新能源市場(chǎng)的沖擊、智能化，網(wǎng)聯(lián)化產(chǎn)業(yè)的加速推進(jìn)都在加速著汽車(chē)市場(chǎng)的馬太效應(yīng)，國(guó)家政策的順勢(shì)而動(dòng)，市場(chǎng)形勢(shì)的陰晴不定，使得目前的汽車(chē)市場(chǎng)處在比任何時(shí)候都復(fù)雜的風(fēng)口浪尖之上。但汽車(chē)市場(chǎng)卻有這樣的弄潮兒，風(fēng)云三十載，依然堅(jiān)挺如初，那就是今年恰好三十而立的奧迪。

剛剛結(jié)束的2017年，奧迪又奪得了中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的單一品牌銷(xiāo)量冠軍。我一直在思考的是，為什么整整三十年了，奧迪始終是中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的“尖子生”，北京車(chē)展當(dāng)日，我來(lái)到了一汽-大眾奧迪展臺(tái)，試圖尋找一些蛛絲馬跡。

展臺(tái)上，它帶來(lái)了超過(guò)10款明星產(chǎn)品，包括已經(jīng)上市的旗艦車(chē)型全新奧迪A8L，今年重磅推出的全新奧迪Q5L、以及高性能車(chē)型全新奧迪RS 4 Avant、全新奧迪RS 5 Coupé等，陣容之豪華，足以讓人眼花繚亂。

很多時(shí)候，我們一直在過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力，不可否認(rèn)，一款車(chē)的產(chǎn)品力能夠讓它在細(xì)分的市場(chǎng)領(lǐng)域脫穎而出，但一個(gè)品牌的持續(xù)強(qiáng)大，恐怕不是一款產(chǎn)品所能決定，更多地是一個(gè)持續(xù)的品牌攻堅(jiān)體系，而在產(chǎn)品力之外，支持奧迪不斷向上的，恰恰是其背后外界看不見(jiàn)的軟實(shí)力。比如在品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等方面，這是奧迪的靈魂所在。

早在今年年初，車(chē)哥們就曾撰文《比拼體系和后勁的時(shí)代，2017年BBA大戰(zhàn)誰(shuí)輸誰(shuí)贏？》分析ABB的攻堅(jiān)策略，如今我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看奧迪的體系，與我們當(dāng)初的理念不謀而合。

“本土化+產(chǎn)品投入”強(qiáng)化品牌建設(shè)

在品牌建設(shè)方面，奧迪一直采取的是本土化和快速產(chǎn)品迭代的思路。

奧迪是最早在中國(guó)市場(chǎng)采取本土化戰(zhàn)術(shù)的豪華品牌。本次車(chē)展上亮相的全新Q5L是奧迪本土化進(jìn)程的又一力作。這方面，奧迪早已是駕輕就熟，長(zhǎng)軸距、大空間、豪華感，其在細(xì)分市場(chǎng)的每一個(gè)優(yōu)勢(shì)都直擊中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)心。

除此之外，全新奧迪Q2L車(chē)型也將在年底投放市場(chǎng)，它采用了奧迪全新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，與以往的其他奧迪產(chǎn)品帶給人的感受都不同。不僅如此，明年國(guó)產(chǎn)的全新奧迪A6L、奧迪Q3也將會(huì)陸續(xù)投放。這些都是奧迪本土化的表現(xiàn)。

除了產(chǎn)品上的本土化，奧迪在配套設(shè)施方面也有深度的本土化布局。包括專為生產(chǎn)奧迪SUV車(chē)型建設(shè)的長(zhǎng)春“Q工廠”，生產(chǎn)奧迪年輕化車(chē)型的佛山工廠二期，以及位于天津的華北基地和位于青島的華東基地。目前一汽-大眾為奧迪提供的產(chǎn)能儲(chǔ)備已經(jīng)達(dá)到了100萬(wàn)輛，后續(xù)他們也會(huì)隨著整個(gè)市場(chǎng)的需求，持續(xù)調(diào)整。

本土化只是其中之一，另一方面，奧迪也會(huì)通過(guò)密集的產(chǎn)品投放覆蓋更多的消費(fèi)群體并使其保持新的血液來(lái)強(qiáng)化品牌建設(shè)。

僅今年一年，奧迪就有16款重磅車(chē)型投放到市場(chǎng)：全新引入（7款）：奧迪A8L、奧迪Q2L、奧迪Q8、奧迪RS 4 Avant、奧迪S4、奧迪A4 Avant、奧迪RS 3 Sportback；全新?lián)Q代（4款）：全新奧迪Q5L 全新奧迪A7、全新奧迪SQ5、全新奧迪RS 5 Coupé；年型產(chǎn)品（5款）：奧迪A4L 2019年型、奧迪Q3 2019年型、奧迪A4 allroad quattro 2019年型、奧迪A5 2019年型、奧迪A6L 2019年型。

這些密集的產(chǎn)品投放對(duì)奧迪的品牌強(qiáng)化無(wú)疑會(huì)有直接的助益。

理念植入+互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

在品牌傳播方面，奧迪采取的是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)和品牌理念植入的方式。最直接的就是奧迪全球品牌峰會(huì)今年會(huì)第一次在中國(guó)舉辦，該峰會(huì)無(wú)論是在規(guī)模還是在投入上，都會(huì)比車(chē)展規(guī)模更大一些，目的就是為了和消費(fèi)者有直接的互動(dòng)，讓更多用戶了解奧迪品牌。奧迪進(jìn)入中國(guó)三十年，也是第一次把一款重量級(jí)產(chǎn)品的全球首發(fā)，放在中國(guó)峰會(huì)上舉辦，那就是全新奧迪Q8。

其實(shí)從這一點(diǎn)上也能看出，除了互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，還有奧迪在中國(guó)市場(chǎng)本土化的深入。

與此同時(shí)，Audi Sport嘉年華、奧迪Q家族新境之旅、奧迪allroad三大體驗(yàn)平臺(tái)也將會(huì)全面啟動(dòng)，為用戶打造立體化、集群化的品牌體驗(yàn)平臺(tái)。

在過(guò)去的幾十年里，奧迪在群眾心中的口碑已經(jīng)使得它的產(chǎn)品力有不錯(cuò)的反響，所以在品牌精神的傳播上，奧迪更傾向的是，品牌力的傳播，企業(yè)精神理念的植入。

讓大多數(shù)人印象深刻的是，不久前，奧迪攜手有著“雙板之神”稱號(hào)的法國(guó)滑雪大師Candide Thovex 拍攝的一組品牌理念廣告堪稱教科書(shū)式營(yíng)銷(xiāo)。

視頻中，短短4分鐘的時(shí)間里，Candide Thovex穿越了世界各地的山河湖海，表達(dá)了奧迪突破界限，挑戰(zhàn)自我的精神。過(guò)程中沒(méi)有任何一點(diǎn)產(chǎn)品信息的植入，只是在結(jié)尾，在滑板上看到了一個(gè)奧迪的車(chē)標(biāo)。

這是奧迪更喜歡的表達(dá)方式，更多的是在互動(dòng)中，讓消費(fèi)者感受奧迪的品牌魅力，而在產(chǎn)品力方面，奧迪的用戶會(huì)形成自發(fā)的口碑傳播。

以人為本的用戶服務(wù)理念

在服務(wù)理念方面，奧迪一直采取的是從品牌用戶角度出發(fā)，不斷完善服務(wù)體系，提升用戶服務(wù)的效率和品質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)布局上，奧迪可能更多的是要填補(bǔ)一些空白，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)能力提升方面，通過(guò)渠道能力提升為用戶帶來(lái)更好的服務(wù)和更高的附加值。

一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，新能源領(lǐng)域，奧迪已經(jīng)投放了奧迪A3 Sportback e-tron、A6L e-tron、Q7 e-tron三款新能源車(chē)面向中國(guó)市場(chǎng)，緊接著其純電動(dòng)產(chǎn)品很快也都會(huì)投放到中國(guó)市場(chǎng)。

產(chǎn)品之后隨之而來(lái)的就是服務(wù)，在這方面，奧迪采取的是“360度充電”戰(zhàn)略，為家庭充電提供一站式服務(wù)方案，并加速布局公共充電網(wǎng)絡(luò)、積極地論證和嘗試城市高功率充電模式。

這就是擴(kuò)大的服務(wù)半徑，提供一體式解決方案的舉措。這就是奧迪談到的完善服務(wù)體系，擴(kuò)大服務(wù)半徑，而非單純的提供服務(wù)。

這樣的例子在一汽-大眾奧迪內(nèi)部比比皆是，比如奧迪在全網(wǎng)推出“悅享60分”快保服務(wù)，不但有專門(mén)的標(biāo)準(zhǔn)和流程來(lái)保證，還輔以備件前移和人流、車(chē)流等具體的工作優(yōu)化。據(jù)悉，在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下，最快的經(jīng)銷(xiāo)商能夠52分鐘出車(chē)。

為了提升備件物流效率，建立領(lǐng)先的備件物流管理體系，最快8小時(shí)到達(dá)?！巴剖接唵蜗到y(tǒng)”，則基于經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)和庫(kù)存現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)自動(dòng)訂貨，使車(chē)間供貨率提高6%。

“奧迪綠色鈑噴”項(xiàng)目,優(yōu)化鈑噴車(chē)間平面布局，更新工藝流程標(biāo)準(zhǔn)，提升工具設(shè)備的配備和使用，提升鈑噴人員技能。

奧迪率先推出“全渠道數(shù)字化”項(xiàng)目，覆蓋“預(yù)約到交車(chē)”全服務(wù)流程，包括服務(wù)APP、微信預(yù)約、Ipad接車(chē)、移動(dòng)透明車(chē)間、在線支付、在線回訪等，提高服務(wù)效率。

得益于此，2017年一汽-大眾奧迪連續(xù)五年奪得J.D. Power公布的“中國(guó)汽車(chē)售后服務(wù)滿意度”冠軍和“中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售滿意度”冠軍，成為中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)摘得冠軍總數(shù)最多的品牌。

在這場(chǎng)向上的攻堅(jiān)戰(zhàn)中，除奧迪強(qiáng)大的產(chǎn)品力之外，是外界看不到的軟實(shí)力。未來(lái)變化的時(shí)代浪潮中，奧迪還有多少后招，值得期待。