhàn)，包括Boohoo、Misguided 、ASOS等。 相較于傳統(tǒng)零售商的門店負(fù)累，超快時(shí)尚作為數(shù)字時(shí)代的原住民則選擇輕裝上陣，主攻線上渠道；而完善的數(shù)字化基礎(chǔ)也使得超快時(shí)尚品牌們能夠及時(shí)追蹤消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)，獲取海量的時(shí)尚流行信息，進(jìn)而加速生產(chǎn)周期。 被稱為“超快時(shí)尚”界的小黑馬——英國高街品牌Boohoo以其網(wǎng)站上的標(biāo)語“每天上線100余件新產(chǎn)品，讓您花更少的錢享受最流行的服飾”而聞名。  值得一提的是，Boohoo采取的業(yè)務(wù)策略是“測試和重復(fù)”——該公司每款衣服首次生產(chǎn)不超過300件，隨后根據(jù)市場反饋，快速提升銷售最好的衣服產(chǎn)量。 此外，Boohoo超過50％的產(chǎn)品都是英國本土生產(chǎn)，靠近消費(fèi)市場的天然優(yōu)勢使得品牌得以快速提供庫存商品，并依據(jù)市場變化及時(shí)作出相應(yīng)調(diào)整。超快時(shí)尚電商ASOS的首席執(zhí)行官曾表示，隨著年輕消費(fèi)者的要求越來越高，時(shí)尚趨勢變化越來越快，預(yù)計(jì)近岸和陸上制造業(yè)將會逐步復(fù)蘇。 Boohoo品牌首席執(zhí)行官John Lyttle 在中期業(yè)績報(bào)告中表示集團(tuán)度過了“精彩的”上半財(cái)年，所有主要市場的市占率都顯著提升，中期收入同比增長42.9%至5.649億英鎊，超過市場預(yù)期的5.4億英鎊；該集團(tuán)同時(shí)還表示將全年收入增長預(yù)期從25%-30%上調(diào)至33%-38%。 和Boohoo類似，英國另一家快時(shí)尚電商Missguided同樣乘上了“年度收入高增長”列車，其供應(yīng)鏈周期更是驚人地壓縮到一周以內(nèi)。 截至2018年4月1日的年度財(cái)報(bào)顯示，相較于上一年度20.58億英鎊（25.43億美元）的年度營業(yè)總額，Missguided的年度收入增長至21.59億英鎊（26.68億美元）。  在快時(shí)尚商業(yè)模式飽受詬病的當(dāng)下，Boohoo此類超快時(shí)尚的崛起和成功具有一定意義。 盡管人們?nèi)找骊P(guān)注到快時(shí)尚商業(yè)模式給環(huán)境和社會帶來一定負(fù)擔(dān)，消費(fèi)者對于購買行為的后果意識也日益加強(qiáng)，快時(shí)尚先鋒們?nèi)鏔orever 21、H&M、Topshop、Primark滯緩的業(yè)績增長并不能說明消費(fèi)市場正在遠(yuǎn)離快時(shí)尚，實(shí)際上，快時(shí)尚的消費(fèi)者們依舊存在，他們只是將用于上述傳統(tǒng)“先鋒品牌”的消費(fèi)挪至他處。 值得一提的是，同樣深陷業(yè)績增長泥潭的傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌H&M近期依靠電商渠道實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤。2019年上半年財(cái)報(bào)顯示，H&M集團(tuán)銷售額同比增長11%至(約合)173億美元，利潤同比增長6%至(約合)12億美元。相比之下，F(xiàn)orever 21喪失的是數(shù)字化時(shí)代背景下電商渠道以及品牌營銷的發(fā)展機(jī)遇。 《衛(wèi)報(bào)》在年初的一篇評論中指出，近年來一系列主打更潮更快的競爭者們進(jìn)駐快時(shí)尚市場，“數(shù)字化原住民”式的經(jīng)營方式使得品牌商更能洞悉年輕一代的消費(fèi)浪潮，并在服飾樣式、上新速度以及捕捉多元化趨勢等層面迎合市場需求，從而使得各大年輕品牌通過面向年輕消費(fèi)群體而“享受前所未有的巨大成功”。 另外，從消費(fèi)者層面上講，千禧一代和Z世代消費(fèi)者“更喜歡在手機(jī)上購買服飾，同時(shí)聽取社交媒體意見領(lǐng)袖以及名人的時(shí)尚建議，而非Vogue?！?Boohoo便深諳互聯(lián)網(wǎng)世界的支配邏輯，時(shí)常與網(wǎng)紅以及藝術(shù)家合作，并在INS等社交媒體上掀起宣傳潮流。這一點(diǎn)使得新興快時(shí)尚品牌快速區(qū)別于如Forever 21等舊有的“先鋒品牌”們。 “唯快不破”神話何時(shí)抵達(dá)盡頭？從本質(zhì)上來講，超快時(shí)尚是復(fù)制傳統(tǒng)零售商“快時(shí)尚”生產(chǎn)模式的線上版本，并結(jié)合線上渠道特性實(shí)現(xiàn)雙倍效果。而超快時(shí)尚趕超快時(shí)尚的現(xiàn)實(shí)案例讓人不禁沉思未來“超超快時(shí)尚”的潛力與可能——技術(shù)不斷革新是否意味著速度神話沒有盡頭？ 值得注意的是，曾經(jīng)一路狂奔的英國超快時(shí)尚電商ASOS在截至2月28日的最新一季度中，銷售額同比增長13%至6.4億英鎊，與去年同期的增幅相似，意味著品牌業(yè)績已開始遭遇瓶頸。 另外就品牌屬性而言，快時(shí)尚前期以快速復(fù)制和模仿秀場設(shè)計(jì)贏得消費(fèi)者青睞，有分析稱其與傳統(tǒng)品牌相比，缺少長期積淀與打造的品牌內(nèi)核；而與街頭潮流品牌相比，又缺乏潮流精神文化加持。 實(shí)際上，決定一個(gè)品牌是否能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)增長的關(guān)鍵仍在于其打造的品牌內(nèi)核與調(diào)性，快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈和銷售渠道乃至營銷策略都作錦上添花一用。 值得一提的是，被行業(yè)人士稱為“與快時(shí)尚不是同路人”的優(yōu)衣庫或許能夠提供超脫于“快時(shí)尚”之外的變革路徑。 BOF援引優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)董事長、總裁兼首席執(zhí)行官柳井正的話稱，“優(yōu)衣庫并不是快時(shí)尚。我們決不做一次性的衣服。我希望制作符合個(gè)人的生活方式、超越時(shí)代、可以長期穿著的服裝，也就是說：永不過時(shí)（Timeless）的衣服。” 日前，迅銷集團(tuán)公布截止到8月31日的2019財(cái)年財(cái)報(bào)，全年銷售額同比增長7.5%至2.29萬億日元，稅前利潤則同比增長4%至2524億日元，利潤連續(xù)第三年創(chuàng)新高。同時(shí)BOF援引數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫在世界各地已經(jīng)擁有3588家店鋪，服裝制造零售規(guī)模已躍居世界第3位，每年向世界各地的顧客提供約13億件衣服。 由此可見，不論是對于如Zara、H&M 等傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌來說還是對目前正高歌猛進(jìn)的超快時(shí)尚品牌而言，如何打破“唯速度論”的增長魔咒，通過差異化策略凸顯品牌特性、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品以及品牌的轉(zhuǎn)型升級才是可持續(xù)增長路途之中的核心要義。
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