01 

關(guān)于營(yíng)銷的4P組合，有幾個(gè)說(shuō)法要厘清。

1、4P不是科特勒老爺子提出來(lái)的。首先提出的是美國(guó)營(yíng)銷專家麥肯錫（別與麥肯錫咨詢公司混了）。但科特勒把4P作為《營(yíng)銷管理》的戰(zhàn)術(shù)框架，確實(shí)起到了4P組合的推廣作用。

2、不要以為懂得了4P就懂了營(yíng)銷全部?？铺乩諏I(yíng)銷框架總結(jié)為：R → STP → 4Ps → I → C。

市場(chǎng)營(yíng)銷始于R（Research） ，即對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研和洞察。市場(chǎng)研究則賦能了STP：市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)選擇（Targeting）和定位（Positioning），公司為每一個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)制定一個(gè)單獨(dú)的4P計(jì)劃并實(shí)施（Implements）該計(jì)劃，持續(xù)收集反饋（Control, 即控制），以改進(jìn)其在下一輪目標(biāo)市場(chǎng)中服務(wù)的4P。

4P只是特科勒營(yíng)銷框架的一個(gè)小模塊，只學(xué)4P是不夠的。

3、營(yíng)銷有20多個(gè)要素，顯然不能把20多個(gè)要素全部列出清單。20多個(gè)要素歸納成4個(gè)要素，每個(gè)要素一步到位還有4-5個(gè)子要素，這些要素構(gòu)成了營(yíng)銷的主要要素。

產(chǎn)品（Product）：產(chǎn)品線、品質(zhì)、品牌、包裝

價(jià)格（Price）：基價(jià)、折扣、付款條件、信貸

通路（Place）：長(zhǎng)度、寬度、儲(chǔ)運(yùn)、分銷

促銷（Promotion）：廣告、公關(guān)、人員推銷、銷售促進(jìn)（SP）

4、4P不是營(yíng)銷理論，只是營(yíng)銷的組合方式。

 02 

4P是分析框架

西方營(yíng)銷理論很多，4C、4R、IMC，各種品牌理論，都比4P深刻、精辟，但4P恰恰最受歡迎。

與眾多營(yíng)銷理論抓住一點(diǎn)，不計(jì)其余不同，4P是一個(gè)盡可能“照顧全局”的架構(gòu)。按照這個(gè)架構(gòu)，也基本能夠把營(yíng)銷的主體說(shuō)全面了。多少營(yíng)銷新人，就是按照4P架構(gòu)寫(xiě)了一個(gè)還能過(guò)得去的方案。

更何況，與很多架構(gòu)過(guò)于專業(yè)不同，4P架構(gòu)是一個(gè)“順其自然”的架構(gòu)，不用刻意去記憶。不像很多理論，考試結(jié)束就還給老師了。

4P分析架構(gòu)，不僅市場(chǎng)部可用，銷售部可用，研發(fā)部門(mén)何嘗不可用。所以，我說(shuō)4P是“萬(wàn)能分析架構(gòu)”。

 03 

4P是工作抓手

在一些人的概念中，營(yíng)銷高于銷售。甚至德魯克說(shuō)，營(yíng)銷就是讓推銷成為多余。但是，在中國(guó)，恰恰銷售部很強(qiáng)勢(shì)。因?yàn)橹袊?guó)的渠道本身就具備認(rèn)知功能（營(yíng)銷）。

不少營(yíng)銷理論的訴求對(duì)象是后臺(tái)部門(mén)，如品牌部、市場(chǎng)部，是營(yíng)銷的抓手。4P既是營(yíng)銷的抓手，也是銷售的抓手。

“抓手”這個(gè)詞很好。營(yíng)銷工作，總要有工作支撐點(diǎn)，而不是只有一堆概念。4P就是營(yíng)銷工作的抓手?；蛟S不同階段，4P的重點(diǎn)不同，但總逃不過(guò)4P。

 04 

4P是組織體系

企業(yè)與營(yíng)銷相關(guān)的部門(mén)，大致有研發(fā)部、品牌部（市場(chǎng)部）、銷售部。對(duì)應(yīng)于4P的產(chǎn)品、促銷（推廣）、渠道。有些大型企業(yè)，還設(shè)有專門(mén)的價(jià)格部門(mén)。按照科特勒在《營(yíng)銷管理》中的說(shuō)法，“營(yíng)銷不是出售產(chǎn)品，是出售價(jià)格?！?/p>

都說(shuō)產(chǎn)品重要，但把產(chǎn)品納入營(yíng)銷組織體系還真不多?，F(xiàn)在退隱營(yíng)銷江湖，對(duì)營(yíng)銷的推廣做出重大貢獻(xiàn)的層云波在某企業(yè)任職時(shí)，把研發(fā)部門(mén)置于營(yíng)銷副總的管理之下。

我經(jīng)常說(shuō)，西方國(guó)家是1P營(yíng)銷（產(chǎn)品、品牌），中國(guó)才是真正踐行營(yíng)銷4P組合。因?yàn)橹袊?guó)的營(yíng)銷有品牌驅(qū)動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)兩大驅(qū)動(dòng)力。甚至在某些階段，渠道驅(qū)動(dòng)優(yōu)先品牌驅(qū)動(dòng)。比如，深度分銷就在某個(gè)階段成為“最佳中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐”。

 05 

4P組合的營(yíng)銷和諧

從營(yíng)銷的分析架構(gòu)，變成營(yíng)銷工作的“抓手”，再成為組織體系，一氣呵成，在營(yíng)銷工作中是和諧的。

現(xiàn)代企業(yè)，因?yàn)橐?guī)?；?、專業(yè)化、流程化，一個(gè)整體被分解成功能模塊。很難有一套體系把整個(gè)組織從理論上、分析構(gòu)架、工作抓手等方面統(tǒng)一起來(lái)，4P恰恰就能做到。

不管什么理論，最終要落實(shí)到組織上。4P之外，其它理論還不具備這種特點(diǎn)。

 06 

新?tīng)I(yíng)銷的框架

在《新?tīng)I(yíng)銷》一書(shū)中，我也嘗試提出一個(gè)分析框架，也希望能夠做到：分析框架、工作抓手、組織體系，三者和諧一致。

我提出的新框架是：場(chǎng)景、IP、社群、傳播。并進(jìn)而提出：場(chǎng)景是產(chǎn)品邏輯；IP是品牌邏輯；社群是連接邏輯；傳播是營(yíng)銷邏輯。

這明顯有對(duì)標(biāo)4P的意思。

場(chǎng)景、IP、社群，這三個(gè)要素，我比較滿意。傳播，我并不滿意。因?yàn)閳?chǎng)景、IP、社群，三者本身都有傳播性。

首先，新?tīng)I(yíng)銷的框架，仍然是一個(gè)基本營(yíng)銷要素的分析框架。

一個(gè)分析框架，不能沒(méi)有歸納、抽象，但也不能太抽象，以至多少營(yíng)銷人把握不住，比如價(jià)值、認(rèn)知這些概念，對(duì)于普通營(yíng)銷人，過(guò)去抽象，也不是工作抓手，難以在組織體系上體現(xiàn)出來(lái)。

抽象的分析系統(tǒng)，也許能洞悉本質(zhì)，但可能是普及的障礙。

其次，新框架基本上也是營(yíng)銷工作的抓手，分析框架就是工作抓手。

第三，新框架也是組織體系。營(yíng)銷已經(jīng)從過(guò)去的品牌驅(qū)動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)，逐步變身為IP驅(qū)動(dòng)和社群驅(qū)動(dòng)。對(duì)于垂直化小眾產(chǎn)品，直接就是社群驅(qū)動(dòng)，即“社群渠道化”；對(duì)于大眾產(chǎn)品，則是“渠道社群化”，通過(guò)渠道實(shí)現(xiàn)社群連接，然后直達(dá)C端。

新?tīng)I(yíng)銷的框架提出后，不斷有人在些基礎(chǔ)上演義、增減。場(chǎng)景、IP、社群，接受度比較高，傳播則是增減比較多的要素。

4P作為營(yíng)銷要素，在全世界有廣譜性。新?tīng)I(yíng)銷的架構(gòu)能否做到適合世界營(yíng)銷，這也是一道檢驗(yàn)題。

PS：2019年8月20日-23日，一年一度由新經(jīng)銷舉辦的快消品行業(yè)盛會(huì)「萬(wàn)億生長(zhǎng)·2019中國(guó)快消品大會(huì)」即將在上海震撼開(kāi)啟！100余位重量級(jí)分享嘉賓，4000+快消行業(yè)從業(yè)人員，18場(chǎng)重磅議題。本屆大會(huì)以“萬(wàn)億生長(zhǎng)”為主題、“創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新渠道及創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷”為話題，發(fā)掘新時(shí)代下支撐企業(yè)未來(lái)十年快速增長(zhǎng)的新模式，新方法，新趨勢(shì)。