“前端門店利潤低，中端倉儲配送成本高，后端產(chǎn)地投資大?！边@是業(yè)內(nèi)人士對于生鮮連鎖經(jīng)營的直觀感受。但就在這樣充滿挑戰(zhàn)的業(yè)態(tài)里，在創(chuàng)始人的帶領(lǐng)下百果園扎根農(nóng)業(yè)，一做便是18年，將百果園逐步打造為水果行業(yè)龍頭品牌。

百果園，全稱深圳百果園實業(yè)發(fā)展有限公司，今天的百果園，已成為一家集水果種植指導(dǎo)、采后保鮮、物流倉儲、品控分級、營銷拓展、品牌運營、門店零售、信息科技、金融資本、科研教育于一體的大型水果連鎖企業(yè)。

在競爭激烈的水果行業(yè)，百果園品牌是怎么“煉”成的呢？圍繞產(chǎn)業(yè)模式、創(chuàng)新升級、品牌賦能等問題，CCTV-1《大國品牌養(yǎng)成記》對百果園總裁徐艷林進行了專訪。

百果園集團總裁徐艷林專訪視頻▼

01/迎難而上 打造全產(chǎn)業(yè)鏈

早年的余惠勇在開展水果貿(mào)易的過程中，發(fā)現(xiàn)水果整個供應(yīng)鏈上價值損耗浪費巨大，特別是中國是世界水果產(chǎn)量大國，水果附加價值還很低?？吹狡渲械纳虣C后，2001年9月，余惠勇在深圳創(chuàng)建了百果園公司。

百果園集團總裁徐艷林表示:“當(dāng)時世界上沒有水果連鎖店，覺得這是一個契機，再者國外覺得中國是種不出好吃的水果來的，所以從那個時候我們就下定決心，一定要讓中國的水果走向世界，讓中國在世界上能夠成為提供好水果的國家?！睉{借這樣的信念，百果園在競爭激烈的水果行業(yè)中選擇了迎難而上。

2002年第一家百果園水果連鎖店開業(yè)后，生意非?；鸨?，于是迅速擴張，到2008年，7年時間里，百果園開到了第一百家門店。然而，看似一帆風(fēng)順的背后卻是一直在虧損。因為水果行業(yè)的瓶頸在于：連鎖要求標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，然而水果這種產(chǎn)品卻極不標(biāo)準(zhǔn)，這本身就是矛盾的。

面對水果標(biāo)準(zhǔn)化難題，百果園的策略是深入到種植源頭，參與種植指導(dǎo)、打造全產(chǎn)業(yè)鏈，這些都為日后的發(fā)展壯大奠定了堅實基礎(chǔ)。徐艷林說：“好水果不是選出來的，是種出來的。”為了幫助果農(nóng)種出更好的水果，百果園逐步布局了包括全球范圍的230多個特約供貨基地、全國范圍的26個倉配中心。

“做更好吃的水果”。為了這個目標(biāo)，百果園堅持從全球?qū)ふ覂?yōu)質(zhì)果源；還向上延伸了對供應(yīng)鏈的參與和管理，不僅參與種植基地的建立、研發(fā)新品種，還引進國外先進的種植理念及科學(xué)種植方法等，從源頭改善種植環(huán)境，輸出種植技術(shù)，另外和高校、機構(gòu)合作培養(yǎng)農(nóng)業(yè)人才。

向下百果園建立了最靠近消費者的終端門店體系，公司以特許加盟模式在全國80多個城市，開設(shè)4000多家門店，為中國5300多萬會員提供來自全球的好吃水果。

02 /建立標(biāo)準(zhǔn) 彰顯品牌責(zé)任

既然要做更好吃的水果，那么如何判斷是更好吃的水果呢？為此在水果品質(zhì)上，百果園建立了完整的標(biāo)準(zhǔn)。與單純地從外觀、口感等方面劃分等級不同，百果園選擇站在消費者的角度構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)。消費者在意水果好不好吃，百果園就把“好吃”這一感性認(rèn)知分解為營養(yǎng)、安全和生態(tài)三方面進行量化。

百果園通過自身多年經(jīng)營水果的經(jīng)驗，經(jīng)過三次大討論，2015年6月，建立了全球第一個全品類水果果品標(biāo)準(zhǔn)體系（四度一味一安全），同時按照好吃標(biāo)準(zhǔn)，百果園將水果標(biāo)準(zhǔn)分為四級三等——招牌、A、B、C；大、中、??；共12個等級。

比如“四級標(biāo)準(zhǔn)”就是從“四度一味一安全”（糖酸度、新鮮度、爽脆度、細(xì)嫩度、香味、安全性。其中，糖酸度、新鮮度、安全性是共性標(biāo)準(zhǔn)；香味、爽脆度和細(xì)嫩度標(biāo)準(zhǔn)，有的水果有，有的水果沒有）六大要素，明確每一個品種水果每一等級的標(biāo)準(zhǔn)。

“標(biāo)準(zhǔn)”解決水果連鎖發(fā)展的關(guān)鍵，同時也保證了客戶體驗問題。有了這個標(biāo)準(zhǔn)，百果園在水果行業(yè)經(jīng)營管理中遇到的難題便迎刃而解：定價，按照標(biāo)準(zhǔn)定價；檢驗，按照標(biāo)準(zhǔn)檢驗；采購也是依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)采購，百果園從而形成了其獨特的商業(yè)模式。

標(biāo)準(zhǔn)化運作下的百果園，從2010年開始，正式推出三無退貨的政策（只要消費者覺得不好吃，就可以無小票、無實物、無理由退貨），這是一次與消費者很成功的互動，成功幫百果園建立品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知。

在App上線后，也推出了瞬間退款，無論是線上還是線下購買，消費者只要對水果不滿意，可以不經(jīng)過店員，直接通過App退款，這也極大地提升了顧客的滿意度。

根據(jù)百果園提供的數(shù)據(jù)，過去十年，使用三無退貨的顧客數(shù)，占到了百果園總顧客比例的2.43%。其中，這2.43%的顧客中，在2018年復(fù)購超過10次以上的占比為34.1%。

“三無退貨”幫助百果園建立了消費標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知，讓百果園品牌的競爭優(yōu)勢直接顯現(xiàn)。遠(yuǎn)離了同質(zhì)競爭，彰顯了企業(yè)品牌責(zé)任的百果園，成為了廣大消費者最信任的水果品牌。

03/厚積薄發(fā) 迎來最好時代

水果供應(yīng)鏈?zhǔn)撬行袠I(yè)里鏈條最長最為復(fù)雜的，因此在生鮮水果領(lǐng)域的競爭最后一定在供應(yīng)鏈端。而百果園歷經(jīng)前18年的艱辛探索與積累，已經(jīng)構(gòu)建出了一個不斷發(fā)展壯大的“水果零售供應(yīng)鏈王國”。

隨著生鮮水果新零售時代的到來，厚積薄發(fā)的百果園，迎來了最好時代。通過全渠道的布局，將商業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)化，百果園積極轉(zhuǎn)型為一家新零售平臺。通過自營App+小程序+三方平臺等渠道，百果園正通過時間、空間、場景多維度地不斷滿足消費者需求，同時讓消費者在體系內(nèi)循環(huán)，并激發(fā)新的消費。通過線上線下全渠道數(shù)據(jù)的打通，為線上線下一體化發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

對于線上配送，一般企業(yè)線上線下全渠道布局時，最大的難點就是在于倉儲物流以及配送時效。徐艷林表示：“其實現(xiàn)在無論是線上還是線下，都是服務(wù)消費者，讓消費者能夠非常方便的買到好的東西就是核心，這些正是我們的優(yōu)勢。我們的優(yōu)勢是每個實體店都是在社區(qū)，離顧客最近，送貨成本最低，送貨效率最高。因此在線上線下一體化發(fā)展的戰(zhàn)略下，我們反而是快速開店，然后每個店去布局我們的線上。”在這種模式下，每開一家店既能服務(wù)好線下顧客，也能服務(wù)好線上顧客，這兩者的高度融合，便是百果園快速開店的底氣和信心。

百果園依托門店作為一級網(wǎng)絡(luò)，輻射周邊消費者。全國4000多家門店都是百果園的倉儲店，這樣既提升了門店額外的銷售額也提升了門店的坪效。百果園的輻射半徑為門店周圍1公里，由門店員工以及第三方外賣配送體系完成配送服務(wù)。即實現(xiàn)了高度靠近消費者，可以保證配送時效，也實現(xiàn)了運輸過程中冷鏈成本的節(jié)約。

通過線上線下相互賦能，百果園積累了更加豐富的用戶消費數(shù)據(jù)，形成了自身最堅實的壁壘，在為所有在線下單或前往門店消費的顧客提供更優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)的服務(wù)的同時，也為門店創(chuàng)造了更多的效益。

04/品牌賦能 邁向更遠(yuǎn)未來

百果園通過加速構(gòu)建全渠道一體化新零售店，其累積多年的品牌勢能、產(chǎn)品勢能、渠道勢能以及由此引發(fā)的生態(tài)組合效應(yīng)，正支撐著百果園“打造100個品類品牌”計劃的加速落地。

“要想讓天下老百姓持續(xù)不斷的吃到好水果，靠的就是品牌。你只有讓他們知道你的品牌，才能去找到你的品牌，才能吃到你的水果。”徐艷林說，“我們引進技術(shù)，就是為了給品類品牌進行賦能。目前我們已經(jīng)打造出了二十個左右的品牌，算得上是嶄露頭角。未來的路還很長?！边@其實也是水果行業(yè)升級的根本，只有品牌化，才可能有高溢價，否則農(nóng)產(chǎn)品逃脫不了低價競爭的命運。

百果園圍繞水果“更好吃”的經(jīng)營目標(biāo)，深耕上游種植供應(yīng)鏈，堅持“品牌+產(chǎn)品”策略，抓上游產(chǎn)品開發(fā)，發(fā)展終端新零售模式，打造國產(chǎn)水果品類品牌。產(chǎn)品上，百果園深度參與種植基地各流程環(huán)節(jié)，優(yōu)化乃至買斷良種，標(biāo)準(zhǔn)輸出，指導(dǎo)管控。品牌上，百果園在區(qū)域性、地域性的品類中做水果產(chǎn)品改良，做水果定制、農(nóng)事過程管理、整個采摘期的管理、采購的管理等，這都是在豐富百果園的品類品牌。

調(diào)研顯示，百果園通過近20年的不懈努力，已悄然將“百果園公司的水果最好吃”根植于消費者心智，不斷推出的品類品牌將成為見證百果園品牌發(fā)展壯大的一個又一個里程碑。

品牌賦能下的百果園，正在奔向更遠(yuǎn)的未來。生鮮一直是零售電商領(lǐng)域最難啃的骨頭，生鮮電商90%以上的死亡率也讓創(chuàng)業(yè)者望而卻步。面對整個生鮮行業(yè)仍面臨“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失、價格忽高忽低、品質(zhì)參差不齊”等問題，百果園除了繼續(xù)深耕水果行業(yè)外，還將充分發(fā)揮自身品牌影響力、標(biāo)準(zhǔn)化基因以及全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，推動整個生鮮行業(yè)實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。

在品牌經(jīng)濟新時代，品牌建設(shè)成為企業(yè)發(fā)展的主流模式，成為行業(yè)競爭的核心。時值品牌建設(shè)的關(guān)鍵節(jié)點，百果園也在不斷尋求新模式、新機遇、新途徑來錘煉品牌品質(zhì)、提升品牌價值。相信在品牌經(jīng)濟的賦能下，百果園將會帶給我們更多的驚喜和改變，在成為世界級品牌的偉大征程中，百果園也將大步前行，一往無前。

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