核心觀點(diǎn)2019年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將超5億。隨著5G時(shí)代的到來，中國(guó)在線直播行業(yè)仍將保持穩(wěn)健發(fā)展，行業(yè)后續(xù)將持續(xù)圍繞專業(yè)化以及商業(yè)化展開激烈爭(zhēng)奪。 超五成直播平臺(tái)用戶觀看過明星/網(wǎng)紅電商直播，直播電商發(fā)展迅猛。2019上半年，紅人直播帶貨持續(xù)火爆，各路明星紛紛入駐直播平臺(tái)直播賣貨，銷量驚人。未來隨著直播電商的進(jìn)一步落地，市場(chǎng)發(fā)展或?qū)⒊掷m(xù)加速，電商 直播或?qū)⒊蔀檫B接人、貨、場(chǎng)的重要模式。 直播內(nèi)容垂直化或成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主旋律，細(xì)分領(lǐng)域或現(xiàn)新市場(chǎng)機(jī)會(huì)。隨著用戶紅利的逐漸減退，內(nèi)容垂直化或?qū)⒊蔀樵诰€直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。未來對(duì)直播內(nèi)容的需求也會(huì)變得更專業(yè)化，除了娛樂、游戲直播外，包括教育、電商等細(xì)分領(lǐng)域或?qū)⒂楷F(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 以下為報(bào)告節(jié)選內(nèi)容：電商新勢(shì)力——紅人直播帶貨2019上半年，大量網(wǎng)紅主播、明星入駐在線直播平臺(tái)進(jìn)行直播賣貨，創(chuàng)下驚人銷售額。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，紅人帶貨給電商直播注入新動(dòng)力，是電商直播的發(fā)展機(jī)遇。 5G技術(shù)試水在線直播虛擬直播：在線直播新方向直播助力慈善、扶貧活動(dòng)2019年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模將超5億iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將超5億人。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著5G時(shí)代的到來，中國(guó)在線直播行業(yè)仍將保持穩(wěn)健發(fā)展，行業(yè)后續(xù)將持續(xù)圍繞專業(yè)化以及商業(yè)化展開激烈爭(zhēng)奪。 PC端月活用戶數(shù)：六間房保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019年第二季度，直播平臺(tái)PC端月均活躍用戶數(shù)斗魚直播領(lǐng)先，月均活躍用戶數(shù)達(dá)7664.88萬(wàn)。娛樂直播平臺(tái)方面，六間房保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，第二季度PC端月均活躍用戶已達(dá)4930.36萬(wàn)。 娛樂內(nèi)容類直播平臺(tái)：花椒月活躍用戶領(lǐng)先iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019年第二季度，在娛樂內(nèi)容類直播平臺(tái)中，花椒直播月活躍用戶數(shù)超2600萬(wàn)，位居行業(yè)第一。 游戲內(nèi)容類直播平臺(tái)：虎牙斗魚雙巨頭iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019年第二季度，在游戲內(nèi)容類直播平臺(tái)中，虎牙直播和斗魚直播的月活躍用戶數(shù)均超1500萬(wàn)人，排名前兩位第一和第二位。 斗魚花椒日均活躍時(shí)長(zhǎng)居行業(yè)前列iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019第二季度中國(guó)在線直播APP用戶日均活躍時(shí)長(zhǎng)排行榜，斗魚以日均41.4分鐘占據(jù)第一;娛樂類直播平臺(tái)中，花椒直播占據(jù)第一。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，斗魚直播與花椒直播在內(nèi)容上的大力投入，實(shí)現(xiàn)了用戶黏性的有效增長(zhǎng)，用戶停留時(shí)長(zhǎng)位居行業(yè)前列。 在線直播行業(yè)生態(tài)圖譜
在線直播行業(yè)痛點(diǎn)分析
超五成直播用戶觀看直播平臺(tái)自制綜藝節(jié)目iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，54.6%的受訪直播用戶會(huì)觀看直播平臺(tái)的自制綜藝節(jié)目。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著直播行業(yè)的發(fā)展，直播用戶對(duì)于新娛樂場(chǎng)景的需求以對(duì)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的豐富性都提出了更高的要求，直播自制綜藝節(jié)目將成為各平臺(tái)泛娛樂布局的重要一環(huán)。
直播用戶對(duì)直播平臺(tái)自創(chuàng)綜藝節(jié)目觀看意愿較強(qiáng)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，近六成受訪直播用戶愿意觀看直播平臺(tái)的自創(chuàng)綜藝且男女比例基本持平，直播用戶對(duì)于直播平臺(tái)自創(chuàng)綜藝節(jié)目觀看意愿較強(qiáng)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，直播平臺(tái)依托現(xiàn)有流量孵化新業(yè)務(wù)既可以進(jìn)一步完善平臺(tái)自身的內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建，同時(shí)也可以成為平臺(tái)新流量入口。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出或?qū)⒊善脚_(tái)發(fā)力重點(diǎn)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，花椒直播平臺(tái)自創(chuàng)節(jié)目最受受訪直播用戶青睞，斗魚直播、KK直播自創(chuàng)節(jié)目也較受好評(píng)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，大批專業(yè)主持人進(jìn)駐花椒直播平臺(tái)為花椒直播輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供了重要保障。直播平臺(tái)流量紅利期已經(jīng)消失，開始轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，因此自創(chuàng)節(jié)目將成為各平臺(tái)發(fā)力的重點(diǎn)。
女性用戶更容易受明星/網(wǎng)紅影響直播賣貨iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，四成受訪直播用戶偶爾會(huì)選擇購(gòu)買明星/網(wǎng)紅電商直播推薦產(chǎn)品，并且選擇消費(fèi)的女性用戶占比超過男性用戶，35.2%的受訪直播用戶沒有過購(gòu)買行為。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，明星/網(wǎng)紅的帶貨能夠刺激消費(fèi)，其中女性受眾更容易產(chǎn)生消費(fèi)行為。
衣物是直播平臺(tái)用戶最常購(gòu)買的直播平臺(tái)商品品類iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，受訪直播平臺(tái)用戶選擇在直播平臺(tái)最常購(gòu)買衣物(30.1%)，其次首飾、化妝品也較受歡迎。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，時(shí)尚單品是直播 電商容易實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的商品品類，通過平臺(tái)KOL吸引用戶進(jìn)行搜索觀看并實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)換，直播 電商模式或?qū)⒊蔀橹辈バ袠I(yè)的下一個(gè)風(fēng)口。
超七成直播用戶不看好明星帶貨iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，78.4%的受訪直播用戶對(duì)于明星直播帶貨前景不看好。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，依托明星自身流量更容易為平臺(tái)聚集人氣，直播平臺(tái)開放的內(nèi)容生態(tài)能賦能明星。作為協(xié)同明星和用戶的紐帶，直播平臺(tái)應(yīng)在營(yíng)銷策略上持續(xù)發(fā)力，更加精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，提高直播流量轉(zhuǎn)化率，并最終實(shí)現(xiàn)明星、用戶、平臺(tái)三者之間的共贏。
花椒直播：保持娛樂直播行業(yè)領(lǐng)先地位 2019年上半年，花椒直播定位于娛樂直播行業(yè)的媒體平臺(tái)，并在行業(yè)保持領(lǐng)先地位。在娛樂領(lǐng)域，花椒吸引了眾多明星前來開播，同時(shí)也培養(yǎng)了大批擁有音樂、跳舞等才藝的主播，并形成了獨(dú)有的移動(dòng)直播社交生態(tài)。在泛娛樂領(lǐng)域深耕多年后，花椒逐漸建立了深厚的業(yè)務(wù)壁壘。
花椒直播：打造娛樂直播生態(tài)鏈花椒直播嘗試通過多重手段推進(jìn)直播生態(tài)的穩(wěn)步向前。在主播生態(tài)建設(shè)、直播內(nèi)容創(chuàng)新以及技術(shù)創(chuàng)新等不同層面，花椒始終保持著高強(qiáng)度的開拓姿態(tài)，正是這些探索，使花椒在泛娛樂直播業(yè)內(nèi)保持著領(lǐng)先地位。
映客：形成產(chǎn)品矩陣、加大技術(shù)研發(fā)力度2019年上半年，映客直播加大細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品覆蓋，針對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)以及不同年齡級(jí)別群體，均布局了相關(guān)產(chǎn)品。另外，除了提升產(chǎn)品覆蓋廣度外，映客直播還對(duì)5G技術(shù)、AI技術(shù)在直播中的應(yīng)用進(jìn)行相關(guān)落地，為市場(chǎng)下一階段競(jìng)爭(zhēng)做準(zhǔn)備。
映客：利潤(rùn)下滑或成股價(jià)下挫主因
KK直播：“直播 ”戰(zhàn)略拓寬市場(chǎng)KK直播重點(diǎn)嘗試了內(nèi)容形式上的突破，提出“直播 ”戰(zhàn)略，將各類傳統(tǒng)內(nèi)容和新興的直播內(nèi)容結(jié)合，在各個(gè)垂直領(lǐng)域進(jìn)行布局。從《深夜私房話》的“直播 綜藝”，到《美人出逃》的“直播 旅游”，再到《匠人與匠心》的“直播 文化”，KK直播正在從日常生活的各方各面深化影響力。
KK直播：直播專業(yè)化發(fā)展近些年網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，主播的素質(zhì)也成為平臺(tái)的重要競(jìng)爭(zhēng)力。用戶在內(nèi)容上的需求越趨提升，擁有專業(yè)技能和受過職業(yè)化教育的主播顯然更受青睞和認(rèn)可。KK直播將平臺(tái)和主播及內(nèi)容緊密結(jié)合在一起,為主播打造一個(gè)專業(yè)化、系統(tǒng)化、職業(yè)化進(jìn)階的新通道。
虎牙直播：財(cái)報(bào)持續(xù)向好2019年第一季度，虎牙直播營(yíng)收16.31億元，同比增長(zhǎng)93.4%，凈利潤(rùn)6350萬(wàn)元 ，同比增長(zhǎng)102.1%，自2018年第一季度以來，虎牙直播凈營(yíng)收、付費(fèi)用戶總數(shù)持續(xù)上漲。
虎牙直播：直播多元化、加快5G技術(shù)應(yīng)用虎牙直播實(shí)現(xiàn)在內(nèi)容上的深化和廣化，除了游戲直播生態(tài)圈建設(shè)，還在直播內(nèi)容上做了擴(kuò)展;虎牙加快推進(jìn)5G技術(shù)在直播中的應(yīng)用，5G的到來可以促使線上線下、真實(shí)虛擬的結(jié)合，讓用戶體驗(yàn)更高清的視頻內(nèi)容和更實(shí)時(shí)的互動(dòng)。
蘑菇街：營(yíng)收停滯、虧損收窄蘑菇街自2018年第一季度以來，營(yíng)收整體呈停滯狀態(tài)，除了2018第四季度依靠春節(jié)消費(fèi)帶動(dòng)凈營(yíng)收上漲外，2018第三季度到2019第一季度凈營(yíng)整體平穩(wěn)、小幅下滑，凈利潤(rùn)從2018年第二季度到2019第一季度雖然一直處于負(fù)的狀態(tài)，但已大幅收窄。
蘑菇街：面臨增長(zhǎng)困境蘑菇街自2018年上市以來，股價(jià)持續(xù)下跌，近三年持續(xù)虧損累計(jì)達(dá)10.7億元，營(yíng)收增速不敵京東、淘寶，又面臨快手、抖音等新入局者競(jìng)爭(zhēng)。
中國(guó)在線直播行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)解讀5G助力在線直播行業(yè)升級(jí) 艾媒咨詢分析師認(rèn)為，5G技術(shù)“高帶寬”“低延時(shí)”“連接廣”的三大特性將對(duì)直播體驗(yàn)帶來極大的改變，由于帶寬的增加，用戶的視覺體驗(yàn)感將增強(qiáng)，低延時(shí)和多人連接將使用戶在參與感、互動(dòng)感得到極大的提升，后續(xù)廠商還會(huì)根據(jù)5G的特性開發(fā)新的內(nèi)容和玩法，5G技術(shù)將在直播行業(yè)占據(jù)重要地位。 直播內(nèi)容垂直化或成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主旋律 隨著用戶紅利的逐漸減退，內(nèi)容垂直化或?qū)⒊蔀樵诰€直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律，平臺(tái)將更多把內(nèi)容聚焦在某一特定用戶群體的需求。此前，直播行業(yè)已形成了泛娛樂和游戲直播兩大內(nèi)容板塊。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著直播用戶群體越來越成熟，對(duì)直播內(nèi)容的需求也會(huì)變得更專業(yè)化，未來直播行業(yè)內(nèi)容垂直化趨勢(shì)將更加明顯，除了娛樂、游戲直播外，包括教育、電商等細(xì)分市場(chǎng)或?qū)⒂楷F(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 優(yōu)秀主播養(yǎng)成生態(tài)漸成 當(dāng)前，各大直播平臺(tái)的的流量主要部分仍由頭部主播產(chǎn)生，直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的成本很大一部分也投入在頭部主播身上，頭部主播是直播行業(yè)的稀缺資源。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，未來直播平臺(tái)將更加依賴自身的主播培養(yǎng)生態(tài)來產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)主播，包括花椒直播、映客直播等已逐步建立起自己的主播養(yǎng)成生態(tài)，優(yōu)化行業(yè)發(fā)展環(huán)境，建立行業(yè)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。 直播商業(yè)化探索新途徑 當(dāng)前直播平臺(tái)的營(yíng)收大多來源于直播打賞以及商業(yè)廣告，在行業(yè)發(fā)展逐漸成熟的背景下，創(chuàng)新商業(yè)化路徑探索也將成為平臺(tái)發(fā)展的重要課題。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在線直播的商業(yè)價(jià)值仍待進(jìn)一步開發(fā)，包括自創(chuàng)綜藝、電商應(yīng)用、教育直播等細(xì)分領(lǐng)域，適配用戶以及企業(yè)需求，打造多元直播模式，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)商業(yè)化的有效升級(jí)。 以上內(nèi)容節(jié)選自《艾媒報(bào)告 |2019上半年中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告》查看報(bào)告完整內(nèi)容請(qǐng)點(diǎn)擊下方“了解更多” |
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