幸好你沒(méi)熬夜看發(fā)布會(huì)。

?深響原創(chuàng) · 作者｜趙宇

核 心 要 點(diǎn)

? 蘋(píng)果發(fā)布會(huì)乏善可陳，并沒(méi)有推出真正具有創(chuàng)新性的硬件產(chǎn)品；? 創(chuàng)新缺位背后是創(chuàng)新機(jī)制不存、領(lǐng)軍人才流失；? 服務(wù)板塊業(yè)務(wù)或許能給蘋(píng)果帶來(lái)新的希望。

在剛剛結(jié)束的秋季新品發(fā)布會(huì)上，盡管庫(kù)克拿出了能力范圍內(nèi)的最大誠(chéng)意，但蘋(píng)果還是讓人失望了，又一次。

iPhone11系列發(fā)布，3款手機(jī)，最低5499元。

Apple Watch更新功能，支持常亮，還新增了鈦合金、陶瓷版。

iPad也更新了入門(mén)款，10.2英寸屏幕，2699元起。

服務(wù)方面，蘋(píng)果則帶來(lái)了游戲訂閱服務(wù)Arcade，以及視頻訂閱服務(wù)Apple TV+。

這場(chǎng)原本以“致創(chuàng)新”為主題的發(fā)布會(huì)，幾乎沒(méi)有什么亮眼的創(chuàng)新。

今年1月，庫(kù)克在致投資者信中表示，由于中國(guó)等市場(chǎng)意外放緩，下調(diào)營(yíng)收預(yù)期8%左右至840億美元，這也是近20年來(lái)蘋(píng)果第一次下調(diào)業(yè)績(jī)預(yù)期。而五月份發(fā)布的二季報(bào)顯示，iPhone的收入同比下滑17.3%，創(chuàng)下了連續(xù)十個(gè)季度以來(lái)最大跌幅。在七月底的三季報(bào)里，iPhone銷(xiāo)售收入同比下降12%，收入占比首次低于50%。

2001年iPod誕生顛覆音樂(lè)產(chǎn)業(yè)、2007年iPhone誕生顛覆手機(jī)行業(yè)……這些蘋(píng)果式奇跡似乎再也不會(huì)發(fā)生于蘋(píng)果。作為一家有著43年歷史的科技巨頭，蘋(píng)果老了嗎？在iPhone不及預(yù)期的艱難時(shí)刻，可穿戴設(shè)備、服務(wù)板塊業(yè)務(wù)以及5G的歷史機(jī)遇能否創(chuàng)造蘋(píng)果的“第二增長(zhǎng)曲線”？解決其基業(yè)長(zhǎng)青的時(shí)代天問(wèn)？

蘋(píng)果過(guò)去五年的股價(jià)走勢(shì)

硬件傳奇不再

硬件方面，蘋(píng)果本次首先發(fā)布了iPhone XR的升級(jí)：iPhone 11，它共有6種配色，拍照是最大的亮點(diǎn)。

iPhone 11共有6種配色

“前菜”過(guò)后，真正主角iPhone 11 Pro和iPhone 11 Pro Max登場(chǎng)亮相，有4種配色，搭載的A13處理器集成6個(gè)CPU核心，一秒鐘可以處理10億次運(yùn)算。而四核處理器與節(jié)能設(shè)計(jì)也讓續(xù)航能力翻倍：iPhone 11 Pro比iPhone XS續(xù)航多4個(gè)小時(shí)，iPhone 11 Pro Max比XS高5小時(shí)續(xù)航。

和之前外界預(yù)測(cè)的一樣，iPhone 11 Pro的相機(jī)有三顆攝像頭，在攝像頭模塊中呈三角形分布。有了1200萬(wàn)像素廣角鏡頭、1200萬(wàn)像素超廣角鏡頭和1200萬(wàn)像素長(zhǎng)焦鏡頭的組合和系統(tǒng)算法加持，iPhone 11 Pro可以為用戶(hù)提供了更多拍攝創(chuàng)新玩法。Deep Fusion新功能則可以通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)改善低光拍照細(xì)節(jié)，連拍九張并長(zhǎng)曝光合成，也就是計(jì)算拍照。

售價(jià)方面，腎還是夠的：

? iPhone 11國(guó)行售價(jià) 64GB 5499元、128GB 5999元、256GB 6799元；

? iPhone 11 Pro國(guó)行售價(jià)為 64GB 8699元、256GB 9999元和 512GB 11799元；

? 而iPhone 11 Pro Max國(guó)行對(duì)應(yīng)的售價(jià)是64GB 9599元、256GB 10899元和512GB 12699元；

包括iPhone 11、iPhone 11 Pro和iPhone 11 Pro Max在內(nèi)的三款全新iPhone將于本周五開(kāi)始接受用戶(hù)預(yù)訂。

除此之外，蘋(píng)果還發(fā)布了10.2英寸的第七代iPad，除了屏幕尺寸更大之外，它還搭載了A10仿生處理器，性能比之前提升2倍，同時(shí)攝像頭也有所提升，起售價(jià)為329美元（國(guó)行售價(jià)2699元），而教育用戶(hù)售價(jià)只要299美元。

Apple Watch 5則采用新的顯示屏，可以永遠(yuǎn)保持亮屏，支持顯示器動(dòng)態(tài)刷新，內(nèi)置指南針，提供3種顏色的同時(shí)增加了新的鈦合金表殼材質(zhì)，普通版本Apple Watch 5系列售價(jià)399美元，蜂窩數(shù)據(jù)版本售價(jià)為499美元。

但這一切都不再讓人驚訝，給人一種“吃老本”的感覺(jué)。

蘋(píng)果曾經(jīng)是一家以超出想象的產(chǎn)品獲得用戶(hù)青睞的創(chuàng)新型公司，在傳奇人物喬布斯的主導(dǎo)下，iPhone、iPod、iPad和iMac，一次又一次地顛覆了行業(yè)格局——iPhone“重新發(fā)明了電話”；iPod顛覆了唱片行業(yè)；iMac讓比爾蓋茨心驚膽戰(zhàn)；iPad打敗上網(wǎng)本。

可惜的是，庫(kù)克繼任CEO的8年來(lái)，蘋(píng)果公司的創(chuàng)新機(jī)制建設(shè)停滯不前，不再像早前那樣對(duì)技術(shù)狂熱追求，研發(fā)和設(shè)計(jì)人才也陸續(xù)流失。

史蒂夫·喬布斯

今年4月，蘋(píng)果零售業(yè)務(wù)副總裁安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts）宣布從蘋(píng)果離職。作為一位蘋(píng)果內(nèi)部少有的女高管，阿倫茨曾經(jīng)擔(dān)任 Burberry 公司的 CEO，多年來(lái)一直領(lǐng)導(dǎo)蘋(píng)果的實(shí)體零售部門(mén)，工資甚至高過(guò)CEO庫(kù)克。

兩個(gè)月后，蘋(píng)果的首席設(shè)計(jì)師喬納森·艾維（Jony Ive）也宣布將于年內(nèi)離職。他在1992年就加入了蘋(píng)果，曾經(jīng)與喬布斯合作設(shè)計(jì)了蘋(píng)果Mac、iPod、iPhone、iPad等產(chǎn)品，也是目前全球最受尊敬的工業(yè)設(shè)計(jì)師之一。

而一直以來(lái)被認(rèn)為是“翻版庫(kù)克”的現(xiàn)任蘋(píng)果首席運(yùn)營(yíng)官杰夫·威廉姆斯，則在今年接管了蘋(píng)果的硬件和軟件設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，成為了僅次于庫(kù)克的二號(hào)人物。杰夫·威廉姆斯的履歷和庫(kù)克高度類(lèi)似，同樣在IBM任職十余年，有出色的供應(yīng)鏈協(xié)作和運(yùn)營(yíng)能力，甚至今天擔(dān)任的職位也正是庫(kù)克接班前的首席運(yùn)營(yíng)官位置，并因此被認(rèn)為是庫(kù)克最可能的繼任者。但他和庫(kù)克一樣，都不像喬布斯。

史蒂夫·喬布斯和蒂姆·庫(kù)克

而放大到歷史洪流中，蘋(píng)果似乎也該到瓶頸期了?？v觀百年科技史，AT&T、IBM、英特爾、微軟、思科、雅虎、谷歌、Facebook……總有一些公司很幸運(yùn)地站在技術(shù)革命的浪尖之上。在很長(zhǎng)的時(shí)間段里，它們代表著科技前沿，收獲著贊譽(yù)，直到下一波浪潮來(lái)臨。

如果一家公司想要做到基業(yè)長(zhǎng)青，單是踩中一次浪潮還不夠，如何“勝而不驕”，在下一波浪潮中抓出機(jī)會(huì)，才是真正的“天問(wèn)”。

IBM因?yàn)闆](méi)有抓住信息革命的浪潮，把個(gè)人電腦時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者位置拱手讓給了微軟；而當(dāng)個(gè)人手機(jī)風(fēng)起云涌，iPhone橫空出世，時(shí)任微軟總裁的鮑爾默卻掉以輕心。

現(xiàn)如今，通信行業(yè)的主流趨勢(shì)是從 4G（第4代移動(dòng)通信）躍遷到 5G（第5代移動(dòng)通信），手機(jī)的升級(jí)換代也是必然趨勢(shì)。

但壞消息是，從目前掌握的情況來(lái)看，蘋(píng)果在 5G 手機(jī)的發(fā)布節(jié)奏上可能慢于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接近一年，在其他廠商普遍降價(jià)清 4G 庫(kù)存為 5G 手機(jī)鋪路的情況下，蘋(píng)果此次推出幾款的 4G 手機(jī)難言創(chuàng)新卻價(jià)格昂貴，打開(kāi)銷(xiāo)量都比較困難，而如果在短期內(nèi)大幅降價(jià)又會(huì)影響品牌形象。

8月10日，中國(guó)市場(chǎng)第一款5G手機(jī)中興天機(jī)10上線銷(xiāo)售，緊隨其后的是華為Mate 20 X 5G版、三星Note 10+ 5G版，以及IQOO Pro 5G版；9月6日，聯(lián)想在2019年柏林國(guó)際消費(fèi)電子展上展示了其5G電腦，而包括戴爾、惠普等在內(nèi)的其他頭部PC廠商也已公布了生產(chǎn)5G電腦的計(jì)劃。但關(guān)于蘋(píng)果的 5G 手機(jī)或電腦的生產(chǎn)計(jì)劃，市場(chǎng)上卻少有傳聞。

就在今年夏天，蘋(píng)果將全球第二大智能手機(jī)制造商的頭銜拱手讓給了華為。

原騰訊搜索業(yè)務(wù)副總裁吳軍認(rèn)為蘋(píng)果實(shí)際上在吃喬布斯時(shí)代的老本

誰(shuí)是蘋(píng)果的新增長(zhǎng)點(diǎn)

目前看來(lái)，服務(wù)業(yè)務(wù)可能會(huì)成為蘋(píng)果新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)——蘋(píng)果最新發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)則顯示，公司服務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)收為115億美元，在總營(yíng)收占比21%，成為iPhone業(yè)務(wù)下的第二大支柱型業(yè)務(wù)。

在今年春季的發(fā)布會(huì)上，蘋(píng)果罕見(jiàn)地沒(méi)有發(fā)布任何硬件產(chǎn)品，而是發(fā)布了Apple News+（雜志訂閱服務(wù)），還宣布將在今年推出Apple TV+（視頻訂閱服務(wù)）、Apple Arcade（游戲訂閱服務(wù)）等一系列新服務(wù)。

而在本次秋季新品發(fā)布會(huì)上，蘋(píng)果也更新了與服務(wù)業(yè)務(wù)相關(guān)的最新進(jìn)展：

首先是在AppStore上面推出游戲訂閱服務(wù)Arcade，該服務(wù)可以在iPhone、iPad或者Apple TV上使用，平臺(tái)目前已經(jīng)有上千款游戲上線。

其次是視頻訂閱服務(wù)Apple TV+，可覆蓋100多個(gè)國(guó)家，上面有蘋(píng)果的原創(chuàng)節(jié)目、電影和紀(jì)錄片，比如《晨間秀》《狄金森》《See》等，這項(xiàng)服務(wù)將在iPhone、iPad、Apple TV、iPod touch、Mac和其他平臺(tái)上的Apple TV應(yīng)用程序上提供。

雖然蘋(píng)果對(duì)于服務(wù)業(yè)務(wù)的具體構(gòu)成披露并不詳細(xì)，但是整體而言，蘋(píng)果服務(wù)的增長(zhǎng)未來(lái)應(yīng)該主要有賴(lài)于用戶(hù)訂閱付費(fèi)的增長(zhǎng)。

而顯然，蘋(píng)果已經(jīng)開(kāi)始逐漸豐富訂閱服務(wù)產(chǎn)品，擴(kuò)大訂閱服務(wù)的地理范圍——今年夏天，蘋(píng)果開(kāi)始對(duì)美國(guó)用戶(hù)推出信用卡服務(wù)、本次發(fā)布會(huì)推出了游戲訂閱服務(wù) Apple Arcade和Apple TV+流媒體服務(wù)、已推出的新聞?dòng)嗛喎?wù)即將從北美地區(qū)往英國(guó)和澳大利亞拓展。這些新服務(wù)在剛推出時(shí)會(huì)經(jīng)歷爬坡期，但是屬于完全的增量業(yè)務(wù)，有望推動(dòng)服務(wù)板塊的增長(zhǎng)，而當(dāng)前 iOS 之外服務(wù)的獨(dú)立增長(zhǎng)故事當(dāng)前占比仍小，需要慢慢推進(jìn)。

值得注意的是，蘋(píng)果此前的訂閱服務(wù)一直和iPhone、iPad、Mac等硬件綁定在一起，這是蘋(píng)果整合自身生態(tài)系統(tǒng)的策略。只是最近，蘋(píng)果試圖將訂閱服務(wù)全面拓展至非蘋(píng)果平臺(tái)，以吸引更多用戶(hù)，為蘋(píng)果帶來(lái)持續(xù)的收入來(lái)源。

Apple Music 網(wǎng)頁(yè)版頁(yè)面

9月6日，蘋(píng)果發(fā)布了 Apple Music 的全新網(wǎng)頁(yè)版，并開(kāi)始公測(cè)，訂閱用戶(hù)可以在瀏覽器上登錄Apple Music，而無(wú)須安裝App。蘋(píng)果還表示，未來(lái)新用戶(hù)將可以在網(wǎng)頁(yè)上直接注冊(cè)，這無(wú)疑降低了用戶(hù)的使用門(mén)檻，而且可以在 Windows 等非蘋(píng)果平臺(tái)上使用。

其實(shí)蘋(píng)果此前的商業(yè)邏輯不難理解——以 iPhone 為核心，通過(guò)硬件銷(xiāo)售變現(xiàn)，再用軟件、服務(wù)和產(chǎn)品研發(fā)鞏固護(hù)城河。研發(fā)能力、供應(yīng)鏈能力、 疊加 iOS 軟件與服務(wù)生態(tài)中的用戶(hù)粘性，蘋(píng)果很容易就完成了增長(zhǎng)飛輪，銷(xiāo)量和客單價(jià)雙向提升，又反過(guò)來(lái)推動(dòng) iPhone 為主的硬件業(yè)務(wù)持續(xù)向前。

而最近幾年，手機(jī)硬件創(chuàng)新速度放慢，而邊際創(chuàng)新從供應(yīng)鏈角度需要付出的成本也更大，加上競(jìng)爭(zhēng)的加劇，蘋(píng)果對(duì)供應(yīng)鏈的議價(jià)能力下降，導(dǎo)致以往量、價(jià)、利潤(rùn)齊升的邏輯不再成立。

有意思的是，本次發(fā)布會(huì)開(kāi)始介紹iPhone后不久，蘋(píng)果股價(jià)由漲轉(zhuǎn)跌，但收盤(pán)時(shí)蘋(píng)果股價(jià)最終轉(zhuǎn)漲飄紅，上漲1.18%報(bào)收于216.7美元，說(shuō)明資本市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果發(fā)布會(huì)大體還是認(rèn)可的。