近期，呷哺呷哺發(fā)布上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，盡管營(yíng)收有27%的增長(zhǎng)，但純利同比下滑2%；同店銷(xiāo)售下滑1.9%；翻座率降至2.4。

外界很多質(zhì)疑，呷哺危險(xiǎn)了，從“快火鍋”到“輕正餐”的轉(zhuǎn)型升級(jí)是一步錯(cuò)棋。

但董事長(zhǎng)賀光啟卻說(shuō)：“一切都很正常，這需要一個(gè)過(guò)程?！?/p>

餐飲老板內(nèi)參 艷子 /文

數(shù)據(jù)看真相：呷哺危險(xiǎn)了？

1、用快速開(kāi)店換增長(zhǎng)，3年開(kāi)了463家餐廳

報(bào)告顯示，今年上半年，呷哺集團(tuán)的營(yíng)收由2018年同期的21.291億元，增長(zhǎng)27.4%至27.12億元。

這個(gè)增長(zhǎng)幅度保持得還不錯(cuò)（2018年上半年集團(tuán)的收入增長(zhǎng)是35.1%），但利潤(rùn)增長(zhǎng)就沒(méi)那么樂(lè)觀。

報(bào)告期內(nèi)，公司經(jīng)調(diào)整純利為2.1億元，同比減少2%。而在2018年，利潤(rùn)還保持了10%的增長(zhǎng)，2017年是15.9%。

典型的增收不增利，說(shuō)明呷哺的賺錢(qián)能力變?nèi)趿?。而且，最?年的增長(zhǎng)幾乎全來(lái)源于快速開(kāi)新店，而不是單店盈利提升。

2019年上半年，集團(tuán)新開(kāi)76間呷哺呷哺餐廳，及13間湊湊餐廳，截止2019年6月30日，擁有955間呷哺，61間湊湊，共計(jì)1016間餐廳。

最近3年，呷哺開(kāi)店速度明顯加快。2016年，呷哺還只有553間門(mén)店，至今3年，新開(kāi)402間。今年上半年新開(kāi)餐廳數(shù)同比增長(zhǎng)約60%。

◎ 每年下半年開(kāi)店數(shù)是上半年的兩三倍，依次，預(yù)計(jì)2019下半年還將新開(kāi)150間呷哺餐廳。

隨著門(mén)店快速增多，營(yíng)收也出現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)。

分析人士認(rèn)為，營(yíng)收增加和門(mén)店增加是呷哺呷哺實(shí)力的表現(xiàn)，但是企業(yè)最終發(fā)展還是要有持續(xù)盈利能力，純靠新店帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，可持續(xù)性較差。

2、同店下滑1.9%，翻座降至2.4

報(bào)告顯示，已經(jīng)有700多家餐廳升級(jí)為呷哺2.0版本。2.0版本的餐廳大幅減少了一人吧臺(tái)式座位，增加了散臺(tái)，升級(jí)了裝修環(huán)境、餐位品質(zhì)。

◎ 升級(jí)前呷哺呷哺門(mén)店

◎ 升級(jí)后呷哺門(mén)店

但升級(jí)似乎沒(méi)有達(dá)到理想效果。

首先翻座率一直下滑。

巔峰時(shí)期，呷哺部分門(mén)店有過(guò)翻座率高達(dá)7的情況。2016年至今這4年，（上半年同期）呷哺的翻座率分別是3.2、3.1、2.8、2.4。

據(jù)內(nèi)參君了解，火鍋行業(yè)平均翻臺(tái)率水平在2.5，呷哺目前已在平均線以下。

與此同時(shí)，呷哺的人均消費(fèi)從2016年的47.3元，升至2019年的57.4元，4年漲了約10元。

即使客單價(jià)在漲，呷哺的同店銷(xiāo)售也并不理想，較2018年同比減少1.9%，近4年首次出現(xiàn)下滑。這也是這份財(cái)報(bào)中最令投資者擔(dān)心的一點(diǎn)。

呷哺對(duì)此的解釋是，為應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提供深度促銷(xiāo)所致。但市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，主要是門(mén)店升級(jí)的方向不對(duì)，市場(chǎng)接受度不高所致。

◎ 2018年上半年同店增長(zhǎng)是7.3%。

3、湊湊開(kāi)始挑大梁，利潤(rùn)同比增200%+2019上半年，湊湊實(shí)現(xiàn)收入4.9億，同比增長(zhǎng)超過(guò)150%，占集團(tuán)總收入的比例達(dá)到18%，實(shí)現(xiàn)餐廳層面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)6900萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。

雖然目前規(guī)模跟海底撈沒(méi)法比，但看各地新店的火爆程度，也占據(jù)了一部分市場(chǎng)份額。

據(jù)了解，在營(yíng)收方面，湊湊成熟期的單店?duì)I收約為2000~2500萬(wàn)/年，約為呷哺門(mén)店的5倍以上，坪效為呷哺的2~3倍，能提供更高的凈利率水平。

湊湊餐飲CEO張振緯曾告訴內(nèi)參君，今年年底，湊湊的營(yíng)業(yè)規(guī)模有望超過(guò)20億。

◎ 湊湊在上海新開(kāi)懷舊主題旗艦店。

從“快火鍋”到“輕正餐”，是一步錯(cuò)棋？

利潤(rùn)下滑，翻臺(tái)下降，呷哺似乎危機(jī)重重。

這一切的歸因，也是外界對(duì)呷哺最大的質(zhì)疑，就是其經(jīng)營(yíng)定位的改變。不少人認(rèn)為，從快餐到正餐，呷哺這一步走得并不明智。

為什么這么說(shuō)？

1、升級(jí)后，單店賺錢(qián)能力變差

2015年之前，呷哺憑借獨(dú)創(chuàng)的吧臺(tái)小火鍋模式，把“火鍋快餐化”，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，開(kāi)啟了十幾年的高速發(fā)展。

這幾年，隨著消費(fèi)升級(jí)、餐飲各方面成本上漲，高翻臺(tái)低客單的快火鍋呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)。而且呷哺的跨區(qū)域擴(kuò)張之路也出現(xiàn)瓶頸，出了北京，在上海等其他城市的影響力變?nèi)酢?/p>

2016年，這個(gè)“快火鍋一哥”下定決心轉(zhuǎn)型，董事長(zhǎng)賀光啟宣布——顛覆快餐模式，轉(zhuǎn)做休閑輕正餐。

升級(jí)后，呷哺的客單價(jià)確實(shí)從40多元提升至50多元，甚至現(xiàn)在到呷哺餐廳消費(fèi)，一個(gè)人花六七十也很常見(jiàn)。

但是，呷哺的翻座率卻連連下滑至如今的2.4，同店增長(zhǎng)今年首次為負(fù)。說(shuō)明單店賺錢(qián)能力變差。

2、定位不清，升級(jí)后品牌接受度不高

據(jù)內(nèi)參君觀察，翻座下降大概有3個(gè)原因：

一、原來(lái)追求快捷、高性價(jià)比的顧客覺(jué)得漲價(jià)了，不再去消費(fèi)。比如很多學(xué)生黨，都是價(jià)格敏感型，每漲一塊錢(qián)就有流失；

二、很多人對(duì)呷哺的認(rèn)知還停留在便宜快捷的小火鍋上，當(dāng)他想吃一頓好點(diǎn)的火鍋時(shí)，呷哺不在備選項(xiàng)里；

三、升級(jí)后的門(mén)店環(huán)境和湊湊太像，顧客以為呷哺和湊湊的客單價(jià)一樣，看環(huán)境是中高端消費(fèi)場(chǎng)所，不敢貿(mào)然進(jìn)入。

◎ 武漢呷哺旗艦店，環(huán)境和原有的門(mén)店有很大差異。

賀光啟說(shuō)，呷哺門(mén)店升級(jí)就是為了讓顧客的體驗(yàn)更好。

所以，問(wèn)題來(lái)了，升級(jí)后的呷哺到底要抓哪部分客群？

據(jù)內(nèi)參君觀察，呷哺想抓的應(yīng)該是對(duì)環(huán)境、服務(wù)、品質(zhì)有一定要求，有聚餐需求的顧客。這些可能是原有客群（追求快捷、性價(jià)比）中的一部分。

另外呷哺想吸引新的品質(zhì)消費(fèi)者，但實(shí)際上，其客單價(jià)和市場(chǎng)固有認(rèn)知，又和這部分人的需求不匹配。

羽生品牌咨詢合伙人邊江分析認(rèn)為，2015年以前，呷哺的商業(yè)模型是“性價(jià)比為王”（快捷、套餐、快翻座，無(wú)服務(wù)），但升級(jí)后，沒(méi)有一個(gè)特別突出的定位，召喚理由不充分是根源所在。

在他看來(lái)，放棄“高性價(jià)比小火鍋”這個(gè)定位，呷哺和湊湊之間的品牌區(qū)隔模糊，二者客群是否會(huì)重合互搶不好說(shuō)。

討論：呷哺呷哺能觸底反彈嗎？

從業(yè)績(jī)上來(lái)看，老店2.0版本的升級(jí)仍在繼續(xù)，成本投入仍在進(jìn)行，低速增長(zhǎng)困局似乎難以扭轉(zhuǎn)。

而且，近兩年呷哺又被曝出一些食安問(wèn)題，被指是公司管理層動(dòng)蕩的表征，呷哺的處境可謂嚴(yán)峻。

但有人卻有不同看法。

這位餐飲老炮認(rèn)為，品牌老化是正常的，呷哺現(xiàn)在的增長(zhǎng)也是合理的，就像小孩子長(zhǎng)個(gè)和成年人長(zhǎng)個(gè)，速度本身就不能比。

在現(xiàn)如今的餐飲市場(chǎng)，能達(dá)到呷哺這樣體量的餐企屈指可數(shù)。呷哺曾開(kāi)創(chuàng)了十分厲害的模型，實(shí)際上它只需要升級(jí)門(mén)店環(huán)境，（隨著CPI增長(zhǎng)和就餐環(huán)境的升級(jí)）菜品價(jià)格微微漲20%，還是可以保持穩(wěn)定的基礎(chǔ)客流。

但呷哺走了另一條路，這個(gè)試錯(cuò)也是發(fā)展的必經(jīng)之路，即使是大牌，也不見(jiàn)得每一步走得都對(duì)。成長(zhǎng)就是不停犯錯(cuò)，向左走幾步，發(fā)現(xiàn)錯(cuò)了，向右走幾步，戰(zhàn)略是不停調(diào)出來(lái)的，沒(méi)有人是天生正確。

◎ 呷哺呷哺在錫林郭勒的牧場(chǎng)

西貝也一樣，從之前的麥香村，到肉夾饃，到現(xiàn)在的酸奶屋，西貝就在一直試錯(cuò)和調(diào)整中前進(jìn)。錯(cuò)的越多，接近正確的越多。從這個(gè)角度，他相信呷哺能調(diào)整好，因?yàn)?strong>餐飲是個(gè)慢活，有后發(fā)優(yōu)勢(shì)。只要有健康的現(xiàn)金流，組織機(jī)構(gòu)健全，有變好的欲望，慢慢追上來(lái)就能翻盤(pán)。

畢竟呷哺積累了20年的餐飲經(jīng)驗(yàn)，尤其在火鍋的核心競(jìng)爭(zhēng)力供應(yīng)鏈上，呷哺有非常穩(wěn)定成熟的體系。

賀光啟對(duì)呷哺充滿信心

無(wú)論如何，呷哺這員火鍋紅海中的老將，正在經(jīng)歷一次涅槃。

其實(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)慘烈的餐飲市場(chǎng)，很多餐企都面臨著“不變是等死，變是找死”的困局。而呷哺此次的危機(jī)也是一次難得的教材——面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，品牌如何升級(jí)才能持續(xù)抓住消費(fèi)者，如何在恪守DNA的同時(shí)建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，是企業(yè)能否長(zhǎng)久發(fā)展的根基。

在本文發(fā)稿前，內(nèi)參君問(wèn)賀光啟，呷哺目前的業(yè)績(jī)是否符合他的預(yù)期？

他說(shuō)，一切都很正常，這（門(mén)店升級(jí)）有一個(gè)過(guò)程。整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和定位不是幾句話能說(shuō)清楚的。

內(nèi)參君又問(wèn)，呷哺集團(tuán)的重心會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)移到湊湊身上？

他表示，公司的發(fā)展是全方面的發(fā)展，不會(huì)只發(fā)展其中一個(gè)品牌，旗下所有的品牌都會(huì)全面的發(fā)展，“今年呷哺已超過(guò)1000家門(mén)店，已進(jìn)入了高速發(fā)展期。”

看來(lái)他對(duì)呷哺依舊充滿信心。而我們也會(huì)持續(xù)觀察。

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輪值編輯｜于聰聰 編輯｜劉珍 視覺(jué)｜艷子