經(jīng)歷過CRM、企業(yè)協(xié)同辦公市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)之后，國內(nèi)企服市場(chǎng)正在尋求新的突破口。具有強(qiáng)本地化屬性的營銷自動(dòng)化（以下簡(jiǎn)稱MA）進(jìn)入資本市場(chǎng)視線，MA作為CRM市場(chǎng)天然的上游入口，潛力可期。不過國內(nèi)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，讓MA前途未卜。

此次捕手志（ID：ibushouzhi）深度采訪了多名MA的市場(chǎng)從業(yè)者與投資人，挖掘出了當(dāng)下MA市場(chǎng)存在的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，相信讀完會(huì)對(duì)你有啟發(fā)。

作者/翟更章

在今年企服賽道回春的背景下，捕手志觀察到有投資人正在積極調(diào)研MA項(xiàng)目，而在企名片平臺(tái)以「營銷自動(dòng)化」為關(guān)鍵詞能夠搜索出上千個(gè)項(xiàng)目條目，但大部分項(xiàng)目其實(shí)是垂直類的銷售服務(wù)平臺(tái)、DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，并不屬于真正意義上的MA，諸多投資人也反映當(dāng)下MA方向好的標(biāo)的并不多。

國外MA市場(chǎng)也為國內(nèi)從業(yè)者提供了指路明燈，2013年Salesforce拿出25億美金巨資收購ExactTarget已經(jīng)將整個(gè)MA市場(chǎng)推到最高峰，而HubSpot 87億美金的市值正在成為企服市場(chǎng)新的佳話。

營銷自動(dòng)化行業(yè)的主要收購案（2010-2014）

這樣的資本表現(xiàn)讓投資人認(rèn)可MA與CRM之間緊密的關(guān)系，在國內(nèi)CRM市場(chǎng)還處于休整狀態(tài)下，通過MA打造一個(gè)CRM SaaS成為邏輯上可行的路徑?！?strong>CRM一直在拓展自己的邊界，MA正在成為CRM的一部分，幫助企業(yè)做整個(gè)線索收集和管理。」九合創(chuàng)投董事總經(jīng)理張少宇介紹了市場(chǎng)趨勢(shì)。

與此同時(shí)，聚焦早期企業(yè)服務(wù)投資的靖亞資本創(chuàng)始合伙人鄭靖?jìng)フJ(rèn)為國內(nèi)的MA市場(chǎng)已經(jīng)開始起勢(shì)，巨頭們正在背后布局自己的勢(shì)力和版圖?！?strong>你看前一段時(shí)間阿里云跟Salesforce合作，提供的產(chǎn)品有銷售云、服務(wù)云、商業(yè)云，就是沒有營銷云?！?/p>

雖然Salesforce的營銷云產(chǎn)品一直是面向海外市場(chǎng)進(jìn)行研發(fā)，并不適合國內(nèi)商業(yè)環(huán)境，阿里云沒有引入也是合理動(dòng)作，但作為Salesforce近年來力推的新產(chǎn)品，這次戰(zhàn)略級(jí)別合作卻只字未提，不禁讓人猜想阿里是否正在布局自己的MA業(yè)務(wù)。

不過，與積極考察的投資人相比，相關(guān)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者對(duì)MA的態(tài)度卻不溫不熱，大部分創(chuàng)業(yè)者不愿意將自己的項(xiàng)目視為MA，他們更愿意把自己定位為SFA（銷售自動(dòng)化）、CRM、BI（商業(yè)智能）公司，這樣的狀態(tài)與去年的RPA（機(jī)器人流程自動(dòng)化）很像。

這說明國內(nèi)MA市場(chǎng)還處于起步發(fā)展階段，客戶對(duì)新概念的接受度不高，相關(guān)公司還是以客戶需求驅(qū)動(dòng)，所以更愿意打一些客戶能聽得懂的標(biāo)簽，為自己的銷售服務(wù)。

例如：在騰訊力推中臺(tái)的背景下，這些企業(yè)更愿意將自家產(chǎn)品比作數(shù)據(jù)中臺(tái)，但數(shù)據(jù)中臺(tái)在產(chǎn)品形態(tài)上就是融合BI商業(yè)智能的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)），本質(zhì)上只是MA的一部分。行業(yè)沒有去過分追逐概念是一個(gè)好現(xiàn)象，說明行業(yè)正在朝著客戶成功的方向發(fā)展。

一、MA概念正動(dòng)態(tài)調(diào)整，服務(wù)已經(jīng)初步落地

從字面上來看，MA即Marketing Automation營銷自動(dòng)化，依靠自動(dòng)化軟件技術(shù)幫助企業(yè)替代人工減省重復(fù)勞動(dòng)、提高營銷部門效率的業(yè)務(wù)。商業(yè)模式上來看，MA與SFA一樣都是SaaS，是CRM軟件的關(guān)鍵模塊，采用市場(chǎng)通用的訂閱制模式。

MA是營銷和銷售業(yè)務(wù)相融合打通而產(chǎn)生的SaaS業(yè)務(wù)，整體包含營銷數(shù)據(jù)化、自動(dòng)化的Campaign引擎 、BI引擎三個(gè)部分，利用網(wǎng)頁爬蟲、郵件營銷、短信營銷、電話營銷、極客營銷、H5觸達(dá)、拼購優(yōu)惠券積分等工具從線上線下廣告活動(dòng)營銷發(fā)現(xiàn)銷售線索，到SCRM高效管理微信、微博、抖音、快手等在全平臺(tái)追蹤挖掘客戶需求的數(shù)據(jù)中臺(tái)，再到銷售成單跟蹤完成后續(xù)服務(wù)。

按照目標(biāo)市場(chǎng)MA可以清晰的分為兩類，一類是面向B TO B的企業(yè)，第二類是面向B TO 大C的企業(yè)?！窧 TO 大C就是醫(yī)美、教育、金融這些有著較高單價(jià)產(chǎn)品等消費(fèi)人群的企業(yè)，他們的產(chǎn)品購買決策周期較其它TO C消費(fèi)品更長，需要對(duì)客戶線索進(jìn)行孵化跟進(jìn)，二次觸達(dá)提高轉(zhuǎn)化及復(fù)購?！?/strong>鄭靖?jìng)ケ硎具@樣的業(yè)務(wù)更靠近SCRM形態(tài)。

更細(xì)的分類來看，狹義上的MA更符合B TO B和B TO 大C低頻高消費(fèi)類企業(yè)的營銷需求，如致趣百川這樣的MarTech（營銷技術(shù)）；部分B TO B企業(yè)根本沒有復(fù)雜的營銷部門，探跡這樣的SFA服務(wù)或者是銷售易這樣的CRM服務(wù)可以直接覆蓋他們的營銷需求；B TO 小C企業(yè)則可能會(huì)更頻繁使用美數(shù)科技這樣的ADtech（廣告技術(shù)）服務(wù)，用到MA的機(jī)會(huì)則相對(duì)較少。

MA最大的特色就是對(duì)營銷全流程覆蓋，能顯著提高營銷部門效率，起到節(jié)流功效，不過有從業(yè)者也認(rèn)為其核心的銷售線索服務(wù)擁有開源拓客能力，畢竟這樣的服務(wù)解決了企業(yè)不能為新媒體及活動(dòng)部門添加銷售KPI的苦惱，符合企業(yè)需求。

「所有人都知道一半的廣告預(yù)算是浪費(fèi)的，但是所有人都不知道是哪一半。而營銷云就是幫你弄明白哪一半廣告費(fèi)是浪費(fèi)的?！灌嵕?jìng)フJ(rèn)為MA幾乎可以與營銷云劃等，并簡(jiǎn)單解釋了MA的作用。

已經(jīng)發(fā)展多年的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）和目前流行的銷售線索工具都可視為營銷云，這讓上千家公司可以放開死板的限定，貼上MA的標(biāo)簽。

目前廣告技術(shù)服務(wù)商和CRM這樣的銷售軟件商都在向MA領(lǐng)域滲入，「廣義來講DMP就屬于MA，但這肯定不合適?！姑罃?shù)科技CEO范昂認(rèn)為換個(gè)視角自己與諸多廣告技術(shù)服務(wù)商都可以稱作MA公司。不過由于這樣的公司無法提供完整的MA服務(wù)，嚴(yán)格意義上相差太遠(yuǎn)，所以市面上大部分企業(yè)也還沒有和MA綁在一起。

「狹義上講，MA更契合B TO B和B TO 大C低頻高消類企業(yè)，能夠滿足企業(yè)全生命周期管理需求，匹配B TO B企業(yè)客單價(jià)高、轉(zhuǎn)化周期長、決策人數(shù)多的現(xiàn)狀。」何潤還向捕手志（ID：ibushouzhi）展示了Salesforce的官網(wǎng)分類，其中營銷自動(dòng)化在B TO B的歸類下。

整體來看，市場(chǎng)對(duì)MA的定義和業(yè)務(wù)范圍的認(rèn)知還是比較統(tǒng)一的。不過將MA服務(wù)局限在B TO B客戶群里是企服從業(yè)者不愿看到的事情，大量企服企業(yè)都在整合MA服務(wù)不同客戶群。

在國外，MA并不是什么新鮮概念，早在1992年美國就已經(jīng)出現(xiàn)了MA企業(yè)——Unica，當(dāng)然那時(shí)候的MA還集中在電話銷售領(lǐng)域。直到2005年前后，在互聯(lián)網(wǎng)的快速普及下帶來的個(gè)人企業(yè)網(wǎng)站爆發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)被市場(chǎng)接受，給了以電子郵件為核心的MA成長的基礎(chǔ)條件，自此開始進(jìn)入高速發(fā)展階段。

到2010年DMP領(lǐng)域興起，MA開始朝著互聯(lián)網(wǎng)廣告和SFA領(lǐng)域深入整合，最終Salesforce、IBM、SAP、微軟等企服巨頭相繼出手收購相關(guān)標(biāo)的，MA開始與CRM全面融合。

回到國內(nèi)，MA的概念隨著技術(shù)和市場(chǎng)生態(tài)的發(fā)展而逐漸豐富，并且與CRM之間的界線正變得越來越模糊。與此同時(shí)，雖然國內(nèi)有一批打著MA標(biāo)簽的DMP公司，在前些年也曾火過一時(shí)，但追其根本又不是嚴(yán)格意義上的MA。

張少宇告訴捕手志：「現(xiàn)在的MA都是從一站式SaaS模式衍生出來的，真正做好的話需要數(shù)據(jù)服務(wù)的打通，而不是做一些工具的集合?！?/p>

這背后是國內(nèi)企服獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境所帶來的發(fā)展路線。

國內(nèi)CRM乃至整個(gè)SaaS市場(chǎng)剛剛經(jīng)歷過一輪資本催熟的惡性競(jìng)爭(zhēng)，為了在客戶面前獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相關(guān)從業(yè)者不得不打包更多SaaS服務(wù)，這在行業(yè)內(nèi)被稱為一站式SaaS。隨著數(shù)據(jù)中臺(tái)、企業(yè)內(nèi)部協(xié)作管理需求的出現(xiàn)，一站式SaaS的競(jìng)爭(zhēng)也從簡(jiǎn)單的軟件工具集合發(fā)展到了軟件底層集成、數(shù)據(jù)打通階段。這是當(dāng)下SaaS市場(chǎng)正在經(jīng)歷的技術(shù)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)。

而最簡(jiǎn)陋的MA就是將營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分處理然后導(dǎo)進(jìn)企業(yè)的CRM、ERP系統(tǒng)內(nèi)，用底層數(shù)據(jù)高效處理和打通來實(shí)現(xiàn)效率提升，而更專業(yè)的MA則需要完善的自動(dòng)化的Campaign引擎 、BI引擎。

站在當(dāng)下的市場(chǎng)狀態(tài)來看，MA是一站式SaaS模式在技術(shù)產(chǎn)品服務(wù)層面的想要實(shí)現(xiàn)的形態(tài)，但大部分企服企業(yè)還只能提供簡(jiǎn)單的工具集合，國內(nèi)的MA乃至整個(gè)企服市場(chǎng)都處于緩慢的產(chǎn)品技術(shù)生態(tài)積累階段，市場(chǎng)需要時(shí)間。

二、生態(tài)技術(shù)處于早期，中國MA面臨困局

首先，國內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜，不能簡(jiǎn)單平移國外經(jīng)驗(yàn)。張少宇表示MA不一定能跑出標(biāo)桿公司，「前兩年DSP（Demand-Side Platform需求方平臺(tái)）也很火，但是巨頭太強(qiáng)勢(shì)，最終沒有跑出來。」

國內(nèi)的MA形態(tài)與國外并不相同，歐美用戶習(xí)慣使用電子郵件進(jìn)行溝通，所以國外的MA是以開放的電子郵件系統(tǒng)為核心；而國內(nèi)則把大部分社交工作生活放在了微信這款即時(shí)通訊產(chǎn)品上，所以國內(nèi)MA企業(yè)想要將業(yè)務(wù)做好，則要在封閉的微信身上下足功夫。這就為國內(nèi)MA市場(chǎng)帶來了極大的挑戰(zhàn)。

其次，國內(nèi)巨頭間互相屏蔽為MA從業(yè)者帶來了不小的困擾，BAT對(duì)第三方爬蟲的屏蔽以及封閉媒體平臺(tái)的流行，讓MA的客戶跟蹤能力大幅下降。

而對(duì)比Google、Facebook、Amazon在國際互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上霸主式的流量地位，國內(nèi)近些年則相繼涌現(xiàn)出微博、頭條、快手等新的平臺(tái)。面對(duì)隨勢(shì)而動(dòng)的客戶，國內(nèi)這些MA難以滿足客戶的多平臺(tái)覆蓋需求。

除此之外，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)和MA技術(shù)還沒到成熟階段，更多看到的是BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在培育自己主導(dǎo)的相關(guān)生態(tài)，巨頭們也處于試驗(yàn)調(diào)控階段?，F(xiàn)在靠資本力量強(qiáng)制推廣，用戶不一定有真實(shí)需求，產(chǎn)品成本也高。這筆賬，背后的商業(yè)路徑需要理性演算。

雖然MA所需的技術(shù)生態(tài)還需時(shí)間積累，但市場(chǎng)也展現(xiàn)出一些有利于MA發(fā)展的趨勢(shì)，不過這些趨勢(shì)還囿于表面，無法真正推動(dòng)MA市場(chǎng)發(fā)展。

從去年底延燒至今的大型企業(yè)縮減營銷開支趨勢(shì)，讓整個(gè)廣告市場(chǎng)感受到了寒意，MA這種可以提高營銷部門效率、縮減人力成本、從現(xiàn)有客戶身上挖掘價(jià)值、還能在低預(yù)算情況下保證營銷部門工作飽和度的模式，理論上會(huì)有不錯(cuò)的成長空間。

銷售易技術(shù)副總裁王拴虎表示：「廣告市場(chǎng)遇冷收縮，必然會(huì)帶來企業(yè)對(duì)營銷業(yè)務(wù)精細(xì)化管理的需求，畢竟企業(yè)不可能完全放棄營銷部門，提高營銷效率和效果會(huì)成為重點(diǎn)?！?/p>

不過現(xiàn)階段的MA更像是噱頭，概念上聽起來可以幫助企業(yè)提高效率縮減成本還能拓客開源，但實(shí)際落地之后與當(dāng)下流行的銷售線索爬蟲服務(wù)相比沒有多大的優(yōu)勢(shì)。

張少宇則認(rèn)為MA與廣告市場(chǎng)遇冷之間沒有太多強(qiáng)關(guān)聯(lián)，MA是一項(xiàng)需要高投入的業(yè)務(wù)，市場(chǎng)還不成熟，不僅客戶就連相關(guān)從業(yè)者都處于觀望狀態(tài)?？蛻粜枰獟仐壸约涸械腃RM系統(tǒng)搭建全新的企業(yè)IT平臺(tái)，企業(yè)想要進(jìn)入MA市場(chǎng)不僅要面對(duì)技術(shù)門檻還要面臨數(shù)據(jù)積累門檻，需要重新研發(fā)產(chǎn)品架構(gòu)，這個(gè)成本太高。

范昂告訴捕手志自己和諸多從業(yè)者確實(shí)都處在觀望狀態(tài)，「如果MA真的有市場(chǎng)，未來會(huì)投入?！?/p>

王拴虎表示作為CRM的三塊基石（營銷、銷售、服務(wù)）之一，MA是銷售易CRM中不可或缺的部分，盡管銷售易在MA領(lǐng)域的投入力度不會(huì)像SFA一樣。他也表示接下來銷售易也將會(huì)攜手騰訊上線全新的重磅產(chǎn)品，其透露相關(guān)細(xì)節(jié)將陸續(xù)發(fā)布。

值得關(guān)注的是，當(dāng)下市場(chǎng)上涌現(xiàn)出一批針對(duì)餐飲、教育等細(xì)分行業(yè)的MA相關(guān)企業(yè)，但在技術(shù)和成本的限制下，未來市場(chǎng)的發(fā)展路徑并不明確。

整個(gè)市場(chǎng)必須遵循客觀的技術(shù)服務(wù)演進(jìn)速度。MA模式還原到本質(zhì)，就是用BI技術(shù)從Cold Leads中篩選出銷售線索然后對(duì)接進(jìn)CRM系統(tǒng)完成銷售流程；進(jìn)行精簡(jiǎn)之后，其核心就是用網(wǎng)絡(luò)爬蟲抓取數(shù)據(jù)，然后使用自動(dòng)化工具篩選出銷售線索。

雖然當(dāng)下MA產(chǎn)品效果如何還未有明確結(jié)果，但銷售線索、客戶追蹤服務(wù)已經(jīng)成為企服企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，一站式SaaS平臺(tái)、CRM技術(shù)的成熟度則影響著MA模式是否適合落地。

除此之外，數(shù)據(jù)合規(guī)化的嚴(yán)監(jiān)管也是MA概念受市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。數(shù)據(jù)合規(guī)化的影響比想象中要嚴(yán)峻，在捕手志的采訪過程中，多家企業(yè)因?yàn)閿?shù)據(jù)合規(guī)問題過于敏感拒絕了采訪。諸多原本以大數(shù)據(jù)、AI為競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)謹(jǐn)慎起來，不敢隨意宣傳。

MA作為與數(shù)據(jù)強(qiáng)相關(guān)的業(yè)務(wù)，在當(dāng)下的大眾語境下顯得格外敏感。企業(yè)首先必須要解決的問題就是：如何向公眾簡(jiǎn)單可信的解釋自己的數(shù)據(jù)合規(guī)問題？

但范昂認(rèn)為數(shù)據(jù)合規(guī)化的過程為整個(gè)企服市場(chǎng)提供了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。新的合規(guī)的數(shù)據(jù)采集方案、產(chǎn)品思路必定帶來全新的平臺(tái)化機(jī)會(huì)。

例如，微信外掛一直是B TO C客戶必用的營銷服務(wù)，強(qiáng)監(jiān)管使得原本活得無比滋潤的微信外掛市場(chǎng)出現(xiàn)生存危機(jī)。B TO C領(lǐng)域的MA增加了一定的生存空間。

微信也正在通過小程序和企業(yè)微信配合的模式，逐漸理清通知、客服、提醒等多推送觸達(dá)渠道，為整個(gè)企服市場(chǎng)提供新的合規(guī)化的出路。從去年火到今年的名片小程序就為市場(chǎng)帶來了新思路，但這樣的產(chǎn)品形態(tài)如何進(jìn)一步深入企服領(lǐng)域，也面臨著困境。微信乃至整個(gè)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的封閉問題，依舊是最大困擾。

從這一角度來看，面向B TO C市場(chǎng)的MA業(yè)務(wù)面臨的數(shù)據(jù)合規(guī)輿論風(fēng)險(xiǎn)較大。不過以當(dāng)下流行的私域流量、MCN、KOC等概念來看，這樣的風(fēng)險(xiǎn)并不是無法預(yù)防，只是未來還會(huì)不會(huì)用MA概念，無法預(yù)測(cè)。

MA與RPA結(jié)合的產(chǎn)品模式是另一種解決合規(guī)化的方法。

捕手志了解到，有投資人正在關(guān)注MA與RPA相結(jié)合的項(xiàng)目，也有相關(guān)從業(yè)者已經(jīng)在研究RPA。RPA的弱耦合、低開發(fā)、高靈活性既不會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)合規(guī)化問題，又能滿足企服市場(chǎng)定制化需求，聽起來是影響未來整個(gè)企服市場(chǎng)的重磅技術(shù)。

不過至今還沒人能說清RPA技術(shù)的局限性和適用范圍，未來企業(yè)軟件的技術(shù)生態(tài)發(fā)展方向也難以預(yù)料。所以這樣一個(gè)包含所有流行企服概念的模式是否真的可行還有待觀察。

銷售線索潛力有限，MA用途存疑

歐美MA市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展了30多年，經(jīng)歷過多次產(chǎn)品技術(shù)和生態(tài)服務(wù)上的升級(jí)，無論是客戶認(rèn)知還是行業(yè)服務(wù)都已經(jīng)成熟。相比之下，國內(nèi)市場(chǎng)顯然是另一番天地，由于長期處于人口紅利期，且人力成本低下、數(shù)據(jù)合規(guī)性不足、電信詐騙眾多，無法形成MA的成長土壤。

主要營銷自動(dòng)化公司成立時(shí)間年表

除此之外，對(duì)比CRM市場(chǎng)，MA還是一個(gè)與本地互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)緊密結(jié)合的業(yè)態(tài)，CRM國內(nèi)公司做不好足可以采用國外大廠產(chǎn)品，MA則難以直接套用。國內(nèi)封閉復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)讓MA自然發(fā)展遇到了不小挑戰(zhàn)。

雖然近些年國內(nèi)監(jiān)管逐漸完善，但最核心的用工合規(guī)性問題上還存在諸多不足，在這樣的背景下國內(nèi)的MA能率先走出一條可行之路嗎？

有機(jī)會(huì)，但是問題不少。

首先是CRM市場(chǎng)已經(jīng)遇到的用工合規(guī)難題，邏輯上來說，國內(nèi)企業(yè)足可以利用用工合規(guī)上的不足來節(jié)流，MA靠節(jié)流提效打市場(chǎng)的模式豈不是又走上了CRM的老路？

答案是否定的，這里出現(xiàn)了不同的情況：MA是一個(gè)連接了營銷、銷售、服務(wù)等不同部門多個(gè)工種的業(yè)務(wù)，在一線市場(chǎng)中，企業(yè)可以在銷售部門隨意壓縮用工成本——因?yàn)殇N售是靠提成生存的，但在營銷、客戶服務(wù)等部門則回到了正常的五險(xiǎn)一金用工范疇，并不能隨意壓縮成本。

所以，在實(shí)際的市場(chǎng)中，公司老板最頭疼的管理難題是：如何給營銷服務(wù)支撐部門員工加上銷售任務(wù)。因?yàn)橐坏┻_(dá)到這個(gè)目的，公司的用工成本就可以隨意彈性壓縮。MA正在幫助老板接近這一愿望，可以說是企服市場(chǎng)難得的客戶需求型產(chǎn)品，當(dāng)然實(shí)際效果并不確定。

在節(jié)流的同時(shí)，開源也是吸引客戶的一大利器。實(shí)際市場(chǎng)上，為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)銷售線索、幫助企業(yè)開源拓客反倒成為當(dāng)下企服市場(chǎng)最大的亮點(diǎn)。

「企業(yè)最想看到的是業(yè)績?cè)鲩L，最需要銷售線索。我們的產(chǎn)品就是先幫企業(yè)用前端的銷售線索把目標(biāo)客戶引進(jìn)來，然后用探跡觸達(dá)來培養(yǎng)客戶，提供漏斗功能篩選真實(shí)用戶?！固桔E聯(lián)合創(chuàng)始人黃俊強(qiáng)向捕手志（ID：ibushouzhi）介紹，探跡就是從銷售線索切入，一路發(fā)展起來的。

王拴虎也表示：「國內(nèi)企業(yè)客戶對(duì)營銷的最大訴求有兩個(gè)：一是精準(zhǔn)獲客，在這個(gè)領(lǐng)域既包括傳統(tǒng)的ADtech服務(wù)，也包括新興的聚焦在流量獲取和社交轉(zhuǎn)化的服務(wù)，以及面向大企業(yè)獲客的ABM（Account base marketing客戶群營銷）的服務(wù)。二是線索進(jìn)來后的監(jiān)測(cè)、轉(zhuǎn)化和統(tǒng)計(jì)分析?！苟珳?zhǔn)獲客和線索的監(jiān)測(cè)、轉(zhuǎn)化、統(tǒng)計(jì)分析結(jié)合起來，就是MA。

好的銷售線索確實(shí)能為企業(yè)帶來實(shí)用的訂單轉(zhuǎn)化，但在一個(gè)處于飽和狀態(tài)的市場(chǎng)中，銷售線索其實(shí)處于公開狀態(tài)，對(duì)于從業(yè)多年的公司和銷售，銷售線索的意義到底有多大？

「如果是做電話銷售、地推陌拜的話，銷售線索肯定很重要，不過公司也都有自己積累的銷售線索。如果是做大客戶銷售，那肯定去參加活動(dòng)做會(huì)銷，或者是銷售之間私下里的聚會(huì)更有效果?！挂晃毁Y深銷售向捕手志介紹了她熟悉的行業(yè)現(xiàn)狀。

對(duì)于企業(yè)來說，打造更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和合理的營銷方案，才是發(fā)展的根本，在市場(chǎng)下行的情況下依賴營銷提供銷售線索，從客戶的視角來看好像并不靠譜，更像是噱頭——畢竟同樣的銷售線索你也可以賣給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

鄭靖?jìng)t將這個(gè)問題分成了兩個(gè)方面：「這個(gè)需要分不同的情況來看，行業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的市場(chǎng)當(dāng)然去做會(huì)銷就能做很好的覆蓋，但明顯很多行業(yè)不是這樣的?！?/p>

總結(jié)下來，在B TO B這樣垂直的細(xì)分行業(yè)市場(chǎng)渠道恒定、天花板固定、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，并沒有海量銷售線索需要收集分析，產(chǎn)品能力和銷營銷策略才會(huì)是重點(diǎn)；而在B TO 小B、B TO 大C這樣的市場(chǎng)里，信息嚴(yán)重不對(duì)稱、主觀評(píng)價(jià)影響較大、市場(chǎng)容量波動(dòng)性強(qiáng)，銷售線索則能發(fā)揮最大的作用；B TO 小C則做好自己的廣告投放策略就行。

銷售線索的價(jià)值確定了，不過由此衍生出來新的問題：企服企業(yè)真的能為客戶提供無限有價(jià)值銷售線索？這個(gè)銷售線索質(zhì)量又有多高？

「MA真的能提供那么多銷售線索幫企業(yè)開源拓客還是一個(gè)疑問，在我看來現(xiàn)在MA最多能幫企業(yè)節(jié)流。MA做的事情更多是對(duì)已有客戶進(jìn)行觸達(dá)運(yùn)營，幫助企業(yè)在這一環(huán)節(jié)節(jié)流。」范昂對(duì)MA的銷售線索服務(wù)的真實(shí)效果持以懷疑態(tài)度。

有相關(guān)從業(yè)者表示，企業(yè)最多只能買到聯(lián)系方式，但這并不是銷售線索，不排除有公司通過呼叫中心業(yè)務(wù)幫企業(yè)尋找銷售線索。

其實(shí)目前市面上有諸多類似的銷售外包公司，對(duì)于上述疑問，捕手志聯(lián)系了一家銷售外包公司，這家公司的運(yùn)作模式是代理不同企業(yè)的銷售需求然后分包給平臺(tái)上的銷售執(zhí)行，至今為止對(duì)方還未給出任何回應(yīng)。

黃俊強(qiáng)和王拴虎均表示，目前自家平臺(tái)提供的是SaaS工具服務(wù)，采集的數(shù)據(jù)屬于公開信息，都在合規(guī)范疇。黃俊強(qiáng)也表示自家業(yè)務(wù)不止探跡線索一項(xiàng)，探跡觸達(dá)、探跡CRM可以幫助企業(yè)提高營銷效率，提供了豐富的客戶運(yùn)營工具。

如此一來，MA或者銷售線索所謂幫助企業(yè)獲客開源的模式就變成將企業(yè)的營銷部門外包過來，本質(zhì)還是換一種業(yè)務(wù)模式幫助企業(yè)節(jié)流。

何潤表示：「MA能夠優(yōu)化企業(yè)營銷內(nèi)部流程，以B TO B企業(yè)為例，能打通線索獲取-線索孵化-線索轉(zhuǎn)化全流程，將市場(chǎng)部的各個(gè)團(tuán)隊(duì)緊密連接在一起，實(shí)現(xiàn)團(tuán)戰(zhàn)，如將內(nèi)容團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)的內(nèi)容，在社交媒體上快速發(fā)布，獲取線索，再將線索邀請(qǐng)到線下活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)銷售漏斗的逐層遞進(jìn)，將Cold Leads轉(zhuǎn)化為Warm Leads 、Hot Leads ?！?這是一整套節(jié)流提效方案。

鄭靖?jìng)ヌ岬降摹敢话霃V告費(fèi)是浪費(fèi)」也代表著一種節(jié)流路徑。

如果MA最大的功效是幫助企業(yè)節(jié)流，那么它的應(yīng)用空間就出現(xiàn)很多限制。例如：B TO C行業(yè)就不適合采用MA，只有B TO B企業(yè)適合用MA。上邊也提到過，Salesforce將MA業(yè)務(wù)歸類到B TO B之下，主打MA的致趣百川面向的客群是B TO B和B TO 大C企業(yè)，核心原因是B TO C市場(chǎng)沒有復(fù)雜的營銷流程，將錢投放到廣告平臺(tái)上效果會(huì)更好。

「B TO 小C基本上是所見即所得，用戶看到喜歡就直接獲客了，B TO B不一樣，他會(huì)有多個(gè)決策人，所以他的周期會(huì)更長、更復(fù)雜?！购螡櫿J(rèn)為B TO 小C領(lǐng)域不存在真正的MA，多位受訪者也給出了相似的觀點(diǎn)。

雖然現(xiàn)在用戶畫像、大數(shù)據(jù)營銷也很火，但B TO C市場(chǎng)的MA還處在培養(yǎng)階段，社會(huì)化營銷就是當(dāng)下市面上現(xiàn)成的例子。

近些年來市場(chǎng)接連流行起微博營銷、社會(huì)化營銷、微信營銷、私域流量等概念，大部分企業(yè)都已經(jīng)開通自己的微博微信賬號(hào)，但現(xiàn)實(shí)是大部分企業(yè)無論怎么運(yùn)營真實(shí)粉絲都難以上漲、真實(shí)閱讀量長期困在百位數(shù)沒有起色。近些年市場(chǎng)也在對(duì)這些現(xiàn)狀進(jìn)行反思，由此衍生出「極客營銷」這樣的新概念，來解決互聯(lián)網(wǎng)營銷市場(chǎng)面對(duì)的問題。

同時(shí)，社會(huì)化營銷背后的SCRM以及近些年流行的極客營銷，本就屬于MA服務(wù)中的一部分，在B TO B市場(chǎng)有著普遍應(yīng)用，但效果也是因公司而異。對(duì)于中小企業(yè)來說，處心積慮做MA，還不如買張車票參加一次行業(yè)會(huì)議；對(duì)于大企業(yè)來說，MA中一項(xiàng)重要功能就是協(xié)助團(tuán)隊(duì)辦好行業(yè)活動(dòng)。

結(jié)語

值得期待的是，MA并不像其他企服業(yè)務(wù)，只靠技術(shù)產(chǎn)品就能打遍天下無敵手，它還需要更適合本土化行業(yè)化的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)能力。國內(nèi)封閉的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、獨(dú)特復(fù)雜的本地化商業(yè)生態(tài)是國內(nèi)MA企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)，BAT對(duì)企服市場(chǎng)的加碼布局也帶來了新的希望，雖然邏輯上他們更需要DMP、CDP等與自身廣告業(yè)務(wù)相關(guān)性強(qiáng)的市場(chǎng)，但也不可小覷巨頭對(duì)行業(yè)生態(tài)的推動(dòng)和利好。

而相比企業(yè)協(xié)同辦公這個(gè)巨頭傾軋一切的市場(chǎng)，國內(nèi)互相屏蔽、割裂的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)以及推陳出新的新生代流量平臺(tái)，也預(yù)示著MA領(lǐng)域難以形成一家獨(dú)大的局面，這與Salesforce靠著CRM PaaS吃定全球的情況不同，美國市場(chǎng)也未出現(xiàn)一家通吃的局面，這為新生創(chuàng)企留足了發(fā)展空間。

從市場(chǎng)空間來看，理論上可以通過MA撬開上千億的CRM市場(chǎng)，它為國內(nèi)企業(yè)提供了搭建全新CRM平臺(tái)的機(jī)會(huì)，而隨著國內(nèi)用工合規(guī)化推進(jìn)、營銷市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營，相關(guān)市場(chǎng)邊界的擴(kuò)張存在著巨大的想象空間。

但另一方面，MA也是一個(gè)大客戶為核心的市場(chǎng)，而且還將進(jìn)一步縮窄到B TO B大客戶市場(chǎng)內(nèi)，此時(shí)關(guān)于「MA怎樣將市場(chǎng)范圍擴(kuò)大到B TO C客戶面前，甚至成為CRM市場(chǎng)入口？」這些問題的討論又尚早。

總的來說，MA是緊跟客戶需求而誕生的業(yè)務(wù)，哪怕國內(nèi)環(huán)境復(fù)雜，也需要漫長的積累時(shí)間，但相關(guān)業(yè)務(wù)遲早會(huì)發(fā)展壯大起來。