有一家曾經(jīng)十分風靡的鞋子品牌：

它取名于古希臘神話故事，背后有著非常浪漫的愛情傳說；

它曾是年輕女性的潮流代名詞，有著國內(nèi)“女鞋第一品牌”之稱，市場占有率高達到20%；

在高光時刻，當紅明星全智賢、謝霆鋒、高圓圓、張惠妹、王心凌、吳克羣等為它站臺宣傳。

……

它就是一代女鞋巨頭——達芙妮。

遺憾的是，由于行業(yè)巨變、主流消費者更替，一些過去叱咤風云的品牌如今都已面臨危機，達芙妮也不例外。

最近幾年，關(guān)于達芙妮陷入盈利虧損困境，市值狂跌的新聞不斷，甚至有媒體一度認為，達芙妮已經(jīng)積重難返，曾經(jīng)的女鞋帝國快要隕落了。

達芙妮究竟怎么了呢？

危機重重

近日，達芙妮公布了2019年上半年的業(yè)績報告。報告顯示，達芙妮在惡劣的環(huán)境下加速惡化，其上半年銷售已暴跌37.9%至14.028億港元，在虧損方面，則是再度巨虧近4億。

大家可能覺得虧損4億并不算什么，但如果我們結(jié)合達芙妮之前的業(yè)績來看，大家就會知道，當前這個數(shù)據(jù)對達芙妮來說是多么的慘痛。

我們來復盤一下近年來達芙妮的業(yè)績狀況。

2015年，達芙妮的業(yè)績開始迅速跌落。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年、2016年、2017、2018年達芙妮的虧損額分別為3.8億港元、8.38億港元、7.42億港元、7.87億港元，連續(xù)四年虧損嚴重。

四年間，達芙妮累計虧損達29.26億港元，其股價也從2015年初的近3港元下滑至0.25港元左右，與最高值170億港元相比，如今市值僅有5億港元左右，是頂峰時市值的2.94%，市值嚴重縮水超過9成。

而為了減少虧損，扭轉(zhuǎn)困局，達芙妮采取的辦法是關(guān)店求存。在2017年，達芙妮全年關(guān)閉店數(shù)達1009個，而在2018年，關(guān)閉店數(shù)也高達1016個。要知道，在巔峰時刻的達芙妮，其名下的銷售店曾是高達6881個，短短幾年時間，達芙妮凈關(guān)閉店數(shù)就近4000家了，可謂驚人。

市值嚴重縮水，門店大量關(guān)閉，如今的達芙妮已經(jīng)處于夾縫求生的境地。

曾經(jīng)的一代鞋王，為何落魄成現(xiàn)在的樣子？

盲目擴張，廉價促銷

從創(chuàng)立開始，達芙妮就采用“直營 聯(lián)營 加盟”的方式，開始對外攻城占地，而其戰(zhàn)績也非常不錯，2003年，達芙妮僅有739家店鋪，而到了2012年，達芙妮門店數(shù)量就已經(jīng)飆升到了6881間。這近十年的時間，達芙妮的店數(shù)增長達9倍之多，十分驚人。

而在一線市場接近飽和之后，達芙妮又開始把目光轉(zhuǎn)移到低線市場，甚至深達邊遠的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。但畢竟低線城市的消費能力不及一二線大城市，為了迅速地攻破這塊市場，達芙妮不得不用采用低價促銷的手段來吸引消費者。

而這樣導致的后果就是，達芙妮既要冒虧損的風險，也要冒品牌形象可能會崩壞的風險。當滿大街的人都穿達芙妮的時候，那它離“高端、時尚、大氣”的形象就越來越遠了。

此外，高速擴張也給達芙妮留下了不小的隱患。接連的開店，使得達芙妮承受著來自店面租金和銷售成本的巨大壓力，再加上存貨過多，周轉(zhuǎn)周期漫長，資金被大量占壓。

而2012年后，由于行業(yè)不景氣等原因，女鞋市場的需求開始降低，營業(yè)額一度大受影響。那時的達芙妮又把更多精力放在廣告投入方面，成本壓力進一步提升。

達芙妮終究還是要為自己當初的“任性”付出代價。

由于承受不了龐大的店面開支，達芙妮開始大幅度關(guān)閉門店以保實力。據(jù)統(tǒng)計，4年間，達芙妮門店關(guān)閉數(shù)足足超過4000家，接近巔峰期數(shù)量的一半。

入局劣質(zhì)電商，慘遭拖累

隨著電子商務(wù)和移動互聯(lián)網(wǎng)工具的迅速流行，人們的購物方式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。受電商的沖擊，傳統(tǒng)的鞋類零售業(yè)普遍遭遇市場寒冬。

此時的達芙妮也嗅到了電商的風口，企圖在網(wǎng)上流量分一杯羹。在2010年，達芙妮斥資3000萬元投資B2C平臺“耀點100”，正式入局電商領(lǐng)域。

但不幸的是，錯誤的選擇導致達芙妮積重難返。

時間不過半年，耀點100就把達芙妮的首輪投資給燒光了。但達芙妮非但沒有及時止損，反而還要進一步深陷這個“泥淖”里。在2011年底，它甚至關(guān)閉京東、樂淘、好樂等分銷渠道，全力扶持耀點100。

或許達芙妮怎么也沒想到，自己這么倚重的電商平臺，非但沒有給自己帶來收益，反而慢慢地被其拖下深淵。

不到兩年時間，耀點100就燒光了達芙妮投資的3億元，凈資產(chǎn)已經(jīng)負3000多萬元。而在2012年7月30日，耀點100更是直接被宣布中斷網(wǎng)站運營。直至倒閉，耀點100還拖欠著達芙妮的部分借款。

入局劣質(zhì)電商無疑是達芙妮跌下神壇的主要原因。在投資“耀點100”失敗后，達芙妮的線上銷售渠道基本是全線斷裂，而此時的電商渠道漸趨飽滿，競爭十分激烈，線上流量紅利也慢慢見頂，達芙妮再度入局已顯得非常困難。

品質(zhì)下跌，設(shè)計老氣

達芙妮日漸衰落還有一個重要原因就是：其鞋子的品質(zhì)日漸下降，設(shè)計老舊，已經(jīng)很難獲得消費者青睞了。

一方面，達芙妮本來的優(yōu)勢已經(jīng)漸漸喪失。在一味搞市場擴張和低價促銷的作用下，達芙妮品牌原有的高貴氣質(zhì)已經(jīng)慢慢消失。在滿大街都是達芙妮的情況下，一些原有的忠實粉絲已經(jīng)漸漸放棄對它的喜愛，畢竟很多女性消費者都不喜歡自己珍愛的牌子，會有那么一天變成了人人都可以買得起的“廉價貨”。

另一方面，達芙妮品牌的創(chuàng)新能力、設(shè)計能力薄弱，無法跟上當今主流消費者更新?lián)Q代的速度。一位達芙妮曾經(jīng)的老客戶表示，近年來達芙妮的款式越來越“土”了，而且舒適度也遠不如從前，已經(jīng)很少再光顧這個牌子了。

還有，達芙妮受到國外各種潮牌的強烈沖擊。在國際鞋履市場中，各種富有時尚感的鞋類品牌已經(jīng)層出不窮，它們主打舒適與顏值，將生活和藝術(shù)結(jié)合起來，以極其新潮的體驗感迅速俘獲廣大消費者的芳心。而以達芙妮為代表的本土鞋業(yè)核心產(chǎn)品仍然是皮鞋，甚至是“縮水”的“真皮”皮鞋，競爭能力十分薄弱。

達芙妮的衰落，是一眾傳統(tǒng)鞋履品牌的縮影。它們陷入困局的原因大同小異：盲目擴張，戰(zhàn)略失誤，不專注于領(lǐng)域，資金鏈斷裂……在時代變遷之時，如若沒有把握好時機，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，那將會遭受無情的淘汰。

達芙妮的例子告訴我們，無論是企業(yè)和個人，都要保持危機感，要在變化當中尋求機遇，不斷地調(diào)整自己的戰(zhàn)略，保持專注和用心，只有這樣才能在未來立于不敗之地。