【原】SAP Marketing Cloud功能簡述(四) : 線索和客戶管理

汪子熙 2019-10-07

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這個系列的前三篇文章Grace Dong已經給大家?guī)砹讼旅娴膬热荩?/p>

SAP Marketing Cloud功能簡述(一) : Contacts和Profiles
SAP Marketing Cloud功能簡述(二) : Target Group
SAP Marketing Cloud功能簡述(三) : 營銷活動內容設計和產品推薦

SAP Marketing Cloud提供了一套全面的市場營銷應用，可用來幫助營銷人員專注于客戶、培養(yǎng)聯系人并創(chuàng)建線索和活動。

Marketing Lead Management

線索管理(Lead Management)集成了市場營銷與直接/間接銷售渠道之間的業(yè)務流程，從而能夠通過改進的需求創(chuàng)建、執(zhí)行和機會管理來推動價值更高的機會。

它包含公司用來將潛在買家和有興趣的個人轉換成實際買家所采取的所有措施。

線索管理的第一步是確定有意向進行購買的潛在客戶聯系人。通過分析聯系人對營銷活動的反應來評估其購買意向，并將其相關信息存儲在交互記錄中。

例如在Campaign中發(fā)送郵件的模塊加入Click Through來識別有購買意向的聯系人，并創(chuàng)建線索：

所有通過郵件點擊鏈接查看網頁的Interaction(交互)都會被記錄下來。

使用Score Builder應用建立新的Score Rule，來衡量線索的就緒情況，進而細分聯系人：

記得給剛才我們創(chuàng)建的Score Rule維護在Segmentation中的位置，方便后續(xù)查找使用。

在Segmentation Building Blocks界面上創(chuàng)建一個新的Segmentation Blocks：

利用前文中我們設定的Score Rule(名稱為Lead Quality Score)，我們可以根據線索的就緒情況來對聯系人進行分類。根據評分啟用聯系人過濾, 將線索準備就緒的聯系人收集到通過細分創(chuàng)建的動態(tài)目標組中。

Lead stage(線索階段)

在Lead Stage應用中，我們可以為Lead定義多個階段并為其分配細分構件塊，并將聯系人分配到不同的線索階段中。

使用Lead Nurture Stream應用實現精準營銷。

最多允許定義7個階段，每個階段有15個Campaign. Campaign節(jié)點和階段節(jié)點之間依據嚴格的順序關系來執(zhí)行以便逐步引領客戶。

設定開始時間以及循環(huán)執(zhí)行周期。

聯系人培育過程，開始于識別聯系人階段，當然也能貫穿于其余各階段，這是通過為每個階段細分聯系人并創(chuàng)建動態(tài)目標組來實現的。

在將目標組分配到相應的階段后，市場營銷人員就可以定義在每個階段與這些聯系人共享的信息。市場營銷人員通過創(chuàng)建與每個階段相關的一系列簡單營銷活動來共享信息。每個營銷活動的內容都是特定的，與各個階段相關，并且因階段而異。

Transfer Leads

使用Transfer Leads應用創(chuàng)建線索傳輸，定期為銷售提供符合資格的市場營銷聯系人。

作為前提條件，聯系人已完成了使其有資格成為潛在買家的培育過程。因此，這些聯系人已達到線索準備就緒狀態(tài)。該應用提供以下內容：

(1) 包括范圍(即關注對象)的所有線索傳輸活動的快速概覽
(2) 移交銷售系統中觸發(fā)線索創(chuàng)建的聯系人
(3) 計劃自動循環(huán)傳輸的功能
(4) 監(jiān)控進行中的線索傳輸以使趨勢可見
(5) 活動線索傳輸的執(zhí)行歷史記錄

線索傳輸包含與先前操作相關的狀態(tài)。線索傳輸的狀態(tài)確定允許哪些后續(xù)操作。

新建一個Transfer Leads, 注意Target Group和Marketing Area要對應一致。

為Lead的執(zhí)行設定周期。

Interests: 可以選擇感興趣的項目。
Tags: 用于對相似的線索傳輸進行分組。可以選擇已有的標簽，也可以創(chuàng)建新標簽。在Transfer Leads概覽頁面上，我們可以按標簽進行過濾。

系統會將Interests和Tags傳輸到銷售系統作為擴充線索信息。

Transfer Leads在執(zhí)行過一段時間后可以查看執(zhí)行情況和日志。柱狀圖顯示的內容是每次執(zhí)行傳輸的人數。

點擊某個柱狀圖可以看到傳輸名單。

再點擊彈出的聯系人，可查看該聯系人的明細信息。

Account Based Marketing

目的:識別正確的客戶和聯系人并與其互動，以驅動業(yè)務增長。

Account Based Marketing(以下簡稱ABM)由五個階段組成:

根據SAP Marketing Cloud中的可用數據，我們可以識別哪些客戶與ABM策略相關。

經過對ABM策略相關客戶的識別，我們可以開始直接與客戶的聯系人互動，使用SAP Marketing Cloud中的所有可用功能創(chuàng)建電子郵件、計劃市場營銷方案和運行營銷活動。

通過迭代上圖五個階段，可以細化您的ABM策略。

Spotlighting Accounts - 焦點客戶

顯示所有公司客戶的列表，并導航到詳細信息，如客戶聯系人、客戶團隊成員、交互等等，并重點關注基于客戶的市場營銷中的所選客戶。

允許確定與基于客戶的市場營銷相關的客戶。通過排序或過濾，例如按國家/地區(qū)、市場或行業(yè)，可以選擇要處理的客戶。

在概覽頁面點擊某個公司客戶，可以查看該公司客戶的詳細信息。

抬頭區(qū)域包括公司客戶的聯系人數據以及主要聯系人、關鍵成員和所選評分的磁貼。

(1) 客戶數據：包括從源系統中復制的只讀客戶信息，例如名稱、行業(yè)和地址等。
(2) 與ABM相關：將公司客戶標記為與基于客戶的市場營銷相關后，標記會顯示在抬頭區(qū)域。
(3) 關鍵成員：根據指定顯示關鍵成員。
(4) 主要聯系人：根據指定顯示主要聯系人。顯示信息包括主要聯系人的姓名、部門和通訊詳細信息(點擊可以直接撥打電話)。點擊進入聯系人詳細信息，可從中獲得更具體的聯系人信息。
(5) 熱門關注對象：根據過去六個月的交互，系統將列出客戶的熱門關注對象。
(6) 評分：缺省情況下顯示“客戶互動評分”。在“評分”標簽上選擇其他評分作為收藏項后，此評分將由新的評分替換。

有關公司客戶詳細信息，可以在以下標簽頁查看：

Facts：提供公司客戶的組織數據。

通過編輯可以將公司客戶標記為ABM相關。這樣可以確保營銷人員專注于這些客戶，執(zhí)行更具體的市場策略。

Contacts標簽頁提供某客戶所有聯系人的概覽。可以在Main Contact欄標記主要聯系人。

Engagement Score字段根據Inbound交互數量和與其他聯系人的比較，表示與聯系人的互動程度。評分越高，互動情況越好。

可以在Contacts頁面直接創(chuàng)建Target Group。

Interactions標簽頁提供了交互和關注對象，以及當前公司客戶與我們進行交互時所使用渠道的概覽，點擊每次交互查看交互詳情。

Account Team標簽頁提供了負責當前公司客戶的所有客戶團隊成員的概覽?？梢栽贙ey Member指定某位聯系人作為負責當前公司客戶的主要員工。

Origins標簽頁提供了當前公司客戶的數據來源列表，并顯示從哪個源系統或來源派生了哪些數據。在中心高亮突出顯示的磁貼表示客戶的最佳記錄，這是存儲在單個記錄中的最有價值的聯系人主數據。

Scores標簽頁解釋公司客戶的各種啟發(fā)式和預測評分，能夠幫助您識別一個客戶是否有潛力成為參考客戶，或者是否是待處理的合適候選人。點擊星標更改在抬頭的顯示。

其中Number of Recently Active Contacts區(qū)域顯示在過去滾動的三周中至少有一次入站交互的屬于客戶的聯系人數量。

而Account Engagement Score區(qū)域，顯示的是互動評分值，基于與固定時間段的示例組的比較來解釋客戶的互動級別。

除以上評分，還可以在“預測工作室”中定義外部評分，但必須先導入它們的值。

Permission Marketing標簽頁：提供適用于公司客戶的所有許可市場營銷數據的概覽。

公司客戶或聯系人可能具有與不同許可和訂閱相關聯的多個電子郵件地址或電話號碼。最佳記錄數據用獎章圖標標記。這是與公司客戶或公司客戶聯系人相關聯的主要數據。

感謝您對這個系列的持續(xù)關注，下一篇文章作為這個系列的收尾，Grace將向您介紹SAP Marketing Cloud的營銷計劃功能，感謝閱讀。