|
在中國做一名直男真不容易，到了談婚論嫁的時(shí)候，不僅要遵循古制準(zhǔn)備彩禮金銀細(xì)軟，還得按照西方習(xí)慣準(zhǔn)備bling bling大鉆戒。 中西合璧雙擊666，許多想要躲避天然鉆戒50000點(diǎn)傷害的哥們只能到虎撲上尋找共鳴。
△ 虎撲老哥的求助帖 按照市場價(jià)，一克拉鉆戒約等于一萬瓶營養(yǎng)快線。是咬咬牙下個(gè)血本告別單身，還是喝一輩子營養(yǎng)快線？理智告訴我們這時(shí)候要放棄理智。 話說回來，其實(shí)鉆石成為結(jié)婚剛需品的歷史非常之短，也就是上個(gè)世紀(jì)的事兒。 而且天然鉆石的儲備量也非常之大，據(jù)說是人均一克拉的水平。、 既然如此，鉆石為什么那么貴？它又為何成了結(jié)婚的必須品？ 這一切都與一家公司有關(guān)：戴比爾斯（De Beers）。
俗話說的好，市場經(jīng)濟(jì)下，價(jià)格都由供需關(guān)系決定。 而戴比爾斯這家屌公司卻可以輕易左右鉆石市場的供需關(guān)系。 它是怎么辦到的？一起來看一看吧。
在19世紀(jì)末之前，鉆石的確是稀罕之物，僅僅在印度和巴西有少量發(fā)現(xiàn)，每年的產(chǎn)量也就幾磅的水平，所以100多年前老百姓結(jié)婚根本不會用到鉆石。 這一切都在1869年發(fā)生了改變。這一年南非的金伯利市發(fā)現(xiàn)了一顆83.5克拉的大鉆石，引發(fā)了一陣鉆石狂熱（Diamond rush），越來越多的人聞風(fēng)而來，抱著發(fā)橫財(cái)?shù)臎Q心在此安營扎寨。
△ 1873年的金伯利鉆石市場 從1871年到1914年間，有多達(dá)5萬名礦工在此淘鉆，硬生生在地表挖出一個(gè)大洞。
△ 金伯利礦被稱之為“Big Hole”，現(xiàn)在是非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 如果你聽過美國淘金熱的故事，你一定知道一頓猛操作下來，最發(fā)財(cái)?shù)牟皇悄切┑V工，而是賣水賣鏟子給礦工的商人。 這個(gè)道理放在鉆石熱上依然適用。 淘鉆熱伊始，有一位名叫塞西爾·羅茲（Cecil John Rhodes）的青年，從英國帶著成堆的水泵遠(yuǎn)道而來，在南非做起了出租水泵給礦工的生意。 在賺得第一桶金后，他開始收購小型礦場，迅速擴(kuò)張，并在1888年成立了自己的公司——戴比爾斯聯(lián)合礦業(yè)。
△ 戴比爾斯創(chuàng)始人塞西爾·羅茲 彼時(shí)南非的鉆石原石年產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了數(shù)以噸計(jì)的水平，但是戴比爾斯決定封鎖消息，阻斷公眾對鉆石供應(yīng)量的認(rèn)知。
△ 對消息進(jìn)行封鎖 羅茲很清楚供過于求意味著什么，他一方面與倫敦的鉆石銷售機(jī)構(gòu)簽署了價(jià)格協(xié)議，人為地固定鉆石的終端售價(jià)，另一方面則極度警惕任何新礦場的出現(xiàn)，牢牢掐住供給端。 在1896年的股東大會上，羅茲曾公開對股東表示： 我們唯一的危機(jī)就是新礦的突然發(fā)現(xiàn)，人們會不顧一切地傷害我們的一切。 而他應(yīng)對的策略就是買買買，任何新出現(xiàn)的礦場都把它買下來。 所以當(dāng)1902年羅茲去世時(shí)，戴比爾斯居然掌控世界了90%的鉆石產(chǎn)業(yè)。 正如墨菲定律所言，越不想發(fā)生的事情就越會發(fā)生。 也就是在這一年，在南非又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)超大鉆石礦場——卡利南（Cullinan）礦場。 卡利南礦場做到了飛沙走石皆為鉆石的地步，工人趴在地上都可以扒出寶貝。
△趴在地上就可以撿鉆石 1905年，這里更是發(fā)現(xiàn)了一顆重達(dá)3106.75克拉的鉆石原石，至今都是世界紀(jì)錄的保持者。
△ 重達(dá)3106.75克拉的卡利南鉆石 戴比爾斯的收購要約如期而至，然而家里有礦的人就是有脾氣，卡利南礦場礦主對戴比爾斯壟斷市場的行為嗤之以鼻，拒絕加入戴比爾斯集團(tuán)。 后來他反手將礦場賣給了一個(gè)名叫恩斯特·奧本海默（Ernest Oppenheimer）的德國小伙。
△恩斯特·奧本海默 奧本海默這哥門出身于德國雪茄銷售世家，從小就是塊做生意的料。 他17歲時(shí)跑去了英國倫敦，從事鉆石的銷售。在22歲那年，由于工作表現(xiàn)優(yōu)異，他被公司派往了南非的金伯利市，作為采購代表。 在短短10年之間，奧本海默憑借高超的交際手腕，居然在1912年擢升成為金伯利市市長。 1917年，他又從大財(cái)閥J. P.摩根那里拿到了融資，開始大舉開發(fā)卡利南礦場。 這讓戴比爾斯大為恐慌，因?yàn)榭ɡ系V場的鉆石儲藏量幾乎等同于戴比爾斯彼時(shí)控制的所有礦場的總和。 如果奧本海默將自己礦場挖出的鉆石推向國際市場，那么鉆石零售價(jià)格必然會血崩。 所以戴比爾斯一再approach奧本海默，想要不惜一切代價(jià)地收購卡利南礦場。 此時(shí)擺在奧本海默眼前有兩個(gè)選擇： 1. 賣掉卡利南礦場，拿上一筆巨款退休養(yǎng)老 2. 與戴比爾斯血拼，做感動人心價(jià)格厚道的鉆石 如果你是奧本海默，你會怎么做呢？ 奧本海默是個(gè)聰明人，他知道卡利南礦場的商業(yè)價(jià)值絕對不止那點(diǎn)收購價(jià)。 但如果自己與戴比爾斯展開競爭，那又是兩敗俱傷的事，拼到最后極有可能一無所有，因?yàn)殂@石價(jià)格體系崩盤后自己的礦場也會大大貶值。 這就像冷戰(zhàn)時(shí)期各自擁有核武器的美蘇，都能置對方于死地，所以對抗時(shí)雙方也會保持極大的克制。 如何才能讓自己的收益最大化呢？他想出了一個(gè)你絕對猜不到的方案。 他給戴比爾斯董事會發(fā)出通牒，給出了一個(gè)對方無法拒絕的交易： 合并牟問題啦，但是合并后必須讓我當(dāng)戴比爾斯的董事長，否則明天就開始砸盤，大家都玩完。 戴比爾斯的董事會一下就慫了，馬上同意了奧本海默的要求。 于是在1927年，奧本海默走上人生巔峰，出任戴比爾斯集團(tuán)董事長。 從此戴比爾斯和背后的鉆石帝國都由奧本海默家族控制，戴比爾斯成了個(gè)家族企業(yè)。
△神秘的奧本海默，至今控制著全球的鉆石產(chǎn)業(yè) 從上面的交鋒你也可以看的出來，奧本海默是個(gè)狼人。 在他上臺之后，對鉆石產(chǎn)業(yè)的壟斷變本加厲了。 奧本海默有一個(gè)信條： 常識教會我們提升鉆石價(jià)值的唯一方法就是使它們變得稀缺，就是減少供應(yīng)量。 知行合一，具體來說他是怎么做的呢？ 1930年代大蕭條時(shí)期，鉆石的銷售市場變得非常差，面對價(jià)格逐漸走低的情況，奧本海默想出了一個(gè)狠招： 將之前辛辛苦苦開采出的大量鉆石都偷偷倒到大江大河里去。 （擦，原來資本主義不僅可以往水里倒茶葉倒牛奶，還可以倒鉆石） 這件聽起來像都市傳說的事后來得到了驗(yàn)證。 1992年安哥拉一條河床干涸后，露出了不計(jì)其數(shù)的鉆石，引發(fā)了當(dāng)?shù)厝说暮鍝尅?/p> 這讓戴比爾斯公司極為尷尬，豪擲了3.5億美元收購了所有當(dāng)?shù)卦∶駬斓降你@石。
戴比爾斯對鉆石供給病態(tài)性的控制，后來還觸怒了美國政府。 二戰(zhàn)期間，盟軍正與法西斯打得如火如荼之際，美國出于軍工需求想要從戴比爾斯進(jìn)口工業(yè)鉆石。 然而神經(jīng)過敏的戴比爾斯害怕工業(yè)鉆石流入民用市場，毅然拒絕向美國出口工業(yè)鉆石。 這件事讓美國人大為惱火，所以后來美國對戴比爾斯的反壟斷審查也最為嚴(yán)厲。為了避免資產(chǎn)被凍結(jié)，戴比爾斯從來不敢把家底放在美國（主要放在南非和英國）。 到了1950年代，又發(fā)生了件讓戴比爾斯糟心的事，那就是蘇聯(lián)在西伯利亞發(fā)現(xiàn)了大規(guī)模鉆石礦。
這讓戴比爾斯屁股坐不住了。如果蘇聯(lián)將鉆石在國際市場拋售換外匯，那么價(jià)格體系又要亂套了。 但是原先那套動用資本對礦場兼并收購的套路到了全民所有制的蘇聯(lián)根本玩不轉(zhuǎn)啊。 于是戴比爾斯通過一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，向蘇聯(lián)傳話，告訴蘇聯(lián)有多少鉆石他們就收多少，不要直接投放到國際市場上。
△ 蘇聯(lián)鉆石廣告 正好缺錢的蘇聯(lián)馬上心領(lǐng)神會，與戴比爾斯達(dá)成了秘密協(xié)議，由戴比爾斯對他們的鉆石統(tǒng)購統(tǒng)銷。 為了消化掉這些新增的鉆石產(chǎn)能，戴比爾斯特地開發(fā)了新的產(chǎn)品線——面向中老年夫婦出售的“永恒之戒”（Eternity Ring）。 這款鑲鉆多，性價(jià)比高的鉆戒后來被投放到了美國市場，一經(jīng)面世就成了爆款。 美國老百姓做夢也沒想到，這些寓意著愛與永恒的鉆石居然來自敵對國蘇聯(lián)。
△ “永恒之戒”（Eternity Ring）的廣告 在蘇聯(lián)解體之后，戴比爾斯依然和俄羅斯保持著密切的聯(lián)系，雙方心照不宣地維系著鉆石的供應(yīng)體系。
△ Vladimir Putin與 戴比爾斯的奧本海墨家族在南非會面 到了90年代，非洲有許多國家發(fā)生暴亂，反政府組織也知道鉆石是門暴利行業(yè)，于是開始四處收斂鉆石對外銷售，用以籌資買裝備搞事情。這些人銷售的鉆石就被稱為“血鉆”（Blood diamond）。 如果這些低價(jià)的血鉆流入市場，勢必會對戴比爾斯的鉆石價(jià)格體系產(chǎn)生沖擊。 所以在戴比爾斯的鼎立支持下，2002年聯(lián)合國通過了《金伯利進(jìn)程國際證書制度》。這項(xiàng)制度要求所有進(jìn)口國都要對鉆石來源進(jìn)行核查，來源不明的鉆石不得上市流通。 這么一來非洲的血鉆就不能自由貿(mào)易了，一切又回到了戴比爾斯的掌握之中。
△小李子演的電影《血鉆》 讀到這里，你是否發(fā)現(xiàn)了一個(gè)bug。 供給端是被戴比爾斯牢牢控制住了，但是存量市場上的鉆石也是海量級別啊。 過去幾十年賣出去的鉆石保守估計(jì)有5億克拉，該怎么防止這些散戶拋盤呢？ 最好的辦法就是讓他們變成Holder。 戴比爾斯要制造一個(gè)幻覺： 你永遠(yuǎn)都不會拋售鉆石，鉆石的價(jià)值只會增長。 更絕的來了，比壟斷更厲害的，是戴比爾斯的營銷。
如何讓消費(fèi)者在鉆石上建立起“信仰”？ 戴比爾斯想出的招數(shù)就是將鉆石和愛情綁定。 你一定覺得求婚送鉆戒是西方的傳統(tǒng)吧？其實(shí)非也。 直到上世紀(jì)30年代，意德法西這些歐洲大陸國家大多都沒有用鉆戒求婚的習(xí)慣。而在英國，鉆石則是貴族佩戴首飾的鑲嵌，僅限于小范圍使用。 在1938年，有3/4的戴比爾斯訂婚鉆戒都被銷往了美國。 那時(shí)候西方世界大概只有美國老哥喜歡在求婚時(shí)送鉆石，盡管如此他們覺得意思一下就行了，并不在意鉆石的尺寸和純度，賣得最好的鉆戒款式標(biāo)價(jià)僅僅80美元。 這時(shí)候戴比爾斯決意為鉆石打造全新的公眾形象，以期大大提升售價(jià)。 他們找到了著名的廣告公司N. W. Ayer，為鉆石策劃新的廣告詞，并支付了一大筆市場調(diào)研費(fèi)用。 N. W. Ayer經(jīng)過一番研究后發(fā)現(xiàn)，要說服美國老哥買更大更貴的鉆石，就要在公眾語境下建立鉆石和浪漫的聯(lián)系。 有90%以上的訂婚鉆戒是由年輕人購買的，因此就要向他們傳遞一個(gè)概念： 鉆石就是愛的禮物，鉆石越大，純度越高，就代表這份愛情越熱烈，越真摯。 1948年，N. W. Ayer公司一位年輕的廣告文案攥稿人，苦思冥想了一晚上之后，在舊報(bào)紙上寫下了一句言有盡意無窮的廣告詞： A Diamond is Forever / 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 （后來這句話被評為20世紀(jì)最成功的廣告語） 戴比爾斯一看，臥槽吊炸天，連忙在所有鉆石廣告上都加上了這句話。
有了這句廣告詞，消費(fèi)者就被捆綁住了。 對于男性來說，一輩子一次的事情，這還不舍得花錢嗎？這就有助于大大提升鉆戒售價(jià)。 對于女性來說，鉆石代表著矢志不渝的愛情，是萬萬不可以不喜歡了就賣到二手市場上去的，這就防止了散戶拋盤。
順帶說一句，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”這句話在現(xiàn)實(shí)生活中是不成立的。 首先鉆石唯一的元素就是碳，在1000多度的高溫下，鉆石就能氣化成二氧化碳，所以在火災(zāi)現(xiàn)場鉆戒上的鉆石經(jīng)常就揮發(fā)了。 其次鉆石是可以被隨意切割的，跟其他玉石沒有本質(zhì)區(qū)別，要不你鉆戒上的八星八箭是怎么來的？ 但是消費(fèi)者可不管這些，他們只記得A Diamond is Forever。 有了牛逼的廣告詞，下一步就找到強(qiáng)大的背書，將概念貫徹落實(shí)下去。 這里戴比爾斯分了兩步走： 第一步：通過英國王室的示范作用，向西方世界輸出。 第二步：通過好萊塢的示范作用，向全世界輸出。 在上個(gè)世紀(jì)，吃瓜業(yè)還沒有那么發(fā)達(dá)的時(shí)候，英國王室的一舉一動都會成為西方世界議論或者效仿的對象。 于是戴比爾斯開始游說英國王室，將王室成員包團(tuán)接到南非旅游，參觀鉆石工廠，并拍成了紀(jì)錄片，向公眾放映。
他們成功說服了伊麗莎白女王和其他王室成員在公開場合佩戴鉆石首飾，反正不用自己掏錢，都由戴比爾斯來贊助。 就這么著，英國王室成了戴比爾斯鉆石的代言人，引得社會名流紛紛效仿。
△英國王室成了戴比爾斯代言人 接下來戴比爾斯在好萊塢專門設(shè)置了辦事處。
好萊塢黃金時(shí)代的影星，登臺時(shí)全部佩戴戴比爾斯贊助的鉆石。
戴比爾斯還將大鉆戒免費(fèi)送給制片人，條件就是讓鉆戒在影片中以自帶光環(huán)的形式出境。 如何自帶光環(huán)呢？ 就是要制造驚喜的戲劇效果。 回憶一下，你看過的好萊塢電影或美劇中，有多少場景是女主角收到鉆戒后，先給一個(gè)大鉆戒的特寫，再給一個(gè)女主OMG的夸張面部表情特寫？
其實(shí)這些橋段早期都是被刻意植入的。 科學(xué)研究顯示，收到鉆戒的女性自己潛意識中也知道鉆石的高價(jià)是非理性的（讓她們自己掏錢八成不會買），但是她們就是想體驗(yàn)一下影片中女主收到求婚鉆石剎那的“驚喜感”，而男士們就是在為這種“驚喜感”買單。 在圍繞好萊塢影星的八卦新聞中，戴比爾斯也會買通狗仔隊(duì)著重描寫某某明星求婚送出鉆戒的尺寸和成色，比如10克拉的鴿子蛋啦，借此激發(fā)公眾對大鉆戒的討論和想象。 這一套宣傳攻勢是極為有效的。 就拿我們的鄰國日本來說，1960年代只有不到5%的男青年會在求婚時(shí)送鉆戒，而到了80年代，這個(gè)數(shù)字飆升到了60%。 再后來，日本的小伙子們已然認(rèn)為求婚送鉆戒是現(xiàn)代婚禮必不可少的一環(huán)。 這正是戴比爾斯想要的。 在電影《華爾街》中有這么一句臺詞： 你可曾想過，為何基金經(jīng)理無法擊敗標(biāo)普500？ 因?yàn)樗麄兪茄蛉?，羊群注定被宰殺?/p> 每個(gè)人都逃不過去的。 同樣的，我們這些苦哈哈的直男也注定也無法擊敗戴比爾斯，注定無法逃過大鉆戒50000點(diǎn)的傷害暴擊。 我為什么知道，因?yàn)槲以囘^了。 籌備結(jié)婚時(shí)，我跟媳婦提出來說現(xiàn)在價(jià)格都差不多，要不咱別整鉆石了，我送你顆比特幣吧。 你看從變現(xiàn)角度來說吧，以后你要是跟我鬧離婚跑路了，跑到哪兒都能把比特幣轉(zhuǎn)手一賣換成當(dāng)?shù)刎泿?，美滋滋，流通性可比鉆石強(qiáng)多了（大多數(shù)首飾店不會原價(jià)回收鉆石，不信你試試）。 從愛情恒久遠(yuǎn)角度來說吧，比特幣那是真的不可篡改的，只要因特耐特還在，比特幣就在。 A Bitcoin is Forever。 然后我就被打了。 來源：青年橫財(cái)發(fā)展會 |
|
|
