對很多產(chǎn)品經(jīng)理來說，人性這個詞聽起來有點撲朔迷離，講起來也不算很落地。不落地是真的，但人性卻是跟需求息息相關(guān)的。既然是人在用我們的產(chǎn)品，那么人的七情六欲、善惡是非觀，就都跟產(chǎn)品有關(guān)。

人性是人的本性、感情和理智，是我們要挖掘出來的需求的根本源頭，它們的存在創(chuàng)造了需求的場景。如果我們能把握好用戶人性上的特點，那么產(chǎn)品就能很好地滿足用戶的需求。

在我剛?cè)胄袝r，只是零散地接觸到一些在產(chǎn)品上關(guān)于人性的討論，對其一知半解。后來在跟大師級別的產(chǎn)品專家或者產(chǎn)品總監(jiān)聊天時，大家就經(jīng)常提到這方面的想法。他們關(guān)注的高度，讓我逐步意識到這種做法的意義：能抓住需求的核心，而不只是停留在需求的表層。

不同的產(chǎn)品經(jīng)理，看問題的角度會有所不同，而具體是從需求表層出發(fā)，還是從需求根本出發(fā)，根據(jù)看問題的層次不同而異。從人性角度去看問題，是更高的一種視角，能夠知道表層需求的背后反映出的人性需求。

比如，有人說要減肥，我們就以為只是想辦法幫助他減肥就行，于是提供了一種特別有效的減肥操，但是這個操跳起來很難看。如果你知道其實來減肥的人都是對自己的形象有高要求的人，那么就會知道這樣的方式滿足了表面需求，但破壞了深層需求。減肥需求的幾個層次如圖4-4所示。

再比如，很懶的人的需求也可以從很多環(huán)節(jié)上優(yōu)化。我們可以從人性需求層面完善我們對需求的理解。商超品類送貨上門需求的幾個層次如圖4-5所示。

1. 逐利心理

如果產(chǎn)品模型本身就能帶來紅利，那么就可以滿足用戶逐利的需求。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的核心優(yōu)勢就在于，通過信息的流通、結(jié)構(gòu)化等特征，提升原來的效率，達到降低成本的效果。所以，如果真的能在某些方面產(chǎn)生紅利，就可以滿足用戶在逐利方面的人性需求。

最初的團購形態(tài)，就是將消費者們聯(lián)合起來，增強他們與商家談判的能力，以獲得更優(yōu)惠的價格。這種產(chǎn)品模型就給用戶提供了可以花更少的錢買到同樣商品或服務(wù)的途徑。

很多金融產(chǎn)品就更加直接了，目的單純：讓用戶“拿錢生錢”。前幾年興起的“遍地叢生”又“尸橫遍野”的P2P項目，就是看中了這個“饑不擇食”的市場。

對于要挖掘逐利人性需求的產(chǎn)品，就要保證用戶真的可以在產(chǎn)品上得到實惠，或者賺到錢。如果獲得的實惠和利益不能中和他們的付出，那么用戶自然就不會留下。

要注意的是，很多產(chǎn)品會把逐利的人性運用在營銷上，但錯把對逐利人性的滿足當成了產(chǎn)品的特性，以為產(chǎn)品本身也能滿足大家逐利的本能。但實際上，用戶往往只是被前期足夠豐厚的補貼吸引而來。等補貼降下來，產(chǎn)品的價值露出水面，用戶發(fā)現(xiàn)跟補貼相比，這點收益根本不算什么，最后就不會愿意留下來。

望京SOHO附近有個掃碼一條街，我跟同事戲稱它為“大中華O2O集散中心”，綿延百米有余，每天都熙熙攘攘。成批的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團隊在那里做運營活動，只要掃碼就送各種禮物，如柴米油鹽、移動電源等，甚至還會直接送現(xiàn)金。在這么不分場合、不區(qū)分目標用戶、不體現(xiàn)產(chǎn)品價值，只能拉動注冊量的活動下，你覺得用戶可以沉淀下來嗎？他們不把精力和財力用在琢磨產(chǎn)品功能、實現(xiàn)價值上，而是都擠在這里“燒錢”，想想都覺得荒誕。

2. 兩性吸引力

用合法合規(guī)的方式滿足用戶的戀愛需求，也是很多產(chǎn)品在做的嘗試。

作為體量龐大的即時通信工具，陌陌以年輕人為主要客戶。這些年輕人還沒有成家立業(yè)，有迫切交友的欲望。他們的使用場景往往是自己單身而且身邊沒有朋友（比如到異地上大學(xué)、到異地工作），很需要有人聊天。在這樣的場景下，當然更愿意跟異性接觸和交流。在產(chǎn)品模型中，場景決定了陌陌就是為兩性社交服務(wù)的，而在兩性社交中，女性又是比較被動的一方，所以女性就是陌陌最應(yīng)關(guān)注的用戶。產(chǎn)品的策略也要更加偏重于關(guān)注女性、保護女性，要讓平臺上的女性看起來更有吸引力。

最近異?；鸨闹辈テ脚_，則是把異性吸引力提升到極致的一種方式。各個頻道的主播都用盡渾身解數(shù)，讓觀眾滿意，以得到他們真金白銀的支持。直播內(nèi)容包括擺各種姿勢、做各種表情、說各種話語，在鏡頭面前唱歌、跳舞、畫畫，甚至做家務(wù)、寫代碼（如圖4-6所示），等等，讓不同的觀眾總能找到自己喜歡的內(nèi)容。

3. 懶惰

在很多情況下，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的確提高了產(chǎn)品的效率，降低了成本。對于用戶來說，能夠享受到越來越方便和快捷的服務(wù)，也讓一些用戶養(yǎng)成懶惰、不愛運動、不愛思考的壞習(xí)慣。

在O2O中占比很大的服務(wù)就是上門服務(wù)。對于上門服務(wù)來說，最重要的就是讓用戶體驗到更加方便的功能。這些服務(wù)原本由于信息的不通暢、流程的不標準，很難成規(guī)模；但在互聯(lián)網(wǎng)改造后，用戶可以快捷下單，商家或者服務(wù)提供者能夠快速處理訂單并提供服務(wù)，并且在服務(wù)過程中可以方便地通過信息化的方式管控整體流程。

另外，由于更多個性化技術(shù)、推薦技術(shù)的發(fā)展，很多信息流服務(wù)、閱讀產(chǎn)品也都取得了很好的成績。2012年創(chuàng)建的今日頭條，到2018年每日活躍用戶有2.4億人。它跟其他新聞閱讀工具在提供的內(nèi)容方面幾乎沒有區(qū)別，但它能很好地區(qū)分新聞和文章的類別、特征，并且能很好地判斷用戶的閱讀習(xí)慣，給用戶推薦最合適的文章。今日頭條的首頁，如圖4-7所示。

從最初想看感興趣的新聞要自己搜索、查找，到現(xiàn)在可以看系統(tǒng)為自己推薦的新聞，就是滿足了我們更快地獲取信息和服務(wù)的需求。

4. 虛榮心

虛榮心是最容易深挖的一種人性：人追求虛榮的時候，往往是不自知的。

史玉柱在通過腦白金廣告讓全國人民記住他的名字之后，又顛覆了網(wǎng)游行業(yè)。在《征途》之前，網(wǎng)游一般是點卡模式，就是按時間計費，不管你是什么樣的玩家，統(tǒng)一收費。而《征途》的做法完全不同，可以免費玩，但想要在游戲里快速成長、獲得成就感，就需要花錢。結(jié)果就是，游戲很好地分離了兩類玩家：一類是人民幣玩家，他們滿足了自己的虛榮心；另一類是免費玩家，他們沒花錢但也可以享受娛樂。這整個游戲的機制很值得大家去了解和研讀，其對人性的把控在游戲界也是頂尖的。

只要能夠在別人面前顯得自己在某些方面優(yōu)秀，就能滿足虛榮心。各種社交產(chǎn)品興起，前置攝像頭變得越來越清晰，給了很多女生隨時發(fā)自拍分享給身邊朋友的機會。而美圖秀秀使這些女生能夠通過修圖讓自己的照片看起來更漂亮來滿足虛榮心。

騰訊QQ之前做的點亮圖標也是一樣的道理。你的圖標被點亮，所有的好友就都可以看到，不點亮就是灰色的狀態(tài)。如果你是騰訊會員，你的名字會變紅，或者頭像旁邊有各種閃亮的鉆石。交不多的會員費來滿足虛榮心，在很多人看來是物超所值的。

5. 共情需要

共情，英文是Empathy，也可以翻譯成“同理心”，原本是指設(shè)身處地思考，并且感同身受的一種能力。在這里，我想借用這個詞表達一個人性上的需求，即我們希望體會他人的生活和感受的需求。

從近幾年真人秀的崛起能看出，大家對包裝過的明星的舞臺演繹、影視節(jié)目的興趣淡了，反而希望看到更真實的他們，以及他們的日常生活。真人秀片段越接近觀眾的生活，就越能引起共鳴、越受歡迎。這就是大家對共情的需要，希望可以看到明星真實的生活狀態(tài)，并可以產(chǎn)生很強的代入感。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中最能體現(xiàn)這個需求的就是上文提到的直播平臺。有的直播平臺主打游戲，有的直播平臺主打美女、帥哥。而在很多平臺上，漸漸出現(xiàn)了很多關(guān)于日常生活的直播，尤其是移動平臺上的直播，其實已經(jīng)在主打直播生活片段，如直播吃飯、喝酒、逛街等。

大家在看這樣的直播時，往往不是想獲得很具體的知識、價值，也不是要得到什么快感和刺激，而是想在別人的直播里體驗另一種生活。

6. 社交貨幣

人是社會動物，必然要進行社交。提高溝通的效率、增多溝通的渠道、豐富溝通的方式是互聯(lián)網(wǎng)時代很容易完成的任務(wù)。微信就是人們在這條路上進行的嘗試。在很多年前，一條消息的傳遞非常麻煩，方式也很單一，多人交流簡直是無法完成的事情。而現(xiàn)在微信可以很好地滿足人們在社交中的溝通需求。

單純的溝通是基礎(chǔ)。有效地建立社群，或者說滿足某些用戶的歸屬感，是更高一層的要求。大多數(shù)的社區(qū)產(chǎn)品就是基于這個基本邏輯出現(xiàn)的。所以社區(qū)的特色要足夠鮮明，人們在這里能很容易找到歸屬感。豆瓣是文藝青年的聚集處，果殼是理工男、理工女的家園，這是很基礎(chǔ)的壁壘。百度貼吧則是更進一步，任何主題、人、事物的愛好者都能在這里找到同類，快速產(chǎn)生聯(lián)系。

另外一種社交方面的需求比較難解釋，可以用《瘋傳》里提到的一個概念來闡述，即社交貨幣。我們在社交中都要拿出一些獨特的、能代表自己的品位、形象，以及社交價值的證明。比如，我讀了一本很有特色的書，或者去過一家特別的飯店，這些都是社交貨幣；很多能言善辯、能說會道的人，他們口中的談資，也是社交貨幣。

那么在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中社交貨幣是什么呢？答案就是產(chǎn)品傳遞出的“價值觀”。我不止一次見到有朋友使用錘子手機，有的人是為了證明他是老羅的粉絲，有的人則是為了證明自己是有品位的。這種需求脫離了產(chǎn)品本身功能，上升到對產(chǎn)品傳遞價值觀的認同。

7. 安全感

安全需求是馬斯洛需求層次中較底層的一種需求。在使用任何產(chǎn)品的時候，我們都會特別在意安全問題。有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就是直接解決用戶的安全需求問題，或者把安全作為核心的亮點來吸引用戶的。

從PC時代的360安全衛(wèi)士，到手機時代的各種管家、助手和衛(wèi)士，都是讓用戶免除后顧之憂的產(chǎn)品。對于這些產(chǎn)品來說，核心的需求就是確保用戶的電腦、手機不出問題，保證用戶的安全感。

Telegram Messenger是國外的一款即時通信軟件。其界面簡潔好用，核心的定位就是滿足用戶對隱私安全的需求。這個軟件保證絕對的信息安全，隱私的內(nèi)容不會被泄露。僅僅花了16個月時間，他們的用戶量就從0人變成了5000萬人。Telegram Messenger（如圖4-8所示）的月活已過億，足以證明大家對個人隱私的重視。

本文選自《從點子到產(chǎn)品：產(chǎn)品經(jīng)理的價值觀與方法論（紀念版）》