胖鯨為什么選擇江小白X雪碧《就要這樣混》

以「民間洞察」反哺新品研發(fā)，很好的詮釋了以用戶為核心并與之共創(chuàng)的模式，幫助企業(yè)更高效進(jìn)行商業(yè)活動。

江小白敏銳洞察到了雪碧母公司可口可樂對酒水市場的關(guān)注，以口味創(chuàng)新撬動國際大品牌進(jìn)行異業(yè)合作。基于雙方商業(yè)拓展目的展開的跨界合作，讓營銷不止于 曝光，真正服務(wù)于品基于雙方商業(yè)拓展目的展開的跨界合作，讓營銷真正服務(wù)于品牌和生意。

ONE CASE STUDY 評分表

江小白X雪碧《就要這樣混》

胖鯨研究所出品

年輕消費(fèi)者進(jìn)場，催生酒水行業(yè)新變化。以95后為代表的年輕消費(fèi)者對酒類產(chǎn)品的多樣性需求增加和愿意嘗新的個性特質(zhì)，讓中國酒水市場偏向國際化發(fā)展。傳統(tǒng)白酒品牌主導(dǎo)的烈酒競爭格局將被打破，市場上將涌入更多的酒種，并且長尾型的產(chǎn)品也會變得越來越多。除此之外，在產(chǎn)品之外，新一代消費(fèi)者還關(guān)注品牌帶來的價值體驗(yàn)，關(guān)心品牌的態(tài)度、主張，對酒企發(fā)展提出了產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)的雙重需求。

抓住消費(fèi)者世代更迭誕生的消費(fèi)新機(jī)會，2018年8月，江小白首次對外公布了“江小白+”戰(zhàn)略：未來將圍繞“農(nóng)莊+”、“酒莊+”、“味道+”、“品牌+”等進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈核心能力布局。在以年輕人為核心的品牌發(fā)展戰(zhàn)略中，“味道+”意味著江小白將堅定走純口味與輕口味的口感差異化路線，堅定清香型酒的風(fēng)格特征，以輕口味口感和清香型作為調(diào)味基酒的優(yōu)勢，建立在年輕化消費(fèi)群體中的味道優(yōu)勢。

在堅定純口味的同時，MIX混飲卻可以讓白酒味道瞬間多元化。在陸續(xù)與國內(nèi)知名食品飲料品牌合作，跨界統(tǒng)一打氣飲料、娃哈哈冰紅茶、周黑鴨酒菜套餐創(chuàng)新口味并拓寬白酒消費(fèi)場景之外，2019年，江小白首次將跨界的理念運(yùn)用到了國際大品牌身上，將白酒與雪碧混飲，推出檸檬風(fēng)味氣泡酒。相比傳統(tǒng)的白酒，混飲度數(shù)更低，在輕口味的基礎(chǔ)上又增加了勁爽的口感，是一款面向年輕人和全新消費(fèi)場景而造的產(chǎn)品。

本次營銷戰(zhàn)役服務(wù)于新品推廣，激發(fā)年輕人對檸檬風(fēng)味氣泡酒的關(guān)注。對于烈酒品牌營銷而言，產(chǎn)品本身的特性提高了消費(fèi)者的嘗鮮門檻。絕大部分年輕人對烈酒的適口度很低，消費(fèi)者喝任何一個白酒都有挑戰(zhàn)。與此同時，飲酒的舒適度還與心情和身體狀況緊密相關(guān)。在推廣新品的過程中，品牌如何找準(zhǔn)消費(fèi)者的情緒洞察，通過創(chuàng)新的內(nèi)容和服務(wù)降低消費(fèi)者的嘗試成本，成為品牌營銷過程中核心要解決的問題。

相比其他混飲新品，江小白檸檬風(fēng)味氣泡酒面市之初在話題性上就存在優(yōu)勢。作為一款基于與用戶共創(chuàng)的理念下誕生的新品，江小白檸檬風(fēng)味氣泡酒誕生之初就有明確的調(diào)性和消費(fèi)者的口碑沉淀。

源于《前任3》的橋段，杯子里倒入三分之一江小白，再倒?jié)M雪碧混飲喝法被賦予了愛情故事中心酸又甜蜜的矛盾情緒。白酒兌雪碧喝下之后眼泛淚光的畫面，引起了網(wǎng)友的共鳴，自發(fā)將該混飲喝法命名為“情人的眼淚”，從此在各社交平臺上流行開來。各有甚者將“情人的眼淚”作為創(chuàng)作主題，發(fā)布關(guān)于個人情感話題的相關(guān)故事討論。在抖音，相關(guān)喝法的視頻累計播放量過億，單個視頻有120萬的點(diǎn)贊量和千萬級播放量。如何利用已經(jīng)沉淀下的口碑言論，放大“情人的眼淚”混飲的情緒價值，做到輿論層面的借力打力成為品牌營銷策略的起點(diǎn)。

除此之外，關(guān)注行業(yè)動態(tài)，混飲背后的巨頭跨界讓江小白聯(lián)動雪碧有了可能。雪碧母公司可口可樂正在積極進(jìn)行品類拓展，碳酸飲料與酒水的結(jié)合是其中一個方向。2018年，可口可樂進(jìn)入日本酒水市場，發(fā)售「檸檬堂」罐裝氣泡酒。這也是可口可樂成立一百多來首次銷售含酒精的飲料。今年6月，可口可樂在英國全新推出混合著朗姆酒、威士忌、波本的可樂，再次擴(kuò)張酒精飲料銷售。在中國，基于口味創(chuàng)新需求和品類拓張的商業(yè)目的，讓江小白這個專注于年輕人酒飲的品牌有了撬動國際大品牌跨界合作的勢能。

2019年9月混飲跨界，江小白與雪碧強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合開啟營銷戰(zhàn)役，通過官方蓋章民間喝法打響新品認(rèn)知度。在調(diào)動輿論沉淀的基礎(chǔ)上，通過國際大品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合進(jìn)一步提升新品在年輕人中間的影響力。

將混飲的喝法作為核心創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)白酒與碳酸飲料的口感特點(diǎn)，江小白跨界雪碧推出《就要這樣混》新品營銷戰(zhàn)役?；谀贻p人對多樣化飲品的洞察下，將混飲的喝法與個性特質(zhì)相結(jié)合，與年輕人進(jìn)行溝通。

強(qiáng)調(diào)與用戶共創(chuàng)的思維，充分調(diào)動新品的社交媒體口碑沉淀，江小白在社交媒體上和電商上，全都透露出創(chuàng)意來自民間，官方蓋章的字眼，#情人的眼淚#也作為延伸創(chuàng)意被運(yùn)用到多個平面物料中去。在新品廣告片中更以“百萬網(wǎng)友共創(chuàng)的潮流喝法”“官方回應(yīng)百萬粉絲期待”等標(biāo)語，明確此次聯(lián)名產(chǎn)品來源于消費(fèi)者訴求。

想要迅速鋪開新品在年輕人中的認(rèn)知，戰(zhàn)役傳播圍繞兩方面展開。一方面圍繞跨界合作，品牌線上線下強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合擴(kuò)大聲勢，聯(lián)動電商降低消費(fèi)者嘗鮮成本。在線上，品牌微博官方賬號互動表現(xiàn)混飲新喝法，激發(fā)消費(fèi)者好奇心。在線下，江小白在上海推出“混玩混喝”小酒館，幫助消費(fèi)者降低嘗鮮門檻。在電商，將傳播內(nèi)容落地到產(chǎn)品，結(jié)合天貓99聚劃算IP推出新品跨界禮盒，打造線上線下營銷閉環(huán)。

另一方面圍繞江小白品牌本身在口味創(chuàng)新上的不斷進(jìn)步，提升品牌在年輕人中間的影響力。江小白在微博上推出新品廣告片，向消費(fèi)者傳遞新品勁爽口感的特質(zhì)。與此同時，發(fā)布帶有#混出自己的味道#話題的內(nèi)容，鼓勵消費(fèi)者參與江小白混飲創(chuàng)造。#混出自己的味道#是品牌微博長期自主運(yùn)營的話題，消費(fèi)者可以在日常自主創(chuàng)造江小白混飲新喝法時，通過發(fā)布帶有該話題的內(nèi)容和品牌以及江小白粉絲進(jìn)行溝通。