有誰能讓蘋果都退讓三分呢？答案可能是霉霉姐（Taylor Swift）。不信，我們來回顧一下那段口水史。

歐美頂流藝人與互聯網的對抗往事

你知道我在說什么——2014年，霉霉姐的新專輯《1989》發(fā)布，但她對以Spotify為首的互聯網音樂平臺的免費模式耿耿于懷，盡管這個平臺有高達45%的付費訂閱用戶，但她公開質疑：音樂平臺的免費試聽，令藝術家遭受損失。

相比Spotify“我們希望她能夠改變主意，再次加入我們，一起創(chuàng)造一個全新的音樂經濟體，這將讓所有人受益匪淺”這種濃濃的官樣塑料回復，蘋果高級副總裁埃迪·庫（Eddy Cue）顯得誠意滿滿：

“就算是用戶試用期聽了音樂，蘋果也會向藝術家們付費的。”

你不就是要錢么？我給。

但是……一向對媒體和合作伙伴青白眼分明的蘋果，怎么在大腕兒如霉霉姐面前就雙膝一軟呢？這得回溯到2014年10月的事兒聊起。當時，霉霉姐的《1989》直接拒絕在互聯網音樂平臺售賣，在公開吐槽互聯網用戶“白嫖”之后，她還把Spotify上所有的專輯都撤下。霉霉姐好歹是拿過10座格萊美獎杯，19座全美音樂獎和12座鄉(xiāng)村音樂協(xié)會獎的巨咖，面對這么一個不好惹的頂流角色，蘋果能不退讓三分么？

然而大腕兒又不止霉霉姐一個。就在2015年11月，阿黛爾也因與Spotify在新專輯《25》是否付費的問題上與Spotify分道揚鑣。阿黛爾好歹也是15座格萊美獎、1座金球獎、1座奧斯卡獎、4座全美音樂獎和8座全英音樂獎的獲得者，跺跺腳也讓樂壇震一震的角色。而最倒霉的是，蘋果音樂這次也被阿黛爾一腳踹了。

別以為只有霉霉姐和阿黛爾不喜歡互聯網音樂平臺，Spotify還被Radiohead、Cold Play這些大牌樂隊挖苦過。

但時間能證明一切。

阿黛爾拒絕了蘋果音樂和Spotify，但她把網絡試聽版權給了Pandora。阿黛爾的如意算盤是：Pandora是個不可點播的廣播式流媒體平臺，粉絲在這里不能聽到專輯全璧，必然會到線下或iTunes商店買唱片。事實證明，在幾個月的銷售中，網絡給線下帶來的效應明顯：730萬張銷量中，僅實體唱片就賣了500萬張。

霉霉姐呢？一開始，她的專輯在初出茅廬的Tidal和蘋果音樂平臺發(fā)售，但在慪氣三年之后，2017年6月，她的所有專輯又都重上Spotify（理由是慶祝其專輯《1989》銷量破千萬），不過她有個無關痛癢的附加條件：數字音樂專輯要在實體唱片上架3周之后才能開賣。

而當這尷尬一幕在歐美歌壇上演時，中國的互聯網音樂平臺還在爭奪版權，根本無暇和頭部藝人糾結這些口水戰(zhàn)。

如今，中美藝人都開始擁抱互聯網音樂平臺。在過去的一周里，大部分人的目光都集中在周杰倫身上，這位80后頂級藝人新單曲《說好不哭》在騰訊音樂旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂拿下了超900萬張銷量的成績，而沒有注意到，曾被拿來與周杰倫對比的蔡徐坤，也不甘示弱。后者的數字新專輯《YOUNG》在騰訊音樂三大平臺，也拿下了超720萬張的銷量。

沒有人再去討論輸贏，這些巨額銷量背后是個殘酷現實：憑你什么頂流，都要和數字時代握手，別想著對抗歷史潮流。

但是，為什么中國藝人沒有拒絕互聯網平臺？

很大程度上，他們沒有拒絕的機會——被實體盜版和數字盜版反復蹂躪的中國實體唱片產業(yè)從來就沒有硬氣過，而中國音樂產業(yè)也擺脫了實體唱片的束縛，直接跳躍至數字時代，省卻了霉霉姐式的對抗。

誰都不想被時代拋棄，但問題是——

音樂人如何才能不被時代拋棄？

這里有一些可能用得到的建議。

首先，請看清大勢，付費數字專輯是音樂主流的發(fā)展方向，不要試圖和歷史對抗。時代不一樣了，五年前霉霉姐或阿黛爾級別的頂咖抵抗一陣子就放棄了，現在，連想都不要想。

第二，音樂人應當選擇最有實力且最適合自己的平臺，才能持續(xù)放大影響力，保護自身利益。

但是，選擇的標準是什么？這里有一些標準可供參考——

（1）這個平臺必須有較強的內容基礎，并藉此吸引了大量忠實且有能力、愿意付費的活躍用戶。

在2014年霉霉姐拒絕互聯網時，Spotify平臺的總用戶量達到7500萬，其中2000萬是付費用戶，而蘋果音樂還沒發(fā)布；但到了2017年6月霉霉姐重新擁抱互聯網時，Spotify的付費用戶量已經達到6000萬，而蘋果音樂用戶量也達到3000萬。

內容引來用戶，用戶引來優(yōu)質內容。這才是良性循環(huán)。

在國內，周杰倫和蔡徐坤發(fā)售數字新專輯的平臺——騰訊音樂，其2019年二季度財報顯示，在線音樂業(yè)務付費用戶數達到3100萬，移動端月活數為6.52億人；社交娛樂業(yè)務付費用戶達1110萬，移動端月活數達2.39億人。如果周杰倫和他的杰威爾唱片沒有騰訊音樂多年的能力加持，那如今的他，可能很難單靠音樂本身獲得不菲回報；如果蔡徐坤沒有和騰訊音樂合作，那他可能沒有機會在唱片銷量上與周杰倫再戰(zhàn)一回合。

事實上，過去五年，中國互聯網音樂行業(yè)的競爭主題，都是“基礎內容建設”。不過這還不夠，“音樂曲庫是個基礎，是很關鍵的成功因素?！彬v訊音樂擁有國內最大規(guī)模的正版曲庫，其CEO彭迦信認為，“內容已經不單單指狹義的歌曲，更多是在音樂娛樂全方位關聯到的一些內容?！?/p>

擴充版權曲庫是最基礎的工作，騰訊音樂還在扶持原創(chuàng)內容（如原創(chuàng)音樂人、全民K歌達人、音樂直播等）、內容共創(chuàng)（如音樂與影視劇、游戲和教育等）和內容增值（如綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》《明日之子》、音樂短視頻等）等諸多領域快速圈地。

毫不客氣地說，如果藝人拒絕這樣級別的平臺，就是自絕于市場，拒絕影響力。

但現實中也不缺乏這樣的失敗案例。2017年，郁可唯在一家音樂平臺發(fā)布了一張新專輯，但因音樂平臺用戶活躍度過低而乏人問津，一位樂評人批評道：“用戶量太少，運營也不夠用心，很多人半年也不知道有這么一張專輯上線?！?/p>

（2）平臺搶先進行更多技術投入。

美劇《天蝎》（ Scorpion ，S1E8）曾幻想了這么一個情節(jié)：音樂流行榜單中的不少曲子都出自AI而非音樂人之手，而發(fā)明算法的工程師也因此有了生命危險。事實上，科幻劇里的高科技已快速成真。目前來看，與視頻網站類似，大部分音樂平臺都在利用AI給音樂打標簽，預測模型，預測音樂作品的市場潛力，甚至用AI技術輔助創(chuàng)作。

網速可能是更直觀的因素。4G時代觸發(fā)了中國移動互聯網時代的爆發(fā)，在線音樂市場也因此迎來最大規(guī)模洗牌，而即將到來的5G時代的意義更是不言而喻。騰訊音樂CEO彭迦信也強調了音樂產業(yè)布局5G的重要性：

“5G技術傳送速度很快，延時非常的小，可以在很多不同場景里面創(chuàng)造很多全新的體驗。但是從我們的角度來講，適當的時間一定會有相關的產品跟服務上市。”

總的來說，“技術”是所有內容平臺升級的第一步，下一輪競爭能否取得先手，技術搶跑是個關鍵。

（3）更多場景的服務。

到目前為止，移動音樂領域最成功的案例是“全民K歌”，騰訊音樂甚至已把這款應用帶到中國以外的東南亞市場。而在B端最成功的應該是智能音箱、車載音樂系統(tǒng)（騰訊音樂和大眾、寶馬、特斯拉等知名車企達成了合作，而Pandora則和Uber達成了合作）和智能可穿戴設備（如Bose智能音頻眼鏡）。

總的來說，無論是內容基礎、新技術還是全場景服務，都是整個互聯網音樂產業(yè)一直以來努力的方向。

騰訊音樂娛樂集團CEO 彭迦信

騰訊音樂娛樂集團CEO彭迦信在今年新加坡的音樂產業(yè)論壇Music Matters時，將之總結為“CTS戰(zhàn)略”。

“我們在行業(yè)里面已經深耕了很多年。CTS并非是個完全的創(chuàng)新、從零開始做一個新的戰(zhàn)略?！?/p>

他認為，音樂產業(yè)的內容是基礎，而在這個時間點，需要重新定義CTS。

“我們對很多東西，不同時間段有不同理解。”

選擇固然重要，藝術實力才是根本

當年歌神張學友，如今已是演唱會屆勞模，每年上百場演出，每場幾百萬元收入，還要給多方分錢，而如今的鮮肉小生，演一部影視劇就能悶聲發(fā)財。

歌神過氣了嗎？并不。每個藝人都有自己最擅長的賺錢渠道，張學友屬于上一個時代，而鮮肉小生們屬于互聯網時代。如果有一天張學友一轉身在互聯網發(fā)新歌，也許有更多驚喜。

所以，實力更重要。

CTS可以作為頂級流量咖延續(xù)其藝術影響力與商業(yè)成功的重要參考指標，但它究竟還是產業(yè)從業(yè)者的終極夢想，而對頂流歌手來說，長久的藝術實力才是最重要的決定性因素。

回到最開始的問題：頂流藝人如何防止自己過氣？選擇合作平臺需要運氣，而沒有實力或耐不住寂寞者，終究行之不遠。

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