馬云昨天正式退休了，他在阿里干的最后的一項(xiàng)工作，是舉辦一個(gè)超大型 Party，除了阿里的員工，現(xiàn)場(chǎng)也不乏合作伙伴、投資人、媒體、明星、行業(yè)大佬。

在 6 萬(wàn)人的捧場(chǎng)下，馬云也 ' 放飛自我 '，梳了臟辮、穿了鉚釘皮衣、背著電吉他，以一副硬核金屬朋克的造型，豪情演唱汪峰《我想要怒放的生命》。

可以說(shuō)，馬云是整個(gè)科技互聯(lián)網(wǎng)圈里最有娛樂(lè)范兒的人，他唱歌、演講、拍電影、寫(xiě)書(shū)法、作畫(huà)、參加綜藝 ... 而同時(shí)代出身的李彥宏、雷軍、馬化騰與之相比，在娛樂(lè)這件事兒上都保持了一貫的低調(diào)。

馬云不但喜歡玩，還喜歡把 ' 玩兒 ' 變成一門(mén)生意，早在 2012 年，馬云就有做阿里大文娛的打算，并表示娛樂(lè)是中國(guó)未來(lái)最生錢的領(lǐng)域，阿里要 'follow where the money goes'，提前布局。

5 年過(guò)去了，阿里圍繞娛樂(lè)建立了龐大的地盤(pán)，卻至今沒(méi)能實(shí)現(xiàn)賺錢的愿景。

在退休儀式上，阿里事業(yè)群也逐一亮相，排在前面的是天貓、螞蟻金服、淘寶，阿里大文娛倒數(shù)第四個(gè)亮相，足以說(shuō)明它的地位。也許馬云賦予了阿里不少娛樂(lè)基因，但大文娛，卻是阿里 ' 扶不起的阿斗 '。

阿里在大文娛上的布局可以追溯到 2014 年，在視頻、體育、游戲、音樂(lè)、文學(xué)上大舉并購(gòu)，全面覆蓋了娛樂(lè)領(lǐng)域。

阿里早期主攻的是音樂(lè)，它用 8000 萬(wàn)和 4000 萬(wàn)美元收購(gòu)了蝦米和天天動(dòng)聽(tīng)，在各地簽約藝人和版權(quán)，一度掌握了超過(guò) 60％的中文歌曲獨(dú)家版權(quán)。

騰訊在 2015 年前后意識(shí)到了阿里的新方向，在版權(quán)上和阿里爭(zhēng)鋒相對(duì)，在微信上封殺蝦米音樂(lè)，并以商業(yè)賄賂的名義起訴時(shí)任阿里副總裁、大文娛負(fù)責(zé)人劉春寧（原騰訊員工）。

騰訊的反撲沒(méi)能阻止阿里進(jìn)軍的腳步，2015 年，阿里再次出手，用 45 億美金的巨款買下優(yōu)酷，優(yōu)酷董事長(zhǎng)古永鏘不提了劉春寧的缺失。

古永鏘在位時(shí)確定了優(yōu)酷的戰(zhàn)略思路：打造 UGC 平臺(tái)，讓用戶去生產(chǎn)內(nèi)容，減少版權(quán)上的投入，不做會(huì)員系統(tǒng)，靠廣告盈利。

這種模式，仿照了國(guó)外的 youtube，youtube 的內(nèi)容基本都是素人支撐，平臺(tái)通過(guò)在片中植入廣告盈利。

但當(dāng)時(shí)中國(guó)的狀況是，智能手機(jī)剛剛普及，人們對(duì)于視頻類內(nèi)容的拍攝、剪輯、后期都缺乏概念，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容少之又少。

在這種情況下，愛(ài)奇藝和騰訊視頻抓住了機(jī)會(huì)，拿到了阿里不重視的影視版權(quán)，依托《盜墓筆記》、《最好的我們》等網(wǎng)絡(luò)電視劇，吸引了大量粉絲，培養(yǎng)了用戶對(duì)付費(fèi)會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣。

同時(shí)，騰訊也開(kāi)始了自己的并購(gòu)和業(yè)務(wù)整合，將騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)合并，成立閱文集團(tuán)，將酷狗、酷我音樂(lè)納入 QQ 音樂(lè)，在文學(xué)和音樂(lè)領(lǐng)域，騰訊的資源突然變得豐富，迅速蠶食了潛在市場(chǎng)。

在大文娛沒(méi)有起色的情況下，劉春寧下課，換上了高曉松和宋柯。

高曉松和宋柯算得上藝術(shù)家，并不是職業(yè)經(jīng)理人，在關(guān)鍵職位上的人員安排飽受質(zhì)疑。

他們還大舉改造天天動(dòng)聽(tīng)，把它變成了一個(gè)有 to B 屬性的平臺(tái)，除了能聽(tīng)歌外，還融入了各種音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的服務(wù)，諸如錄音棚、制作人、作曲家、燈光舞美等等，形成了一個(gè)信息展示和交易平臺(tái)。

這個(gè)轉(zhuǎn)變讓整個(gè)天天動(dòng)聽(tīng)的定位開(kāi)始搖擺，用戶量在 1 年內(nèi)跌去一半，很多用戶轉(zhuǎn)去了專注聽(tīng)歌，用戶體驗(yàn)更好的網(wǎng)易云音樂(lè)。

天天動(dòng)聽(tīng)和蝦米在那段時(shí)間開(kāi)始沉迷，到了 2016 年，高曉松和宋柯也淡出了日常管理。接替他們的是阿里巴巴合伙人、前 UC CEO、高德地圖總裁俞永福。

俞永福上任后開(kāi)始大刀闊斧地改革，砍掉了很多項(xiàng)目，開(kāi)始在會(huì)議上提及 ' 流量 '、' 入口 ' 這種非?，F(xiàn)實(shí)的字眼，并用廣告、補(bǔ)貼、資源共享的方式來(lái)讓平臺(tái)更加活躍。

但一系列針對(duì)阿里文娛業(yè)務(wù)的引流工作，都沒(méi)能幫助實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)扭轉(zhuǎn)，包括新開(kāi)發(fā)的訂票業(yè)務(wù)。在騰訊貓眼的沖擊下，阿里淘票票的市場(chǎng)份額也不斷蒸發(fā)。

同時(shí)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部提出的 ' 短視頻 ' 方向也被俞永福否決，這直接讓阿里錯(cuò)過(guò)了一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，讓敏銳的騰訊拿到了投資快手的機(jī)會(huì)。

于是在 2017 底，被寄予厚望的俞永福離職，在此之后，大文娛施行了輪值總裁制，第一任輪值總裁是優(yōu)酷 CEO楊偉東。

楊偉東認(rèn)為視頻平臺(tái)，最重要的是自己的審美和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造能力，應(yīng)該學(xué)習(xí)美國(guó)的 Netflix，而爆款很多時(shí)候只是跟風(fēng)，熱度來(lái)的快，用戶流失的也快，長(zhǎng)期看不能支持起一個(gè)平臺(tái)的真正價(jià)值。

在這種思路下， 優(yōu)酷投入大筆經(jīng)費(fèi)填充優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，卻在一定程度上高估了用戶的審美和偏好，錯(cuò)過(guò)了《中國(guó)有嘻哈》等潮流速食大餐，最后導(dǎo)致投出去的成本沒(méi)能形成有效的轉(zhuǎn)化。

2018 年，楊偉東退位，支付寶的功臣樊路遠(yuǎn)登臺(tái)。

樊路遠(yuǎn)在歷任總裁中，是資歷最老的一個(gè)，是阿里正兒八經(jīng)的 ' 正規(guī)軍出身 '，還有自己的花名。他在跨部門(mén)的資源調(diào)動(dòng)上很有優(yōu)勢(shì)， 在完善平臺(tái)基礎(chǔ)的同時(shí)也注重穩(wěn)定回報(bào)，比如在 2018 年超過(guò) 10 億的影片中，阿里投中了 8 部。

但盡管如此，阿里大文娛依然在承受虧損，2018 年大文娛的虧損額度高達(dá)157 億。

有人在微博上調(diào)侃：

' 蝦米被 qq 音樂(lè)完爆，書(shū)旗被閱文完爆，優(yōu)酷被騰訊視頻完爆，阿里游戲被騰訊游戲完爆，阿里體育被騰訊體育完爆，UC 被騰訊新聞完爆，大文娛的各位，你們今年績(jī)效還好嗎？'

阿里大文娛的差強(qiáng)人意，和智能手機(jī)普及度、娛樂(lè)趨勢(shì)、大眾審美、文化監(jiān)管、行業(yè)亂象等很多因素有關(guān)系。

主觀上來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略上的搖擺和頻繁的人事更換可能是最大問(wèn)題，無(wú)論是從外面挖來(lái)的悍將、德高望重的老兵，還是從原有娛樂(lè)業(yè)務(wù)中晉升的高管，似乎沒(méi)有人有統(tǒng)攬大文娛的能力，事業(yè)部總裁輪值的制度，也從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。

即便如此，大文娛依然是阿里今后重點(diǎn)扶持的對(duì)象。

張勇依然在強(qiáng)調(diào)大文娛在阿里是 ' 一號(hào)位 '，在阿里今年阿里主推的 88VIP 體系里，優(yōu)酷、蝦米、淘票票全部入圍，阿里還 7 億美元入股了網(wǎng)易云音樂(lè)。

馬云雖然退休了，但他當(dāng)年對(duì)于 ' 靠玩賺錢 ' 的夢(mèng)想還在被阿里人繼續(xù)堅(jiān)持著，畢竟馬云說(shuō)過(guò)，' 夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢？'

END