文 | 公關(guān)之家    作者 | 發(fā)條褐

l  什么是“種草”

“種草”是當(dāng)下很流行的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用詞，指的是宣傳商品以誘人購(gòu)買的一種行為，泛指“把一樣事物推薦給另一個(gè)人，讓另一個(gè)人喜歡這個(gè)事物”的過(guò)程。

流傳于愛購(gòu)物的年輕男女身上，是精致的“豬豬人群”購(gòu)物時(shí)的“街頭暗號(hào)”。

l  大佬也欲借“種草”之風(fēng)

“種草寶地”小紅書背后涵蓋一條專業(yè)的“種草產(chǎn)業(yè)鏈”，從紅人KOL推廣、筆記直發(fā)，到商品測(cè)評(píng)應(yīng)有盡有。為了增強(qiáng)用戶粘性和轉(zhuǎn)化率吧，“電商大佬”淘寶都要借小紅書筆記背書。

小紅書“種草寶地”名號(hào)不是白來(lái)的，相比于天貓?zhí)詫毶系脑u(píng)論內(nèi)容，小紅書上的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）顯得更加實(shí)用性和趣味性，更加吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

淘寶與小紅書的關(guān)系如此緊密，淘寶的平臺(tái)商品與小紅書的內(nèi)容已經(jīng)打通，消費(fèi)者可以在淘寶商品頁(yè)看到小紅書用戶的點(diǎn)評(píng)，可以在淘寶的“好物點(diǎn)評(píng)團(tuán)”板塊中看到帶有小紅書logo的點(diǎn)評(píng)，點(diǎn)進(jìn)去之后可以查看詳情，淘寶會(huì)員更是可以直接對(duì)相關(guān)評(píng)論進(jìn)行點(diǎn)贊、回復(fù)、收藏等操作。

l  “種草之風(fēng)”從何而來(lái)？或者是意義是什么？

一、為品牌建立人設(shè)

“人設(shè)”如同薛定諤的貓，即是存在的也是不存在的。

在品牌創(chuàng)新實(shí)踐進(jìn)入“疲軟時(shí)期”，即大環(huán)境下的“品牌升級(jí)”時(shí)代，品牌考慮得更多的應(yīng)該是品牌的樹立。

當(dāng)品牌調(diào)性已經(jīng)基本穩(wěn)固的時(shí)候，這時(shí)要懂得放下“高大上”人設(shè)，懂得放下身段，反而能贏得喝彩。懂得示弱的品牌才是擁有大智慧的品牌。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)媒體發(fā)展，隨之進(jìn)入“信息爆炸時(shí)代”。品牌這時(shí)候開始有節(jié)奏的產(chǎn)出，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)、新零售時(shí)代的來(lái)臨、消費(fèi)者需求疲軟，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系開始轉(zhuǎn)變，品牌這時(shí)候講求的是如何與消費(fèi)者對(duì)話，與消費(fèi)者做好朋友。

但是品牌不應(yīng)該只考慮品牌的人設(shè)，人設(shè)只是品牌的皮膚和表層，更重要的實(shí)際的是內(nèi)涵。

護(hù)舒寶成為了“迪圈頭牌”，是微博里著名的追星專家。各種網(wǎng)絡(luò)梗不在話下，精通各圈的飯圈語(yǔ)錄，跟著用戶一起追星，為迪麗熱巴打call。除了為品牌注入新鮮的靈魂，護(hù)舒寶還通過(guò)#我就是女生#Like A Girl活動(dòng)，援助建立鄉(xiāng)村學(xué)校女廁所等公益活動(dòng)，和“老鐵”用戶們有了更深層次的互動(dòng)。

潔大中華區(qū)女性品類總裁楊?yuàn)檴櫾陬}為《新寶潔心營(yíng)銷，老鐵第一》的演講中，分享了護(hù)舒寶的電商種草策略。

“在過(guò)去，行業(yè)都說(shuō)生意第一，社交第一看起來(lái)有點(diǎn)不務(wù)正業(yè)，但隨著時(shí)代的變化，如今的行業(yè)就給品牌提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，先交朋友，再做生意?！?/p>

人設(shè)有各種各樣的，明星的人設(shè)有少女人設(shè)、霸氣人設(shè)、高冷人設(shè)、成熟人設(shè)、逗比人設(shè)等等，品牌建立人設(shè)也要很多，這里主要講一下品牌建立弱者人設(shè)和自黑人設(shè)這兩種。

1、弱者人設(shè)

大部分人都喜歡逞強(qiáng)而討厭示弱，以強(qiáng)大來(lái)標(biāo)榜自己，想借此贏得尊重和崇拜。實(shí)際上，示弱是一種處世的智慧，可以幫助一個(gè)人獲得生存和發(fā)展的空間。

加多寶“對(duì)不起”系列海報(bào)想要傳遞的信息和意圖非常明顯，那就是通過(guò)四個(gè)“對(duì)不起”來(lái)自黑、來(lái)示弱。自己在與廣藥集團(tuán)這個(gè)國(guó)企的爭(zhēng)斗中輸了官司，還收獲了一肚子的苦水和委屈，卻仍然向消費(fèi)者表示歉意。

加多寶在宣傳中通過(guò)不斷強(qiáng)化對(duì)比自己與廣藥的地位差別，其實(shí)對(duì)比就是民企和國(guó)企的區(qū)別，來(lái)博得民眾對(duì)民企的同情。

而廣藥則背負(fù)了“國(guó)企”這樣一宗極具中國(guó)特色的“原罪”，前者扮演的角色一旦表現(xiàn)出遭到后者“欺凌”的姿態(tài)，很容易受到第一波圍觀者的同情，再借助自媒體的傳播機(jī)制向外感染。

當(dāng)品牌調(diào)性已經(jīng)基本穩(wěn)固的時(shí)候，這是要懂得放下“高大上”人設(shè)，懂得放下身段，反而能贏得喝彩。懂得示弱的品牌是擁有大智慧的品牌。

真正聰明的品牌都應(yīng)該懂得“示弱不是真正的軟弱，而是權(quán)益變通之計(jì)；示弱不是妥協(xié)，而是一種理智的忍讓?！?/p>

2、自黑人設(shè)

Kindle廣告詞：“蓋Kindle，面更香”是品牌創(chuàng)意廣告方環(huán)時(shí)互動(dòng)基于Kindle用戶吐槽想出來(lái)的廣告詞。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和社交平臺(tái)回饋顯示，很多用戶把Kindle買回家，因?yàn)閷?shí)用性不大，Kindle被閑置了。更多的用戶只是跟風(fēng)買Kindle，真正的書迷還是喜歡紙質(zhì)書，新零售書店轉(zhuǎn)型成功等一系列原因，Kindle的作用僅僅就是泡泡面時(shí)的一個(gè)工具。

基于以上真實(shí)用戶吐槽，環(huán)時(shí)互動(dòng)為Kindle量身定制的“官方吐槽”，一是體現(xiàn)了品牌的與時(shí)俱進(jìn)，現(xiàn)如今社交網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品吐槽、品牌吐槽才是最具真實(shí)感的用戶體驗(yàn)，而不是弄虛作假的用戶體驗(yàn)表格，二是無(wú)形中拉近了品牌與用戶之間的距離，增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的好感度。

l  “種草”的藝術(shù)，換一個(gè)說(shuō)法就是，品牌應(yīng)該怎樣理解“種草”這個(gè)行為

之一：學(xué)會(huì)說(shuō)話的藝術(shù)，與消費(fèi)者交朋友

學(xué)會(huì)洞察和捕捉細(xì)節(jié)、揣摩大眾心理，明白大眾需要看到的是什么，大眾喜歡什么聽什么，什么話語(yǔ)才能迅速占領(lǐng)流量高地，登上頭條熱搜。

去中心化的內(nèi)容分發(fā)模式使每個(gè)消費(fèi)者的接收到的內(nèi)容都不盡相同，同一興趣標(biāo)簽下的上用戶總是能夠在社交網(wǎng)絡(luò)這片海洋相遇。

潔大中華區(qū)女性品類總裁楊?yuàn)檴櫾陬}為《新寶潔心營(yíng)銷，老鐵第一》的演講中，分享了護(hù)舒寶的電商種草策略。

“在過(guò)去，行業(yè)都說(shuō)生意第一，社交第一看起來(lái)有點(diǎn)不務(wù)正業(yè)，但隨著時(shí)代的變化，如今的行業(yè)就給品牌提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，先交朋友，再做生意?！?/p>

圈層化特征體現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)觀上，買什么東西、用什么東西、有什么愛好就定義了你是個(gè)怎么樣的人。消費(fèi)致力于為人民提供更好的生活，也就此成為一種標(biāo)簽和定義，是消費(fèi)者精神需求的外在表達(dá)。

之二：投其所好、年輕人獲取信息的渠道正在改變

在注意力被傳統(tǒng)媒體所壟斷的時(shí)代，用戶只能簡(jiǎn)單粗暴地被灌輸品牌的產(chǎn)品理念，傳統(tǒng)媒體的作用無(wú)疑又是巨大的，加之洗腦廣告的洗腦“毒性”，那時(shí)的消費(fèi)者滿心都是“腦白金”“恒源祥”...品牌在用戶心中的高度不言而喻。

信息碎片時(shí)代，流量正在向五花八門的短視頻、微綜藝上流通，傳說(shuō)的“微信公眾號(hào)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去”表達(dá)的觀點(diǎn)只是，年輕人獲取信息的渠道變了，變得更加社會(huì)化了。

長(zhǎng)篇大論的文章和綜藝都不適合當(dāng)今的信息爆炸時(shí)代，年輕人喜歡時(shí)長(zhǎng)更短、更加有趣、更有吸引力的內(nèi)容。

之三：借道網(wǎng)紅大V帶貨的這趟列車

曾經(jīng)美妝品牌雄起的最佳武器是電視頻道，電視購(gòu)物終究還是敗給了“李佳琦們”。

擁有專業(yè)素養(yǎng)的網(wǎng)紅大V，已經(jīng)漸漸演變成最具影響力的媒體渠道。

消費(fèi)者相信這些網(wǎng)紅大V，信任他們推薦的產(chǎn)品，所以買他們推薦的東西，

根據(jù)快美、微博時(shí)尚與CBNData聯(lián)合發(fā)布的《美妝行業(yè)社交趨勢(shì)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，有36%的消費(fèi)者表示愿意通過(guò)社交媒體獲取美妝產(chǎn)品資訊，僅次于第三方電商，社交媒體對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的積極影響中，有61%的受訪者認(rèn)同社交媒體可以“幫助我更好地購(gòu)物”。

不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，“新長(zhǎng)征路途上”品牌需要不斷切入細(xì)分的微場(chǎng)景，滿足消費(fèi)者“熾熱的消費(fèi)欲望”，激發(fā)消費(fèi)者甚至還未意識(shí)到的需求。

似乎美妝博主都喜歡用同樣的帶貨話語(yǔ)，英國(guó)彩妝大神Goss大叔一句“Amazing”，成功把平價(jià)護(hù)膚猛藥品牌The Ordinary營(yíng)銷出去。

多年之后的李佳琦也是靠著這句熟悉的“Amazing”成功把自己從淘寶直播浮沉的大海底部送至頂部。

“天不怕，地不怕，就怕李佳琦說(shuō)oh，My God.”。

生活場(chǎng)景類極易激發(fā)消費(fèi)者的需求共鳴，比如說(shuō)在某些視頻中，“夏天曬黑”、“25歲女生初抗衰老”、“睡前護(hù)膚”等等類似的主題，可以直接喚起消費(fèi)者的需求共鳴。

達(dá)到一種令人稱羨的狀態(tài)，或者說(shuō)是營(yíng)造這樣一種狀態(tài)，更容易激發(fā)消費(fèi)者“我也能變得這樣”的情緒，從而更容易實(shí)現(xiàn)種草，在消費(fèi)者的心中“種下一大片草”(形容想要買的東西很多），消費(fèi)主義的自我消解只能通過(guò)購(gòu)物行為得到緩解，

· 結(jié)語(yǔ) ·

“種草”之風(fēng)越吹越大，甚至越刮越猛，吹出一片難以控制的“UGC草地”，“種草寶地”小紅書也一度栽在UGC上。

足以說(shuō)明一句話，種草需謹(jǐn)慎。