一、FAB對(duì)應(yīng)的三個(gè)英文單詞和常規(guī)詞典解釋

Feature&Function（容貌,特征,特色&功能，作用）、Advantage（優(yōu)勢(shì),有利條件,利益）和Benefit（利益,好處、有益于,有助于、受益），按照這樣的順序結(jié)構(gòu)，我們?cè)阡N(xiāo)售中可以理解為具有說(shuō)服性演講的銷(xiāo)售法結(jié)構(gòu)，它達(dá)到的效果就是讓客戶相信你的產(chǎn)品是最好的。然而，在實(shí)際銷(xiāo)售中，銷(xiāo)售人員很少有人能夠準(zhǔn)確地說(shuō)出各類(lèi)產(chǎn)品的FAB，大都會(huì)把上述三種解釋混為一談，比如：F的特色和A的優(yōu)勢(shì)混淆，A的利益和B的利益分辨不清。

針對(duì)這種情況我們具體來(lái)合理的分解一下FAB

1．Feature&Function（屬性），在銷(xiāo)售法則中特指產(chǎn)品本身的屬性

屬性理解：產(chǎn)品的外觀面貌、特性。

① 外觀：指產(chǎn)品的外在景象及其給人的印象。

服裝舉例：款類(lèi)（西裝、T恤...）顏色、圖案、長(zhǎng)短、大小、形狀（領(lǐng)型……）、面料、工藝等。

② 特性：指產(chǎn)品所特有的性質(zhì)、特殊的品性、品質(zhì)；區(qū)別于市場(chǎng)常規(guī)產(chǎn)品的特點(diǎn)、特色、功能、作用。

服裝舉例：產(chǎn)品檔次（高中低）、國(guó)家質(zhì)檢等級(jí)（免檢……）、特殊材質(zhì)（防水、防蚊、防風(fēng)、保暖、防寒、保暖、保健，功能型、環(huán)保型等）、時(shí)尚流行度、知名度、制造特殊性（設(shè)計(jì)、設(shè)備……）等。

2．Advantage（賣(mài)點(diǎn)），在銷(xiāo)售法則中特指產(chǎn)品本身的賣(mài)點(diǎn)

賣(mài)點(diǎn)理解：產(chǎn)品本身具備的優(yōu)勢(shì)，并能導(dǎo)致銷(xiāo)售成功的因素總和。

產(chǎn)品闡述：這款帶有純手工繪制的龍鳳圖案T恤，是我們XXX公司為迎合中國(guó)年，專門(mén)聘請(qǐng)著名的國(guó)際設(shè)計(jì)師XXX設(shè)計(jì)的特色服裝，無(wú)論從顏色還是款型，都是最能符合當(dāng)前國(guó)際流行趨勢(shì)。另外，此款T恤……和保暖問(wèn)題，在純棉面料中應(yīng)用了高科技納米低溫防水防風(fēng)材料，使面料在接觸到低于18℃溫度的水雨時(shí)具有一定的防水作用，在環(huán)境溫度低于30℃時(shí)還具有防風(fēng)作用，在環(huán)境溫度高于30℃時(shí)具有良好的散熱與透氣性。并且，這款T恤還采用了具有環(huán)保理念的草本植物染色，同時(shí)還在染色過(guò)程中添加了一種無(wú)害的驅(qū)蚊植物XXX作為配料，使面料具有一定的防蚊作用。特別是，這款T恤在制作工藝考究上，采用了意大利當(dāng)前最先進(jìn)的立體裁剪設(shè)備和縫制設(shè)備專門(mén)制作而成。目前，這款T恤是本店剛剛上市新品，是銷(xiāo)量最好的款，也是今年夏季我們XXX品牌的主打產(chǎn)品。

3．Benefit（顧客買(mǎi)點(diǎn)），在銷(xiāo)售法則中指顧客受益點(diǎn)，簡(jiǎn)稱：買(mǎi)點(diǎn)

買(mǎi)點(diǎn)理解：有助于或有益于使用者使用產(chǎn)品時(shí)得到的好處或益處。

※ 在銷(xiāo)售中，賣(mài)點(diǎn)闡述必須要了解顧客需求并準(zhǔn)確判斷后，適時(shí)適況的給予顧客對(duì)應(yīng)得介紹。

介紹舉例：

① 這款T恤的長(zhǎng)短、大小非常適合您；

② 您喜歡純棉面料，這款T恤正好適合您，是屬于純棉精紡面料；

③ 您所關(guān)心的透氣保暖要求，這款T恤都具備，而且還具有一定的防風(fēng)、防水、防蚊功能（如果顧客對(duì)這些產(chǎn)品特性需要詳細(xì)了解，我們可以按照Ａ賣(mài)點(diǎn)來(lái)詳細(xì)闡述）；

④ 您關(guān)心的這款T恤價(jià)格是非常實(shí)惠的，因?yàn)榻衲晔侵袊?guó)年，我們公司推出這款服裝主要是為了響應(yīng)中國(guó)年，為中國(guó)傳揚(yáng)民族文化而做出的努力（您看這龍鳳圖案是中國(guó)的民族象征，手工繪制還代表……），所以這款T恤的價(jià)格我們是按讓利價(jià)制訂的，甚至比市場(chǎng)普通類(lèi)T恤的價(jià)格還低。

⑤ 另外，這款T恤是我們公司為了宣傳品牌，增加品牌知名度，專門(mén)聘請(qǐng)國(guó)際著名的ＸＸＸ師做代言設(shè)計(jì)，您看這里的設(shè)計(jì)師簽名。還有，這款T恤采用意大利當(dāng)前最先進(jìn)的立體裁剪設(shè)備和縫制設(shè)備專門(mén)制作而成，工藝非常精美、質(zhì)量好、經(jīng)久耐穿，非常時(shí)尚的一款產(chǎn)品，相信對(duì)您的形象有一定提升幫助。

一般而言，對(duì)終端銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)，都聚焦在F-Feature&Function（屬性）、A-Advantage（賣(mài)點(diǎn)）、Ｂ-Benefit（顧客買(mǎi)點(diǎn)）上。

二、實(shí)際銷(xiāo)售應(yīng)用中會(huì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題

1.很多銷(xiāo)售員和顧客進(jìn)行產(chǎn)品溝通時(shí)費(fèi)力、被動(dòng)，不能很快切中顧客的需求，進(jìn)而影響成交。具體表現(xiàn)為介紹了很多產(chǎn)品，就是沒(méi)有找到顧客喜歡、想要的那一款。

2.很少有銷(xiāo)售員能夠準(zhǔn)確地說(shuō)出各類(lèi)產(chǎn)品的屬性、賣(mài)點(diǎn)、顧客買(mǎi)點(diǎn)，大多數(shù)人把這三者混為一談。

比如：'買(mǎi)了這款Ｔ恤對(duì)我有什么特別的好(益處)?'

答：'這是采用防蚊面料做的，可以防蚊子叮咬(功能)。'其實(shí)我們分析一下，防蚊子叮咬并不能成為'好'的答案，因?yàn)檫€沒(méi)有弄清楚防蚊子叮咬對(duì)顧客究竟是'利還是弊'。假如顧客剛好認(rèn)為多接觸防蚊子叮咬的化學(xué)會(huì)對(duì)皮膚有危害，那么'防蚊子叮咬'的功能對(duì)顧客而言就不是'好';換言之，如果顧客知道防蚊子叮咬功能是用安全無(wú)害的植物提取料來(lái)實(shí)現(xiàn)的、同時(shí)顧客也很在乎安全、無(wú)害、又可防蚊子叮咬，此時(shí)'防蚊子叮咬'功能對(duì)顧客而言才是'好'。另外，我們還要考慮這款Ｔ恤的防蚊季節(jié)和顧客地區(qū)是否屬于有蚊子并且會(huì)被叮咬的區(qū)域，如果不是，那么這個(gè)回答對(duì)于顧客是不需要的，反之會(huì)給顧客帶去對(duì)銷(xiāo)售人員職業(yè)專業(yè)度的懷疑，導(dǎo)致銷(xiāo)售的失敗……。

FAB銷(xiāo)售法則的終端培訓(xùn)內(nèi)容除了產(chǎn)品本身'F'，還結(jié)合了'A'，更貼近市場(chǎng)，同時(shí)有了和同類(lèi)產(chǎn)品的比較，從而來(lái)突出自己的優(yōu)勢(shì);'B'的內(nèi)容來(lái)源于消費(fèi)者研究的結(jié)果，它的內(nèi)容是'給顧客帶來(lái)的好處是哪些'，這就需要深入研究消費(fèi)者心理和需求，也就是上文所談到的顧客是否在乎'防蚊子叮咬'的問(wèn)題。所以，F(xiàn)AB的培訓(xùn)已經(jīng)超出了產(chǎn)品知識(shí)的范疇，涉及到了產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的其它因素分析，以及對(duì)顧客需求的探尋，，接下來(lái)，我們?cè)賹?duì)FAB做進(jìn)一步的分析。

我們假設(shè)某店鋪經(jīng)銷(xiāo)三種品牌服裝--X品牌、Y品牌和Z品牌，每個(gè)品牌產(chǎn)品都有不同的FAB。

情景對(duì)話：

銷(xiāo)售員：'這種服裝是我們公司的主推品牌，它的主要產(chǎn)品是Ｔ恤，Ｔ恤基本采用全棉面料制作，并且有的是應(yīng)用綠色環(huán)保的草本植物染色，有的還有防水防風(fēng)功能，還有都具有透氣保暖作用。另外這個(gè)牌子的服裝設(shè)計(jì)是國(guó)際著名的設(shè)計(jì)師ＸＸＸ，采用的制作設(shè)備……所以它工藝精美、質(zhì)量好……還是今年公司為宣傳品牌……所以價(jià)格讓利實(shí)惠，并且穿在您身上……能提升您的形象。'。

顧客：'哦，哦，我再看看......'

銷(xiāo)售員還想介紹X品牌的其他特點(diǎn)，接著還想耐心地介紹Y品牌和Z品牌?？墒牵櫩鸵呀?jīng)很禮貌地謝絕了。以上情景中，銷(xiāo)售員接受過(guò)正規(guī)系統(tǒng)的銷(xiāo)售培訓(xùn)，完全正確地按照所有跨國(guó)公司都遵循的FAB產(chǎn)品介紹順序在陳述產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、利益?？墒牵瑸槭裁搭櫩透緵](méi)有興趣聽(tīng)完這套陳述?

我們來(lái)做一個(gè)分析：

在不清楚客戶需求之前，如果每個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品FAB都給顧客陳述一遍，大多數(shù)顧客都會(huì)很煩，不愿意聽(tīng)。如果顧客的需求是追求色彩搭配，那么X品牌和Y品牌的F-A-B的講解對(duì)顧客而言都是很難引起她（他）的興趣的，甚至還沒(méi)有等到推銷(xiāo)員介紹Z品牌，就怏怏不快地離開(kāi)了。廠家、渠道、終端銷(xiāo)售人員，甚至跨國(guó)公司的培訓(xùn)系統(tǒng)都習(xí)慣于從產(chǎn)品的角度去介紹推薦，這是一種理性的順序，更是很多公司奉為規(guī)范的模式。

然而，按照這種順序，顧客的需求就不能在第一時(shí)間得到明確，不能得到優(yōu)先溝通，帶來(lái)的后果有三種：

一是恰好推薦的是顧客感興趣的品牌，比如產(chǎn)品有6個(gè)特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、益處，銷(xiāo)售員介紹完產(chǎn)品6個(gè)FAB后，顧客只對(duì)其中2個(gè)特點(diǎn)感興趣，另外4個(gè)FAB介紹就是不必要的，從銷(xiāo)售成本考慮也是'不經(jīng)濟(jì)的'，因?yàn)樗鼘?duì)成交的貢獻(xiàn)微乎其微。

二是恰好推薦的是顧客感興趣一般的品牌，比如產(chǎn)品有6個(gè)特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、益處，但是顧客沒(méi)有耐心聽(tīng)完，所以還沒(méi)等到銷(xiāo)售員介紹到顧客感興趣的那2個(gè)FAB時(shí)，顧客就失去了耐心，銷(xiāo)售員也沒(méi)有機(jī)會(huì)接著往下說(shuō)了，推銷(xiāo)被迫終止。

三是推薦的品牌顧客根本沒(méi)有興趣，這時(shí)候顧客更加沒(méi)有耐心聽(tīng)這個(gè)品牌的FAB。

所以針對(duì)這些問(wèn)題，我們應(yīng)該研究BAF銷(xiāo)售法的順序，在研究銷(xiāo)售案例中發(fā)現(xiàn)，成功的銷(xiāo)售員在與顧客溝通、推薦產(chǎn)品時(shí)，大都是在按B-A-F的順序進(jìn)行，恰好和F-A-B相反!所以：BAF銷(xiāo)售法則，應(yīng)反其道而行。

終端銷(xiāo)售員可以采用的方式是，用中性的試探性的問(wèn)話在不引起顧客反感的前提下迅速捕捉客戶的需求，然后再深入介紹能夠滿足這個(gè)需求的B，接著才是介紹這個(gè)產(chǎn)品之所以能夠滿足需求的B的不可替代性A，最后才是水到渠成的這個(gè)產(chǎn)品的F。此時(shí)顧客對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的F才會(huì)有興趣聽(tīng)，才聽(tīng)得進(jìn)去，才會(huì)深信不疑，產(chǎn)生進(jìn)一步溝通的欲望。

比如：

銷(xiāo)售員：'現(xiàn)在女裝都很講究款式搭配的，這個(gè)品牌的款式最豐富了。'

顧客：'款式搭配重要，但是產(chǎn)品質(zhì)量更重要，特別是服裝，要是穿不過(guò)幾天就破了，那才不劃算呢!'

銷(xiāo)售員：'對(duì)，對(duì)，所以我們這個(gè)品牌才最暢銷(xiāo)，它質(zhì)量很好，口碑很好的，很多人來(lái)指名要這個(gè)品牌產(chǎn)品。'(同意顧客的看法并做出附和，這很容易拉近彼此距離，讓顧客產(chǎn)生'她和我的看法類(lèi)似!'的想法。)

顧客：'哪個(gè)品牌?'

銷(xiāo)售員：'它不會(huì)起球、不會(huì)縮水，面料是同行業(yè)中最好的。'(故意延遲答復(fù)，同時(shí)追加一句，引起顧客的興趣和好奇心。)

顧客：'哦?那肯定很貴了?'

銷(xiāo)售員：'呵呵，正如您剛才說(shuō)的，如果穿不了幾天就破了，重新買(mǎi)不但費(fèi)錢(qián)，還浪費(fèi)時(shí)間，破壞心情。不如一次性下個(gè)決心，買(mǎi)一款好的，一勞永逸。其實(shí)價(jià)格比較實(shí)惠，甚至比其它品牌的同類(lèi)產(chǎn)品還便宜。'

顧客：'是嗎?我看看。'

顧客走進(jìn)服裝店，一般不會(huì)說(shuō)'我需要服裝的面料里含防水材料'、'我需要服裝的面料是全棉的' 等等這一類(lèi)與'F'相關(guān)的內(nèi)容。大多數(shù)顧客會(huì)這樣描述：'我需要一款女人味一點(diǎn)的服裝。''我希望選擇一款色彩款式特別點(diǎn)的Ｔ恤來(lái)突出我的個(gè)性。''我覺(jué)得不管外套還是內(nèi)衣，最重要的是實(shí)惠，還要講究質(zhì)量，還有服裝的時(shí)尚流行度對(duì)我是最重要了'......

三、探究顧客的需求

因此，怎樣從'B'的角度探索清楚顧客的需求就成了與顧客溝通成功的第一步。這當(dāng)然是最難的一步，需要有迅速判斷顧客類(lèi)型的能力、瞬間把握顧客心理的能力、靈活應(yīng)對(duì)變化的能力。最有效的就是通過(guò)探索型問(wèn)題來(lái)探測(cè)顧客在乎的'B',以下列舉幾種方式供參考：

◆　探索風(fēng)格偏好：

'我們這里有3種風(fēng)格的服裝，您喜歡哪種風(fēng)格，女人一點(diǎn)的，休閑的，還是淑女的．．．?'

'我前天給我親戚推薦的是這種風(fēng)格的，不知您是否喜歡?'

'我自己下班后穿的是這種風(fēng)格，一起玩的朋友都說(shuō)挺好看的。'

◆　探索購(gòu)買(mǎi)預(yù)算：

'不知您喜歡什么顏色的，比較亮麗的，還是淡雅一點(diǎn)的?'

'這種風(fēng)格的，您穿過(guò)類(lèi)似的款嗎?'

'Ｔ恤，您更喜歡會(huì)選擇什么樣的款式?'

顧客一般不喜歡直接回答'聚會(huì)穿還是約會(huì)穿'、'要穿比較性感一點(diǎn)的服裝'這一類(lèi)太直露太功利的問(wèn)題，也不喜歡回答'心理價(jià)位'、'預(yù)算購(gòu)買(mǎi)'這一類(lèi)敏感性問(wèn)題。我們有時(shí)候要旁敲側(cè)擊，比如談及'風(fēng)格'、'色彩'這一類(lèi)中性溫和看似不功利的話題，一般而言，顧客會(huì)從容回答，'休閑一點(diǎn)就可以，穿著舒適大方就好'、'我家里已經(jīng)有跟著種風(fēng)格差不多的服裝了'。顧客的回答中，會(huì)有一些附加信息，諸如'休閑''風(fēng)格差不多'之類(lèi)就可以初步判斷出其預(yù)算購(gòu)買(mǎi)和風(fēng)格，甚至進(jìn)而了解顧客的心理，增進(jìn)溝通，促進(jìn)成交。