36氪

03-03 00:00

提供用戶(hù)粘性、價(jià)值與生命周期就是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)最大的目標(biāo)。

編者按：本文來(lái)自“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”，作者：Goodnigh；36氪經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

運(yùn)營(yíng)種類(lèi)繁雜多樣，根據(jù)不同的場(chǎng)景可以衍生出不同的運(yùn)營(yíng)類(lèi)型，比如：活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)等。

但是，運(yùn)營(yíng)對(duì)象永遠(yuǎn)離不開(kāi)我們的用戶(hù)，我曾經(jīng)在寫(xiě)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的文章說(shuō)過(guò)：以用戶(hù)行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，用戶(hù)激勵(lì)與獎(jiǎng)勵(lì)為手段，不斷提高用戶(hù)體驗(yàn)，促進(jìn)用戶(hù)行為轉(zhuǎn)化，延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期價(jià)值的運(yùn)營(yíng)就是“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”。

所以，提供用戶(hù)粘性、價(jià)值與生命周期就是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)最大的目標(biāo)。為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，付費(fèi)會(huì)員似乎悄然已成為各行各業(yè)新的運(yùn)營(yíng)手段。

2018年8月8日，淘寶“88會(huì)員”突然進(jìn)入大家視線(xiàn)，“付費(fèi)會(huì)員”一詞在淘寶自帶大眾流量下躍然紙上。

但是，早在2005年，亞馬遜就推出的Prime會(huì)員付費(fèi)會(huì)員。目前在全球已有超過(guò)1億的Prime會(huì)員，Prime會(huì)員的平均消費(fèi)額是普通會(huì)員的4.5倍，成績(jī)斐然。

一、付費(fèi)會(huì)員到底是什么

在理解“付費(fèi)會(huì)員”之前，那我們先來(lái)講一下最常見(jiàn)的“非付費(fèi)等級(jí)會(huì)員”。

“銀卡、金卡、白金卡”這些常用的等級(jí)會(huì)員詞匯，想必大家在十幾年前各大商場(chǎng)百貨就已聽(tīng)過(guò)。

通過(guò)個(gè)人消費(fèi)or貢獻(xiàn)價(jià)值獲得對(duì)應(yīng)等級(jí)，按用戶(hù)等級(jí)去劃分用戶(hù)價(jià)值。高等級(jí)會(huì)員所獲得的利益也是最大的，比如：白金卡可以消費(fèi)打8折，金卡消費(fèi)打8.5折，銀卡打9折

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，等級(jí)會(huì)員就是：商家通過(guò)用戶(hù)價(jià)值制定等級(jí)制度，并通過(guò)會(huì)員等級(jí)給予用戶(hù)不同級(jí)別的優(yōu)惠力度。

它的作用有如下三點(diǎn)：

提高用戶(hù)留存及粘性；

激勵(lì)用戶(hù)消費(fèi)轉(zhuǎn)化；

提高用戶(hù)ARPU值。

這就是最初的等級(jí)會(huì)員以及其意義。

回來(lái)說(shuō)到“付費(fèi)會(huì)員”，在美國(guó)付費(fèi)會(huì)員其實(shí)叫做subscription model（訂閱模式）。

訂閱很好理解，我們訂閱公眾號(hào)、訂閱報(bào)紙雜志、關(guān)注微博大V，訂閱模式能更好的培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度，獲得持續(xù)穩(wěn)定的流量。

國(guó)外付費(fèi)會(huì)員集大成者的莫過(guò)于亞馬遜與Costco，目前是全球最為成功的兩大付費(fèi)會(huì)員體系，國(guó)內(nèi)已悄然進(jìn)入“付費(fèi)會(huì)員時(shí)代”。

以上截圖分別來(lái)自：電商APP-京東、出行類(lèi)APP-攜程、音樂(lè)類(lèi)APP-網(wǎng)易云音樂(lè)、閱讀類(lèi)APP-微信讀書(shū)。

付費(fèi)會(huì)員制已經(jīng)深入到我們生活中的方方面面，所以付費(fèi)會(huì)員是什么？

我認(rèn)為：

用戶(hù)通過(guò)付費(fèi)，自身獲得商家提供的多類(lèi)型、高收益的專(zhuān)屬權(quán)益；

商家通過(guò)用戶(hù)付費(fèi)，篩選用戶(hù)并提高其對(duì)產(chǎn)品的粘性以及活躍度，增長(zhǎng)并提高用戶(hù)生命周期及價(jià)值。

二、典型案例：京東PLUS會(huì)員

京東PLUS從2015年10月開(kāi)始至今，付費(fèi)會(huì)員數(shù)已超千萬(wàn)。

以下，我們將以京東PLUS為例子，從用戶(hù)與企業(yè)兩個(gè)角度來(lái)深入理解付費(fèi)會(huì)員的定義。

1. 用戶(hù)角度

付費(fèi)會(huì)員價(jià)格：

PLUS付費(fèi)會(huì)員開(kāi)通價(jià)格基于會(huì)員等級(jí)——會(huì)員等級(jí)越高，開(kāi)通費(fèi)越低。

通過(guò)高等級(jí)、低門(mén)檻的方式留住那些高價(jià)值會(huì)員，使得其能在APP內(nèi)獲得更高的粘性。

付費(fèi)會(huì)員權(quán)益：

付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益往往是吸引用戶(hù)開(kāi)通的最直接的因素。

京東PLUS的會(huì)員權(quán)益多至10種以上，包含了：“購(gòu)物”“物流”“售后咨詢(xún)”等多個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景，給予用戶(hù)在其領(lǐng)域內(nèi)更高質(zhì)量的用戶(hù)體驗(yàn)。

這里的特權(quán)一定是商家在其專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域賦予用戶(hù)的，比如：在攜程超級(jí)會(huì)員則可在出行領(lǐng)域內(nèi)享受貴賓休息、快速安檢、VIP搶票等特權(quán)。

用戶(hù)在享受這些權(quán)益的前提，都是需要高頻、高消費(fèi)的在京東消費(fèi)，從而才能更充分的享受京東PLUS提供的多種權(quán)益。

另一方面，作為付費(fèi)的專(zhuān)屬權(quán)益，會(huì)員身份的差異化也從中體現(xiàn)出來(lái)，滿(mǎn)足用戶(hù)的虛榮心與成就感。

跨界聯(lián)合會(huì)員：

除此之外，跨界權(quán)益也正成為現(xiàn)有付費(fèi)權(quán)益中一個(gè)新的方向，豐富的跨界權(quán)益不僅滿(mǎn)足用戶(hù)不同維度的場(chǎng)景需求。

京東PLUS會(huì)員權(quán)益中的愛(ài)奇藝VIP年卡，則就是其在視頻領(lǐng)域的跨界權(quán)益。

購(gòu)物相對(duì)是一個(gè)低頻行為，但視頻瀏覽是一個(gè)相對(duì)高頻行為。低頻結(jié)合高頻場(chǎng)景，通過(guò)超高的性?xún)r(jià)比，可以進(jìn)一步鞏固會(huì)員壁壘，提升會(huì)員的續(xù)費(fèi)率和忠誠(chéng)度，讓用戶(hù)在更多元的場(chǎng)景下感受會(huì)員的價(jià)值，并且可沉淀由視頻端引流的新用戶(hù)。

這也是眾多APP為什么和愛(ài)奇藝or騰訊視頻舉辦聯(lián)合會(huì)員的原因。

其實(shí)我們仔細(xì)回想，似乎在很多年前QQ就有做過(guò)類(lèi)似的事情。比如：開(kāi)綠鉆、紅鉆、粉鉆等，就可以與騰訊視頻、騰訊游戲、QQ音樂(lè)、大王卡等多個(gè)領(lǐng)域獲得不同的權(quán)益。

2. 企業(yè)角度

提高用戶(hù)活躍度：

用戶(hù)付費(fèi)開(kāi)通會(huì)員，獲得多項(xiàng)專(zhuān)屬權(quán)益，勢(shì)必會(huì)高頻率回訪使用京東APP?；卦L量提升后，回購(gòu)率也有大幅度的提升，這其中產(chǎn)生的就是企業(yè)在日常的增量。

企業(yè)提供多種類(lèi)權(quán)益，用戶(hù)高頻率享受權(quán)益，這很好理解：

比如：你花了50元，開(kāi)通家樓下的包子店會(huì)員卡。店家承諾使用其會(huì)員卡所有包子打8折，因此，不論你餓不餓，想不想吃，你知道你兜里的這張卡能為你節(jié)省金錢(qián)，你走過(guò)路過(guò)都會(huì)想去看看，那家包子店有什么值得買(mǎi)的。因?yàn)槟阌X(jué)得：買(mǎi)了就是賺了。

提高用戶(hù)忠誠(chéng)度與粘性：

用戶(hù)開(kāi)通付費(fèi)會(huì)員，由于有其自身開(kāi)通成本的前提下，勢(shì)必對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生依賴(lài)感。

我們?cè)儆冒拥昱e例：

你花了50元開(kāi)通了樓下A包子店的會(huì)員卡，獲得購(gòu)物折扣，當(dāng)A包子店隔壁開(kāi)了新的B包子店的時(shí)候，你依然會(huì)選擇A，為什么？

因?yàn)槟阍谵k理付費(fèi)會(huì)員的同時(shí)已經(jīng)：

產(chǎn)生了付費(fèi)成本。

獲得了付費(fèi)權(quán)益。

更深的會(huì)員感知。

用戶(hù)在付出開(kāi)通費(fèi)的沉沒(méi)成本之后，會(huì)大大降低其使用其他產(chǎn)品的可能性。而用戶(hù)在多次消費(fèi)后，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的慣性認(rèn)知，也加深了用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)性。

并且，通過(guò)付費(fèi)制，篩選出對(duì)企業(yè)認(rèn)可度高，且忠誠(chéng)度高的用戶(hù)，容易形成好的口碑傳播，減小品牌營(yíng)銷(xiāo)的成本。通過(guò)付費(fèi)會(huì)員，可以為企業(yè)樹(shù)立起護(hù)城河。

提高用戶(hù)價(jià)值：

提高Arpu值，一定時(shí)間段內(nèi)，提升用戶(hù)的平均收入。

綜上所述：我們發(fā)現(xiàn)付費(fèi)會(huì)員可以提高用戶(hù)的消費(fèi)頻率、粘性。因此，在固定時(shí)間段內(nèi)，付費(fèi)會(huì)員的價(jià)值收益往往高于普通會(huì)員。

從京東公開(kāi)的財(cái)報(bào)顯示：截至2018年6月30日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍用戶(hù)數(shù)為3.138億。按照1000萬(wàn)的付費(fèi)用戶(hù)體量來(lái)看，滲透率約為3.18%，京東PLUS會(huì)員的復(fù)購(gòu)率達(dá)到80%。

近80%復(fù)購(gòu)率的數(shù)據(jù)，我們已經(jīng)很難分辨：究竟是因?yàn)榫〇|PLUS促成了PLUS會(huì)員的高消費(fèi)，還是原本的高價(jià)值會(huì)員成為了京東PLUS。

從商業(yè)的角度來(lái)說(shuō)：這樣的環(huán)環(huán)相扣的反而得到了一個(gè)精巧的價(jià)值閉環(huán)，消費(fèi)價(jià)值則在閉環(huán)中不斷流動(dòng)。

我們?cè)倩氐桨拥甑睦樱?/p>

包子店推出了付費(fèi)會(huì)員——一個(gè)季度，會(huì)費(fèi)90元。除了包子享受會(huì)員價(jià)之外，之后的5次到店消費(fèi)，用戶(hù)每次可以免費(fèi)選擇一道30元以?xún)?nèi)的套餐。

當(dāng)時(shí)好奇問(wèn)經(jīng)理：這樣不虧本嗎？

想提高銷(xiāo)售額，在單品價(jià)格沒(méi)有提升空間的情況下，只有一個(gè)辦法——那就是，提升用戶(hù)的回訪回購(gòu)。

若包子店用戶(hù)的季度平均來(lái)訪2.4次，而一個(gè)付費(fèi)會(huì)員，若在付費(fèi)會(huì)員有效期內(nèi)消費(fèi)不到3次，那會(huì)費(fèi)是賺的；但若消費(fèi)4次以上，雖然會(huì)員費(fèi)是虧損，但是吃飯次數(shù)卻近乎翻倍，總收入保持增長(zhǎng)，故付費(fèi)會(huì)員依然創(chuàng)造了價(jià)值的增量。

（這里需要額外提一點(diǎn)：付費(fèi)會(huì)員的個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)控制也是至關(guān)重要的。）

保障企業(yè)現(xiàn)金流：

美國(guó)Costco 根據(jù)其2017年財(cái)報(bào)：商品收入大概是1260億美元，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)41.1億美元，交稅13.3億美元，企業(yè)最后總利潤(rùn)26.8億美元。

大家猜一下它的付費(fèi)會(huì)員收入是多少？

當(dāng)年Costco的會(huì)員費(fèi)收入是28.5億美元。

從數(shù)據(jù)直觀可以看出：Costco在付費(fèi)會(huì)員上所獲會(huì)費(fèi)占營(yíng)業(yè)總利潤(rùn)的70.64%。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，Costco最后所獲得利潤(rùn)，就是所有付費(fèi)會(huì)員的開(kāi)通費(fèi)。

再結(jié)合付費(fèi)會(huì)員在商品維度，Costco采取了精選SKU、大包裝銷(xiāo)售策略，覆蓋各日常生活需求品類(lèi)。

因此，用戶(hù)降低時(shí)間成本，提高單SKU流轉(zhuǎn)速度和議價(jià)能力，減輕庫(kù)存壓力，降低倉(cāng)儲(chǔ)，物流等成本，獲得會(huì)費(fèi)的同時(shí)，也能完美保障企業(yè)的現(xiàn)金流。

三、付費(fèi)會(huì)員的本質(zhì)與關(guān)鍵要素

運(yùn)營(yíng)付費(fèi)會(huì)員與運(yùn)營(yíng)普通會(huì)員的區(qū)別本質(zhì)在于：前者的運(yùn)營(yíng)重心在于“服務(wù)”，后者的運(yùn)營(yíng)重心在于“用戶(hù)”。

如何服務(wù)好付費(fèi)會(huì)員，以此來(lái)提高付費(fèi)用戶(hù)的消費(fèi)頻率和價(jià)值，成為了付費(fèi)會(huì)員運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

通過(guò)上述對(duì)付費(fèi)會(huì)員的介紹，我為大家抽絲剝繭總結(jié)付費(fèi)會(huì)員如下四點(diǎn)：

1. 找到本領(lǐng)域的用戶(hù)痛點(diǎn)

做付費(fèi)會(huì)員首先需要找到本領(lǐng)域用戶(hù)的痛點(diǎn)，比如：

海淘的郵費(fèi)很高——亞馬遜會(huì)員推出的海淘免郵；

追劇不夠看，有廣告——愛(ài)奇藝推出的無(wú)廣告提前追劇特權(quán)；

出行安檢繁瑣、路途勞累——攜程推出快速安檢、貴賓休息特權(quán)等。

找準(zhǔn)領(lǐng)域內(nèi)的用戶(hù)痛點(diǎn)，付費(fèi)會(huì)員制的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)就是這個(gè)痛點(diǎn)，也就是付費(fèi)會(huì)員內(nèi)的基本權(quán)益，將之分離開(kāi)來(lái)打造成部分人獨(dú)享的權(quán)益。

2. 提供付費(fèi)解決方案

通過(guò)提出各種付費(fèi)會(huì)員專(zhuān)屬的付費(fèi)權(quán)益，從而解決用戶(hù)痛點(diǎn)，這是產(chǎn)品角度。

但是，上文我說(shuō)過(guò)：付費(fèi)會(huì)員的運(yùn)營(yíng)重心在于“服務(wù)”。

在解決用戶(hù)痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，加大其他的權(quán)益。

通俗一點(diǎn)說(shuō)就是：“你沒(méi)有的，我有；你有的，我更多”。

這一點(diǎn)我們可以看京東PLUS的10倍返京東豆特權(quán)，普通會(huì)員與付費(fèi)會(huì)員在返京東豆的差距上高下立見(jiàn)。

3. 化解用戶(hù)付費(fèi)阻力

付費(fèi)阻力分為兩類(lèi)：一類(lèi)來(lái)源于開(kāi)通金額，另一類(lèi)則來(lái)源于開(kāi)通心理。

開(kāi)通金額是一個(gè)很重要的設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員因素，它起到一個(gè)重要的調(diào)節(jié)作用。

門(mén)檻太低，用戶(hù)就會(huì)輕易退出；門(mén)檻太高，很難吸引到用戶(hù)。亞馬遜當(dāng)初定了39美元，49美元兩種開(kāi)通費(fèi)，但最后定下79美元，就是考慮到這個(gè)因素。

在心理上，我用“物超所值”來(lái)形容付費(fèi)會(huì)員。

物超所值也是用戶(hù)付費(fèi)開(kāi)通的另一點(diǎn)重要因素：付費(fèi)會(huì)員服務(wù)價(jià)值（基本權(quán)益）+用戶(hù)的期待（圍繞基本服務(wù)不斷迭代的服務(wù)內(nèi)容）+驚喜（意想不到的權(quán)益，比如跨界權(quán)益）=實(shí)際支付價(jià)格

當(dāng)滿(mǎn)足以上2點(diǎn)后，用戶(hù)開(kāi)通阻力將迎刃而解。

4. 運(yùn)營(yíng)付費(fèi)用戶(hù)

付費(fèi)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)又一個(gè)很大的課題，今天就不在這篇文章詳細(xì)解說(shuō)。

付費(fèi)用戶(hù)的本質(zhì)其實(shí)還是用戶(hù)，但是其生命周期與普通用戶(hù)是截然不同的。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可以分為：未試用→ 試用中→ 試用過(guò)期→ 付費(fèi)中→ 付費(fèi)過(guò)期等生命周期節(jié)點(diǎn)。

通過(guò)數(shù)據(jù)分析，結(jié)合活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，豐富權(quán)益類(lèi)型，促進(jìn)回訪回購(gòu)，提升其Arpu值……路漫漫其修遠(yuǎn)兮。現(xiàn)在付費(fèi)會(huì)員每個(gè)平臺(tái)都在推陳出新，但真正要做好付費(fèi)用戶(hù)，還是需要上下而求索的。