|
“守著中國(guó)最大的成品油零售連鎖終端，你們?cè)趺磿?huì)窮得要飯吃? ” 
作者/靈獸 十里 ID/lingshouke
如果不是進(jìn)軍當(dāng)下最火的咖啡消費(fèi)品，可能守著“中國(guó)最大的成品油零售連鎖終端”稱號(hào)的易捷便利店，近期不會(huì)在業(yè)內(nèi)有如此頻繁的關(guān)注度。
9月3日，中石化旗下的易捷便利店宣布推出全新品牌“易捷咖啡”，一周后，中石化又公開(kāi)招聘總裁、副總裁等多個(gè)高管崗位，負(fù)責(zé)“新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)”。接二連三關(guān)于中石化非油業(yè)務(wù)的訊號(hào)放出，在《靈獸》看來(lái)，或許是中石化面對(duì)營(yíng)收和毛利紛紛下滑，想要再次發(fā)力非油業(yè)務(wù)，從中尋找突破點(diǎn)的救贖。易捷便利店加快進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)的步伐意即在此。其實(shí)，中石化非油業(yè)務(wù)創(chuàng)立了11年，期間不斷把對(duì)新零售的理解，運(yùn)用到易捷便利店中，從電商到O2O業(yè)務(wù)，從自有品牌到區(qū)域直采，從無(wú)人便利店到拼團(tuán)，零售領(lǐng)域的“新玩法”易捷都有以身試法，還與國(guó)內(nèi)知名零售、互聯(lián)網(wǎng)、物流和電商等領(lǐng)域的巨頭企業(yè)牽手，計(jì)劃在便利店業(yè)務(wù)上為中石化的營(yíng)收和毛利，創(chuàng)造更大的貢獻(xiàn)。但現(xiàn)實(shí)卻頗為骨感。
另一重?zé)o奈的是中石化營(yíng)收的下滑之勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，中石化2019年上半年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為492億元，同比減少了27.6%，凈利潤(rùn)為313億元，同比下跌24.7%。而如今能“吸引”消費(fèi)者走進(jìn)易捷便利店消費(fèi)的，卻往往是與售油業(yè)務(wù)捆綁的8毛錢巴黎水。易捷便利店的神話，也只有在“中國(guó)便利店TOP”榜單發(fā)布時(shí)，讓一些人驚呼，“原來(lái)，易捷便利店才是中國(guó)便利店老大？”易捷便利店有27259家門店、數(shù)量全國(guó)第一，占比高達(dá)25%，但其一年的營(yíng)收卻僅有167億元，占比僅為7%左右（2018年中國(guó)便利店TOP100榜單顯示，2018年中國(guó)前100家便利店實(shí)現(xiàn)銷售額2264億元）。或許是受到國(guó)外便利店業(yè)務(wù)的啟發(fā)，或許是想要滿足顧客變化的需求，亦或許是中石化尋求更好的盈利角度，2008年，中石化正式成立非油業(yè)務(wù)處，推出易捷便利店品牌。第一年易捷以瘋狂的速度擴(kuò)張，迅速開(kāi)到19200家便利店，實(shí)現(xiàn)非油業(yè)務(wù)11億元的收入。三年過(guò)后，收入達(dá)到82.6億，在2012年收入超過(guò)100億。
彼時(shí)，在國(guó)外，加油站的非油業(yè)務(wù)已進(jìn)入成熟階段。歐美開(kāi)設(shè)便利店的加油站占總數(shù)的85%，非油業(yè)務(wù)對(duì)加油站的毛利貢獻(xiàn)率穩(wěn)定在60%左右。但對(duì)于中石化而言，非油業(yè)務(wù)的占比在當(dāng)時(shí)還不到1%。增長(zhǎng)空間的確有，但最終把它填實(shí)并不容易，只能通過(guò)內(nèi)部治理和運(yùn)營(yíng)機(jī)制的改革才能實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，在中石化的非油業(yè)務(wù)中，不僅涵蓋易捷便利店，還包括餐飲、洗車、修車等業(yè)務(wù)，但即便都將收入視為便利店，以2.7萬(wàn)家門店計(jì)算，每家門店的單日平均銷售額6185元，僅僅達(dá)到行業(yè)內(nèi)的平均水平。而市面上的一些主流便利店，比如羅森，全家等便利店的日均營(yíng)業(yè)額均在8000元左右甚至更高，7-11日均銷售超過(guò)2萬(wàn)元。一位易捷便利店的員工告訴《靈獸》，易捷中40%的營(yíng)收來(lái)自于香煙，燃油寶等產(chǎn)品的占比也不小，其余為包裝食品。
背靠“金主”，在選址和消費(fèi)人群中都占據(jù)強(qiáng)有力優(yōu)勢(shì)的易捷便利店，這些年并沒(méi)有打好這張牌，甚至，還在憑借與中石化加油站捆綁，進(jìn)行銷售便利店中的商品。但中石化對(duì)易捷便利店的雄心卻不小，多年來(lái)構(gòu)建宏偉藍(lán)圖，吸引了騰訊、京東、大潤(rùn)發(fā)、順豐等各領(lǐng)域巨頭的進(jìn)入，在非油業(yè)務(wù)中，中石化通過(guò)外力和自己，試圖一次次自我“救贖”，卻始終并未得法。而事實(shí)的另一面是，很多優(yōu)秀的區(qū)域零售商都想和中石化合作，接手易捷的經(jīng)營(yíng)權(quán)?！叭绻闶煜に麄兊母邔?，請(qǐng)轉(zhuǎn)告他，我們非常有興趣，也完全有實(shí)力和能力接手這些網(wǎng)點(diǎn)并為雙方創(chuàng)造更大的價(jià)值。”北京一家知名零售商對(duì)《靈獸》說(shuō)。然而，中石化在便利店業(yè)務(wù)這塊，似乎暫時(shí)仍然只想“自力更生”。在最新的財(cái)報(bào)中，中石化的非油業(yè)務(wù)的確為營(yíng)收創(chuàng)造了巨大貢獻(xiàn)。2019年上半年，中石化非油業(yè)務(wù)收入167億元，利潤(rùn)19億元，同比增長(zhǎng)11.8%，而中石化整體的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為492億元，同比減少了27.6%，凈利潤(rùn)為313億元，同比下跌24.7%。而開(kāi)啟咖啡的生意，多少也有點(diǎn)從非油業(yè)務(wù)上尋找“新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)”。在易捷咖啡的規(guī)劃中，不僅要在加油站開(kāi)設(shè)咖啡門店，未來(lái)計(jì)劃堂食+外賣的形式，入局咖啡市場(chǎng)。其實(shí)，在加油站開(kāi)咖啡店的形式并不稀奇，中石油早就推出自有咖啡品牌“好客咖啡”，而國(guó)際石油巨頭殼牌集團(tuán)的優(yōu)選便利店每年在全球售出約2.5億杯咖啡。
易捷的此番操作，是通過(guò)增加咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景，吸引更多的客人進(jìn)店，繼而引發(fā)其他消費(fèi)的可能，提升客單價(jià)。據(jù)悉，易捷咖啡整體的價(jià)格在12~28元之間，其定價(jià)相較于星巴克和瑞幸咖啡具有優(yōu)勢(shì)，但仍要看其最終定位，如果更傾向于便利店咖啡，那在價(jià)格上與便利蜂、全家等知名便利店中售賣的咖啡相比，優(yōu)勢(shì)并不明顯，甚至在品牌上也還任重道遠(yuǎn)。除了在咖啡的嘗試，這些年，易捷便利在零售業(yè)趟過(guò)了不少坑，但凡零售業(yè)的新業(yè)態(tài)、新模式都可見(jiàn)易捷的身影。
2012年年底，中石化進(jìn)軍電子商務(wù)，推出B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)；2014年陸續(xù)引入大潤(rùn)發(fā)、順豐快遞、1號(hào)店、騰訊等十多家業(yè)務(wù)合作伙伴，業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及醫(yī)藥、保險(xiǎn)、零售、物流、電商等。新零售風(fēng)起后，易捷試點(diǎn)了澳托貓無(wú)人值守洗車網(wǎng)點(diǎn)，在南京易捷開(kāi)設(shè)50家免稅店，與京東合作無(wú)人便利店，在北京開(kāi)設(shè)體驗(yàn)館等等一系列“跟風(fēng)”布局。 然而，盲目跟隨加上沒(méi)有零售專業(yè)人才的支撐，而風(fēng)口下的產(chǎn)物本就一地雞毛，截至今天，易捷并沒(méi)有從其中任何一個(gè)賽道中跑了出來(lái)。在易捷所有嘗試的零售業(yè)務(wù)中，相對(duì)成功的是自有品牌開(kāi)發(fā)，也是最貼合需要盈利方式的“手段”，目前，易捷便利店的自有品牌商品品項(xiàng)多達(dá)20余種?；蛟S憑借2.7萬(wàn)家門店，易捷有資本可以嘗試大量的自有品牌，從源頭掌控供應(yīng)鏈，亦確保消費(fèi)者的體驗(yàn)，也能夠在未來(lái)形成自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。但問(wèn)題是，如何避免以前的種種折騰之后的不了了之？易捷便利店在過(guò)去通過(guò)“海店”戰(zhàn)術(shù)，迅速在全國(guó)鋪開(kāi)了至今讓巨頭垂涎的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，但與此同時(shí)也難以揭開(kāi)中石化套在易捷便利店身上的枷鎖。首先，易捷便利店對(duì)消費(fèi)者缺乏深刻的洞察力。這些年，憑借遍布全國(guó)的加油站的選址優(yōu)勢(shì)和中石化背景，易捷便利店內(nèi)的商品價(jià)格對(duì)普通的便利店高出不少，且選品均以大眾商品為主。一位消費(fèi)者打趣的說(shuō)：“堅(jiān)挺的商品定價(jià)如油價(jià)一般”，讓消費(fèi)者只能解決暫時(shí)的剛需而已。其次，在“海店”戰(zhàn)術(shù)后，易捷便利店盤子鋪設(shè)過(guò)大，使得管理半徑過(guò)長(zhǎng)，管理難度也大。由此也引發(fā)出配送難題，便利店商品需要拆零配送，且大部分商品是日配，這對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈能力是極大考驗(yàn)。
以目前的情況來(lái)看，易捷便利店似乎并沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一配送，不少消費(fèi)者反映便利店長(zhǎng)期存在缺貨現(xiàn)象。根據(jù)中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告調(diào)研的樣本企業(yè)鮮食，其中接近一半的便利店生鮮及半加工食品銷售額占比小于10%，中國(guó)便利店生鮮及半加工食品銷售額占比平均值為15%，日本則為30-40%。7-Eleven 的鮮食甚至占到銷售額 60%以上。大部分的便利店試圖通過(guò)增加飯團(tuán)、豆?jié){、午餐等快餐的比重，甚至是冰淇淋、甜品等自有品牌提升自己的毛利。但鮮食品類的基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)門檻，都是易捷便利店難以跨越的，在快消品供貨方面還成問(wèn)題，又怎能做好8小時(shí)的鮮食、短保商品呢？
中石化想要通過(guò)易捷便利店為其創(chuàng)造毛利，首先易捷自身就要能盈利，解決了規(guī)模難題，易捷更難的是經(jīng)營(yíng)，因?yàn)楸憷陜?nèi)售賣的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)透明，很難有較大的利潤(rùn)空間，而易捷坐擁中石化的背景，或許通過(guò)汽車增值業(yè)務(wù)比苦心經(jīng)營(yíng)便利店更容易創(chuàng)收。就像在2011年，時(shí)任中石化集團(tuán)董事長(zhǎng)傅成玉，自揭“加油站便利店”的尷尬形容的那樣：守著中國(guó)最大的成品油零售連鎖終端，你們?cè)趺磿?huì)窮得要飯吃?但事實(shí)就是這樣。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）
|
